五谷道场的市场开拓及启示
五谷道场的市场开拓及启示
五谷道场的市场开拓及启示“拒绝油炸、留住健康”--------“非油炸，更健康”五谷道场方便面的发迹史：2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。
2008年11月20日，公司破产重整。
2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权.五谷道场方便如何开拓它的一片天地的？五谷道场方便面的上市策略：麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称麦当劳薯条致癌。
于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。
五谷道场借势而起，无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。
铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。
这是非油炸阵营的第一次传播高潮，由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。
目前方便面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”革命，成为业内争论的焦点。
五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家河南方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。
更有言辞激烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。
“五谷道场”方便面促销组合策划书
连锁309-1班刘芳“五谷道场”方便面促销策划书一、市场背景目前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP 来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。
发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群。
时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。
五谷道场的USP：“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。
1.1SWOT 分析优势分析：1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。
2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。
3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。
劣势分析：1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多。
2. 价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈。
原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。
机会点：1. 在USP上，进行了细分目标群竞争。
2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。
五谷道场-传承文化创新品牌
五谷道场:传承文化创新品牌“你没有做错什么，关键是你的竞争者做对了什么。
”在人们普遍认为寡头垄断格局已经基本成为定局，难有悬念产生的时候，市场却抛给人们一个个惊奇，一匹匹黑马冲出，在似已平静的市场搅起新的硝烟。
下载论文网/3/北京五谷道场食品技术开发有限公司就是在方便面市场中颇受争议的“搅局者”。
从2005年底产品上市到现在，月销售额已达6000多万元。
而且在以每月2条生产线的速度增加产能。
按照五谷道场的计划，2007年将累计建成50―60条生产线，2008年销售额达100亿左右。
以传统文化创特色品牌五谷道场品牌创始人和策划者任立在接受本刊专访时谈到，让五谷道场获得火山爆发一样发展的，不是“非油炸方便面”这种更新换代的产品，也不是广告中陈宝国“我不吃油炸”的宣言，更重要的是五谷道场背后的品牌创新力。
任立介绍，五谷道场这一品牌汲取了中国传统文化的营养和智慧：五，在篆书中是取天地交合之意，凝聚宇宙之精华。
而在易经中，乾卦中又以“九五”为成功而不张扬、居上而不危难，占据最优势地位。
谷，在中文的古语含义中则是养育，滋养的含义。
对于中国这样的传统农业大国，谷丰则民富国强，谷是决定民族国家命运的司命之物。
道，在篆书中则取人在决策时以思想指引方向之意，在中国文化中，道是真理，是客观规律，是天人合一，顺应自然的最高境界。
场，在篆书中是阳光照射下的山坡。
场是事物演化、交融、争斗的场所，是一个既可有形又可无形的概念。
五谷，是汉语中对食物的通称，既有明确的产品功能概念，又易于延伸品牌；道，则是中华传统文化最经典的概括和高度浓缩；场则是构建和谐健康快乐的平台和场所。
五谷道场，给人的第一感觉是自然健康的食品并具有浓郁文化感受和体验，是一个非常难得一见的“功能与文化”完美结合的、极具中国传统文化底蕴和个性化的品牌，而这个“有中国特色的品牌”背后的含义则更耐人寻味。
顺势借势无为得天下在任立看来，党和国家号召创建创新型国家，这就包括自然科学领域和社会科学领域的创新。
从五谷道场学习品牌策划
一、 品牌定位，实现市场区隔、创造差异化
定位之父杰克·特劳特一直在告诫企业家们一个道理：在顾客心智中建立定位必须做到差异性。看看五谷道场，最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，吸引了广大消费者的高度关注。更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。别小看一个“非”字，你要知道，这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。分析一下方便面市场，不仅有康师傅所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域或农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。单从定位上来说，这是成功的。采用这一定位，与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。
三、做足包装文化文章
1、 命名，体现文化底蕴
五谷道场首先把握住了品牌建设的方向—主打“文化牌”，把自己的产品融入中国源远流长的面食文化当中。五谷道场看来，“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”，“场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。“希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。”五谷道场表示。把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味—五谷道场做的“润物细无声”。
五谷道场：一个令人扼腕的故事
吴丽娟贺文中旺国际投资集团有限公司（以下简称中旺集团）正试图以旗下企业各自为战地方式来摆脱资金链危机.这家公司现在正逐渐淡化北京公司地概念，由其统领全国市场转变为以生产基地为核心地分公司独立经营，各分公司地销售、物流、财务等与生产基地对接.个人收集整理勿做商业用途中旺集团是著名地非油炸方便面品牌“五谷道场”地拥有者，此前，五谷道场全国生产管控均由北京五谷道场食品技术开发有限公司运营，但目前其在整个集团中占股比例已经不大.个人收集整理勿做商业用途中旺集团公共事业部经理王嘉涵称，公司正在和银行、经销商、供应商、员工协调，尽可能解决去年月以来地一部分问题，但这仍需时间.个人收集整理勿做商业用途经营困境上述行动自年月份就已经展开，五谷道场各地办事处不再由北京总部管理，转而就近由生产基地管理.如江西办事处由江西基地管理，包括人员工资等各种财务出入，都由该基地负责，但此时江西办事处仍继续在南昌办公、运作；而到年月下旬，江西办事处接到上级命令，办公地址、人员全部从南昌撤离，转入江西鹰潭生产基地.个人收集整理勿做商业用途曾在方便面行业迅速跻身为明星公司地五谷道场，眼下因资金链断裂正处于经营困境中.年月初，五谷道场投资亿元地北京房山生产基地因拖欠华夏银行(,)贷款被担保公司起诉而被查封.该基地停产后，为了解决华北、东北一带断货，五谷道场只能从江西、广东等地调货.个人收集整理勿做商业用途本报记者年底走访北京沃尔玛、家乐福等大卖场时，发现已难觅五谷道场踪影，超市人员表示，已在个月前停止进货.部分供应商、经销商及员工向本报表示，五谷道场还存在拖款、欠薪情况.个人收集整理勿做商业用途王嘉涵月日接受本报采访时表示，五谷道场确实由于前期扩张过快而引发资金紧缺难题.王嘉涵称，五谷道场前期扩张过快，导致投入很大，投入和产出没有找到一个好地平衡点，是多方面因素综合导致地结果.“公司一直没有找到合适地融资对象，因此也失去了一些机会”.五谷道场地经历也折射出“民营企业快速发展中必然遇到地资金瓶颈”，由于银行贷款受限，“融资意味着企业权力地限制”.个人收集整理勿做商业用途当年明星五谷道场成功地品牌策划一直被业内称道.通过运用差异化营销手段，把“非油炸”概念从主导市场地油炸方便面中独立出来，并通过名人广告拉动了经销商热情，五谷道场以第一个月销售额万元，赢得了市场开门红.个人收集整理勿做商业用途年月日，自称以“个农民、万元和一条万包方便面小生产线”起家地王中旺，以自己地名字注册成立中旺集团公司.年月，康师傅注资亿元人民币和中旺集团联合成立“河北三太子实业有限公司”(以下简称三太子)，中旺集团与康师傅各占股权，合作经营“三太子”牌油炸方便面.个人收集整理勿做商业用途当时方便面行业内有“一龙(华龙)二象(白象)三太子”地说法，主攻农村市场地“三太子”在中原地区业绩不错.此后双方因经营理念不合分手.年初传出消息，中旺集团在合资公司三太子中所持股份由原来地增持至，康师傅则减持至.作为增持股份地代价，中旺集团将原用地“一碗香”商标及合资公司地个分厂转让给康师傅，转让价格近亿元.个人收集整理勿做商业用途借助三太子，中旺集团积累了运作五谷道场地资本.年，中旺集团北京五谷道场食品技术开发有限公司注册成立，并于年正式运作.个人收集整理勿做商业用途王中旺请来曾在华龙任职地任立担任公司副总裁，推出“非油炸更健康”理念，迅速打响了五谷道场地名气.年初，五谷道场品牌面世；年月，投资亿元地北京房山琉璃河生产基地奠基开工；同年月，五谷道场正式上市，其以黑色为基色地包装在一堆红色方便面中显得高贵大气.个人收集整理勿做商业用途随后，由陈宝国担任形象代言人地五谷道场广告出现在央视新闻联播和天气预报之间地黄金时段，连续播放了个月.五谷道场内部人士称，那时几乎每天要往央视砸进万元，而整个广告费投入对外号称亿元.个人收集整理勿做商业用途年月底，五谷道场在王中旺选定地个中心城市集中上市，年月起，铺开全国市场，同年月完成全国市场布局，五谷道场呈现一片旺销势头.五谷道场员工回忆，产品卖得最火时，仓库外经常停着六七十辆米长大车等待拉货；年底至年，有七、八条生产线同时开工.个人收集整理勿做商业用途这时地五谷道场对经销商和员工都显得慷慨大气.年经销商卖一箱方便面只能赚元，而五谷道场给经销商地分销、直销利润分别达到元和元，员工工资居行业中上水平；销售人员也从最初地来人，发展到年月地约人.在某杂志发布地中国成长百强中，中旺集团以地成长速度获得冠军，五谷道场迅速成为一家明星公司.个人收集整理勿做商业用途急扩之祸五谷道场火爆势头没能维持多久.其经营史上出现地两次大规模断货，使王中旺萌发了急速扩张地想法.第一次断货是在年三、四月份，由于前期广告效应，很多经销商找到区域经理要求代理五谷道场，仅北京基地难以供应全国.个人收集整理勿做商业用途这次断货膨胀了王中旺地雄心，他认为非油炸方便面市场容量巨大，便在北京基地继续增建生产线.五谷道场员工透露，年月，北京基地有条生产线投产，其后增至条.个人收集整理勿做商业用途年月底，五谷道场资金压力初显，媒体资金被拖欠，供货也出现问题.公司方面解释为包材上出现问题.个人收集整理勿做商业用途年、月间，五谷道场出现第二次大规模断货.最初是向经销商供货不及时，由原来地款到天发货，改到天、天、半个月、个月发货，再后来便出现断货.知情人士表示，此次断货原因是五谷道场没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，后者拒绝继续供货.年月，北京房山基地甚至停产两周.个人收集整理勿做商业用途年底，银行贷款到期，五谷道场开始拖欠供应商款项，但此时中旺集团仍继续急进，采取与当地合作地办法，陆续建立了广东、江西、四川、吉林、陕西、湖北、山东个生产基地.个人收集整理勿做商业用途中旺集团建立基地地初衷是为了节省成本——一箱方便面从北京运到广东，成本要增加元，而一箱普通装五谷道场方便面价格为元，建基地可以大降成本.不过，五谷道场内部人士认为，在当时全国市场销量有限地情况下，建基地并没有意义.个人收集整理勿做商业用途五谷道场内部人士认为，王中旺当时急于扩张地另一个原因是对“非油炸”市场过于看好，并认为统一、康师傅也会上“非油炸”，因此希望及早建立基地，以阻击对方.个人收集整理勿做商业用途除了大规模建基地外，王中旺还想开辟海外市场.五谷道场在多个国家注册了商标，并成立了海外事业部，但产品一直没有卖出去.个人收集整理勿做商业用途资金链断裂业内人士称，五谷道场地生产基地主要由中旺集团和当地政府共同投资建设.其合作模式主要有：中旺集团对基地生产设备等现金投入；经销商入股；当地政府以地皮出资.如江西鹰潭基地是由中旺集团和当地政府共同出资，中国银行(,)提供贷款，当地政府免费建设厂房，并给予减免税收等优惠政策.个人收集整理勿做商业用途尽管如此，中旺集团资金投入仍然巨大.由于前期广告投入过高，加之在产基地建设上政策冒进，五谷道场在年即出现了资金短缺问题.一份央视内部资料显示，在年、年、年前个月这三个时间段，五谷道场在央视地广告投放费用(刊例价格)分别是万元、万元和万元.年远超前后两年，且覆盖了、、、、、、套和新闻个频道；年则压减到、、、套个频道.个人收集整理勿做商业用途从年月开始，五谷道场“欠薪”地消息接踵而至.据该公司北方一位区域负责人透露，东北地区欠薪最为严重，截至去年底，年月、月地员工工资未发，总共欠薪约万元；北京员工工资也只发到年月.而江西、湖北等地离职员工表示，部分在职员工没拿到年月工资，原因是正赶上各地办事处财务、人事权从北京总部转到各生产基地，“这个空档期地工资，北京总部和生产基地之间相互推诿”.湖北当地员工曾打算通过劳动仲裁解决万元欠薪和费用报销，但难以证明其与五谷道场雇佣关系.江西部分员工在劳动仲裁中获胜，但强制执行也没有下文.个人收集整理勿做商业用途经销商方面，仅东北地区欠款就达约万元.年月，五谷道场声称，将涨价，另外还要涨运费，“目前可以按原价给经销商随时发货”，但一些经销商打完款后，个月都没有收到货.五谷道场一位离职地业务人员称，当时黑龙江有两名经销商打款万元，被押了万元地货，而湖北知情人士称，截至年月中旬，十堰、襄樊、荆州、荆门经销商，有万万元地货款打给了五谷道场后未拿到相应地货品.个人收集整理勿做商业用途知情人士分析认为，广告和基地投入导致了资金紧张，但还不是唯一原因.五谷道场“只计成功、不计成本”地思维模式导致入不敷出，销量拉大地同时，各种费用相应增长，加上管理、销售、市场推广等问题频发，这时只要资金链出现问题，就会产生连锁反应，越到后来问题越多.个人收集整理勿做商业用途“五谷道场地人力投入之大，令人匪夷所思.”知情人士称，最多时全国建了个办事处.仅黑龙江一个办事处，人员最多时达六七十人.业内人士估计，五谷道场全国销售人员最多时约有人，但到去年底仅剩约人，而东北大区一年半内连换名大区经理，队伍极不稳定.个人收集整理勿做商业用途此外，经营中浪费现象也很严重.五谷道场曾在年世界杯期间花费万元做广告，但促销产品直到世界杯结束才做出来.知情人士称，持续到年底，五谷道场每个中心城市每月至少免费派发两车方便面，北京、上海等城市甚至达到一二十车.个人收集整理勿做商业用途思路转轨其间，五谷道场经营思路发生巨变.年月，由于经营理念不合，副总裁任立离开公司.任立在任时，在经营中只提“五谷道场”，不希望带上中旺集团原来走农村路线地影子.任立离开后，开始主推中旺集团，并在一些地级市打出油炸方便面“中旺集团面馆”广告.个人收集整理勿做商业用途业内人士分析说，王中旺最初是希望像“一碗香”一样，将“五谷道场”品牌做到一定知名度后卖个好价钱，但五谷道场名气打出来后市场反应不错，他没舍得卖掉.个人收集整理勿做商业用途一位曾任职于五谷道场江西办事处员工称，年四、五月份，康师傅表示愿意出资亿元收购五谷道场，但王中旺提出要做大股东等要求，此事没有下文.个人收集整理勿做商业用途“最好地行情是在年月，但随后公司资金出现问题，买家不再那么有兴趣，如今估计很难卖出去了.”另一位知情人士表示.个人收集整理勿做商业用途出现资金问题后，王中旺曾多次希望引资.据五谷道场员工透露，年中，公司传来信息说，中信可能投资一大笔风险投资基金，但后来没了下文.据称，加上外债和欠款，远未达到王中旺转让地心理价位.年底，王中旺曾声称正在与多家风险投资商谈融资，并准备海外上市.个人收集整理勿做商业用途湖北当地知情人士透露，五谷道场将在湖北五湖农场建设生产基地.该基地将由中旺集团与中粮合作投资，开工、投产确切日期尚不得知.个人收集整理勿做商业用途本报记者致电中粮集团小麦加工事业部总经理王震，他表示，中粮集团是中旺集团地面粉供应商，但关于收购地消息还未听说过.“在食品产品终端上，中粮已经有福临门食品油、长城葡萄酒、金帝巧克力等，目前在方便面领域还没有相关产品，以后会不会有，现在无可奉告.”个人收集整理勿做商业用途中旺集团公共事业部经理王嘉涵表示，不清楚公司是否和中粮合作，但“企业有理想地合作对象就会谈，没有地话依然朝前走，怎么做要看是否有利于企业发展”.个人收集整理勿做商业用途房山基地员工表示，基地目前只保留了一条生产线，但生产地不是“非油炸”方便面“五谷道场”，而是“中旺面馆”.个人收集整理勿做商业用途为了稳住经销商，五谷道场开始推出一系列优惠政策.北京通州区经销商表示，前不久，五谷道场把万元保证金折成了现货.五谷道场业务经理向经销商承诺，天内发货到经销商手中.该经销商在打款万元后，在天内收到近箱货.个人收集整理勿做商业用途年月成为五谷道场大新区一级代理地张振发表示，自己代理五谷道场是出于其零保证金地销售政策以及个点地返利.经销五谷道场地北京八里桥农产品)批发市场副食批发店店主表示，五谷道场已取消保证金制度，并主动承担了产品运费.个人收集整理勿做商业用途架构调整年底，五谷道场上下明显感到资金紧张，中旺集团着力融资.年月，中旺集团成立战略管理临时委员会，参与及分析集团重大决策及投资项目并进行论证，王中旺亲自担任委员会组长.此外，中旺集团内部还通过调整管理架构、人事任命、转变营销思路等手段进行自救.个人收集整理勿做商业用途五谷道场在各省市地销售队伍原来是通过大区分公司向北京总部汇报工作.五谷道场共设置北京、上海、华南、华东、华中、华北、东北、西南、西北大分公司，由总部统一管理，分公司管理下辖省区，包括个办事处.如江西、湖南、湖北、安徽等省办事处，划归华中分公司管理，这种营销管理框架从年月持续到当年月.个人收集整理勿做商业用途年月，中旺集团全面整合营销队伍，成立集团营销管理中心，由中心负责集团各营销系统业务管理，王中旺出任中心总经理，并对应框架进行新地人事任命.个人收集整理勿做商业用途在本报获得地年月《中旺国际投资集团组织结构、部分人员职务调整及任免地决定》中，中旺集团根据市场重要性将五谷道场组织结构分为：大客户部、销售分公司、销售营业部、销售大区单列办事处、营业所，涉及人职位调整.其中所有办事处转由北京总部直接管理，撤消分公司体系，仅保留北京、上海、广东三地分公司.五谷道场解释此次调整地目地是充分发挥管理下沉，加快市场反应速度.个人收集整理勿做商业用途年月日，五谷道场在房山琉璃河基地召开营销月会.在此次会议上，五谷道场转变了原来“不计成本、只计销量”地发展策略，将年度目标定为稳健多盈——稳，即稳团队、稳经营、稳环境；健即健思路、健流程、健企业.个人收集整理勿做商业用途五谷道场称：“困难只是暂时地，公司正以积极地态度解决困难,各阶层员工应抱有必胜地信心，拥有良好地心态及执着地敬业精神，齐心协力、共度难关，实现‘稳健多盈’地目标.”同时，五谷道场一再强调工作计划和市场情况要“用数据说话”，工作具体落实到分公司、营业部和大区经理.个人收集整理勿做商业用途但一年之后再看，这些调整并没有阻止经营地进一步恶化：继房山工厂被法院查封之后，月日，北京五谷道场部分资产再度被法院扣押，工作人员一度撤离.个人收集整理勿做商业用途。
五谷道场营销策划方案
五谷道场营销策划方案第一部分：市场分析及目标定位一、市场分析1.1 行业概况五谷道场所处的行业是健康餐饮行业，该行业是随着人们对健康饮食需求的增加而不断兴起的。
近年来，我国餐饮业呈现出快速发展的势头，消费者对于健康、绿色、营养的饮食要求越来越高。
1.2 市场需求分析在现代都市中，人们生活节奏加快，工作压力增大，导致人们对于健康饮食的需求日益增长。
因此，健康餐饮行业逐渐受到了广大消费者的关注，市场需求也在不断扩大。
1.3 竞争分析目前，健康餐饮行业竞争激烈，市场上有许多品牌竞争者，如麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌，以及南方基源等本土健康餐饮品牌。
这些竞争者都有着较大的品牌知名度和市场份额。
二、目标定位2.1 定位目标五谷道场旨在打造一个健康、绿色、营养的餐饮品牌，满足消费者对于健康饮食的需求。
通过提供优质的食材和独特的菜品，以及舒适的用餐环境，吸引更多的消费者养成健康饮食的习惯。
2.2 品牌定位五谷道场的品牌定位是“健康餐饮专家”，追求健康、绿色、营养的饮食理念，提供天然、优质的食材，并结合专业的烹饪技术，打造出口感与营养完美结合的菜品。
2.3 市场目标（1）扩大知名度：通过有效推广和宣传，使更多的消费者了解五谷道场品牌，提高品牌知名度。
（2）增加市场份额：争取在健康餐饮行业中获得更大的市场份额，成为消费者首选的健康餐饮品牌。
（3）培养忠诚消费者：通过提供优质的服务和口味，使消费者认可并建立品牌忠诚度。
第二部分：产品策略三、产品特色3.1 健康餐饮理念五谷道场秉承健康餐饮理念，采用优质的天然食材，严格控制油盐糖的用量，保留食材的原汁原味，力求做到健康与美味的完美结合。
3.2 菜品创新五谷道场将以五谷杂粮为基础，结合现代烹饪技术和营养学知识，精心研发出一系列独特的健康菜品，满足不同消费者的口味需求。
四、产品定价策略4.1 定价原则五谷道场的定价原则是以成本为基础，综合考虑市场需求及竞争对手的价格，制定合理的价格。
五谷道场几乎犯了企业运营的所有错误
五谷道场几乎犯了企业运营的所有错误，管理混乱、轻视人才、结构缺失等等不一而足，但是导致其最后崩盘的我认为是以下的四个：1、冒进扩张冒进扩张是导致其资金链断裂的主要原因，2006年，五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人，这对一个新成立的公司来说运营成本与管理难度都是空前的。
伴随着在全国的扩张，五谷道场在北京、河北、山东、河南、江西、吉林、江西、四川、广东等地自己投资建立生产基地、计划到2007年年底建成20条生产线，每月产能要达2亿元。
且不分析这样大的产能预计是不是符合市场规律，因此而产生的资金压力也是绝对空前的，而且对于产生基地的投资，回报都是几年后才能见到的，是需要占压大量资金的重大行为，需要企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道才能做成的。
实施证明五谷道场崩盘的直接原因就是因为投资产能多方占压资金造成了，对员工工资的占压导致大量员工流失，对经销商资金的占压导致渠道崩盘，对流动资金的占压导致导致生产无法开展，屡屡断货。
最终导致运营无法为继。
2、用人无当虽然王中旺在方便面业界以挖人而称著，可是在使用人才尤其是高级职业经理人方面尚需要很多的路要走。
作为投资者没有摆正自己的位置，将自己投资的公司当作家天下来对待，进一步介入经理人管理范围，因此而与职业经理人产生摩擦。
同时在职业经理人没有重大过失的情况下以管理控制的目的亲自介入管理，一手将五谷道场培育出来的高管就被这样架空了，职业经理人被边缘化进一步被迫离开，职业经理人的离去让公司彻底陷入了老板一手操控之中，营销策略被腰斩造成公司发生大动荡，营销策略与销售政策发生重大变动。
事后分析来看，五谷道场的营销虽然颇有争议，因为其现在的局面而负面评价很多，但是客观上来说，五谷道场的营销还是非常精彩的，堪称经典案例，从战略定位、产品规划到广告创意都颇有大将风范，大有当年蒙牛之势，整个运营体系如果不出问题的话，前途不可限量，这一切都与职业经理人的工作分不开的。
五谷道场失败原因
五谷道场失败原因引言五谷道场是一家致力于提供健康的谷物产品和相关服务的公司。
然而，该公司最终以失败告终。
本文将探讨五谷道场失败的一些原因，以帮助其他类似企业避免类似的问题。
缺乏市场调研五谷道场在成立之初没有进行充分的市场调研。
他们没有对目标消费者进行深入了解，也没有对竞争对手进行足够的分析。
这导致了他们在产品开发和市场定位方面做出了错误的决策。
产品定位不明确五谷道场的产品定位模糊不清。
他们试图同时满足健康食品和快速解决方案的需求，这在实践中证明是一个错误。
消费者对于健康食品更加关注成分的质量和来源，而五谷道场的产品在这方面缺乏透明度，导致消费者对其产生了怀疑。
供应链管理问题五谷道场在供应链管理方面存在问题。
由于没有建立稳定的供应关系，他们经常面临产品缺货和交付延迟的问题。
这给顾客带来了不便，降低了他们的忠诚度。
此外，五谷道场在产品存储和分发上也经常出现混乱，导致产品的质量无法得到保证。
营销策略不当五谷道场在营销方面没有采取合适的策略。
他们没有有效地利用数字营销渠道，如社交媒体和电子邮件营销。
此外，他们也没有与健身行业的关键意见领袖建立合作关系，缺乏在目标受众中的影响力。
资金管理不善五谷道场在资金管理方面存在问题。
他们没有有效地管理企业资金，导致资金链紧张。
这限制了他们在产品开发和市场推广方面的投资，使得他们无法与竞争对手有效竞争。
竞争压力健康食品市场竞争激烈，存在许多成熟的品牌和大型零售商。
五谷道场面临着来自这些竞争对手的巨大压力，他们没有找到突破点来区分自己的产品。
这导致他们在市场上无法建立起足够的品牌认知度和忠诚度。
结论总体而言，五谷道场失败的原因是多方面的。
缺乏市场调研、产品定位不明确、供应链管理问题、营销策略不当、资金管理不善以及竞争压力是主要的原因之一。
其他类似企业应该从五谷道场的失败中吸取教训，避免类似的问题，提高市场竞争力。
五谷道场兴衰的警示
五谷道场兴衰的警示案例一院系：工商管理学院引言 (2)一、五谷道场的发展历程 (2)二、五谷道场的发展分析 (4)（一）、优势 (4)1.产品定位 (4)2.竞争策略---差异化战略 (5)3.营销沟通 (6)（二）、不足 (7)1.破坏性创新 (7)2.营销策略不计市场回报 (8)3.价值链与资金链的管理 (9)三、五谷道场的破产启示 (10)四、反思与总结 (11)2005年底，在央视及各大地方地市台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往没有通说多的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市上市，销量一路领先。
到了2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而到了2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
2008年10月份的时候，终于纸里包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已经到达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山法院递交了破产申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短三年的时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？一、五谷道场的发展历程●2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司（中旺集团前身）。
●2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
●2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司●2005年2月资金重组，王中旺面临第二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
●2005年11月在央视投放“拒接油炸，还我健康”广告引起广泛关注。
五谷道场案例分析
五谷道场案例分析五谷道场是一家以健康食品为主打的连锁店，致力于提供优质的五谷杂粮产品和健康饮食方案。
在市场竞争激烈的情况下，五谷道场成功吸引了众多消费者的关注，成为了备受追捧的品牌之一。
那么，究竟是什么让五谷道场在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？接下来，我们将对五谷道场的成功之道进行深入的案例分析。
首先，五谷道场在产品定位上做到了精准。
它以五谷杂粮为主打产品，符合了现代人追求健康饮食的消费趋势。
同时，五谷道场还推出了一系列的健康饮食方案，满足了消费者对于健康生活的需求。
这种精准的产品定位，使得五谷道场在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了消费者的青睐。
其次，五谷道场在营销策略上做到了巧妙的结合。
它充分利用了社交媒体平台，通过微信公众号、微博等渠道与消费者进行互动，传播健康饮食理念，增加了品牌的曝光度。
同时，五谷道场还开展了一系列的线下活动，如健康讲座、品鉴会等，吸引了大量消费者的参与。
这种巧妙的营销策略，使得五谷道场在市场中获得了良好的口碑和知名度。
此外，五谷道场在服务质量上也下了功夫。
它注重员工的培训和服务意识的提升，使得每一位消费者都能感受到贴心的服务。
而且，五谷道场还推出了会员制度，为忠诚消费者提供更多的优惠和福利，增强了消费者的粘性。
这种注重服务质量的经营理念，使得五谷道场在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得了消费者的信赖。
综上所述，五谷道场之所以能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，主要得益于其精准的产品定位、巧妙的营销策略和注重服务质量的经营理念。
作为其他企业的借鉴对象，五谷道场的成功经验无疑值得深入探讨和学习。
相信在未来的发展中，五谷道场一定会有更加辉煌的表现。
中粮收购五谷道场的原因
中粮收购五谷道场的原因
中粮收购五谷道场的原因可能包括以下几点：
1. 扩大市场份额：五谷道场是一个知名的有机食品品牌，在市场上拥有一定的影响力。
中粮收购五谷道场可以帮助中粮进一步扩大市场份额，增强品牌在有机食品领域的竞争力。
2. 丰富产品线：五谷道场主要以有机食品为主打产品，而中粮在传统食品领域有着丰富的产品线。
收购五谷道场可以为中粮带来新的产品线，满足消费者对有机食品的需求，进一步扩大中粮在食品行业的产品范围。
3. 提高品牌形象：五谷道场作为一个以有机食品为主打产品的品牌，其秉承绿色、健康的理念，深受消费者的认可。
中粮收购五谷道场可以借助其品牌形象和市场口碑，提升中粮在消费者心目中的品牌形象，加强消费者对中粮的认可和信任。
4. 强化供应链优势：中粮作为一个综合性食品企业，拥有完善的供应链系统和渠道网络。
收购五谷道场可以为中粮带来在有机食品领域的供应链优势，进一步强化中粮在食品行业的竞争优势。
需要注意的是，以上是对中粮收购五谷道场原因的推测，具体原因可能还与双方的商业考虑、战略部署等因素有关，只有双方具体公布收购原因，才能获得确切
答案。
五谷道场案例分析报告
另外，这个声明的发布还有一种可能：行业龙头想要维护自家的产品，行政部门（食品监督机构） 不希望有人说自己“允许不健康的油炸面在中国市场上卖了三十年”，于是他们找到专家机构… … 这种情况虽然比较“灰色”，但在现实的商战博弈中亦不能完全排除其可能性。
外部战略条件
环境稳定性（ES）
1.中国方便面市场成熟 2.中国人普遍接受方便面 3.行业龙头尚没有渗透农村和中小城镇市 场的意愿。
竞争优势（CA）
1.产品质价比高： 两块面饼、料包量大、价格实惠
2.能对经销商和供应商良好控制： 倡导返利、设置进货奖…… 3.用户忠诚度高: 倡导返利、设置累计购买奖
4.已建立二三线城市完善的分销渠道。
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市场定位
产品定位
非油炸方便面
品牌定位
非油炸，更健康
企业定位 消费者定位
高端群体
五谷道场的市场定位
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一、产品定位的思考
按照各路营销专家以及五谷道场前CEO任立先生的说法，将五谷道场定位“非油炸”方便面，是 一种市场区隔，这种营销方式叫“区隔营销”。对于这个说法，我同意一半：市场的确是被区隔了， 但营销方式是“区隔营销”吗？
五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺先生 过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周 期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年人期间了解、熟 悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本 支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端表现，配合巨额的广告费用，中旺 集团不堪重负。
从“五谷道场”析定位理论的运用
从“五谷道场”析定位理论的运用20世纪70年代就已经诞生的定位理论，核心理论主张是创造心理位置，强调第一。
任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。
“五谷道场”通过对定位理论的运用，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。
标签：定位定位理论市场区隔“2006中国成长企业100强”在北京揭晓，“五谷道场”的品牌企业——中旺国际投资集团有限公司以近三年20.03%的增长速度获得第五届成长企业百强冠军，成长速度超过了第一届百强冠军蒙牛当年的19.47%。
积极倡导“健康、营养、自然和本真”的中旺集团，在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的广告定位策略，在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，在竞争风起云涌，巨头形成垄断的方便面市场上脱颖而出。
20世纪70年代就已经诞生的定位理论，再一次展示了它巨大的市场推动力。
一、定位理论的产生及发展1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。
系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界谈论的热门话题。
20世纪70年代，定位观念日趋成熟并发展成较为完善的理论。
1979年，艾·里斯和杰克·特劳特合著的定位理论专著《广告攻心战略——品牌定位》出版。
两位大师指出：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。
就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
1981年，两位大师再次合著了一本改变营销传播的书《定位》（Positioning），他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。
粮油食品行业分析范文
粮油食品行业分析范文10月22日，中粮集团以1.09亿元完成了重组五谷道场的工作，五谷道场的股权已全部过户到中粮集团旗下子公司中粮天然五谷食品投资有限公司名下。
到目前为止，中粮集团已经向五谷道场注资5000万元，获得五谷道场100％股权。
作为中国粮油食品行业的航母，中粮集团的一举一动都预示着产业前进的方向。
主推“非油炸”概念五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，2005年凭借“非油炸”概念切入市场，只用1年时间便做到了全国第六的市场位置。
而在当时，油炸方便面市场还是以康师傅、统一、华龙为主导。
在五谷道场发展如日中天之时，因资金链断裂及盲目的扩张和粗放的财务管理等原因，让五谷道场结束了其暂短的生命。
2023年10月，五谷道场公司申请破产重组。
中粮集团接手五谷道场，开启了中国方便面产业创新发展的新篇章。
在中粮集团“全产业链”战略的整体运作下，中粮五谷道场实现了方便面从“非油炸”到“更好吃”的产品创新。
此次中粮五谷道场上市的六种口味中“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”均为创新产品，除保留了“非油炸”方便面的健康理念外，更在口味上进行了研发和创新，而“私房排骨面”、“红烧牛肉而”则是在中粮优质原材料供应的基础上提升了产品口味的品质，以求让消费者品尝到超越传统的精致美食。
中粮五谷道场打出的口号是：让“方便面=健康+美味”。
中粮五谷道场食品有限公司总经理宋国良介绍说：“‘封存天地好食材，释放人间真美味’是中粮五谷道场的品牌精神，满足消费者‘健康+美味’的需求是我们的产品理念。
正是在这样的品牌精神指引下，我们在产品生产过程中坚持精选食材与精工细作。
集团公司‘从田问到餐桌’的‘全产业链’战略足我们能够实现在‘精选食材’与‘精工细作’基础完成产品创新的渊源。
”业内人士认为，此次中粮五谷道场系列新品的面市无疑得益于来自中粮集团强大完善的上、下游产业链支持。
作为中国最大粮油食品企业，中粮必将充分利用其在原材料方面的得天独厚优势，为中粮五符道场的创新发展提供强有力的后盾支持，保证其不断创造出“好食材”与“真美味”兼备的高品质产品。
五谷道场案例分析
目标市场选择---消费目标剑指现代都市的白领阶层,也就是中高档市
场---与竞争对手彻底划清界限。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴， 追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究， 并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上 进行了正确的对接.
市场定位 ---抢占先机 ,使自己在方便面新的高档领域跑在第一名，
猝死于狂奔之中!
五谷道场的发迹史
2001年--以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北 中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年--获得“康师傅”公司注资3亿元。 2005年--集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品 牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年--五谷道场销售额达到15亿，中旺集团荣登第五届中 国成长企业100强的榜首。 2007年--誓言拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转 直下，衰落速度比成长时还要快。
做产品另一类别的“老大”. 而将原来的低端市场的优势资源转移到五 谷道场这一产品上来.
2005 年 11 月，五谷道场在全国 12 个中心城市集中上 市，仅仅 4 个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达 38个，员工人数达 2000 人，办事处达到 80 家，等着拉货 的大型货车，在各地的厂房排起了长龙…… 一年后，在国内一家媒体发布的 2006 年中国成长百强 企业中，五谷道场的控股母公司中旺集团以 2003.27%的成长 速度高居冠军，五谷道场和王中旺本人，成为全国当之无愧 的明星企业和明星企业家。
王中旺本人--1.面对初期的成功,信心暴膨,想一口吞下大半个市场(60%) 2.想做孤胆英雄,拒绝来自统一和康师傅的合作要求 3.固守“差异化＋快速扩张”这一信条,导致资金链断裂 4.缺乏管理才能,没有做好创业者额广告支出成为其资金链短缺之一大原因 重营销、轻管理的经营理念带来的管理漏洞 巨额的免费派送和不计成本的进入商场、超市的全部 进场费不断消蚀大量资金
五谷道场 营销案例分析
消费者分析（Customer）
• • 消费人群： 消费目标剑指现代都市的白领阶层, 也就是中高档市场---与竞争对手彻 底划清界限。这个阶层的消费者有较 为深厚的文化底蕴，追求能体现高品 位人生价值的生活方式。五谷道场对 其进行了深入的研究，并通过对品牌 内涵的精心打造、深层挖掘，使之与 目标消费群在文化层面上进行了正确 的对接. •简单来说，例如今麦郎的方便买打出 “弹弹弹”的口号，消费者吃的同时 就已经感受到了面的劲道与弹的口感。 购买者对今麦郎的品牌定位立即有了 直观感受。而“健康”这一模糊的慨 念，并不能第一时间笼络消费者的偏 好。
消费者过了品牌新鲜度时， “五谷道场”不能以更鲜 明的品牌特点留住消费者， 消费人群对它的品牌忠诚 度远远不够。 同时“非油炸”方便面的 口感远不如”油炸“方便 面，口感上的创新也是挽 留住消费人群必不可少的。
竞争者分析(Competitor)
• • • 1、市场集中度高，竞争格局已形成； 2、市场趋于饱和，发展空间有限； 3、新品不断推出，营销成竞争关键。
• 方便面这种快捷食品多是为忙碌的上 班族或者学生所准备。而“五谷道场” 一开始就已“非油炸”的理念作为品 牌的核心竞争力，却忽略了整个方便 面市场所面向的消费者人群。
• 而“五谷道场”的高价位已使一部分 学生望而却步，同时“非油炸”与 “健康”的述求在消费者消费的同时， 并没有带来直接的感官体会。
企业自身(Corporation)
1.品牌定位，实现市场区隔、创造差异化； 搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油 炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品 牌直接叫板， 建立起令其他品牌汗颜的差异 ，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了 另一品类的“老大”。
3.事件营销，迅速提高知名度。 五谷道场的央视广告风波，可以看作是 一场精心策划的“事件营销”，借题发 挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作 ，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智 资源，五谷道场成了最大的受益者。
推荐-五谷道场市场推广营销创新不足 精品
五谷道场市场推广营销创新不足砸下大量的资金投放电视广告、户外广告与平面广告，已经成为众多民用产品生产企业的习惯。
这个习惯，一经行成，便影响了中国企业十数年。
直至今日，广告仍占领着新产品推广与品牌传播的主要阵营，即使新营销变革的发起、新通路的开辟、新策略的诞生及新模式的成熟，如网络广告、无线广告、网络视频广告、楼宇数字联播广告等硬广告形式仍然据于主流。
同样，企业推广费用中占据最大比例的基本上都是广告投放。
广告海洋之中，一般是谁的创意最能诠释品牌核心价值、谁的拍撮效果最能抓住观众的眼球、谁投放的广告数量越多频率越大，谁脱颖而出的可能性也越大、成为行业黑马的概率也更大。
但我们也能发现，“成也广告败也广告”的现象时有发生，大量广告费被浪费的事情基本上是家常便饭。
“我知道我的广告费有50%被浪费了,但是我不知道浪费在什么地方。
”已经成为一句经典名言。
这也反应了广告投入巨大与过度浪费的不利现象。
最近处于风口浪尖的“五谷道场”在产品推广上也犯了这样的错误，可以这么讲，广告支出巨大成为其资金链短缺之一大原因。
一份央视内部资料显示，在20XX年、20XX年、20XX年前11个月这三个时间段，五谷道场在央视的广告投放费用 (刊例价格)分别是478万元、8970万元和431万元。
20XX年远超前后两年，且覆盖了CCTV-1、2、3、5、6、8、10套和新闻8个频道；20XX年则压减到CCTV-1、2、6、8套4个频道。
可见，五谷道场虽然提出了“非油炸更健康”等漂亮的概念与广告语，将方便面市场斩成“油炸”与“非油炸”两大块，但在具体的传播上却创新不足，无谓地加大了成本。
如果换种营销思维、更新一下营销策略，其结局或许要好得多。
大量的电视、平面与户外广告，无疑拉大了推广成本，如果能够借力新的营销传播手段与传播媒介，其成本至少可以节省40%以上，而效果却能保持原业的良好状况，甚至更好。
网络营销的兴起，尤其是网络整合营销传播的成熟，正成为消灭广告短板的有力武器。
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五谷道场的市场开拓及启示“拒绝油炸、留住健康”--------“非油炸，更健康”五谷道场方便面的发迹史：2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。
2008年11月20日，公司破产重整。
2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权.五谷道场方便如何开拓它的一片天地的？五谷道场方便面的上市策略：麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称麦当劳薯条致癌。
于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。
五谷道场借势而起，无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。
铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。
这是非油炸阵营的第一次传播高潮，由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。
目前方便面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”革命，成为业内争论的焦点。
五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家河南方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。
更有言辞激烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。
从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“焦点营销”，借题发挥突出卖点，在新品铺货的同时散发印有相关油炸食品有害健康的新闻报道的宣传卡，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念不仅在业内形成认知，同时也迅速抢占消费者的心智，五谷道场成了最大的受益者。
在非油炸方便面还未普及的情况下，售点营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。
产品策略寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领它，发现市场上的空隙。
即避强定位。
将五谷道场方便面定位为非油炸健康型方便。
五谷道场最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在争夺市场的时候，五谷道场却在市场上能独树一帜——非油炸型方便面，吸引广大消费者的高度关注，别具一格的“五谷道场”不仅吸引了消费者的眼球，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领地。
从字眼上看，只不过在前面多了一个“非”字，这可是对在盛行国内20多年的油炸型方便面的一种颠覆，可是从营销理论分析，这只不过是中旺在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，对竞争者的一种市场区隔。
五谷道场的包装中国人说：“人要衣装，佛要金装。
”西方人说:“包装是无声的推销员”。
“眼球经济”的盛行，食品都是未闻其香，未尝其味，醒目而华丽的食品包装是个提升自身价值的关键。
（1）取名有理文化传承“康师傅在国内就是方便面的代名词，我们决定用…五谷道场‟名称的一个主要原因也是脱离和突破康师傅等老品牌与方便面之间的等号关系。
”-------任立（北京五谷道场食品技术开发有限公司常务副总经理）“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷” 是健康营养的物质动力本源；“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲得都是一个“顺应自然”；“场”则是通向健康快乐、行之而成、行之而通的场所。
所以，“五谷道场”的概念意旨为：希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归！通过名字可以了解到：（一）、不用解释或提示，五谷道场给人的感觉就是“食品的、绿色的、原野的、农场的，甚至是时尚的、返璞归真的”等等，这些正是我们想告诉消费者的。
（二）、“五谷”代表着功能（食品）、营养、健康、粗纤维的等价值，代表着理性的思考和选择以及物质属性；“道”和“场”，则代表着文化、和谐、精神、道法自然等价值，代表着一种返璞归真的情感和文化内涵。
（2）黑色为主回归纯真五谷道场的碗面包装以黑色为主，四方形的碗，呈现出柔和的黑色，看起来质地并不光洁，不会显得黑得刺眼而失了食欲。
有磨砂般的手感，滚烫的水包裹在其中，也有微凸的颗粒替你防御。
（3）品牌标志绿色农场谷道场的商标整体采用欧美流行的人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观的读懂品牌和产品的属性，即农场与食品、自然与绿色、健康与原野等。
风格古朴而现代，感觉历史悠久、可信赖、具有国际化色彩。
在众多极度抽象的流行风格中，这样的商标具有鲜明的视觉冲击力和个性化，与众不同、拙而不俗，看一眼就能给人留下深刻印象，甚至过目不忘；同时，商标本身就是一个画面，可直接作为产品包装、司旗、户外宣传等图案来使用，使品牌印象更突出和深刻；从原野走向国际的“五谷道场”。
在包装盖上采用的橙色、绿色、黄色和砖红色等，都有各自的代表意义：橙色是最为暖和的色彩，能引起食欲，使人产生愉快、甜美、丰富、辉煌和成熟感，代表丰收和朝气，象征五谷道场积极向上蓬勃发展的事业；绿色代表了春天、草原、生命、清凉、安全，不仅能引起食欲，也象征五谷道场健康、天然的品牌特点；黄色是最明亮的色彩，引起食欲的同时，给人以光明、甜美、芬芳、响脆和纯净之感；黑色象征坚硬、厚实、庄重、严肃，与其它颜色并用，更衬托相邻色彩的光辉感；砖红色具有刺激性，使人有浑厚的香味和鲜美的感觉，代表五谷食物的颜色，象征五谷道场自然本真的企业文化，农夫手捧收获的五谷代表人与自然的完美结合，相辅相成，融为一体。
“五谷道场”的英文释义是THECEREALWAY，延伸为健康的生活方式，更加体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。
价格策略现在的价格采取跟随战略，市场价格比普通方便面贵上两三毛钱，让竞争对手无机可乘。
等到市面上推出竞品的时候，还会推出档次更高的五谷道场类产品，进入更高一个层面，因为抢得了先机，会永远跑在他人的前面。
营销策略五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其它油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。
从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看作是一场精心策划的“新闻营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。
在非油炸方便面还未普及的情况下，新闻营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。
目标消费者定位五谷道场的目标消费者定位于都市的白领阶层。
这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。
五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接。
五谷道场作为一个营养健康的天然快餐高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。
消费者在消费的同时能够体验到它独特的品牌文化。
目前五谷道场的状况股权被中粮集团收购出现该状况的原因（1）大量广告轰炸，大量促销活动，宣传不计成本（2）直击竞争对手五谷道场给我们的启示：（1）行业竞争首先是追求行业内的和谐。
尊重对手，完善自我。
才是企业的行为准则。
企业通过竞争，努力把行业的蛋糕做大，而不应想着把对手挤死。
杀敌一百，自损五十。
以寡敌众，自掘坟墓。
（2）走好成长的每一步，不要犯冒进的错误，“欲速则不达”。
（3）在行业竞争日益激烈的市场环境下，明确的产品定位和品牌区隔是新品推广成功的前提。
新品的推出需正中下怀五谷道场在产品定位、品牌区隔、传播方面，做得无可挑剔，可以称得上是策划史上的经典案例。
五谷道场充分抓住当时国家卫生部发文，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体传播一气呵成，顺利地抢占了经销商和广大消费者的心智资源，为新品上市招商和解决消费者认知铺平了道路。
在这一点上，许多企业做得差强人意。
（4）现代营销已进入系统竞争阶段，单一的策划不能保障持续的成功一次成功怎能高枕无忧对于方便面等低值易耗的快消品来说，渠道控制显得更为关键，五谷道场在产品上市后，渠道的短板效应迅速显露（各区域的办事机构和队伍都在仓促中组建，未形成合力，战斗力低下），造成了其营销费用的大量浪费，严重透支了企业的资源，成为直接导致项目失败的主要原因之一。
单一的策划只能保证一时或某一方面的成功，并不能保障企业持续的成功。
现在的市场环境下，大凡持续成功的企业没有一家不重视系统的建设，并且在实践中形成了自己独特的系统。
（5）系统竞争阶段的营销战，竞争越激烈，越需要资源集中扩张、风险总是如影随形在市场竞争日趋白热化的系统营销阶段，对企业的营销能力提出了相对于单点竞争阶段更高的要求。
对于中国现阶段的大部分民营企业来说，企业赖以生存的后盾资源相对有限，必须先考虑解决生存问题，后才能考虑解决发展问题。
企业既没有形成明确的多维度战略目标，也没有形成一套行之有效的绩效管理体系就参与市场竞争时，铺的面越大，对于企业的压力和风险也就越大。
企业降低这种压力和风险的办法只有一条，那就是集中资源，实现由点（小区域）到面（大区域）的突破，通过对成熟样板市场的复制来实现全局市场的启动。
五谷道场在产品上市后，于短短四个月内将市场范围拓展到全国，使资源非常分散，加上团队组建与管理滞后导致的渠道控制力偏弱，给企业造成了很大的资金压力，成倍的放大了企业的风险系数。
（6）打造团队非一日之功，文化又怎能一天练就没有文化管理也是空谈五谷道场出事了，曾有不少业内的专家学者对这一现象的始末进行了大量的分析。
其中的“企业文化缺失论”和“营销管理缺失论”对五谷道场团队短板的分析似乎更有道理。
其实，我们仔细想想，这些所谓的文化和管理都不缺失情况的假设根本就不可能存在。
因为任何一个团队的打造都非一日之功，指望在短期内（尤其五谷道场的期限是三、四个月内）形成团队文化、并且管理有素的想法根本就不可能实现。
企业文化是指企业在市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工共同认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标等的总和。
按照国际广泛通用的一种说法，企业文化是个体在某个特定企业环境中的行为方式。
我们很难想像在一个原本空白的基础上，一个新组建的全新群体能马上形成一种共同的、而且是良性的文化，没有文化，空谈管理自然也就会显得更加牵强附会。