第六章商业市场及商业购买者行为

合集下载

第六章组织市场购买行为分析模板

追根究底、严控成本的企业
VS.
马马虎虎、大而化之的企业
采购时百般询问、严格审核成本效益
采购时轻松过关、容易贪污舞弊
提供低价商品给客户的工厂
VS.
提供品质保证与快速服务的工厂
重视零部件的价钱甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织市场
：
服务/非营利机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁

第六章_企业市场与企业购买者行为PPT教学课件

❖企業採購過程包含更多的購買者。 ❖企業採購過程有更多的專業人員參與採購。
沈宗南高佩瑤編撰6
行銷管理學
主講人：沈宗南
企業市場的特性─
決策類型與決策過程特性
❖企業購買者通常會面對更複雜的購買決策。 ❖企業購買過程更為正式化。 ❖在企業購買中，購買者與銷售者更可能緊
密地結合，並建立密切且長期的關係。
企業購買者行為模式
❖ 在這個模式中，行銷與其他的刺激影響購買的組織，並產生確實的購買者反應。
❖ 影響企業購買的行銷刺激包括4P，其他刺激則包括環境中的經濟、政治等因素。
❖ 這些刺激進入組織並轉化為購買者的反應：產品及服務的選擇等等。
❖ 在組織內，購買活動包括二部份：由所有涉及購買決策者所組成的購買中心和購買決策過程。
第六章企業市場與企業購買者行為
企業市場．企業購買者行為．機構與
政府市場
參考書20籍20/12/10
主講人：沈宗南世新大學多媒體中心
E-mail:
行銷管理學
學習目標
主講人：沈宗南
❖ 定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同處。
❖ 確認影響企業購買者行為的主要因素。
❖ 簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。
企業購買者行為─ 在網路上從事企業購買Ⅰ
愈來愈多的企業購買者已採取電子式的途徑來採購各式各樣的產品與服務，它主要是透過電子資料交換(electronic data interchange, EDI)的聯結或網際網路。
企業除了在網路上擁有自己的Web網站，他們也會建立外部網路，將公司的通訊與資料和其經常往來的供應商與配銷商緊密連結。
❖ 比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。

经济学组织市场和购买行为分析

2
判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭用于食堂做饭商店购买彩电给职工休息时看纸店购买包装纸准备加工拖腊
பைடு நூலகம்
2020/5/24
3
二、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小
第六章组织市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场和购买行为分析本章结构提示
2020/5/24
1
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
1.概念
2.类型
生产者市场/产业市场business market
2020/5/24
17
三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应建议书
绩效评价
说明需要
物色供应商
2020/5/24
18
四、影响中间商购买行为的主要因素
❖ 忠实的采购者
❖ 随机型采购者
❖ 最佳交易采购者
❖ 创造性的采购者
❖ 追求广告支持的采购者
❖ 斤斤计较的采购者
❖ 琐碎的采购者
特点
营销重点
直接重购修正重购
新购
按照以往惯例再行采尽力维护产品和服务质量，降低客
购
户重购成本
就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整
了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额
首次购买某种产品或全面研究购买决策过程及影响因素，
劳务

组织市场和购买行为分析34页PPT

6
类型
特点
营销重点
直接重购修正重购
新购
按照以往惯例再行采尽力维护产品和服务质量，降低客
购
户重购成本
就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整
了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额
首次购买某种产品或全面研究购买决策过程及影响因素，
劳务
制定策略
28.03.2020
7
二、系统购买与销售
政府市场/government market
– 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分 28.03.2020
3
判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭用于食堂做饭商店购买彩电给职工休息时看纸店购买包装纸准备加工拖腊
28.03.2020
4
二、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小
……
28.03.2020
10
四、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度的
目标政策程序组织结构制度
竞争发展 28.03.2020
人际因素
职权地位态度说服力
个人因素
年龄收入教育工作职位个性风险态度文化
组织购买行为
11
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1.生产者的交易导向
(1)购买导向 (2)采购导向 (3)供应管理导向
28.03.2020
12
2.生产者的购买决策过程
问题识别
总需要明确产说明品规格

第五讲：商业市场和商业购买行为分析

•
14
Organizational Factors
2）组织因素
采购部门组成的升级
跨职能作用
集中采购
小额项目的分散购买
网上采购
长期合同
采购绩效评估
精益化生产
15
3）人际因素
Human Factors
• 采购中心通常包括一些具有不同地位、职权、兴趣和说服诱导力的参与者。一些决策行为会在这些参与者中产生不同的反应，意见是否容易取得一致，参与者之间的关系是否融洽，是否会在某些决策中形成对抗，这些人际因素会对组织市场的营销活动产生很大影响。
-
某些采购需要很多的特别关注
Some purchases require much special attention
21
7-22
Relationship Dimensions
22
7-23
Relationship Dimensions
23
Government Markets
四、政府市场
•
• •
购物中心
（The buying center）
stimuli）
产品或服务的选择
Product or service choice
产品
price
product
经济
价格
渠道
place
Economic
技术
政治文化竞争
Technological Political
Buying decision process
10
(purchase patterns) 定制家具安装的组件建筑物武器系统
4）购买类型
新购买任务

第六章组织市场和购买行为分析

P117 李宾的销售经历
生产者购买决策过程
购买阶段
购买类型新购修正重购直接重购是可能否是可能否是是是是可能否是可能否是可能否是可能否是是是
１、认识需要２、确定需要３、说明需要４、物色供应商５、征求供应建议书６、选择供应商７、签订合约８、绩效评价
生产者市场
组织市场
中间商市场
政府市场
① 生产者市场又称产业市场，是指一切购买商品和服务用于进一步加工制造，并生产出新的产品和服务用于销售、租赁以获取利润的组织和个人； ② 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品用于转售或租赁给其他人以获取利润的组织和个人。包括：批发商市场和零售商市场； ③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
二、中间商购买过程的参与者过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与者有：商品经理：超级市场公司总部的专职采购采购委员会：由各部门经理和商品经理组成分店经理：决定分店一级的采购权。美国：三分之二货源
三、中间商购买决策过程１、认识需要 1) 内过广告、展销会、推销员、消费者了解商品信息，寻求购进产品；
⑤ 征求供应建议书：邀请合格的供应商提交供应建议书，复杂项目要求提出详细的书面建议。 ⑥ 选择供应商：根据供应建议书加以分析评价，包括产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉等 ⑦ 签订合同：更愿意采用长期有效合同的形式，实行 “无库存采购”，随用随提货。JIT ⑧ 绩效评价：生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法？
公开招标选购非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。有意争取业务的企业要在规定时间内填写标书，密封后送交非盈利组织的采购部门。

市场营销原理商业市场与商业购买者行为

6.1 商业市场
商业市场和商业购买者行为 •商业购买者行为指企业购买商品和服务并用于生产自身产品，其产品用于出售、租用或提供给他人的购买行为。 •商业购买过程中，商业购买者首先决定需要购买哪些产品和服务，然后在备选的供应商和品牌中寻找、评估并做出选择。
9 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
向企业销售飞机要比销售汽车和照相机给消费者困难的多。同时，利益也高很多。
6.1 商业市场
7 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
6.1 商业市场
企业间的商业市场
8 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
29 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
6.2 商业购买者行为
购买情况
购买情况
直接重购
修正重购
新购买任务
30 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
6.2 商业购买者行为
6.2 商业购买者行为
14 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
活动内容可能是一致的，但数量有很大差别。
6.1 商业市场
衍生需求
15 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
商品市场的需求是衍生需求。最终来源于消费品的需求。商业之间的营销者有的时候会直接向最终消费者推销他们的产品来增加产品需求。

06组织市场和购买行为分析教程

员形成一个采购中心。主要角色有：使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者
第二节组织市场购买行为分析
（三）影响生产者购买决策的主要因素
环境
需求水平组织
经济前景目标
资金成本政策
技术变化率程序
政治与规章组织结构
制度
制度
竞争发展
人际职位地位神态说服力
个人年龄收入
第二节组织市场购买行为分析
(三)非营利组织的购买方式 1．公开招标选购。 2、议价合约选购。 3、日常性采购。
第二节组织市场购买行为分析
四、政府市场购买行为分析 (一)政府市场的购买目的
政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
（一）中间商购买行为的主要类型
购买全新品种选择最佳买主寻求更佳条件直接重购
（二）中间商的主要购买决策
1、配货决策——是指中间商决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。它是最基本、最重要的购买决策。主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
2、供应商组合决策——是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。
第二节组织市场购买行为分析
(二) 政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：
1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。
第二节组织市场购买行为分析
(三)影响政府购买行为的主要因素政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同。

第六章-组织市场和购买行为分析模板

➢ 1984 年后，美国政府采购大体上是通过谈判采购或者招标采购完成的。前者同一般的大型商业采购活动没有严格的区别，需要同多个目标商家分别进行细致的谈判，最终确定合作伙伴，像通用、IBM、微软、戴尔等集团公司都是美国政府的供应商；后者是美国政府比较传统的采购方式，一般是密封招标，美国政府发出采购信号，各商家按照自身的条件制作标书，参与竞标活动。前面提到美国政府采购人员需要通过专业机构资格认定，实际上这是美国政府采购活动的品质的重要保证。美国目前有一支业务素质较高的专业采购队伍，其中拥有 30000 名采购专家，15000 名采购官员，并有一套完整的培训管理制度。美国政府采购人员有3种类型：一是合同官员，二是采购官员，三是采购经办人员。合同官员类型由合同官员、合同谈判官员、合同管理官员、合同终止官员、采购分析官员、成本分析官员、法律顾问等组成；采购官员和经办人员类型由采购、供应程序管理人员、市场及运行分析人员、质量管理人员、政府财产管理人员、财务人员、审计人员、法律人员、小型企业分析人员、运输管理人员、后勤管理人员等组成，这些人员必须具有专门知识、技术和能力。同企业的采购人员一样，这些人员也要经历严格的培训，比如负责大宗商品或具有高风险商品和服务的采购官员必须受过高等教育，要经中央政府培训。负责小额商品采购的官员由部门进行培训。通过培训，这些采购人员必须掌握以下系列知识才能通过资格认定：政府采购道德准则、国际国内市场运作、商业运行规则、经济学原理、政府采购内容的专业知识和供应管理知识、政府采购程序、政府采购法律、国际采购法规与惯例、国家经济宏观调控和政府采购政策、国际货币制度、政府采购技术、采购对象的价格构成和定价、社会公共关系知识、政府采购保障与安全知识。培训合格的官员，并通过资格认证、主管部门注册后才能上岗任职。美国政府采购人员资格认证称号有：专业公共采购员(P．P．B．)、注册公共采购官员(C．P．P．O．)、注册采购管理员(C．P．M．)、注册专业合同官员、注册专业后勤师等。

商业市场和商业购买行为

购买的特点
涉及更多的购买参与者需要更专业的采购
决策类型和决策过程
面对更复杂的购买决策
购买行为更加模式化供需双方密切合作并且建立长久的关系
E.g. 联合利华在越南

联合利华在1995年进入越南,与五个关键供应商建立了稳固的合作关系。

最初，供应商缺少满足联合利华标准所需的资金、技术、质量控制、安全和环境标准。联合利华向供应商提供了资金支持以对设备进行升级，并且提供广泛的安全和环境意识培训项目。联合利华向供应商提供了不仅包含机器和程序方面的技术转让，还有质量担保和分析方法。
What is the difference between organizational and consumer markets?
类别
市场结构和需求
特征
商业市场购买者数量更少、规模更大商业购买者在地理区域上更集中商业购买者的需求是衍生需求，受消费者需求影响需求缺乏弹性需求波动更频繁、更快
第6章商业市场和商业购买行为
学习目标
1. 2. 3. 4.
定义商业市场，并阐释商业市场与消费品市场的区别。明确影响商业购买者购买行为的主要因素。列出并定义商业购买决定过程的所有步骤。评价互联网在电子采购中的作用。
6.1 商业市场
零售商
橡胶
消费者
供应商
钢铁
普利司通
汽车生产厂
汽车修理厂
组织市场与消费品市场的比较
b)产生潜在的安全灾难

案例讨论（109-111页）
柯达的商业市场相对于消费者市场而言，市场结构和需求、采购单元的性质、决策的类型和决策过程有什么不同之处？ 2. 在这一案例中，你能看到什么采购类型的例子？从市场营销策略的角度讨论每个例子的含义。 3. 柯达如何更好地利用采购中心的概念来更有效地满足其商业顾客的需求？ 4. 对于柯达的商业用户，他们目前情况下的购买过程和原有商业模式下的购买过程有什么区别？

第六章组织市场和购买行为分析

２、确定需要（品牌、规格、数量）Ａ、独家产品－－销售不同品种产品是同一品牌或同一厂家产品； HP惠普专卖连锁店Ｂ、深度产品－－销售的同类产品是不同品牌或不同厂家产品；（电脑城）
Ｃ、广度产品－－经营某行业的多系列、多品种产品；（家电城）Ｄ、混合产品－－经营跨行业的多系列不相关品种产品。
影响生产者购买决策的主要因素
龄收入教育工作职位个性风险态度文化
经济背景目资金成本政技术变化程
职权序地位政治制度组织结构神态竞争环境制度说服力
购买者
环境因素：是指构成企业经营外部环境的各种因素，包括购买者对于当前环境因素和预期环境因素的看法。组织因素：是指采购企业自身的因素，主要包括购买者各自的组织目标、方针政策、组织程序、组织系统结构和组织制度等方面。人际因素：是指采购中心内部及其成员的人际关系和影响力。营销人员应了解每个人在购买决策中扮演的角色。个人因素：是指购买决策参与者在年龄、收人，教育、职业、个性、风险态度和文化等方面的差异而对购买决策产生的影响。
分清生产者市场的买者、买者买者：生产企业卖者：原材料等供应商（营销角度）
三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者
5、批准者
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场和类型组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活
动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。

市场营销学Ch06组织市场和购买行为分析

2020/3/27
Ch06 组织市场和购买行为分析
18
高等教育出版社
三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
2020/3/27
Ch06 组织市场和购买行为分析
19
四、影响中间商购买行为的主要因素
高等教育出版社
环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格
购买特点
2020/3/27
Ch06 组织市场和购买行为分析
2
高等教育出版社
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者
的主要差异
2020/3/27
Ch06 组织市场和购买行为分析
3
高等教育出版社
一、组织市场的概念
组织市场工商企业为从事生产、销售等业务活
2020/3/27
Ch06 组织市场和购买行为分析
29
营销视野2
高等教育出版社
工业市场营销的技巧［2］
同每个决策者就其最关心的信息进行交流；
成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；
了解竞争对手的优势和劣势；
努力发挥你的优势；
与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。
2020/3/27
Ch06 组织市场和购买行为分析

第6章组织市场购买行为

第6章组织市场购买行为第一篇：第6章组织市场购买行为第6章组织市场购买行为一、学习目的组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。

产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购和全新采购。

产业购买者作购买决策时受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。

全新采购的购买过程的阶段最多，要经过：认识需求；确定需求；说明需求；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序和检查合同履行情况等八个阶段。

中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。

政府采购应遵循如下基本原则：公开、公平、公正和效益；勤俭节约；计划。

政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。

企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。

通过本章的学习读者应该了解与掌握组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。

二、重要知识点1.组织市场的含义与构成组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。

它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

2.产业市场所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。

它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

3.中间商市场所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

4.政府市场所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

5.采购中心在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。

第06章消费者市场和购买行为(2)

当需要升华到足够的强度水平时，这种需要会变为动机。动机也是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。
第六章消费者市场和购买行为
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有三种： ①弗洛伊德动机理论
认为：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的据此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要原因。产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名称等都会对人们的购买起到暗示作用。
d. 信念和态度
通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，这种信念和态度反过来又影响人们的购买行为。
信念：指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。
信念也许基于其知识、看法和信仰。他们可能带有某种
感情因素。制造商非常关注人们在头脑中对其产品和服务所持有的信念，因为这些信念树立起了产品和品牌的形象。
人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，而且产品和品牌已成为地位和标志的象征。
第六章消费者市场和购买行为
(4)个人因素
a. 年龄和生命周期阶段人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。
消费还根据家庭生命周期阶段来安排，不同阶段有不同需求。营销人员经常把其目标市场瞄准于生命周期中某一阶段上的顾客作为他们的目标市场。比如老年群体是保健品市场，青年群体是旅游市场。
第六章消费者市场和购买行为
c. 学习人们要行动就得学习。
人类行为大都来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。
对营销人员来说，该理论的实际价值在于他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。
第六章消费者市场和购买行为
人们来自不同的群体（包括亚文化群）、社会阶层，

第六章 商业市场及商业购买者行为

第六章组织市场购买行为分析模板

第六章_企业市场与企业购买者行为PPT教学课件

经济学组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析34页PPT

第五讲：商业市场和商业购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析

市场营销原理商业市场与商业购买者行为

06组织市场和购买行为分析教程

第六章-组织市场和购买行为分析模板

商业市场和商业购买行为

第六章组织市场和购买行为分析

市场营销学Ch06组织市场和购买行为分析

第6章组织市场购买行为

第06章消费者市场和购买行为(2)

第六章商业市场及商业购买者行为