2019全球未来科技大会—从DTC发现新消费驱动力—飞马旅

从DTC发现新消费驱动力
DTC 品牌正在革新零售和消费品领域
行业细分：食品饮料+酒类、美妆+个护、母婴、宠物、家居、生活方式、健康健身、服饰时尚400个品牌，获得超30亿美元融资
什么是DTC品牌：直接面对消费者的新型消费品
DTC品牌中的DTC指“Direct To Consumer”， 即通过某种媒介或载体实现①品牌方的商品直接销售给消费者②消费者的需求直接传递给品牌方
快消时代（交易时代）
DTC时代（关系时代）
基础配套升级
品牌
消费者
媒介公司代理商传统媒体
零售商
品牌
消费者
产品共创数据智能
内容共创用户运营
消费升级
研发
下单制造
前台
中台
后台
备货物流分拨
某知名消费品品牌各个品类都在遭受DTC品牌的挑战
DTC品牌变革：产品-供应链-数据，全面革新
ü场景高覆盖的立体数据收集ü全面的数据智能应用
高颜值、新材料、勤交互、
快迭代、高性价比
高效立体收集、全面应用
产品
供应链
数据
ü高颜值的设计ü材料应用更健康、舒适ü直接高频的用户交互ü产品共创，快速迭代ü高端工艺，中档价格
ü直接销售
ü一键下单、招商、备货ü高效物流分拨、仓储ü高效的物流供应链
国外DTC品牌案例
（家居）Casper床垫
或成为首个IPO的DTC品牌
提供最好的，不需选择的
可以装在盒子里的床垫；
（宠物）BarkBox订阅制，按
月寄送一个礼物盒；个性化
的主题盒子带来惊喜体验；
用户自传播获客
Aurate，主打设计和高性价的DTC
首饰品牌：“订阅盒子”：客户享
受试戴服务，无需付款。

试戴后留
下喜欢的，退回不合适的。

全场免
费。

国外DTC品牌案例
（鞋服饰）ALLbirds
强用户交互：将办公室搬至门店接收用户反馈，总部员工门店轮班；
外观：舒适轻巧、环保简约，原材料可循环使用
（日用）DOLLAR SHAVE CLUB 剃须刀买卖做成订阅制：
以按月收取会员费的形式为订户提供个性化产品，订户每个月花1美元即可按时收到新刀片。

植物性鱼肉：GoodCatch 蔬菜做的大米：RightRice
没有任何糖和谷物碳水的麦片：
MagicSpoon
DTC食品产品的特点：
1、产品底层逻辑研发，更注重环保3、口感、健康、功能的一致追求
4、产品包装设计讲究美感
国外DTC品牌案例：逆向产品研发思维
所以，DTC是什么？
DTC品牌实现前端文创、中端服创、后端科创系统性创新
DTC品牌要素特征总结（前端）
外观设计风格
反映年轻一代的偶像剧唯美美学、ACG文化浓度下熏陶出的次元美学或者在快速的网络新形态文化影响下形成的美学迁变
原材料&功能
从材料选择与功能设计方面的突破，从而产生崭新的使用体验
产品研发
产品与服务型产品的迭代周期大大缩短，改写人们产品使用的节奏感。

从结构、调性、细节与形态的选择，更多体现了与目标消费人群直接交互的结果，并且开发更多的自然生活触点成为快速提供与获得产品的渠道，也就是设计思路与渠道模式发生了变化
定价
共享定价模式替代梯度定价模式，从而使得更多高品质、新技术与高端工艺支持下的新品能够以通常人们中档的心理价位提供
DTC品牌要素特征总结（中端）
产品设计基于与消费者直接交互而实施的概念设计与落地设计支持
原材料选择吻合消费者动态变化的材料与原料选择物流基于低库存考虑而实施的敏捷物流体系渠道精准跟随型渠道与服务体系的设计
用户运营
基于用户参与的复购与服务优化机制，这使得供应链整体的效率与效能极大提升
DTC品牌要素特征总结（后端）
数据源从贯穿供应链与服务链的数据汇集与数据智能设计中获得数据
数据应应用数据于新品研发、服务设计、渠道与物流管理、用
美国DTC服务生态（前端）：新锐营销代理服务商的崛起
背景
ü大型机构没有能力以与DTC品牌需
求相匹配的速度和方式开展工作
产品服务
ü从定位，创意和绩效营销，到媒
体购买，以及战略规划和传播的
全案服务
合作方式
ü绩效营销
ü置换股份
ü投资
美国DTC服务生态（中端、后端、孵化）
产品功能
ü寻找和评估工厂ü网上付款以及调整订购ü在线查询生产状况ü
跟踪配送
Lumi 是一家包装供应链平台专门为需求供应链灵活性的高
速扩张中的品牌提供服务shipbob 是一家仓储及配送服务机构
为初创企业提供仓储资源，并在客户订单下达后将货品打包发送给客户
产品功能
付费的主题模板独立电商网站服务内置工具直接执行市场营销活动使用统一的面板来管理订单、发货和付款
Shopify 是加拿大一家专门为中小企业提供购物车SaaS系统，帮助其建立独立电商网站SnackFutures 是美国食品巨头亿滋国际设立的创新中心，其核心业务之一是通过投资+孵化的
方式扶持零食领域的初创企业。

消费品时代快消化时代“DTC”时代
ü消费品品牌不分人群
ü大多品牌做全链，做出来东西就可以ü注重市场调研，聚焦目标人群
ü关注消费者复购，同一产品周期多次
重复消费
ü产品迭代周期长
ü在与消费者交互的同时共创产品设计
ü人们生活的关键触点成为渠道（私域流量）
ü数据变得越来越重要
ü物流供应链发生变革
-1990s1990s-2010s2010至今国内消费品发展阶段：国内消费品逐步进入“DTC”时代
消费人群和习惯的变化带来的机会
国内消费市场背景：机会vs 难点
中产阶段崛起
ü全球最大的中产阶段2亿资深中产，2.3亿年轻中产
ü其中年轻中产有更快的成长能力习惯了快速获得信息
消费青春化
ü独生子女、少生子女与年轻一代借助互联网形成流行消费文化的能力
设计师资源紧缺
ü中国设计师并不尊重消费者。

ü中国目前缺乏好的DTC设计师
缺乏好产品
ü目前主流渠道里缺少足够有竞争力的产品ü缺乏新材料的研发应用
缺乏数据智能运用
ü大多品牌没有独立的数据系统
ü
缺乏对用户信息的数据化收集的意识和能力
中国DTC案例（勤交互）：小米与MIUI，与用户做朋友的“专注极致口碑”
外观&材质：真实高颜值的材料选择定价：共享定价法，销售价几乎就是成本价产品设计MIUI系统机制
新功能开发意见完全由发烧友投票决定，固定每周MIUI更新一个版本小米要求产品经理、工程师养成泡论坛、接触用户的习惯，并第一时间响应用户通过活跃行为获取不同等级的权力，同时获取虚拟币兑换奖品，甚至加入小米基于官方社区组织一系列的线下活动，如爆米花、同城会、小米之家活动
供应链：超短的回款周期、按实物销售定库存
左图为小米之家门店实景、右图为小米有品门店实景
体验：
所有产品都可以体验，甚至拆解左图（上）为MIUI论坛MIUI专区板块
一条：内容获客构建私域流量池到门店+微信圈新零售，构建商业闭环
1、内容获客：精耕细作式的视频制作标准，
拍摄优质内容，通精准、高频，成本最低
的获取私域流量用户。

2、商业闭环：通过公众号视频获客与实体
门店用户微信添加，形成APP、小程序、
H5、门店、微信朋友圈、微信群、线上线
下活动的商业逻辑。

新零售解决方案
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城市创新文化生活一体店
中产阶级购物平台
智慧商场解决方案提供商
新零售百货共享空间
门店智能化服务商
母婴新零售互动解决方案
中国DTC品牌生态圈-场景解决方案
DTC，不必迎合但需借鉴
细分品类的渐变趋势
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