招商银行厦门分行个贷业务发展现状及市场营销分析

招商银行厦门分行个贷业务发展现状及市场营销分析第2章招商银行厦门分行个贷业务的发展及市场营销现状分析2.1招商银行厦门分行个贷业务发展的内部情况2.1.1招商银行厦门分行发展概况招商银行建立于1987年4月，总部在深圳，是国内第一家企业法人控股的股份制商业银行，做为中国银行金融改革的试点银行。

厦门分行成立于2002年12月，自成立以来，厦门分行积极贯彻招商银行总行“因您而变，因势而变，以客户为中心”的营业信念，坚持服务创新、产品创新、积极开拓市场，在厦门市、区政府领导的支持下，坚持更好、快、优地服务地方人民和企业。

近年来厦门分行各项业务顺利开展，业绩稳步上升，树立良好的品牌形象，企业市场竞争力增强。

累积到2011底，招商银行厦门分行累积授信额达1500亿元，发放贷款额达1000亿元，仅2011年存贷数额均超过200亿元，存贷款增速超过40%，厦门分行各项业务开展飞速发展。

自成立起到2011年底，厦门分行一卡通发放量超过60万张，信用卡接近50万张，已占据厦门银行业市场的三分之一。

未来4年存款规模更要达到400亿元，在中小企业银根收紧的情况下，全国银行业放贷速度递减，2011年厦门分行推广产品创新和开发新业务，积极解救中小企业于“危难之中”，当年对中小企业授信额达到400亿元。

据招商银行厦门分行数据显示，2008年厦门分行自营存款为50亿元，2009年打破100亿元大关，2010年超过150亿元，2011年则增加到200亿元。

厦门分行用5年时间存款规模增加50亿元，第二个50亿仅用2年，第三个50亿用了15个月，第四个50亿仅用12个月，可见厦门分行在业务扩展上飞速猛进，并积极推动厦门、漳州、泉州同城化发展和海西经济建设。

表2.1反映厦门分行资产状况指标，流动性远远高于银监会的最低“门槛”0.25。

厦门分行在总行的领导下，紧紧把握以市场、客户为中心的宗旨，坚持效益、服务、质量、结构协同发展，加快银行零售业务的开展，积极与个人、企业互动，建立可信赖的联系，保持分行资产状况持续良好。

加快企业创新和转型，降低不良贷款率和业务开展成本，增加客户满意度，提高招商银行总体服务水平和管理水平，树立全新的企业发展理念，定位目标市场，积极稳妥开展业务。

2010年底，分行已有14个职能部门，12家支行，员工超过500人，其一卡通、一网通、企业网上银行、金葵花理财等业务不断创新，满足客户需求，受到社会各界的好评。

2.1.2招商银行厦门分行个贷业务发展状况招商银行最早把个贷业务放在企业发展的策略高度，同时积极开拓公司大单业务领域，国外银行业个贷业务在在总贷款额早已超过50%，国内银行业一直大力发展对公和对企业的业务办理，忽略在零售市场，个人信贷市场上的关注，致使国内银行业竞争过于集中，对未来银行发展定位目标不明确。

在厦门分行成立之初，招商银行已经在公司IPO招股书中声明，公司已经确立开发个贷市场的方案，并将着手实施，积极开拓市场。

招商银行2005年开始推出个贷新业务：“个人住房循环授信”，很快又推出其他新业务“随借随贷”，比国外更快地完成了个贷产品的创新，厦门分行在总行良好的基础下，将更多创新性个贷产品投入市场，利用其处于闽南三角洲地理优势和厦门旅游城市优势，经济发展迅速，为个贷市场提供良好的开展基础。

当前，经济不景气的环境下，楼市成交行情暗淡，国家政策又有所限制，购房者如何在买房交易过程中防范各种风险，开发商和购房者如何维护彼此的利益。

厦门分行就此问题，开发出个贷产品二手楼交易监管业务，它将购房者的资金存放于一个独立的监管账户中，客户、中介和开发商在交易完成之前，都无法挪用资金，直到交易结束，按照双方合约付款，避免交易过程风险，这一业务的开展极大地消除客户对风险的顾虑，而且厦门分行在优惠期内免收手续费，并支付人身意外保险等优惠。

2008年11月招商银行在全国推出“周转易”的个贷业务，厦门分行通过这种创新的个贷产品，帮助中小微和个体企业走出难关。

这款“周转易”个贷产品可以提供金额高达1000万，厦门分行与很多中小企业通过这种合作，在全国分行中业绩突出，并且解救了客户需求资金的困局。

这种“周转易”产品，办理简单，节省成本，只要客户信用较好，与合作商交易属实，有发展前景，客户就能很快办理这种个贷业务，而且能通过网银付款方式支付交易款，做到24小时服务自助、循环使用。

招商银行厦门分行个贷业务突显多元化发展，据内部统计招商银行厦门分行2012年上半年，银行存贷款比率为74.25%，不良贷款率为0.50，低于招商银行全国不良贷款率平均数0.56，2011年年末，商业银行贷款投放于珠江三角洲及海西地区的比例为16%，这些现象都间接体现多元化发展给商业银行带来的利润。

目前厦门分行已经在办理的个贷业务有生意贷、周转易、POS流量贷款、一手住房贷款、二手住房贷款、购房专享车位贷款、购房专享装修贷款、金卡客户专享贷款、金葵花客户专享贷款、工资贷款、个人汽车贷款、个人留学贷款、商业用房贷等。

另外，厦门分行也是厦门市个人住房公积金贷款办理银行之一，这将进一步扩大招商银行在厦门市的市场，其个贷业务发展将使得更多的人受益。

房子作为一种刚性需求商品，每个人都会拥有房子，总有一部分人因为经济原因暂买不到房子，工薪阶层的人们可以通过商业银行的住房公积金贷款获得帮助，这些个贷产品涉及生活的各个方面，能够满足厦门地区客户的需求。

厦门分行从未来长久发展着手，保持个贷业务的持续发展，帮助厦门分行牢牢把握客户需求，及时了解客户困难，把最好的服务带给客户。

2.1.3招商银行厦门分行个贷业务营销模式招商银行厦门分行个贷业务的营销工作是由分行事业部按照地区总行的要求统筹规划实施。

图2.2是设计的个贷业务市场营销流程图，锁定营销对象是第一步，它关系到营销方案的制定和策略的实施。

招商银行厦门分行的个贷业务开展是在2003左右开始，因此，锁定营销对象是开拓市场、保证盈利的保证，进而降低成本。

2.2招商银行厦门分行个贷业务发展的外部市场环境分析招商银行厦门分行在开展业务时最首要分析的影响因素就是所处的地区宏观经济环境和同行业竞争。

对于同行业的市场竞争本文将放在第三章中着重论述，在此，主要探析厦门分行的宏观经济环境。

在全球金融创新的带动下，商业银行的个贷业务得到突飞猛进的发展。

据统计美国近些年来不断扩大个贷业务办理规模，放宽个贷业务办理“门槛”，这使得美国个贷业务比以往发展更加迅速，美国银行业个贷业务年平均收益率在40%左右，年盈利增长速度保持在15%左右。

美国银行业个贷业务发展呈现出创新能力强、收益高、品种多、涉及市场领域广等，对银行业的利润有很大的贡献。

我国个贷业务发展时间短、品种少、基本是在传统业务的基础上演变而来、市场开发程度低，招商银行作为最早设立个人信贷中心的银行之一，其个贷业务发展很快，尽可能从市场角度出发，设计合符客户需求的产品。

我国主要商业银行分别建立了自己的个贷业务项目，具体情况如表2.2，当前各商业银行面临的任务是在扩大银行服务范围的基础上，更多地占有市场份额。

伴随着居民生活水平的改善，我国经济水平的提升，个人消费水平和投资能力也得到提高，招商银行厦门分行的个贷业务取得迅速发展，以求满足客户的融资需求。

由于当前金融环境迅速变化，人们对住房、医疗、保险、投资的需求也逐渐增加，市场风险随之放大，客户对资金的需求也加快，如何解决客户资金缺乏的问题，这正是厦门分行个贷业务设计的着手点，厦门分行对个贷业务的营销越来越重视。

由于，个贷业务的设计满足了客户在投资、留学、房贷、信用贷款、理财等方面的资金需求，它已经是多数银行各项业务之中利润增长最快的一种，而在个贷业务的开展过程中，银行的服务质量和信息透明度已成为业务达成的关键因素。

Parasuraman、Zeithaml和Berry（1988）设计出SERVQUAL服务质量评价体系，该体系核心思想就是服务质量差距模型，即服务质量是由客户所接受到的服务与客户想要期待的服务质量之间的差额，营销者必须要超越客户心中的期望数值，才能更好地体现该体系的优势。

李鹏（2007）通过问卷调查和统计研究招商银行金葵花个贷业务中心有关个贷客户的情况，得出SERVQUAL 服务质量评价体系可以在我国银行业中进行运用推广。

胡左浩等（2004）在研究SERVQUAL服务质量体系的基础上，进一步根据国内银行业情况总结出个贷业务开展过程中的服务质量体系六要素：受益、有形性、响应性、可信任性、独特性、能力，其中受益是客户从个贷业务中取得的最大帮助，其他几个要素是这个体系的重要组成部分。

在服务质量体系中，有形性、响应性、可信任性、独特性是促成个贷业务目标的重要因素，能力则是这个体系运作的动力源，它们之间的联系如下：（1）受益。

指客户通过办理银行个贷业务后，所达到的融资成本的降低，投资项目的达成，资金源的延续。

客户办理银行个贷业务是满足自己各种需求，解决当前遇到的资金问题，这种受益是整个个贷业务服务质量体系运作的核心，因为它解决了客户的困难，满足客户需求，与客户建立了牢固的关系，关系到银行业务的拓展和利润的取得。

（2）有形性。

特指个贷业务办理的地方，银行工作人员与客户在办公点建立联系，向客户出示个贷业务的介绍书以及相关资料说明等有形物件。

这些有形性的物件为个贷业务的达成提供了很大的帮助，银行必须安全保管和维护好这些设施及材料，因为客户可以在表情和处事行为上对个贷业务产生怀疑的举动。

（3）响应性。

主要指银行工作员工是否对客户的需求愿意提供帮助，以及及时对问题进行解答。

在商业银行个贷业务中，跟客户联系最紧密的就是客户经理、话务员、大堂经理，他们可以很快地获得客户的需求信息，他们对客户问题的态度直接影响客户对银行产品和银行形象的评价和认可。

（4）可信任性。

主要指银行员工在为客户办理个贷业务时对客户的态度和处事方式，这些能否使得客户增加对业务的认可和人员的信任。

双方在愉悦的业务办理过程中，更容易使得业务达成。

员工的可依赖性对客户办理业务至关重要，这可以减少不必要的麻烦，加快业务的办理。

这也会给客户留下好的印象，以后客户可能还会办理相关业务。

（5）独特性。

指在帮客户帮里个贷业务时尽可能了解到客户一般需求和特殊需求，把握客户对办理业务的意见，提供专一的业务服务。

个贷业务会根据不同的客户以及客户的不同收入背景来设计，客户也需要得到合符自己情况的产品，进而办理这些业务。

（6）能力。

具体指负责办理个贷业务的员工是否熟知银行各种个贷业务的规则、办理流程、特别注意事项等。

专业的员工可以及时地为客户解决问题，灵活地营销银行个贷产品，为消费者的投资决策提供有价值的参考意见，说服客户办理该业务，面对面答疑客户的问题，消除疑虑，尽快促成业务的完成，这样可以更好地体现员工的服务质量水平和对业务的熟练程度。