基于波特五力模型分析蜀绣文化旅游发展策略_吕晶晶

198企业改革与管理 2015年10月上
摘　要：蜀绣文化旅游在发展过程中面临激烈的竞争，如何创造并维持蜀绣文化旅游自身的竞争优势是我们需要解决的重要的问题。

以波特五力模型作为分析工具，对目前影响蜀绣文化旅游发展竞争结构的五种竞争力量包括供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及来自在同一行业的现有竞争进行研究与分析。

根据分析出的问题给出了一些发展策略的建议和探讨，以期能对蜀绣文化旅游的发展起到一定的促进作用。

关键词：蜀绣；文化旅游；波特五力模型
蜀绣又名“川绣”，有2000多年的历史，起源于川西民间，川西古为蜀国地，故地缘关系得名“蜀绣”。

它是以四川成都为中心的刺绣品的总称，被誉为蜀中之宝。

蜀绣与苏绣、湘绣、粤绣齐名，为中国四大名绣之一。

在中国对外文化交流史上，蜀绣经历过辉煌，但目前蜀绣的发展仍然相对缓慢，为四大名绣最末，与辉煌的历史仍有鲜明对比，今天的蜀绣作为世界非物质文化遗产，面临传承和发展的危机。

从全球旅游业的发展趋势来看，加快发展旅游业现在成为很多国家的战略决策，中国是把旅游业定位成了战略性的支柱产业和现代服务业来加以培育 [1]。

因此将蜀绣文化艺术与旅游相结合，大力推动蜀绣文化旅游的发展，从而促使千年蜀绣重发异彩。

当然在蜀绣文化旅游的发展过程中面临激烈的竞争，如何创造并维持蜀绣文化旅游自身的竞争优势是我们需要解决的重要的问题。

一、运用波特五力模型分析蜀绣文化旅游
波特五力模型是将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的现有竞争。

1.从供应商（供方）方面分析。

蜀绣文化旅游产业的发展受蜀绣供应商所提供蜀绣产品的产量、质量、品种的多样性的限制（1）全市仅有数家企业从事蜀绣的生产销售，蜀绣行业呈现出技术队伍匮乏、作品老套、生产速度缓慢的局面。

（2）蜀绣以家庭作坊形态存在，口传身授。

然而在市场经济中，单靠个人和家庭作坊的力量形不成大气候[2]。

（3）绣工的流失也对蜀绣文化旅游造成威胁。

调研中发现65%的成熟绣工认为此项工作枯燥、单调、耗时长，经济效益回报低。

2.从顾客方面分析（买方）各地旅游业飞速发展，种类繁多，顾客的自主选择权无限扩大，蜀绣文化旅游如何吸引顾客眼球是面临的挑战。

另外，作为消费者必然希望在蜀绣文化旅游中体验到深厚的文化底蕴满足精神享受，同时也希望能够购买到价廉物美的蜀绣产品，而通过问卷调查报告消费者普遍认为蜀绣产品价格偏高，多以欣赏品、工艺品形式出现，实用性较差，这就与消费者拉开了距离。

（调查问卷中“您认为，蜀绣产品的价格”一项中选择“一般，还可以”的占1%，选择“稍微贵了点，但还能接受”占51%，选择“太贵了”的人选49%）
3.从潜在进入者分析蜀绣文化所处的四川省，拥有悠久的历史和丰富的文化，具有开展“文化旅游”得天独厚的条件，因此不断进入的新的文化旅游势必会冲击蜀绣文化旅游产业。

为了保证蜀绣文化旅游产业可持续的竞争力，就需要构建一套合理的壁垒，从参差不齐的蜀绣文化旅游企业中挑选出真正有实力并且有社会责任的大企业，形成龙头。

4.从替代品方面分析
各种廉价精致的机器绣织品以及流行于市面的十字绣等对蜀绣文化旅游造成不小的冲击。

廉价精致的机器绣织品以性价比取胜，抢走大批消费者人群；简单易学、走大众路线的十字绣与对绣工技术要求甚高的蜀绣形成强烈反差，更能贴近群众，轻松渗入百姓生活。

5.从现有竞争对手分析其现有竞争对手主要为其他三大名绣苏绣、湘绣和粤绣，据中国绣品市场年国内消费与外贸出口统计比例显示，苏绣占据总量的83%以上，湘绣为12%，剩下的市场份额分别被蜀绣、粤绣等瓜分[3]。

其中号称“百万绣工”的苏绣，其品种更新速度在每年20%左右。

蜀绣所占市场份额较低，发展相对滞后，需要加快步伐，借鉴其他三大名绣的发展经验迎头赶上，尤其应注重充分挖掘区别于其他名绣的自身的文化特色，突出蜀绣优势。

二、蜀绣文化旅游发展策略探讨
通过波特五力模型分析蜀绣文化旅游的竞争环境，我们发现，蜀绣文化旅游要想发展自身的竞争优势，抗击五种竞争力，或根据自己的意愿来影响着五种竞争的作用，迫切需要从发展战略的高度増强其竞争能力。

塑造蜀绣文化旅游独特的品牌，是蜀绣文化旅游的发展战略的核心。

下面从以下三个方面进行：
1.理念识别系统的建立理念识别的建立具有战略性的意义，它对于蜀绣文化旅游具有导向、激励、凝聚、辐射、稳定等功能。

它相当于企业的“脑”和“灵魂”。

只有正确的思想才能引导正确的行为。

旗帜鲜明地突出蜀绣文化特色，充分挖掘其悠久的历史及蜀地文化背景，塑造出以文化性为根本，艺术性为表现形式，时尚性为变化元素的理念识别系统举足轻重。

有的放矢的和消费群体建立情感认同。

将蜀绣文化与消费者群体建立起强烈情感认同是理念识别的第一要务。

在建立理念识别时兼顾经典与时尚性。

蜀绣文化数千年，有着深厚的文化底蕴和自己的神采，传统经典元素是魂之所在，另外，还需兼顾与时俱进的时尚性，这样才能使其充满活力，具有可持续发展性。

洞察消费者生活形态。

2.行为识别系统的建立行为识别系统，围绕所塑造的理念识别系统，对其进行动态的表现。

通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。

（1）内部系统。

着眼建立有效地行为识别系统的关键环节：（1）员工教育是将理念转化为行动的基础；（2）完善的制度和规范是建立行为识别系统的有力约束工具。

（3）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。

（2）外部系统。

①进入准确的目标市场分析。

在目标市场分析中，用 ＳＴＰ 理论，即在一定的市场细分基础上，确定自己目标市场，最后把蜀绣文化旅游产品或服务定位在目标市场中的定位置上。

②探索有效地营销策略，从渠道、定价、促销、产品创新、服务、社会公益等方面着手进行。

在渠道上搭建销售绿色通道，有层次的设立销售网点，建立统一的品牌连锁店、设立机场专柜、大型商场专柜等，尤其强调应充分利用电子商务的销售途径；定价方面改变现有网络上五折批发的做法，实行全国销售统一价和会员制相结合的方式，建立完善的会员制度，不同级别的会员可以享受不同的折扣；促销方面必须建立专门的市场促销组织，统一规划企业的促销管理活动，保持经销商忠诚；产品的创新（下转第194页）
基于波特五力模型分析蜀绣文化旅游发展策略
吕晶晶
（成都工业学院科技处，四川 成都　610031）
DOI:10.13768/11-3793/f.2015.5153
194企业改革与管理 2015年10月上
对观众的研究，加大与媒体的合作，对不同的观众应该建立不同的“资料库”；而对于电影产业后续的民族地区或民族文化产业的市场化和品牌化也是一个很重要的方面。

（1）针对需求面对市场
首先，以消费者即观众为中心。

为了分析观众的心理和受众的需要，首先需要进行大规模的调研。

其次，根据调研的结果，分析受众的心理。

受众的需求是什么，电影就拍摄什么。

冯小刚的几部“贺岁片”映前调研，即体现出电影营销“以消费者为中心”的理念。

要加大我国民营企业对民族电影的投资，广电总局剧本策划中心副主任苏小卫认为，良黎公司投资800万进行民族电影地拍摄，充分表明了民营公司在电影领域的积极追求。

国家广电总局电影局副局长张宏森则从宏观的角度呼吁民营力量在电影领域的大力介入。

其次，加强与媒体的合作。

很多电影在拍摄之初就会开始进行“造势”，从挑选演员、场地到拍摄、都一直保持着一定的“曝光度”，中间还不时的放出一些片场拍摄的画面等，而这些需要媒体的支持。

当然，如今的媒体不仅是以前的报刊杂志、电视广播，更多的是网络上的传播。

但如果没有这些媒体，很多影片可能就不会是“叫好又叫座”了。

因此，加强宣传力度、广告的投入，适时的透露一些信息会获得一定的知名度，对电影的票房也有着一定程度的保障。

第三，需要对观众进行分类，并建立其各自的资料库。

周星驰的《大话西游》在刚上映时并不受到普通大众的喜爱，但是之后却受到了一批有着后现代观念的观众的喜爱。

了解了观众更多关于需求方面的资料，也就减少了电影投资的风险。

第四，对民族电影的周边产业进行开发和品牌化。

我国少数民族电影产业应带配套发展包括服装、饮食、电子游戏和娱乐广场在内的一系列周边产业。

例如国外的《变形金刚》的玩具，迪斯尼的芭比娃娃等玩具产业；例如台湾电影的《海角七号》中的小米酒——马拉桑在电影播出后订单激增，在那一年的酒厂保洁工作人员的奖金就有10万新台币之多。

但因为马拉桑酒并没有做到台湾的康师傅一样的品牌化，在电影热播的高潮后就迅速的黯淡，最终还是变成了小众的产品。

所以民族电影产业的周边产业要得到长足的发展还是需要品牌化的。

（2）鉴戒好莱坞式模式
以媒体集团化来控制和分担风险时好莱坞的方法之一。

他们或
以一次性的影视整体改革，或以体制内进行二次的改造来最终成为媒体集团。

而我国的电影营销的问题有以下几点：电影运作条块分割；制片、发片和放片的体系相互链接差，导致从上市至退市，其发行和放映系统是完全孤立的。

牵涉到利益分配或体制等原因，很多电影只发行一次。

这种落后的电影体制不但与好莱坞巨无霸似的媒体集团无法相比，也不适应全球化下中国民族电影的振兴和国际化发展。

因此，我们迫切需要解决的问题是建立跨媒体的产业集团。

4.人才专门化培养选拔重点培养对象，建构中国少数民族电影学的开发团队。

对于少数民族电影的各个行业中的人才也是需要进行培养的，大到从编剧、导演和演员等行业，还有美工、场记、灯光等的都是需要一定时间和实践的培养。

综上所述，少数民族电影是中国电影业灿烂的瑰宝，在面临诸多困境时，民族电影不止需要面对观众、面对市场，借鉴好莱坞式模式，还要在保持民族性的基础上加大电影及周边产业的投入，最终促进产业良性、健康、持久的发展。

参考文献
[1]　力小鲲，张秀兰. 民族题材电影的浅究[J].赣南师范学院学
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影创作的民族性[J]电影创作，1997，（9）：61-67.[3]　陈志良，王永法.从好莱坞的发展历程看振兴民族电影[J].邢
台职业技术学院学报，2006，（4）：56-58.[4]　魏国彬，郑先桃.改革开放30 年中国少数民族电影的研究现
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[9]　陈炎.好莱坞模式美国电影产业研究[M]北京：北京联合出版公
司，2014.
方面，侧重创新将传统工艺和现代科技技术相结合，实用性与时尚性相结合的蜀绣产品；服务方面，建立完善的蜀绣旅游文化服务，向顾客和用户提供所需的满足感。

在服务领域上进行开拓，从服务项目和服务形式上着手，提升服务水平，让顾客和客户满意，并切身感受到蜀绣文化旅游服务人员的高素质，加深对蜀绣旅游的良好印象，从而提高整个蜀绣文化旅游的美誉度。

最后社会公益方面，定期与不定期相结合开展系列蜀绣文化的相关社会公益活动，建立并延续蜀绣文化旅游良好的形象，回馈社会。

（3）内外互动系统。

加强对当地居民的各种宣传，比如通过报刊宣传、有奖蜀绣文化知识竞猜、举办蜀绣文化讲座等多种形式，引导当地居民了解蜀绣历史渊源、发展特色，充分认识蜀绣文化旅游品牌是成都旅游可持续发展的重要资源。

引导鼓励当地居民参与各类旅游活动，比如一些相关蜀绣旅游节庆活动，带动市民参与进来，从而形成自觉保护、自觉参与、自觉推荐、自觉创新的文化环境。

增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促进市民与政府和谐统一，共同为建设蜀绣文化旅游品牌做贡献。

3.视觉识别系统的建立一是基础系统塑造。

包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素。

比如设计蜀绣的专属标识，设计蜀绣宣传口号，统一专卖店形象、统一包装等；利用名人效应，通过广告、纪录片、旅游形象大使等多种形式加深蜀绣文化旅游品牌影响。

二是应用系统塑造。

它至少包括十大要素，即蜀绣产品及其包装、生产环境和设备。

蜀绣展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。

三、结语
蜀绣文化旅游要在众多文化旅游发展中脱颖而出，就必须具备核心竞争力。

这对蜀绣文化旅游是一次突破和创新，不仅要借鉴其他名绣文化旅游发展的成功经验，也要考虑其自身发展的实际水平和特点，创造并维持蜀绣文化旅游自身的竞争优势，才能解决现阶段发展中所遇见的实际问题。

参考文献
[1]　王磊.蜀绣市场发展现状及营销策略探究[J].现代商贸工业，
2009，（22）：117-119.
[2]　梁永安.基于波特五力模型的快递企业行业竞争结构分析及对
策[J].物流工程与管理，2013，35（5）：148-150.
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