直销银行商业属性、市场现状及发展趋势分析(2021年)

直销银行：完善银行服务体系，助力银行数字升级商业属性：直销银行是传统银行探索互联网运营的一种方式⏹直销银行是银行开的银行。

直销银行在欧美已有30年的发展历史，产生的原因就是传统商业银行探索线上服务模式。

全球第一家直销银行（Direct Bank）诞生于英国，名为First Direct，由英国曾经的四大银行集团之一米特兰银行（Midland bank）于1989年设立，提供电话银行服务。

米特兰银行在1992年被汇丰收购，之后First Direct一直是汇丰集团旗下的子公司，持续运营至今。

90年代以后，欧美不少商业银行设立了直销银行，一般采用设立子公司的形式，设立目的包括拓展海外市场或者服务本地市场的特定客群，线上化的模式能有效降低运营成本，提升服务效率。

⏹直销银行以零售业务为主。

直销银行提供的金融服务主要面向个人用户，对业务类型基本实现全覆盖，包括账户管理、支付结算、存款、投资理财、贷款、保险等；在满足客户各类金融服务需求的同时，控制产品数量，提供简洁的交互界面及业务流程。

基于线上模式和标准化产品的成本优势，直销银行为客户提供更好的价格，包括更高的存款利率和更低的手续费。

目前直销银行的服务客群范围正逐步向中小微企业拓展。

⏹科技发展推动直销银行运营模式的变化。

从定义来看，直销银行是指不依赖线下网点，通过电话、短信、网页、邮件、移动APP等方式来提供银行服务。

直销银行最初的模式的电话银行，90年代随着互联网的普及有了跨越式的发展，互联网银行成为主流，2015年以后，银行服务进入移动互联网时代。

发展现状：国内直销银行普遍存在市场化程度低、同质化程度高的问题⏹国内商业设立直销银行的原因：直销银行是传统商业银行应对互联网金融发展的业务模式创新，设立背景是国内互联网金融的兴起。

1、客户行为的变化。

线下网点获客的能力下降，客户更多地通过互联网获取金融服务。

银行希望通过设立直销银行来进行线上获客，尤其是网点数量相对国有大行较少的股份行以及有经营区域限制的城商行和农商行。

2、金融市场的变化。

宏观经济下行导致资产质量下降，利率市场化压缩银行的利差空间，金融脱媒导致对公业务的收益率下降，银行纷纷加大零售业务发展力度。

直销银行以零售业务为主，可以在线上为个人客户提供存贷汇业务，协助银行获取个人存款、销售理财产品和开展小额信用贷业务。

3互联网金融的挑战。

金融创新加剧行业竞争，互联网公司凭借场景和技术优势，不断做大业务规模，而银行在创新能力上存在不足。

银行寄希望于通过设立直销银行加快金融业务创新，提供能与互联网公司竞争的金融产品。

⏹参考海外直销银行的发展经验，国内商业银行开始试水直销银行，加快互联网渠道布局和业务创新。

随着分类账户管理办法的落地，直销银行数量快速攀升。

2014年2月，国内第一家直销银行民生直销银行正式上线，之后上百家银行开设了直销银行。

根据《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截止2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行/农信社。

图表1：全国直销银行的分布（2019年10月）直销银行是怎么做的？银行通过不同的组织架构和业务模式来开展直销银行业务。

1、直销银行相比电子银行的获客属性更强，在目标客群设定和产品设置上有所差异化。

电子银行是指银行服务客户的电子渠道，包括电话银行、网上银行、手机银行等。

电子银行的定位是服务银行已有的客户，并不以获客为主要目的，而是让银行服务不受时间和地点的限制，更好地服务本行的客户。

直销银行则是一个相对独立的前台平台，承担线上获客的责任，服务的客群类型和提供的金融产品与电子银行存在一定的差异性。

2、直销银行整体独立性不强，产品覆盖零售银行的存贷汇产品。

直销银行的组织方式大致分为电子银行部下的二级部门、一级部门、事业部以及独立法人机构，这几种模式的独立性呈现不断提升趋势。

从实践经验来看，独立性有助于提升直销银行的创新动力，主要原因在于可以单独设定发展战略和考核目标，在人力、财力资源的投入上具备自主性。

直销银行提供的金融产品基本都覆盖了存贷汇产品，早期直销银行主要通过高息存款吸引客户，近两年也加大了小额信贷业务的发展力度，但主要采用联合贷或助贷模式开展业务。

图表2：直销银行的组织架构分布情况 图表3：直销银行提供的金融产品注：根据被调查机构数量进行统计 注：数值百分比是指提供该产品的机构数量/机构总数量11%26%21%42%独立事业部一级部门二级部门其他⏹发展现状及存在的问题：发展进入平台期，同质化程度高，对母行开展金融业务创新的作用不明显。

1、业务规模小。

从数量上来看，国内直销银行的数量趋于稳定，设立直销银行的高峰期在2015年至2017年，近三年整体数量略有增长，根据《2020年中国电子银行调查报告》，目前数量约在100多家。

每年仍有少量区域性银行新设直销银行，而存量的直销银行在持续地整合或下线。

由于直销银行提供的产品与本行的手机银行类似，已有不少银行在运营了一段时间直销银行后暂停了运营，直接与手机银行做了合并。

从资产规模来看，由于大部分直销银行并未独立运营，无法获得直销银行单独的业务规模数据。

如果以唯一的独立法人直销银行百信银行为例，根据2019年年报数据，总资产规模和贷款规模都不到中信银行的1%。

2、产品同质化。

仍在运营的直销银行也存在产品同质化较高、市场定位不清晰、应用开发能力不足、用户活跃度低等问题。

根据易观监测的直销银行APP数据，大部分直销银行的活跃用户数达不到监测的最低数量，监测到的APP也出现了活跃用户数量持续下降的情况，仅少数几家直销银行的活跃用户数保持增长。

由于大部分直销银行由中小银行开设，母行本身的技术开发能力和互联网运营能力就比较弱，直销银行APP难以成为获客及客户运营的核心平台。

3、能力提升不明显。

直销银行设立的目的是以组织机构创新带动业务创新及金融科技能力的提升，目前来看作用有限。

区域性银行主要将直销银行作为跨区域获客的手段，通过和互联网平台合作进行客户导流，开设二类账户，以高息储蓄产品来获取存款，这种模式目前已面临比较大的监管风险，头部的互联网平台均已下架了互联网存款产品。

在资产端方面，中小银行在客户流量和大数据风控能力上并不具备优势，多以助贷或联合贷的方式与外部机构合作，以资金方的角色参与，并未体现直销银行业务的差异性。

在理财业务方面，产品同质化程度较高。

部分直销银行出现与电子银行部门对存量客户进行重复营销的情况，形成内耗。

⏹原因分析：直销银行整体发展情况不佳包括银行内部和外部的原因。

1、内部原因包括直销银行的战略定位不清晰、资源投入低、考核机制不完善、技术和运营能力不足等问题。

确保直销银行的独立性可以从体制机制上解决部分问题，但核心还是要找准定位，从细分市场入手，确定策略后能贯彻执行，持续完善客户服务体系。

2、外部原因除了监管对二类账户的限制之外，主要来自于互联网公司的竞争，头部互联网公司在客户、流量、场景、数据和技术上有明显优势，映射到在线上金融业务上的获客、运营、风控能力优势。

发展机遇：法人直销银行的牌照优势、体制优势及后发优势⏹法人直销银行和民营银行（互联网模式）是国内监管部门认可的互联网银行的商业主体。

区别于境外发放互联网银行牌照（欧美的数字银行、香港的虚拟银行等），境内持牌的互联网银行主要包括法人直销银行和选择互联网模式运营的民营银行，前者目前仅有一家百信银行，后者以网商银行、微众银行和新网银行为代表。

互联网银行的特点是不设线下网点，提供纯线上的金融服务，在底层系统搭建和前端产品设计上参考互联网公司实践经验，具备敏捷开发能力，提供更符合互联网人群客户习惯的金融产品及服务。

⏹法人直销银行的独立性有助于加快传统银行的业务创新脚步。

相比部门性质的直销银行，法人直销银行在业务发展上具备更大的自主空间，打破传统银行在体系机制上的限制，在系统建设上可以轻装上阵，采用去IOE的分布式架构，提升业务系统的性能及性价比，在组织架构设计上更加扁平化，在人才管理和激励机制上更加市场化，在业务拓展及产品创新上更加开放化。

⏹法人直销银行是兼具创新和监管的新型金融机构模式探索。

1、鼓励金融创新的大方向不变。

2019年中国人民银行印发《金融科技（FinT ech）发展规划（2019-2021年）》（银发〔2019〕209号），明确提出未来三年金融科技工作的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和保障措施，要求金融机构提升金融科技应用能力，促进金融科技产业发展。

法人直销银行的发展符合金融机构创新发展的大趋势。

2、在统一的监管要求下进行业务模式创新。

金融业务必须持牌经营，开展金融业务的机构需要接受监管。

设立独立的法人直销银行与海外沙盘监管的思路一致，允许金融机构与非金融机构合作，与母行进行风险隔离，将创新风险控制在一定范围之内。

3、推动传统金融机构的改革创新。

近年来，传统金融机构面临互联网公司强大的异业竞争，尤其在支付、消费信贷等零售业务领域。

法人直销银行以开展零售业务为主，新设机构可以轻装上阵，吸收互联网公司的成功经验，发挥牌照优势，提升银行的零售业务能力，拉近与互联网公司的差距。

此外，法人直销银行本身也是银行与互联网公司业务合作的模式，有利于发挥各方优势，实现金融业务的合规发展。

海外经验：差异性和协同性是直销银行成功的关键⏹直销银行必须要体现差异性。

1、渠道差异。

在发展初期，直销银行主要体现的是渠道的差异性。

例如全球第一家直销银行First direct就是传统银行的渠道创新，不设网点，只通过电话为客户服务，之后又逐步拓展到网上银行渠道和手机银行渠道。

时至今日，渠道的差异化已经不再明显，大部分金融机构目前都能提供全渠道的服务（电话银行、网上银行和手机银行等）。

2、客户差异。

客户差异是直销银行差异化的核心。

年轻客群是直销银行主要的目标客群，以年轻客群的使用习惯和需求为出发点，设计直销银行品牌标识、营销活动、服务渠道和产品体系，提供的金融产品基本覆盖年轻客群所需。

这是差异化弥补了传统银行在获客能力上的不足。

例如MACH银行是马来西亚第五大银行丰隆银行旗下的直销银行子品牌，迎合Y世代的生活品味，融合线上线下渠道，提供互动化、定制化、自助化的服务体验，金融产品上主要提供储蓄、信用卡、保险、车贷、消费贷等几款基本的金融产品，结合年轻人感兴趣的权益计划，实现了获取年轻客户的目标。

此外，海外也有定位中端或高端客群的直销银行。

早期也是主要定位有互联网使用习惯的客户，30-50岁之间，有理财需求，属于中端客群范畴。

服务高端客户的直销银行一般以线下渠道为主，开设专属网点，配备理财师团队，与一般意义上的直销银行有所不同。

3、产品差异。

产品差异主要取决于母行的资源禀赋和对直销银行的定位。