2016年艺术教育行业海伦钢琴分析报告(完美版)

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年3月目录一、艺术教育行业改善空间大，课程体系将是优秀品牌关键31、艺术教育行业高景气度持续 32、社会艺术教育领域存在较多提升空间 6（1）参与者众多，行业集中度低 6①少年宫 6②琴行7③个人教师7④艺术培训机构7（2）与体制内的院校教育相比，社会艺术教育发展相对落后73、先进的课程体系将是全国品牌出现的关键9二、打造海伦艺术教育品牌，行业整合打开成长空间131、从钢琴制造主业向艺术教育拓展，打开新的成长空间132、具备资本优势，打造海伦艺术知名教育品牌14（1）聘请外部专家合作打造课程体系15（2）借鉴各家成功经验并进行复制16（3）向教师进行认证并定期提供培训17（4）塑造品牌形象183、打造在线教育平台，完善艺术教育产业链194、良好的渠道管理能力助钢琴主业平稳增长20社会艺术教育发展落后的现状为全国知名艺术教育品牌提供良好机遇：1) 据我们测算，艺术教育市场空间约2000亿元，与此同时，社会艺术教育由于没有统一规划和参与者规模较小，使得教师质量参次不齐、课程缺乏体系，行业存在较大改善空间。

2) 从学员及家长角度来看，由于他们缺乏甄别教育质量好坏的专业能力，但比较看重教学质量，这为知名艺术教育品牌提供良好发展空间。

进军艺术教育行业，海伦钢琴作为优秀民营企业存在明显优势，未来投资机会取决于公司资源整合能力以及搭建教学体系的竞争力。

1) 公司的优势在于经过多年钢琴主业的发展已积累了一定艺术教育的行业资源以及上市公司平台优势，预计公司通过股权合作模式打造教育品牌竞争力将强于大多数培训机构。

2) 我们认为，一方面公司通过上市公司平台已吸引了外部专家资源加盟以提供专业化教学体系，另一方面公司合作伙伴大多在当地已具备一定实力，预计公司通过资源整合将打造更具吸引力的教学品牌，在提升合作伙伴盈利性的同时，快速实现全国范围的复制。

一、艺术教育行业改善空间大，课程体系将是优秀品牌关键1、艺术教育行业高景气度持续艺术教育主要包括乐器、美术、舞蹈等教育，通过艺术教育可以提高人们对于美的感受和理解，培养对艺术的表现力和创造力，提升人的综合素质发展。

1) 根据北京民教信息科学研究院统计，在众多艺术培训项目中，家长最希望孩子接受的是乐器、舞蹈、美术、语言等培训，其中乐器以钢琴教育为主。

2) 根据有关教育机构对于9000 名学员的抽样统计发现，小学生（7—12 岁）是艺术教育的主要学习群体，并且随着学生进入初中以后，学生会把更多时间转向文化课的学习。

艺术教育行业空间巨大：我们估计艺术教育行业空间在1923 亿元。

1) 以艺术教育占比最高的音乐教育为例，2013 年音乐教育培训行业规模在577 亿元（不包括私人教师和部分琴行的教育收入），相当于乐器制造行业的2 倍。

2) 按照图表2，我们假设音乐教育（以乐器为主）占艺术教育的30%，以此推算艺术教育行业空间在1923 亿元。

中国家庭对教育投入持续增长以及对于孩子发展综合素质的逐渐重视将使得艺术教育行业继续保持增长态势。

1) 由于中国家长对于孩子未来发展的重视，过去十年家庭教育支出保持增长态势，过去五年年均增速79%，另一方面，家长对于孩子的教育理念开始从之前单一的文化课培养转向发展孩子综合素质的培养，未来在艺术教育投资比例仍继续提高，我们认为，这两方面将使得艺术教育行业景气度继续持续。

注：由于学生会上不同类别的课程，因此在比例之和会大于100%政策对于体制内艺术教育的支持将提升家长对于孩子在社会艺术学习的积极性：近年来国家对艺术教育支持力度逐渐在加大，2015 年艺术水平考试正式纳入初中升学考试成绩，我们认为，该方案正式推出后，艺术教育行业空间有望实现更快增长。

1) 2014 年1月教育部印发《关于推进学校艺术教育发展的若干意见》，根据意见，教育部将从2015 年起对中小学校和中等职业学校学生进行艺术素质测评，并将测评结果记入学生成长档案，作为综合评价学生发展状况的内容之一，以及学生中考和高考录取的参考依据。

2) 教育部拟将艺术水平纳入初中升学考试成绩，各占50 分，15 分由任课老师自评，参加三独比赛（独奏，独舞，独唱）一等奖的加5 分，另外30 分为中外音乐简史理论考试；此外，2015 年开始将音乐、舞蹈、美术纳入到小学课堂。

2、社会艺术教育领域存在较多提升空间（1）参与者众多，行业集中度低和院校教育相比，社会艺术教育主要以市场化为基础，参与主体包括少年宫、琴行、艺术培训机构以及个人教师，由于行业准入门槛较低以及参与者众多，行业集中度低。

①少年宫少年宫作为公办培训机构大多受到家长亲睐，但由于少年宫教学资源的限制，若报名人数超过额定名额或者错过报名时间，学员至少需要等待几个月的时间才能报名，这为学习带来很多不便，并且家长和学员在选择老师的主动权也不大。

②琴行在销售乐器的同时会提供艺术培训课程，有时还会举办例如音乐会、讲座、沙龙等多种形式活动为学员提供展示才艺的机会，教师质量参差不齐，但是出于盈利考虑，教学供应资源相比少年宫更加弹性。

③个人教师在培训机构积累一定经验和学员资源之后，一些老师会在自己场所进行授课以实现收入最大化，此外一些院校老师也会在校外进行专业指导。

④艺术培训机构目前专门从事艺术培训的机构相对较少，并且不同艺术培训机构在课程、教师、收费标准等均有明显差异，目前有雅马哈音乐中心、罗兰数字音乐教育、巴洛克音乐、周广仁教育等机构。

（2）与体制内的院校教育相比，社会艺术教育发展相对落后1) 目前体制内的院校教育在学生培养目标、课程体系、教师资格认证以及定期教师培训等方面都相对成熟；对于体制内的艺术类学生来讲，九大艺术院校的教育资源已经非常丰富。

2) 与此形成鲜明对比的是，社会艺术教育行业由于没有统一规划和认证，教师质量参差不齐，课程培训随意性大，并且学员培养目标也存在一定偏差。

作为社会艺术教育行业相对落后的例证，我们以琴行培训为例进行说明，目前琴行教育主要落后的地方在于教师质量参差不齐和教学体系缺乏科学性。

1) 教师质量参差不齐：琴行与教师主要为以收入分成为主的兼职关系，琴行对教师管理比较松散，并且一些琴行为了扩张学员规模甚至会降低对教师的任职要求，此外目前尚没有对于体制外教师出台权威认证体系。

2) 课程缺乏体系，与家长初衷不一致：目前许多琴行教师教学方法和授课教材随意性大，没有形成统一体系；另一方面，大部分家长对于孩子参加艺术课程本意是想提升孩子的综合素质发展，而目前课程更多注重技能上的培训，这对于大多数并非想走艺术职业化的学员的帮助比较有限。

3) 部分琴行以“低价”牺牲教学质量：“以教育带动乐器销售收入”的经营模式使得一部分琴行愿意通过低价竞争策略招揽学员，由此导致的是教育质量水平较低。

与社会艺术教育发展落后相对应是，学生接受社会艺术教育时间比较短，大多不会超过3—5年的时间。

1) 究其原因，我们认为，这主要在于教学目标方面的偏差，大部分教学机构注重技能方面的训练，并以考级为目的，随之造成学员对于艺术教育的兴趣度下降，甚至出现通过钢琴十级之后的学员对于钢琴演奏已无兴趣可言的尴尬现状。

3、先进的课程体系将是全国品牌出现的关键上文我们已经论述了社会艺术教育行业存在的不足，但是不足也意味着改善空间，我们认为，这为先进的课程体系和教育品牌提供了良好的发展机遇。

通过从学员和教育机构两方面进行分析，我们认为，打造知名艺术教育品牌存在有利环境基础。

1) 对于学员以及家长来讲，虽然他们重视教育质量，但是由于信息不对称以及缺乏甄别教育质量好坏的专业能力，而实力更大的培训机构在品牌、规模、学员口碑（更多学员数量也代表了更多宣传点）以及运营经验方面都相对小培训机构有更大的优势，因此家长更亲睐实力更大的培训机构。

2) 对于教育机构来讲，许多教学科目（例如舞蹈、美术、部分乐器）都可以开展集体课，而集体课相对1对1教学盈利性更强，因此大培训机构由于更多学员数量在盈利性方面也更高，扩张能力也更强；此外大机构开展各种活动影响力和规模都更大，这也使得大机构获得更明显的竞争优势。

行业整合将成为艺术教育行业集中度提升的主要驱动力，我们认为，通过整合行业有望打造全国知名艺术教育品牌。

1) 行业整合的本质在于通过某种形式集合现有艺术教育资源共同打造艺术教育品牌。

2) 我们认为，目前行业集中度低的主要原因在于主要市场参与者琴行、少年宫、私人教师大部分规模较小，他们扩张的瓶颈主要在于资本、团队和机制问题；而优秀品牌通过行业整合方式能在一定程度上解决上述的扩张瓶颈，也可以产生协同效应和规模优势，并通过打造先进课程体系和提高教师质量等方式提升竞争优势，实现进一步扩张。

3) 与行业整合相对应的是自建门店模式，这种模式在期初需要一定的资本投入（包括场地、装修、工资等），并且由于初期没有学员基础和良好的示范效应，加上较为激烈的行业竞争，因此自建模式在初期的盈利能力会较弱，并制约其进一步扩张。

目前行业整合主要有加盟、股权合作、类直营三种模式，我们认为，股权合作是目前时点行业整合可行的模式。

1) 加盟模式主要通过每年收取加盟费获取收入，这种模式使得对于加盟商管理能力较弱，不利于整体品牌建设。

2) 类直营模式主要是吸引财务投资者承担期初门店投资和后续运营费用以减少扩张的资本瓶颈，但在目前行业竞争比较激烈的背景下，这种模式由于在建店期初没有学员基础，盈利性会比较低，如果管理能力不强的话，甚至会出现财务投资者退出的可能性。

3) 我们认为，股权合作主要优点在于加盟商已具有学员资源和运营经验，这使得在合作初期便可保证学员数量和基本的盈利性，并且未来通过帮助加盟商提升经营效率等方式实现做大加盟商规模。

资本合作只是第一步，未来打造全国知名品牌关键在于提升教学质量，以及提供真正适合学员发展的课程体系。

1)社会艺术教育领域落后主要体现在教师质量参差不齐和教学体系缺乏科学性；目前社会艺术教育主要以技能训练而非发展综合素质的课程体系使得艺术教育的兴趣性大幅减弱，这种课程体系也不适合大部分未来并非想艺术专业化发展的学员。

2)先进的课程体系应该将重点放在孩子的综合素质发展而并非技能培训，这在提升学员学习积极性的同时也符合家长初衷。

3) 目前家长对于课程学习也存在偏差，但是随着学员家长逐渐成为80 后，对新理念也将更加开放，我们认为，只要培训机构向家长解释和灌输艺术教育的正确理念，适合学员发展的课程体系会受到家长认可，这也将增强家长对于培训机构的信任和粘性。

4) 以雅马哈音乐中心为例，雅马哈音乐中心在2～7 岁的入门课程更多强调培养学员音乐兴趣以及综合素质发展，而非强调技能培训，这一模式已受到家长的认可。

艺术教育相对钢琴制造行业具有更优的行业属性。