绿景龙华项目策划报告(NOV 16th)111
绿景香颂——项目资料
绿景龙华项目——绿景香颂一、项目介绍绿景香颂项目位于宝安区龙华镇民治街道民治大道与布龙路交汇处，项目总用地面积31740.26平方米，总建筑面积139512平方米，其中住宅109312平方米（不少于10000平方米作为政府安居房），商业30000平方米，配套200平方米，容积率4.3。
本项目为纯住宅居住高层建筑和商住混合居住高层建筑，住宅共8栋32层建筑，其中纯居住高层建筑共2栋，位于项目西北部，商住混合居住高层建筑共6栋，户型是以刚需户型，以80平米-120平米为主，特别是80多的三房和四房是主流产品，还有一些公寓产品。
项目沿民治大道和民安路两侧呈带状布置。
所有建筑均为32层，商业裙房为3层，住宅建筑形式为半围合式。
二、项目基本参数开发商深圳市绿景企业管理集团有限公司投资商深圳市绿景企业管理集团有限公司代理商世联地产景观设计单位香港ACLA景观设计有限公司建筑设计单位深圳市库博建筑设计事务所整合推广公司深圳主观广告售楼处民治街道民治大道与布龙路交汇处物业类型住宅、商业楼建筑类型小高层、高层装修情况毛坯产权年限70年开盘时间2011-12-03预计交付时间2013-10-31规划面积31740平米建筑面积203510平米规划户数1200车位数900（0.75:1）容积率公寓：4.3绿化率30%物业公司深圳市物业管理有限公司物业费 3.10元/平米*月三、配套信息公交线路公交站沙吓（水尾村）324、333、334、336、339、350、370、380B、390、620、621、796、799、995路；公交（沙吓）：302、324、333、336、339、350、370、621、796、799、352路等高速公路布龙路、明治大道教育资源龙华中学、新华中学、龙华中心小学、龙华小学、龙华第二小学、民治小学、民乐小学、上芬小学、松和小学、清湖小学、三联永恒学校、明珠学校、龙华六一小学、东屋小学、深圳市体育运动学校、展华实验学校医疗资源龙华人民医院、社区健康医疗保健中心银行中国银行、农业银行、工商银行、建设银行社区配套自带商业配套其他配套南康百货、世纪百货、大新百货、万众城百货、万众城服装批发市场、天虹商场、南城百货、百佳超市、香江家居、龙泉、延苑四星级酒店等四、项目卖点1、地段优越价格适中绿景香颂花园位于龙华二线拓展区，片区有着一定的发展潜力。
中原深圳龙华新城绿景818项目定位报告75PPT
交通支撑物流业成为未来龙华的支柱行业。龙华是北京到深圳、上海到深圳两条高速铁路的终点站；深 圳市的“一横八纵”的交通网络，将使龙华成为深圳最重要的交通、物流枢纽。 龙华是深圳的“产业带”，工业产业聚集度高，这里集中了大量高新技术企业和物流企业。包括富士康 、深圳市好日子卷烟厂、华南物流中心、以及华为产业中心等大型企业。
•开发优势：众多知名企业联袂打造
•规模聚焦效应、品牌带动效应、全产品线供应的客源成长潜力、交 通驱动的物业增值空间、福田中心区的最大价值承接区域、城市中央 最大的资源型豪宅聚集效应
•
•区域演变态势——以点到面
• 空间演变： 点式 —— 组团式开放 —— 网络式蔓延
•2003-2009 年
•2010-2015年
•中 心区 •香 港
“香港－深圳－广州”轴线是珠三角城市发展的“脊梁”， 位 处中点的深圳2006-2010年清晰战略定位 “区域性中心城市“ 。 并以“南北贯通、西联东拓；中心强化、两翼伸展”的空间发展 策略支撑经济发展： 城市重心向西，以西部通道为核心的交通变革，强化区域功能 、加强深港联动，以“双港”引擎突破，谋求珠三角区域地理战 略优势 并以建设陆路交通枢纽中心，加强深港、珠三角城市群乃至内 地的联结，实现北向拓展城市外延，谋求产业的腹地辐射优势
090302中航龙华项目策划定位报告
新盘中以中等面积两房、三房为畅销户型 面积集中在80㎡左右
专业＋服务 创造地产新价值
宏观 市场
9·27前与近期二手房成交数据与近期成交数据对比
200 150 100 50
161
113 105 89
132
115
98 75 75
88
124 118 96106
89 105 92 74
容积率
产品特征
推出/预 计推出
时间
开发商
目前工程情况
3.3
城市综合体
未知
深国投商用 置业
未有动态
——
未知
未知
香港地铁物 业
未有动态
1.2
连排+独立 别墅
10年上半 年
鸿荣源
建筑工程2008-2备 案
2.7/3.2
小高层、高 10年上半
层住宅
年
绿景集团
地块平整阶段
2.3
小高层、高 09年上半 卓能集团
25%
26%
45% 41%
31%
37%
31% 32%
30%
20%
15% 18%
20% 19% 15%
1113%% 14%
10%
10%
0% 全市
罗湖
福田
南山
盐田
宝安
龙岗
07年7-9月 换房客户比 例 07年10-12 月换房客户 比例
08年换房客 户比例
07年7-9月换房客户比例
40%
46%
38%
41%
➢住宅产业化的进一步推动
2007年9月底，深圳首次“全市住宅产业化工作会议”上表明，我市将力争在2008年底前实 现全市全装修住宅销售比例达到30％，并力争2010年彻底“消除”毛坯房。2007年11月2日 ，和记黄埔（深圳）地产公司以5.1亿元购得观澜横坑水库南侧两地块，总面积为85184.72㎡ ，成交地价为6840元/㎡。两地块的开发均会实行住宅产业化规定，实行精装修销售。
深圳龙华旧城改造地块规划方案设计
深圳市中部综合组团土地利用规划（龙华）
从规划图上可以看到，未来龙华大型商 业主要分布在地铁4号线延线和民治大道 延线
据调查，集中式商业多数已经形成，未 来新增的供应主要集中在二线拓展区的 地铁4号线延线，其中已经调查到的较大 规模的商业项目面积达到53万平方米之 巨
龙华潜在供应大型商业（部分）
Project Understanding 规划解读 –总评面规划及效果意向
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Project Understanding 规划解读 –总评面规划及效果意向
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Project Understanding 规划解读 –总评面规划及效果意向
40 街心水道骑楼示意
Project Understanding 规划解读 –总评面规划及效果意向
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Project Understanding 市场定位 — 总体定位
风情商业小镇建筑意向 22
Project Understanding 市场定位 — 总体定位
风情商业小镇经营意向
风情商业小镇采用国际先进的商业模式，打造中国首家“购物公园”商业模式。其核 心理念是利用建筑、空间、园林、文学等艺术手段，打造出极具旅游风情的高品质物 业，并为每一种业态注入丰富的人文内涵，不仅能让顾客享受到充满游憩乐趣的消费 体验，更为品牌及商品赋予极高的文化附加值。
1、欧洲风情小镇让您脚下有利玛窦、曼哈顿、维多利亚 米兰大道等充满了异域情调名胜广场； 以及雍容华贵的香榭丽舍大街和如诗如画的米兰大道——翻开龙华风情商业小镇，就等于翻开 了一部欧洲风情的浩瀚长卷。 2、这里浓缩了数十个著名的旅游景点，这里有形影不离的利玛窦和钢琴、荒诞故事里的荷兰风 车和堂吉诃德，经典影片中的许愿喷泉和真理之口，比邻而居的撒尿小童和美人鱼…… 3、小镇集购物、旅游、娱乐、休闲、餐饮、酒店、商务多种功能于一体，在满足顾客一站式消 费需求的同时，通过精准的主题划分及业态定位，实现了品牌个性与项目文化的相互叠加与几 何放大。 4、同时为顾客提供适时、适量、超值的商品和服务。雍容华贵的香榭丽舍大街，云集LV、 PORTS等国际知名品牌；上百个精品店中店组成了潮流人士的终级秀场。 5、在这里，你可以欣赏中国八大菜系，以及数千款异域美食对味蕾的极致诱惑；夜幕降临， 8900㎡的“嘉禾影院”、6200㎡“铂金五星夜总会”闪亮登场，是“月光经济”的潮流圣地2。3
金地深圳龙华项目_景观概念设计任务书
深圳龙华项目景观概念规划设计任务书一、项目概况：1、项目名称：金地·龙华项目（暂名）2、地理位置：本项目位于宝安区龙华镇梅龙大道与布龙公路交汇处，紧邻龙华二线拓展区，距梅林关仅10分钟车程，离福田中心区大约15分钟车程。
北靠主干道布龙公路及龙华镇闹市区，西接拟建中的快速干道梅陇大道，东临万众商业城，西、南侧均为待开发住宅用地3、用地现状：本地块由一块占地约12.7万平方米的不规则形用地和一块占地约14470平方米的三角形用地组成，其间横穿一条市政道路，地势较周边高出约6-8米，场地内有一定坡度，已经过初步平整， “三通一平”已完成。
4、用地性质：本地块用地性质为商品住宅及配套5、建筑设计主要经济技术指标（暂定）：详见建筑规划设计的相关资料5.1.地块编号2004-30L-274（大地块）规划设计技术指标：5.1.1.用地面积127261.32㎡5.1.2.建筑容积率≤3.05.1.3.建筑覆盖率≤22%5.2.地块编号2004-30L-273（小地块）5.2.1.用地面积14469.37㎡5.2.2建筑容积率≤3.05.2.3建筑覆盖率≤30%二、项目分析：1．优势：1.1.用地临近二线拓展区。
按照目前二线拓展区规划，随着地铁4号线建设、梅龙路等主干道的施工及深圳二线关的撤关，拓展区必将与中心区合为一体。
1.2.本项目距梅林关约10分钟车程，北面为布龙路，西面为梅龙路，梅观高速、未来轨道四号线及十一号线均在地块附近，布龙路是由布吉通往龙华中心的双向六车道的交通干道，梅龙路为双向四车道正在建设中，预计年底通车。
2005年福龙路的开工建设将使福田与龙华的交通联系更加紧密快捷，并大幅度带动整个龙华的发展。
2．劣势：项目位于布龙路与梅龙路均为城市主干道，交通繁忙，同时道路交叉口拟兴建立交桥，将对项目造成较大的噪音干扰；东边的自然村落，内部环境较差，对本项目也有一定的视线污染和噪音干扰。
三、市场定位：关内客户 （60％-70％） 首次置业白领、公务员 两房寻求品质生活的白领、公务员 中、小三房 寻求相对经济又舒适，功能全面的换房客户大三房、四房 寻求舒适的高端客户 五房关外客户 （30％-40％） 本地原住居民 两房、三房 本地私营业主 大三房，四房 工业园区白领 两房，三房 周边镇追求生活品质居民 三房、四房四、景观设计内容：除主体建筑之外的所有空间，重点区有4.1、商业街、入口景观4.2、架空层景观4.3、平台花园（屋顶花园）五、景观设计意境：——把家安在风景里，当风景充满生活的每一个角落——生态和自然将覆盖喧嚣繁闹；轻松和悠闲将替代紧张疲惫，精致和优雅将拂去拥挤嘈杂… …六、景观概念设计要求：6.1、充分分析地块的独特性，景观设计与建筑规划布局紧密结合，从大景观理念入手充分考虑场地、建筑、人的活动特点，共同创造一种和谐的社区型态； 最终达到社区环境与建筑相得益彰的效果6.2、结合建筑规划的物管模式，景观设计中应考虑项目公共开放部分的商业性和内部庭院的使用舒适性，充分考虑功能性与观赏性的统一；6.3、设计主题具有特色，个性鲜明，并能适合年青客户群的审美及使用需求；6.4、尽量利用景观设计元素降低周边干道所带来的噪音污染；6.5、景观设计应考虑项目分期开发的衔接及不同展示阶段的展示亮点，结合销售展示要求：分期展示区在尺度、视觉、人流导向上具有较强的形象特征，强的视觉冲击力。
深圳龙华养老用地项目概念性方案设计
01前期分析Preliminary analysisSITE银湖山深圳大学城塘朗山深圳中心区南山中心区深圳湾上一层级规划Higher Planning41123423二类居住用地已建成莱蒙水榭山小区已建成中航阳光新苑小区现状为货柜车场站已建成农民房四类居住用地（已建成农民房）社会停车场库用地文化活动用地公园用地铁路用地用地SITE基地现状为绿色植被覆盖，有高差的体形地块。
基地北侧与铁路贴临，现状用围墙隔开；新区大道北侧为已建小区；西侧为办公楼及相关配套；南侧为已建别墅区；东侧为自然山体。
总体居住氛围较为浓厚，配套设施尚不完善。
1352466SITE龙华线深圳北站梅观高速新区大道快速道路公路龙华线蛇口线公交车站地铁车站深圳北站南坪快速环中线项目贴临交通干道新区大道；周边1KM 内具有两条地铁线：龙华线、蛇口线；北侧为交通枢纽深圳北火车站；南侧西侧为两条快速交通道路：梅观高速、南坪快速；且周边分布较多公交车站。
总体交通条件良好。
SITE龙华线深圳北站梅观高速新区大道南坪快速蛇口线项目区位周边景观资源丰富；基地自身处于绿色景观之中，且周边1km，2km 步行可达范围内分布众多优势城市绿色公园；西有羊台山公园，南有塘朗山，东有荔枝山公园。
优美景观举足可至，抬首即现，虽于城中，宛在景内。
快速道路公路龙华线蛇口线公交车站地铁车站深圳北站SITE万科金域华府中航阳光新苑深圳北站深圳北站圣莫里斯莱蒙水榭山深圳北站莱蒙水榭山圣莫里斯中航阳光新苑万科金域华府梅观高速新区大道南坪快速龙华线蛇口线二：建筑覆盖率：≤35%三：建筑间距：满足日照间距及消防间距要求四：建筑高度或层数：≤36米五：计入容积率的总建筑面积不超过15220㎡，其中：老人用房12390㎡、办公用房600㎡、附属用房2230㎡地下车库、设备用房、民防设施、公众交通、均不计容积率六：建筑红线要求：各边≥9米七：绿地率≥40%、宜成片布置八：养老院床位数≥300床九：机动车泊位数≥100辆十：在与老人活动相关的各种建筑物附近设置小型专用的临时停车位、供紧急救护车、小区电瓶车及亲友探访临时停车使用，并保证足够的宽度方便上下车02养老概念解读Conception Analysis地产，从建筑设计、园林规划到装饰标准，这类 老年地产的建筑产品开发接近于高端住宅产品开发的规律，创新核心在于适老化设计。
南京国信阅景龙华项目价格策略报告-41PPT
累计修正值(Σ ) 18% 10% 10% 8% 8% -2% 5% 15% 0
实际售价（X） 2460元/ m² 2700元/ m² 2570元/ m² 2860元/ m² 2430元/ m² 3010元/ m² 2510元/ m² 2390元/ m² 2790元/ m²
销售率(f) 62% 36% 17% 29% 37% 85% 78% 62% 67%
础之上制定出相应的营销及价格策略。
价格权限设定建议
– 项目总经理享有 1％ 的折扣权。 – 项目董事长享有 1.5％ 的折扣权 – 超过上述范围，需报价审批委员会审批。以
上针对购买个体而言，折扣总体不应超过总 销套数的20％ – 对于两个单元以上的团购，经价格审批委员 会审议，根据具体情况考虑资金的有效回笼 及带来的快速销售效应，建议给予1％－3％ 的折扣幅度。
2300元/ m²（其中土地成本按10万/亩计算）；
• 营业税：
5.5%； （销售收入）
• 土地增值税：
1%； （销售收入）
• 所得税：
33%； （毛利）
• 开发净利润率：
10%-15% （销售收入）
• （按目前南京房地产市场一般规律假定）
• 项目平均售价为2873元/ m²—3237元/ m²
确定价格
国信·阅景龙华项目价格 策略报告
目录
• 市场分析 • 价格制定 • 推盘计划 • 促销策略
市场分析
新政后的南京房地产市场状况：
– 中低价房源成为市场去化主体，低价入市的 楼盘受到追捧。
– 全市住宅销售价格涨幅明显回落。 – 购房者更加理性，自住需求成为主流，买方
市场确立。 – 商品住宅供应结构有明显调整，80-120平
龙华旧城核心地区重点片区及地段城市设计方案
现状领域图
稳定中 城市
变化中 村庄
变化中 城市
稳定中 城市
稳定中 工业
形态感知
肌理
图底关系 整体城市肌理分区明显，沿道路以街坊为单元围合布局
为主，部分街坊空间无序。
人民路城市肌理呈现南北两段特征。北段以连续街道、 围合式街坊肌理的特征为主，广场空间不完整；南段呈现块 状的城市肌理和破碎的城市空间肌理的特征。
城市印象
城市个性
人民路 随着城市更新脚步的加快，人民路正经历着剧烈地空间再造，而这种快速的再造过程，
使得人民路空间破碎，同时，我们也深深感觉到，人民路给我们的印象是如此短暂… 人民路，快速更替的面容，变得模糊而陌生…
形态感知
土地使用
已建成城市建设用地 占总面积的98%。
城市建设用地中以居 住、工业、道路用地 为主。
形态与结构
城市意象
特
形象与特征
色
+
公共空间
设计主题
场所建构
可达性
活 力
+
高度
形态控制
秩
界面
序
土地利 用规划
图例
二类居住用地 四类居住用地 商业服务业设施用地 绿地 行政办公用地 教育科研用地 文化设施用地 广场用地 社会停车场库用地 交通设施用地 水域
设计总图
图例
主要建筑 街坊 开放空间 通道 二层通道 地下空间 轨道交通站点 公交转乘站 轨道交通4号线
商业娱乐核心风貌区：
发挥中心作用，强化商业、商务职能； 展现旺盛的城市活力和繁荣特性。
现代居住风貌区：
延续现有街区尺度，体现 “宜居”特征； 打造高质量居住环境。
现代商住风貌区：
房地产策划案例龙华大新城项目[1]
![房地产策划案例龙华大新城项目[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/d26fb69b0722192e4436f630.png)
阶段性广告推广策略及进程
二、户外广告
利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性 强的优势，将新港湾生活感受传达出去，利用车体广 告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。
房地产策划案例龙华大新城项目[1]
阶段性广告推广策略及进程
三、报纸广告
主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合 销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文 化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒， 利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。
房地产策划案例龙华大新城项目[1]
目标消费群定位
五、中等以上阶层目前热衷与什么消费
• 极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、 更单纯的生活，追求一种时尚生活。
——旅游成为消费热点 • 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种 时尚消费。
——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。
房地产策划案例龙华大新城项目[1]
房地产策划案例龙华大新城项目[1]
目标消费群定位
八、目标消费群再定义
昆山30岁--45岁中等以上阶层有一定的本地特色，其 共同的一些特征有： • 喜欢琴棋书画、强调生活情调，享受休闲生活。 • 喜欢幽静，好私人空间，但依恋亲朋好友生活圈。 • 责任心强，心理压力大，追求享受，追求生活。 • 最认可这种生活方式，不愿改变，强调随意、闲适、悠然
品牌传播定位
一、其好处在于
这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。
时下的房地产广Βιβλιοθήκη 中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功 的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。
德思勤绿景_深圳龙华牛栏前项目前期策划及可行性分析报告
德思勤绿景_深圳龙华牛栏前项目前期策划及可行性分析报告德思勤绿景_深圳龙华牛栏前项目前期策划及可行性分析报告二〇一二年十月159前言受滨州天鸿房地产公司的委托，我司对滨州房地产市场进行全面细致调研分析。
调查的内容主要包括滨州房地产市场宏观、中观、微观等方面，同时对滨州市现阶段的房地产供给和需求市场进行专业调研分析，对天鸿房地产公司待开发项目进行深入分析和前期策划。
本次调研采取了实地调查、深度访谈、行业专家座谈会、抽样问卷调查等多种调查方式和调查办法。
通过调查所收集资料，整理完成了本调查报告。
本报告为我司提供的初步方案。
对本案的投资开发以及后期市场运作，我司有广泛的市场经验，在本案具体运作中可提供更多的策划服务，具体内容可在与贵司进一步深层次的合作中逐步落实。
159第一篇滨州市宏观环境159一、滨州城市概况1、城市基本情况【地理位置】滨州市位于山东省北部、黄河三角洲腹地、渤海湾西南岸，北通渤海，东临东营市，南连淄博市，西南与济南市交界，西与德州市接壤，西北隔漳卫新河与河北省海兴县、黄骅市相望。
全市境域横跨黄河两岸，总面积9445平方公里。
滨州市地理位置优越，位居山东半岛城市群和环渤海湾经济圈两大经济区之间，是环渤海经济区与黄河经济带的结合部。
随着济青高速、国道205线黄河公路大桥、滨博高速、滨大高速、威乌高速滨州段、滨州铁路公路大桥、滨港线铁路、万吨级海港的建设，滨州市作为山东的海上北大门，将为鲁北、鲁中、鲁西和中原地区开辟更为经济便捷的通道，成为连接东北经济区与中原经济区的枢纽。
【环境气候】属东亚暖温带亚湿润大陆性季风气候，冬冷夏热，雨热同期，四季分明。
全市年平均气温12.1-13.1℃，极端最高气温40.9℃，极端最低气温-22.8℃。
年平均降水量579.2-633.3毫米，平均日照2526.9小时。
159【地域特征】滨州市地势南高北低，大致上由西南向东北倾斜，渐次过度到大海。
以小清河为界，全境呈现南北两种不同类型的地貌特征：小清河以南为低山丘陵区，以北为黄河冲击平原。
深圳龙华牛栏前项目前期策划方案及可行分析报告p页
目录前言 (4)第一篇滨州市宏观环境 (5)一、滨州城市概况 (6)1、城市基本情况 (6)2、滨州市区概况 (8)3、城市人口及居住状况 (9)二、滨州市经济发展状况 (13)1、近5年国民经济发展分析 (13)2、人均收支指标变化分析 (18)三、滨州城市规划建设状况 (21)1、城市建设现状 (21)2、城市规划发展方向 (23)第二篇滨州房地产市场状况 (26)一、滨州房地产市场总体情况 (27)1、滨州房地产发展总述 (27)2、近五年滨州市房地产发展情况 (30)3、宏观政策影响分析 (35)二、区域房地产市场状况 (38)1、滨州市主要楼盘分布图 (38)2、区域市场特征及代表楼盘分析 (39)三、滨州房地产市场发展预测 (46)第三篇客户群消费需求调查与深度访谈 (51)一、客户群消费需求调查分析 (52)1、入户调查量化统计报告说明 (52)2、问卷重点数据提炼 (53)3、当面访问结果统计分析 (99)4、消费需求调查总结 (108)二、深度访谈调查 (109)第四篇项目地块分析与发展建议 (113)一、项目地块分析 (113)1、项目地块条件 (113)2、本案未来竞争环境分析 (115)3、项目SWOT分析 (119)4、项目价值分析 (122)二、项目综合发展建议 (123)1、项目物业发展建议 (123)2、项目发展建议 (125)第五篇项目定位与产品开发策划 (140)一、项目定位 (140)1、目标市场定位 (140)2、产品定位 (142)3、项目形象定位 (143)4、项目营销主题 (143)二、项目产品开发策划 (146)1、项目总体规划建议 (146)2、建筑设计建议 (148)3、户型规划设计建议 (149)4、小区景观规划建议 (152)5、大堂及会所建议 (154)6、配套设施建议 (156)7、物业管理 (158)第六篇项目可行性研究分析 (159)一、项目经济效益分析 (160)1、按1000万元土地成本测算 (160)2、按3000万元土地成本测算 (161)二、项目盈亏平衡分析 (163)三、项目敏感性分析 (164)四、项目综合评价 (165)前言受滨州天鸿房地产公司的委托，我司对滨州房地产市场进行全面细致调研分析。
深圳市龙华牛栏前项目前期策划方案及可行分析报告-101页文档资料
深圳龙华牛栏前项目前期策划及可行性分析报告目录前言 (4)第一篇滨州市宏观环境 (5)一、滨州城市概况 (5)1、城市基本情况 (5)2、滨州市区概况 (6)3、城市人口及居住状况 (7)二、滨州市经济发展状况 (10)1、近5年国民经济发展分析 (10)2、人均收支指标变化分析 (13)三、滨州城市规划建设状况 (15)1、城市建设现状 (15)2、城市规划发展方向 (16)第二篇滨州房地产市场状况 (18)一、滨州房地产市场总体情况 (18)1、滨州房地产发展总述 (18)2、近五年滨州市房地产发展情况 (21)3、宏观政策影响分析 (24)第 1 页二、区域房地产市场状况 (27)1、滨州市主要楼盘分布图 (27)2、区域市场特征及代表楼盘分析 (27)三、滨州房地产市场发展预测 (34)第三篇客户群消费需求调查与深度访谈 (38)一、客户群消费需求调查分析 (38)1、入户调查量化统计报告说明 (39)2、问卷重点数据提炼 (39)3、当面访问结果统计分析 (53)4、消费需求调查总结 (55)二、深度访谈调查 (56)第四篇项目地块分析与发展建议 (59)一、项目地块分析 (59)1、项目地块条件 (59)2、本案未来竞争环境分析 (60)3、项目SWOT分析 (64)4、项目价值分析 (66)二、项目综合发展建议 (67)1、项目物业发展建议 (67)2、项目发展建议 (69)第 2 页第五篇项目定位与产品开发策划 (80)一、项目定位 (80)1、目标市场定位 (80)2、产品定位 (82)3、项目形象定位 (82)4、项目营销主题 (82)二、项目产品开发策划 (84)1、项目总体规划建议 (84)2、建筑设计建议 (85)3、户型规划设计建议 (86)4、小区景观规划建议 (89)5、大堂及会所建议 (90)6、配套设施建议 (91)7、物业管理 (93)第六篇项目可行性研究分析 (93)一、项目经济效益分析 (93)1、按1000万元土地成本测算 (93)2、按3000万元土地成本测算 (95)二、项目盈亏平衡分析 (96)三、项目敏感性分析 (97)第 3 页四、项目综合评价 (98)前言受滨州天鸿房地产公司的委托，我司对滨州房地产市场进行全面细致调研分析。
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市场开发模式分析
“大盘、低密度、花园式”的龙华地产开发模式到“中小楼 盘、高密度、创新型”产品的转变，预计随着二线拓展区大 量项目的推出，这两种模式会齐头并进，共同繁荣龙华的房 地产市场.
购房入户/低价
园林/环境/品质
大盘/主题园林
主题园林/生活方式
龙华地产 进化历程
客户群外扩趋势明显，同类客户群需求特质明显
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高起点规划将逐渐解除客户对于关外 物业存在的心理障碍； 内外交通瓶颈的打破将大大缩短其与 市中心的距离； 公路与地铁、轻轨、火车站的结合， 将使得区域成为深圳未来最重要的交 通枢纽点、人流聚居地，衍生出区域 商务价值商业价值的提高； 深圳新客运站选址二线拓展区将较 大地增强区域的辐射力，拉动区域 的外向型消费，但同时会使区域迅 速成长成为公共消费的区域，有悖 于高端客户对区域的纯净度要求， 制约着更高端物业的发展。
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龙华地产 进化催化剂
立体交通网络的改善
交通是阻碍龙华房地产发展、
阻碍关内购房大军置业龙华
的最首要的因素之一。 目前，龙华的交通存在七大 交通瓶颈。
龙华目前交通症结点分析
立体交通网络的改善 梅龙路
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条条大路通龙华 新交通干道的开通
留仙大道 新区大道 福龙路
立体交通网络的改善
新政频出 深圳高涨 政策预警
政府将进一步采取相关政 策抑制房价的高速上涨：
…………
主流开发商
绿景向上 品牌向前
绿景大厦 城市开发商 绿景龙华项目 绿景蓝湾半岛 区域开发商
全国 深圳
新洲
绿景向上 品牌向前
别人走过的路 熙园的开发，鸿荣源的跃升
“深宅大院，尊崇人家” “修身、齐家、平天下” 豪宅打造专家
区域正处在城市化发展进程的风间浪头， 在政府和开发企业的合力打造下，区域 价值快速成型； 区域作为中心区的配套基地将更多地承 担中心区土地价值的让渡，在房地产开
发中作为中心区的补缺而存在；
随着区域配套的快速完善，区域的商务 商业价值将逐渐超越住宅房地产的价值。
我们的方向
策略思考
绿景向上 品牌向前
深圳向北 绿景向上
绿景龙华项目前期策划报告
德思勤置业 2005年11月
思路框架
背景解析
项目价值分析 项目竞争战略 项目战略背景
区域动态发展分析
策略思考
项目定位
开发定位
整体规划方向 具体规划建议
定位主题及延展
规划建议
市场实现
市场推广策略及营 销手段
我们的背景
背景解析
项目战略背景
深圳向西，中心区向北
坐着地铁去香港
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关口的增加
多路关口 齐头并进
下一站 龙华
下一站 龙华
龙华城市进化 催化剂
规划中的深圳新客站选址在 了龙华西南部(北至红山路、 南至白龙路、西至福龙路、
项目
东至民治路所围合T形用地
龙华新客站 的建设
范围)，占地面积约240公顷。
龙华新客站用地
城市之光
龙华二线拓展区城区发展研判
政府出手 地产博弈？
加强闲置土地的管理； 以增量供应和存量盘活相结合，特区内供应和特区外
供应相结合为基本原则，适当增加房地产用地，尤其是
增加普通商品房用地的供应； 研究非深圳户籍人口的规定及措施，限制短期炒房者 购房； 采取严格的金融调控手段，提高购房首期款比例，普 通商品房首期比例为40％，非普通商品房首期比例为50 ％； 进一步规范商品房预售程序，规范市场秩序，保证 房源信息的透明化，打击非法炒房行为。 摘自2005年11月2日《晶报》
“进一步控制房地产投资规模”、“抑 制房价过快上涨”、“支持普通商品住 房和经济适用房发展”、“打击炒作”
上海已推楼盘变相降价，新推楼盘价格较年初下调
20%—30%
截至到2005年9月，北京住宅期房价格已经达到6758 元/平米，同比涨幅高达21% 截至到2005年9月，深圳住宅商品房价格已经达到 6639元/平米，同比涨幅高达12.18%
龙华房地产市场历 年供应量
（1997年—2004年）
2002年以来，受城市化板块发展方向的政策利好及撤关预期 的影响，龙华房地产市场持续放量，片区热点不断，随着龙 华二线拓展区开发的步骤化的进行，未来龙华的房地产市场 将延续前期的热度，持续成为市场的焦点。
龙华地产 进化历程
市场消化量分析
价格走势
5000 4000 3000 2000 1000 0 2000 2001 2002 2003 2004 3346 3352 3440 4117 4500
近年来，由于关内住宅供应量大幅 减少，大量关内置业者的进入龙华， 再加上龙华农村城市化后，农民从
自身的“握手楼”中走出来，开始
追求更高的生活质量，加之龙华城 市化进程带来的龙华影响力的提升， 龙华市场已经开始出现了供不应求 的态势，致使房价快速增长。
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龙华地产 进化历程
受龙华老城区土地供应的局限和新兴区域二线拓展区先期启 动项目政府规划的限制，目前龙华房地产的开发模式正在从
深圳向西，中心区向北
中部综 合组团
北上！ 北上！ 北上！顺应城市的发源自中心城区展，中部综合
组团应运而生
中部综合组团包括龙华、观澜、布吉坂雪岗，总面积 203.5平方公里，组团的功能定位是市中心区的配
套综合服务区，将重点提升组团的综合服务功能、
优化其产业结构、构造高效的交通系统、创造宜人的居 住环境。
下一站：龙华
Next Station Longhua
龙华作为中部综合组团一部分的战略意义
距福田中心区仅12公里 深圳中心区的后花园，特区向外扩展第一站
深圳向西，中心区向北
房地产新政
2005
政府出手 地产博弈？
3月27日，国务院办公厅下发《关于切实稳定住房价格的通知》 4月28日，国务院出台了《加强房地产市场引导和调控的八项措施》 5月11日，国务院办公厅转发建设部等七部委《关于做好稳定住 房价格工作的意见》 《深圳市房地产广告专项整顿方案》 、《关于规范我市房地产 市场秩序严禁非法 炒卖房地产的通告》等专项措施的出台
龙华住宅房地产市场的次主力客户群体 2房，小3房 购买总价在35-50万之间的房子
多集聚在关口、民治大道沿线、二线拓展区一带 2房，小3房
舒居型，对楼体素质有较高要求 2房、3房 2房
企业给外籍或高级员工的住房 工薪阶层
经济能力有限，对价格较为敏感 龙华住宅房地产市场的补充客户群体
港人置业
与宝安区工厂有工作关系的货柜车司机，或在宝安有亲缘关系的港人 2房 多集聚在龙华镇中心、工业区附近，购买总价在20-35万之间的房子
不缺大盘，但缺乏真正具有影响力意义上的“大” 盘
锦绣江南
美丽365 风和日丽 劲力城市明珠
V
龙华地产 进化中
S
万科四季花城
万科城
万科第五园 桃源居
桂芳园
龙华地产 进化历程
客户层面上，深圳关内中坚力量中产阶级的缺失
阶层划分 社会管理者阶层 经理阶层 私营业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体户阶层 服务业劳动者阶层 产业工人阶层 不在业阶层 平均 个人月收入（元） 4500 7666 7572 5799 3045 6014 2074 1749 —— 3532 家庭人均消费水平（元） 1244 1632 1927 1851 1171 1306 802 —— 1079 1292 推算各阶层人口（万） 1.26 12.03 7.54 24.61 33.59 17.78 37.00 9.7 35.92 179.62
多集聚在龙华镇中心、龙华广场一带 购买总价在50-100万之间的房子
讲求品质、户型、景观，需要安静
3房、4房、复式
政府公务员 企业主
本地人及少量外 地人 酒店型 舒居型 管理人员
对素质要求高，考虑到以后工作的便利程度，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感或进行 投资， 不常住，讲求经济，面积要求不高或做为办公场所
北上！北上！北上！
向西，向西，面向大海！
山那边
广阔天地
特区关内可供开发的土地仅剩下20平 方公里，八成土地出让在关外
市场需求强劲，住宅年需求量保持10 ％稳定的增幅，受供应限制局部出现 房源紧张
本
案
特区内外的房价差距持续缩小，2005 年上半年关外房价涨幅高达30％ 空置商品房不断得到消化，截至05年 9月商品房空置面积达到139万平米， 同比减少26.5%
新兴的中间群体形成
主要由中级以上管理人员、政府中高级官员、中级以上专业技术人员、部分私营业主及个体
户等构成。这个群体生活水平处于小康向富裕发展的阶段，有自己的住房、部分拥有中低档私家车，购 买100-200万元之间的房产。
新兴的中下层群体发展
这一群体介于中间群体和贫困群体之间，大约占特区内劳动人口的30%左右，这是个构成非常复杂的群体。 他们主要由办事人员、部分个体户、企业基层管理人员 等构成。他们中一部分人受过良好教育，但 因进入特区时间较短，处于资本积累阶段。这部分人经过一定的时间后，可能步入中间群体。另一部分人 是从下层经过一定的奋斗走入这一阶层的外来劳务工，他们可能没有很好的教育资源，但是在深圳市特有 的社会环境下，通过小资本的个体经营，逐步摆脱贫困群体，向中间阶层流动。购买50-100万元之间
客户分类
本地人
客户细分
本人使用 为子女购买
购房关注点
积累多，经济实力强，家中人口多，要改善居住环境或进行房地产投资 为子女安家购买
需求需求
1房、3房、4房 2房、3房、
龙华住宅房地产市场的主力客户群体
私营业主 经济实力强，对价格不太敏感，家庭人口多，对户型要求大 潮洲人更有家族居住的偏好，更注重经商的便利程度及是否有其它同乡购买