国际市场营销教案第2章讲解学习

第三讲第二章国际市场营销环境一、教学目的知识目标：1、掌握国际市场营销经济环境的构成要素；2、了解国际市场营销的政治环境、法律环境；3、掌握国际市场营销文化环境的内容；4、掌握国际市场营销自然环境对企业营销活动的影响。

技能培养目标：1、能够分析国际市场营销文化环境的内容；2、能够结合企业面对的环境制定应对策略。

素质培养：培育开展营销活动、解决营销问题首先要进行环境分析的思考模式。

调动动学生回忆高中、大学已经学习过的世界地理、历史及人文知识，结合本章的学习，使学生认识问题的能力得到升华，为开展国际市场营销积累知识，培养市场开拓精神和能力。

二、教学重点、难点1、国际市场营经济环境的构成要素2、国际市场营销的政治环境、法律环境3、国际市场营销文化环境的内容4、国际市场营销自然环境对企业营销活动的影响5、人口与自然环境对国际市场营销活动的影响三、课时分配本章包括5节，安排5课时。

四、教学方法重点知识教师讲解，利用图表、视频加深学生印象，通过举例让学生理解，利用互联网了解更多国内、外市场营销环境知识。

讲课时利用PPT课件，配合使用板书、视频、图片资料。

五、教学基本内容及教学过程设计说明：对上节课所知识进行简单回顾，引入今天课题（2分钟），再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。

（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。

）国际市场营销与国内业务相比，涉及大量的环境差异性、复杂性和不确定性，因此，了解与认识国际市场营销活动的环境因素，是成功进行国际营销活动的第一步。

先看一个案例案例导入：日本空调占领海湾市场(5分钟)20世纪80年代，海湾地区的空调市场基本上被欧美企业所占领，日本企业因进入较晚，市场占有率非常低。

在经过详细的环境调查后，日本企业发现了一个非常有价值的突破口：海湾地区受天气的影响，风沙较大，而欧美的空调器并没有对产品进行相应改造，故空调器经常出现停转的现象。

经过简单的研发，日本企业推出了一种带有风沙过滤装置的空调器，并且在广告中极力宣传这一特点，从而很快占领了海湾市场。

思考与讨论：1、日本空调在进入海湾市场之前做了哪些工作2. 日本空调企业成功的秘诀是什么？（不要求学生准确回答，主要是引起学生探讨问题、学习知识的兴趣，引入新课题）本讲主要学习内容如下：营销环境的系统认识第一节国际市场营销经济环境第二节国际市场营销政治法律环境第三节国际市场营销科学技术环境第四节国际市场营销文化环境第五节国际市场营销人口与自然环境教学基本内容：营销环境的系统认识（市场营销知识准备，补充，20分钟）一、市场营销环境的含义和分类1．市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

2．市场营销环境的分类（1）市场营销环境按对企业的利益分为不利环境和有利环境。

（2）市场营销环境按时间可将市场营销环境分为长期环境和短期环境。

（3）市场营销环境按范围分为微观营销环境和宏观营销环境。

◆微观营销环境包括：企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

◆宏观营销环境: 经济环境、政治法律环境、科学技术环境、文化环境、人口与自然环境。

3．宏观环境和微观环境的关系二、市场营销环境的特征1．客观性环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2．差异性不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。

3．动态性市场营销环境是一个动态系统。

4．相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

三、营销环境对营销活动的影响从总体上讲，企业要积极地适应环境，同时也要能动地、创造性地适应环境。

自然界各种力量之间的变化是复杂而动态的，市场营销环境对企业来说，既会带来机遇，又会伴随着威胁。

市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。

企业应对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。

结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的机会。

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。

国际营销教学基本内容:第一节国际市场营销经济环境（重点，50分钟）一、经济发展水平认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。

由美国经济史学家罗斯托所提出的“经济成长阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有很大的指导意义。

1．经济发展水平的分析及判断依据（1）传统社会传统社会的特点是生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产；人们的知识文化水平低，无法进行最基本的经济建设。

处于传统阶段的国家，经济发展落后，收入水平很低，国内市场非常狭小，自然经济仍然是绝对的主体。

目前，被联合国列为最不发达的国家，基本上还处于这一经济发展阶段。

（2）起飞前期起飞前夕的特点是现代的科学技术知识开始应用于农业及工业生产方面；各种交通运输、通信及电力设施逐渐建立；人们的教育及保健逐渐受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。

起飞前夕是经济起飞阶段的过渡时期。

（3）起飞阶段起飞阶段的经济大致已经形成了经济成长的雏形。

其特点是各种社会设施及人力资源的运用已经能维持经济稳定的发展，农业及各项产业逐渐现代化。

一些新兴的工业化国家已经步入经济起飞阶段。

这些国家拥有某些高度发达的产业部门，尤其是一些加工制造部门。

投资的较快增加，使新兴的工业部门不断涌现，为工业品提供了大量的市场机会。

随着个人收入的较快增长，消费品市场也具有相当的规模，对耐用消费品的需求增加，需求层次不断提高。

（4）趋向成熟阶段经济起飞后就逐渐进入趋向成熟阶段。

在此阶段的国家，不但能维持经济的长足进步，而且会不断追求更现代化的科技应用于各种经济活动，同时，还能够多方面地参加国际营销活动。

西方的很多工业化国家目前正处于这一阶段。

此时，由于商品广告等商业促销活动对企业经营业绩有着较大的影响，企业的宣传费用和其他营销活动的支出也将大大增加。

（5）高消费时期高度消费时期的特点是注重耐用性消费、财富及各项服务业的生产；个人所得猛增；公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费的状态。

此阶段代表了高度发达的工业社会，而且经济中最为重要的特征是，第三产业在国民经济中的比重最高，主导经济的部门转向耐用消费品生产和社会福利及安全等方面。

大致而言，凡是属于前三个阶段的国家，一般被称为发展中国家，而属于后两个阶段的国家，则可称为发达国家。

此外，罗斯托认为，在一国经济成长的五个阶段中，最重要的阶段是起飞阶段，因为所谓起飞阶段就是指一国克服了往日对经济发展的种种障碍与阻力，而创造了使经济进步得以维持的力量。

2．经济发展水平与分销的关系（1）经济发展阶段越高的国家，它的分销途径越复杂和广泛，专门商店、超级市场、百货公司等十分发达，乡间的商店数目也迅速增加。

（2）进口代理商的地位随着经济发展水平的提高而下降。

（3）制造商、批发商与零售商等的职能随经济发展水平的提高而逐渐独立，不再由某一分销路线上的成员单独承担。

（4）批发商的职能随经济发展水平的提高而增加。

（5）小型商店数目随经济发展水平的提高而下降，商店的平均规模在增加。

（6）零售商的加成随经济发展水平的提高而上升。

3．经济发展水平与企业的国际市场营销（1）从消费品市场看，经济发展水平高的国家，在市场营销方面强调产品的款式、性能及特色；强调运用大量广告及销售推广活动；其品质竞争多于价格竞争。

而在经济发展水平低的国家，则较侧重产品的功能及实用性；它的推广着重于顾客的口头传播介绍；价格因素比产品品质因素更为重要。

（2）从工业产品市场看，经济发展水平高的国家着重于投资较大而能大量节省劳动力的生产设备。

在经济发展水平高的国家，一般劳动者的教育水平与技术水平较高，复杂的机器维修工作比较容易进行。

在经济发展水平低的国家，生产设备应偏重于多用劳动力而节省资金，以符合该国劳动力对资本的合理比率，因此，经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设备与机器的输出市场。

（3）从产品的生命周期看，由于收入与技术的差别，某些消费品在发达国家的市场上早已大量推销，产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段，市场也接近饱和。

而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段，可能刚进入介绍期或成长期，经济发展水平不同，各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。

二、经济结构1、生存经济类型2、原材料或能源出口经济类型3、新兴工业化经济类型4、发达工业经济类型三、经济环境（详讲）经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

1、消费者收入分析收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。

因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。

企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下四个方面进行分析。

（1）国民生产总值。

它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。

国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

（2）人均国民收入。

这是用国民收入总量除以总人口的比值。

这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。

一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。

（3）个人可支配收入。

指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。

个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。

（4）个人可任意支配收入。

指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。

这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。

（5）家庭收入。

家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。

一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

另外，要注意分析消费者实际收入的变化。

注意区分货币收入和实际收入。

2、消费者支出分析随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。

（1）消费结构。

德国统计学家恩斯特.恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。

（2）恩格尔系数。

恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。