电信企业开展精细化营销的策略

电信企业开展精细化营销的策略
作者：苏力
来源：《财经界·学术版》2014年第12期
摘要：随着信息技术的不断发展，电信企业的市场竞争也更加激烈，很多电信企业采取精细化营销模式来保留客户，并逐步扩大市场份额。

文章分析了精细化营销模式的实施过程序，提出首先应进行严格的市场细分，保证精细化的产品设计，在确定精细化的营销目标后，再采取有效措施付诸实践。

关键词：电信企业精细化营销
精细化营销是企业管理者用于调整产品、服务及运营过程的技术方法之一，电信企业在细化规则系统的基础上，利用程序化、数据化、信息化的手段，实现单位内部各个单元高效、精准、持续的运行。

由此可见，精细化营销模式将服务焦点聚集在满足客户需求的问题上来，可进一步提高企业的经营效益、运行效率及综合竞争力。

一、市场细分
任何企业均要通过市场细分以确定产品的目标市场，为产品的设计与销售提供更多、更可靠的依据。

对于电信企业而言，要开展精细化营销，首先任务就是进行市场细分。

对市场目标做出全面、系统、深入的分析，确定目标市场，为精细化营销打下基础。

电信企业市场细分不仅是按照市场的一般特征将具体市场基本划分出来，还要对客户的消费需求特征、购买行为规律等进行深入分析，才能保证目标市场的准确性。

产品的整体市场之所以可以再进行细分，正是由于用户需求存在差异，具体而言，企业细分客户市场的变量包括地理变量、人口变量、心理变量及行为变量，受变量影响产生对应的市场细分形式，而对于电信企业而言，按照客户行为变量细分市场又可分为多个因素，即购买时机、追求利益、使用者个人情况、数量、品牌忠诚度、购买态度等。

二、精细化的产品设计
企业进行产品开发及定位均要基于客户需求为导向，在对现有客户群及潜在客户群进行精细划分的基础上实现精细化的产品设计。

在进行上述市场细分之后以确定目标市场，才是精细化营销的第一步，而产品与服务精细化设计才是精细化营销的关键步骤。

对于电信企业而言，其基础业务产品及增值业务产品是关键部分，从策划、设计到具体运作，均以精确的资料数据分析为基础，以满足特定的市场需求，提高各种促销活动的针对性与目的性。

此外，要为产品业务制定精细化的管理程序，主要内容包括：产品配置与目录管理，围绕客户需求来展开；产品周期管理，支持产品的产品设计及业务基础构架设计，主要目的是进行市场份额评估，分析市场增长趋势，对产品需求进行预测，并收入预测对市场造成的影响等；进行产品绩效管理，在设计、销售、客户服务等各个阶段对产品性能进行跟踪监控。

三、制定精细化营销目标
营销策略是实施营销战略的必要手段，而精细化营销的核心理念就是提高营销活动的针对性与有效性。

基于客户营销的根本性质而言，营销目标通常包括以下几个方面：
首先，高效的获取客户，提高产品服务的市场占有率。

由相关统计资料可知，开发一个新客户的成本远远大于保留现有客户所需的成本，因此精确的目标客户定位是留住客户的必要措施。

不过仅仅是留住客户还不够，必须让更多客户消费集中于企业的产品与服务上，促使其了解更多的产品与服务组合，才能进一步提高市场占有率。

由此可见，精细化营销策略要做好精确的客户定位，对客户的实际需求进行全面分析，执行、策划高效的营销活动，采取科学的交叉销售策略促进客户购买水平的提升。

其次，培养客户的忠诚度，在控制客户流失率的基础上提高客户价值贡献水平。

进一步优化营销及服务流程、改善客户体验是提高客户满意度、控制客户流失率的基本措施。

培养客户的忠诚度同样要从用户的实际需求出发，全面分析产品设计过程及产品是否能满足用户需求；分析现有客户群的忠诚度，评估其生命周期价值。

最后，获取更高的营销投资回报率，对营销与服务成本予以优化，提高营销利润率。

所有企业均以利润最大化为经营目标，对于电信企业同样如此。

在精细化营销模式中，如果客户群不同、营销渠道不同、产品及服务不同，相应的营销投资回报率也会体现出较大差异。

营销过程中要保证投资回报，就要对客户的生命周期价值进行深入理解，根据不同的客户价值对产品的提供成本进行优化；此外，还要建立有效的营销风险管理体系，将营销活动带来的风险控制在最小范围。

四、精细化营销的实施重点
任何营销理论如果不付诸实践均是纸上谈兵，最终对营销成败产生决定性作用的因素不是高超的营销创意或先进的营销概念，而是营销团队策划及执行营销计划的能力。

企业要提升自身的营销执行能力，就必须形成一个市场营销前端流程，要求其具有高效性、顺畅性、及时性等特征，由此可见，精细营销思路的落实情况是决定精细化营销是否成功的决定性因素。

对于电信企业而言，其市场营销流程中最大的问题词在于“以产品为中心”，而这一现状恰恰与精细化营销“以客户为中心”的理念相悖而驰，不仅无法对市场变化做出及时反应，而且产品多采用“一次性”的营销活动，无法形成营销活动效果反馈改进的闭环。

要落实精细化营销模式，就必须对现有市场营销流程进行优化、重组，并加强相关的配套营销策略，包括品牌规划、营销活动规划等。

执行营销活动中要注意动态市场的分析，随时关注市场变化及竞争对手的反映，对自身的营销方案进行调整，提高其与市场的适应性。

营销活动执行至某个阶段后，要对营销效果、用户的反应、实际销售情况等进行跟踪分析，搜集相关情报，为后续营销活动的策划及实施提供第一手资料。

此外，还要建立营销精细化管理保障机制。

精细化营销管理实施是一个不断完善、不断更新的动态过程，只有建立健全的管理流程与规章制度，完善监督考核体系，才能真正实现支撑、服务与营销的有机结合。

参考文献：
[1]樊海岚，曾剑秋.精细化营销与中国电信转型[J].广东通信技术.2011（09）
[2]石镇宇.基于数据分析的电信企业精细化市场营销[J].电信科学.2009（4A）。