美特斯邦威-罗兰贝格战略项目建议书
美特斯邦威的营销策划方案
美特斯邦威的营销策划方案一、品牌概况1.1 品牌背景美特斯邦威成立于1994年，是一家以男装为主的时尚品牌。
其定位于“自由、时尚、休闲、乐活”，致力于提供高品质、时尚的服装和配饰产品给消费者。
1.2 品牌价值观美特斯邦威以“做每个人都喜欢的时尚品牌”为目标，追求以人为中心的体验和服务。
品牌将用户需求和时尚趋势相结合，为消费者提供时尚、舒适的穿着体验。
1.3 品牌目标美特斯邦威的品牌目标是成为中国时尚男装市场的领导者，实现品牌的快速发展和持续增长。
二、市场分析2.1 市场规模中国的男装市场规模庞大，消费者对男装品牌的需求持续增长。
根据数据统计，中国男装市场的年销售额已经达到数千亿人民币。
2.2 市场竞争中国男装市场竞争激烈，品牌众多。
美特斯邦威的主要竞争对手包括ZARA、H&M、优衣库等国际品牌，以及以森马、海澜之家、红豆等本土品牌。
2.3 品牌优势美特斯邦威在品牌历史、渠道布局、品牌知名度等方面具有一定的优势。
品牌以高品质、时尚的形象深受年轻消费者的喜爱。
2.4 消费者特征美特斯邦威的主要消费者是年轻人群，他们注重自由、时尚和休闲的生活方式。
他们对品质和价格有一定的要求，愿意支付一定的价格来购买时尚的男装。
三、目标市场3.1 目标市场定位美特斯邦威的目标市场是年龄在18-35岁的年轻人群，他们注重时尚和个性。
美特斯邦威希望通过满足年轻人的时尚需求，赢得年轻人的心，并成为他们的时尚首选。
3.2 目标市场特征美特斯邦威的目标市场主要特征包括：- 年轻人群：年龄在18-35岁的年轻人群体，注重个性和时尚。
- 学生和上班族：主要包括大学生、白领等学生和上班族，他们需要时尚的穿着来展示个性和形象。
- 二线及以下城市：通过进军二线及以下城市，开拓更广阔的市场。
四、营销策略4.1 产品策略美特斯邦威将坚持以产品质量为核心，始终追求高品质的服装和配饰产品。
品牌将不断创新，推出符合时尚潮流且具有个性特点的产品。
美特斯邦威品牌策划
一、策划的目的 (4)二、分析当前的营销环境状况 (4)(一)、当前市场状况和市场前景分析 (4)1、品牌在现实市场中的表现 (4)2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 (4)3、消费者的接受性 (5)(二)、对品牌影响因素进行分析 (5)1、宏观环境因素 (5)2、微观环境因素 (6)三、市场机会与问题分析 (7)(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (7)(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势 (7)四、品牌营销目标 (8)五、品牌营销战略（具体行销方案） (8)（一）品牌定位 (8)（二）品牌设计 (9)1、名称设计 (9)2、标志设计 (9)（三）品牌个性 (10)（四）品牌形象..................................................................................... 错误！未定义书签。
1、品牌形象的概述....................................................................... 错误！未定义书签。
2、品牌形象的构成....................................................................... 错误！未定义书签。
3、品牌形象的塑造....................................................................... 错误！未定义书签。
（五）品牌传播..................................................................................... 错误！未定义书签。
1. 广告传播.................................................................................... 错误！未定义书签。
美特斯邦威战略分析
美特斯邦威集团战略报告王凯2006115124 集团简介：美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。
“美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。
“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。
“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。
品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。
在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。
目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。
集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。
在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。
产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。
生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。
在广东、上海、江苏等地300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。
美特斯邦威营销策划书
美特斯邦威策划书一、市场环境分析 (4)（一）行业分析 (4)（二)竞争对手分析 ........... 错误!未定义书签。
(三）SWOT分析. (5)二、目标市场营销策略 (6)（一）市场细分 (7)（二)目标市场 (8)（三）市场定位 (8)三、营销组合策略 (9)（一)产品策略 (9)（二）价格策略 (9)（三）渠道策略 (9)（四）促销策略 (9)四、组织与策划实施 (10)（一)广告宣传 ................... 错误!未定义书签。
（二）公共关系活动......... 错误!未定义书签。
当今人们的生活水平提高了，开始享受生活，注重生活质量，因此对着装打扮方面也要求很高，不仅得穿的舒适，更要美丽、时尚、大方。
国内著名的休闲服饰品牌也赢得了广大消费者的青睐,如美特斯邦威。
“美特斯·邦威"是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌,目标消费者是16～25岁活力和时尚的年轻人群。
品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格"，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
2008年11月，由于金融危机，美特斯·邦威正式收购流行服装衣之纯品牌，主要销往海外日韩地区。
“美”: 美丽，时尚；“特"：独特，个性;“斯”：在这里，专心、专注；“邦"：国邦、故邦；“威”：威风.“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品,立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。
品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。
在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下,美特斯邦威集团迅速发展壮大。
第九大道的美特斯邦威服饰,极大提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！一、市场环境分析（1）行业分析对于服饰，已经成为人们生活中不可缺少的一部分，人们永远不会嫌自己的衣服多，人们一年四季的更换，年年的更新促进了服饰产业的发展，公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强,在人们心中占有一定的地位，赢得了青少年的青睐.（2）竞争对手分析在这些竞争对手中,他们都存在着各自的优劣势，下面对各自作简要的分析:首先人们的消费趋势逐渐转向网上,对实体店的销售额产生了巨大影响，对于网上店铺而言,他们有着自己的规模和优良服务，而且送货上门为人们的生活提供了便利,更要的是网上店铺没有店面租金，售卖的很多商品比实体店的便宜一些。
美特斯邦威加盟策划
美特斯邦威加盟策划1.公司简介1.1美特斯邦威公司概况美特斯邦威成立于1994年，创立之初只是温州的一家小工厂。
那时候，国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。
美特斯邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。
美特斯邦威的连锁模式之路的特点是从制造业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。
通过这种模式，美特斯邦威掌握自己成功的核心，那就是依托自主设计能力，迅速聚合全国的制造资源和零售资源，成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。
时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了两千多家专卖店。
集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。
2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。
2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。
1.2美特斯邦威公司文化1.2.1美特斯邦威名字由来“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。
“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。
品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。
1.2.2设计师和设计特点高欣，美特斯邦威首席设计师，创立自己的服装品牌"EVEN PENNILESS"，被评为中国最有前途服装设计师之一，其品牌已在中国服装界中确立了独特的地位。
腼腆的高欣喜欢狂放的摇滚，"EVEN PENNILESS" 这两个词命名的服装，也有着同样低调的摇滚姿态。
罗兰贝格-经典战略分析报告范文模板
罗兰贝格-经典战略分析报告范文模板宏观,行业到内部资源和能力,很清晰宏观,行业到内部资源和能力,很清晰目录1.战略项目的准备1.11.21.31.4初步理解行业/产品的背景知识—它是什么？初步了解宏观环境与市场发展—它将如何发展？初步理解整体价值链、竞争与成功要素—如何参与其中？理解战略是什么2.战略项目的进行2.1明确战略项目的目的，提出准确的问题2.2围绕项目的目的与问题，进行详细的内外部分析2.3根据内外部分析，结合客户实际，制定战略3.战略项目的实施支持宏观,行业到内部资源和能力,很清晰1.战略项目的准备—良好的准备将帮你日后节省大量时间，并使你看起来象个专家宏观,行业到内部资源和能力,很清晰现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。
现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。
宏观,行业到内部资源和能力,很清晰初步理解行业/产品的背景知识弄清楚它是什么—初步理解行业产品的背景知识内容方法全面了解产品/服务的具体种类及用途全面了解产品服务的具体种类及用途产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，产品服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份服务所覆盖的市场额状况产品/服务的基本技术原理知识产品服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向服务的基本技术原理知识，了解行业的发展历程及变化大致了解行业的研发、生产、营销、大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法了解行业主要参与者的运作实例NoteSource:5行业书籍，专业报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站专业书刊，行业协会，Chinainfobank,ISI,相关网站，年鉴专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站相关书籍、报刊，年鉴，专业报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站宏观,行业到内部资源和能力,很清晰了解它将如何发展—初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势内容方法影响这个行业的宏观环境的发展趋势行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，专家访谈，行业研究报告消费方/需求方的发展趋势及其需求变化消费方需求方的发展趋势及其需求变化产品/服务现在所处的发展阶段，产品服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间服务现在所处的发展阶段替代产品的发展状况NoteSource:6宏观,行业到内部资源和能力,很清晰初步理解整体价值链、看看别人是如何参与其中的—初步理解整体价值链、竞争和成功要素内容方法价值链(包括上、价值链(包括上、中、下游、各中间渠道)是如何切分的下游、各中间渠道)各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，,各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要价值链各环节包括哪些主要参与者，成功模式行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网Chinainfobank,站，专业报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告价值链的战略控制点，价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告NoteSource:7宏观,行业到内部资源和能力,很清晰理解战略是什么—了解战略的内容和结构企业集团战略整体架构…愿景……集团战略目标...集团层面集团战略业务组合战略核心能力业务层面NoteSource:业务单元战略使命与目标发展战略与业务计划宏观,行业到内部资源和能力,很清晰2.战略项目的进行—明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作宏观,行业到内部资源和能力,很清晰这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的。
美特斯邦威策划书
美特斯邦威策划书篇一：美特斯邦威市场营销策划书美特斯邦威市场营销策划书目录一：概述 (2)二：营销环境分析 (2)（一）宏观市场分析 (2)（二）微观环境分析 (2)（三）营销环境结果分析（swot） (4)三：市场细分························ (4)（一）目标市场策略 (4)（二）产品分析 (4)四：目标设定 (5)（一）策划的目的 (5)（二）目标市场 (5)（三）市场定位 (5)（四）需要解决的问题 (5)（五）解决问题的可行方法 (5)五：产品策略 (5)（一）产品的名称 (5)（二）产品的性能 (5)（三）产品的材质 (6)（四）产品的包装（五）产品的定位 (6)（六）产品的定价策略 (6)（七）产品的销售渠道策略 (7)（八）产品的整合营销传播策略 (8)六：广告策略 (8)（一）广告目标 (8)（二）目标受众 (8)（三）广告创意的概念 (8)（四）广告的主题 (9)（五）广告口号························ (9)（六）广告的表现 (9)（七）媒体的选择 (11)（八）广告预算 (12)（九）广告效果测量方式 (12)一：概述随着人民的生活水平不断的提高，在追崇自由时尚个性的文化理念，人们愿意花更多的时间和金钱在装饰自己的服装这一方面，各大服装品牌，相继兴旺发展起来。
美特斯邦威品牌营销策划书
美特斯邦威品牌营销策划书市场分析企业目标和任务美特斯邦威服装近年来作为在我国市场上迅猛发展的休闲服装品牌，受到众多的关注，其主要目标是打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
成为中国休闲服装市场的领导品牌，世界服装行业的知名品牌，实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标。
市场现状和策略目前我国休闲服装市场竞争激烈，专业生产休闲服装产品的品牌超过2000多个，市场规模近5000亿①。
但同时国内休闲服装品牌管理理念，制度都很落后，相关人才非常匮乏。
在市场策略上，美特斯邦威公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升了品牌的知名度和美誉度②。
主要竞争对手及其优劣势美特斯邦威服装在低端市场面临的竞争对手主要是来自国内的真维斯，以纯，佐丹奴等服装品牌，他们在价格上更为低廉，但是其定位的市场更加低端，在高端市场，美特斯邦威公司主要面临的来自国外的杰克琼斯，埃斯普利特，ZARA，H&M等品牌的竞争，这些品牌来自欧美国家，品牌内涵更加深厚，管理理念先进，同时设计风格也更加时尚，是服装界的风尚标，昂贵的价格也彰显着他们不俗的档次，相较于他们，美特斯邦威的差距十分明显，但作为本土企业，美特斯邦威对本土文化的熟悉程度更高，应该对这一优势加以利用，从侧面迎击这些企业的竞争。
外部环境分析美特斯邦威服装的主要市场国内经济增长迅速，消费者的购买力水平提升的很快，对服装的品质，样式都有了更高的要求，中高端服装市场潜力巨大。
同时国内企业有着成熟的服装制造工艺，技术上没有困难和瓶颈，社会环境也较为稳定，人力成本虽然有一定上升，但相对于发达国家还较为低廉，交通便利。
但是国内的相关法律法规不够完善，品牌容易受到仿冒，给企业带来一定损失。
SWOT分析优势（strengths）1美特斯邦威多年来坚持诚信经营，服装品质可靠，赢得了消费者的好评和行业的肯定，拥有了良好的声誉。
罗兰贝格：美特斯邦威咨询项目建议书
成衣制造商 （OEM）
服装设计
品牌运营
区域分销
零售专卖店运营
DUNHILL / ESPRIT GAP
Metersbonwe ???
SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 7
举例
罗兰•贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况
销售收入
2001 [十亿美元]
14
Gap
12
10
某零售商00/01至02/03年销售额增长结构 [亿元]
某零售商00/01至02/03部分老店增长率
年销售额亿元
新店＋老店1） 16.6
老店 10.1
新店 6.4
00/01
22.5
11.8 10.6 01/02
过去三年的增长率
30
＋34%
14%
15%
16.8 ＋62% 13.2 ＋14%
5% 沈阳南京 武建设店
容
• 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排
• 项目组人员培训
• 确定所需要的信息资料和获取途径
项
• 项目启动会
目 方
• 项目小组内部讨论
法
• 确定项目的明确分工和第一阶 段行动计划
• 确定项目负责人和项目组成员
• 确定项目的时间进度安排
SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 4
第一阶段 2
在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分 布形成中国消费者特有的品牌地图
抑制消费
资源来源：罗兰•贝格分析
坚实
感性化需求
E
刺激
自然
激情 古典
活力
刺激/乐趣
自由自在
美特斯邦威计划书
计划概要：随着服装行业的迅速发展，美特斯邦威公司市场经营良好。
目前虽然做出了出色的成绩，市场规模进步扩大，但面对越来越多的竞争者，市场增长率要进一步提高，稳坐现有知名度的宝座有一定的难度。
特此，制作以下营销计划。
公司简介:美特斯邦威企业始创于1995年。
在13年的发展历程中，美特斯邦威公司以“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。
公司旗下拥有“美特斯•邦威”和“ME&CITY”两大时尚休闲品牌。
“美特斯•邦威”通过多年发展已成为国内休闲服饰的领导品牌之一；“ME&CITY”品牌于2008年全新推出，主要为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。
）公司拥有国际一流的产品设计开发团队，产品设计开发贴近中国年轻一代；公司拥有强大的渠道资源整合能力，采用直营与加盟相结合的方式进行渠道建设，截至2008年3月31日，已经在全国设有专卖店2211家；公司拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力。
2004年：“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”2006年：荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”；一.市场营销状况市场规模:至2008 年底店铺已达到2698 家，同比增长28%，较2007 年末的2106 家增加了28%。
除了店铺数量的增加外，公司店铺规模也不断扩大，其中500平方米以上的大店215家，同比增长111%。
此外，公司直营店占比逐年上升，目前已经从2002年的8.51%提高到去年末的15%。
拥有284家直营店、2000多家加盟店，年设计产品品种超过3000种，07年销售额达到31.5亿元，是国内服装零售业公认的休闲服龙头企业。
目前纺织服装行业内的大型公司并不多，美特斯邦威是一家业内比较优秀的企业，其规模与中小板恰相适宜美特斯邦威注册资本6亿元，实收资本6亿元。
罗兰贝格项目建议书标准模板
人事政策 薪酬激励 管理团队寻找 寻找副总经理
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丁维 目前公司职位：高级咨询顾问
教育经历： 1987年9月---1991年6月 1998年9月---2000年6月 工作经历： 1991年7月---1993年3月 1993年3月---1998年7月 2000年3月---2000年9月 2000年10月---
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1.
访谈摘要
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通过访谈,罗兰贝格加深了对＊＊公司项目的理解
• 问题的表现形式 战略方面(纵向,横向,定位,方法) 结构/流程(部门设置,流程设计) 激励机制 • 问题产生的原因
没有相应的经历
没有很好的总结 没有主次的辨别 • 对本次咨询的要求各有侧重
启动会
中期讨论会或报告
最终报告
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罗兰贝格认为整个项目期限为3个多月（2）
项目时间框架 (2)
月 内容 周 1 2 1 3 4 5 6 7 2 8 9 10 11 3 12 13 14 15 16 4 17 18 19 20 5 21 22 23
模块3：组织结构和流程设计 - 公司组织原则 - 公司组织结构
- 23 -
SHA-4309-90099-01-03a
朱 斌 目前公司职位：咨询顾问
教育经历： 1998年9月---现在 上海交通大学 管理科学与工程系 经济学硕士 1994年9月---1998年7月 上海交通大学 国际金融系 工科学士 计算机科学与工程系 工科学士 工作经历： 1998年4月---1998年12月 上海亚洲商务投资咨询有限公司 项目经理 1999年7月---1999年12月 罗兰.贝格国际管理咨询（上海）有限公司 项目助理 2000年6月--罗兰贝格管理有限公司 咨询顾问 项目经验： 大型民营集团 一食品生产商 洗衣机厂商 商业银行 专业能力：企业组织、国际金融、投资评估 行业能力：消费品、金融
美特斯邦威集团战略管理分析ing
美特斯?邦威公司战略管理分析队长：陈晓露成员：曹国强余雪戈谭曈张力元曹钰琳赵玉炎罗源周星帆目录（主要内容）一、企业介绍1.公司背景2.企业的愿景与使命3.企业文化与展望二、市场分析1.产业的定义2.产业特性3.产品特性4. 五力模型分析三、产业链分析四、公司情况分析五、公司情况之SWOT分析1.潜在的优势2.潜在的劣势3.潜在的机会4.潜在的威胁六、价值链分析七、可选择的战略1.战略构想2.战略的一些关键方面的问题一、企业介绍1.公司背景：“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。
美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。
“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。
品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。
在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
美特斯邦威[1]是周成建创立于温州的一家民营企业，1995年4月22日温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌的正式面世。
创牌以来，企业坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”的业务模式，依靠品牌营销、设计、信息化和人才队伍建设在激烈的市场竞争中形成了自己的核心竞争力，获得了令世人瞩目的成就。
2004 年，“美特斯邦威”全系统销售额突破了25亿元。
截止2005年11月30日，集团在中国已拥有上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南十一家分公司，近1500家加盟和直营店铺（其中面积超过500平米的旗舰店有15家），公司直营体系员工达到了4000多人，全系统员工超过了数万人，成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。
2.企业的愿景与使命1）愿景:“美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。
美特斯邦威活动策划方案
美特斯邦威活动策划方案凭借生产外包与特许加盟的虚拟经营模式，美邦服饰(28.16，-0.74，-2.56%)实现了高成长与高盈利，其2005-2008年总收入、净利润的复合增长率分别达到69.6%和337.7%，毛利率由16.36%提升至45.5%，并且在资本市场享受了比同行更高的估值。
活动策划方案但在经历成长的阶段之后，美邦目前正由轻资产运营向重资产增长模式转型，其日后的增速和资本回报率将受到抑制。
2008年8月28日，美邦服饰登陆深圳中小板，以当日收盘价26.9元/股计算，其总市值为180亿元，逼近服装行业龙头企业雅戈尔(12.11，0.01，0.08%)的212亿元和运动品牌李宁的206亿元，超过杉杉股份(14.33，-0.38，-2.58%)、中国动向和七匹狼(14.59，-0.12，-0.82%)。
至2008年12月31日，美邦服饰以185亿元市值超过上述企业，成为市值最大的国内服装企业。
活动策划方案高市值的背后，是美邦服饰享受了更高的估值，按2007年业绩静态计算，美邦服饰市盈率高达50倍，远高于其他企业(表1)。
周成建家族由此以166.2亿元身家，成为今年的服装行业首富。
美邦服饰缘何享受更高的估值?虚拟经营的轻资产商业模式是关键：凭借外包生产、特许加盟相结合的独特经营模式，“美特斯。
邦威”迅速发展为中国休闲服饰知名品牌的同时，实现了高增长与高盈利。
生产外包，小资本撬开大产业裁缝出身的周成建，因一次工作失误找准了人生的方向。
活动策划方案1986年周成建只身到温州闯荡，成为了一个小作坊的裁缝。
有一天，由于工作时间过长，疲惫的周成建疏忽之下将一整批西装袖子裁短。
面对勃然大怒的老板，周成建突发奇想地将西装袖子改成夹克袖子，并在其他部分相应调整后推出休闲风格的西装，而这批西装出乎预料得到市场的欢迎。
周成建惊讶之余信心百倍，从此开始创业之旅。
在温州妙果寺市场，周成建做起了前店后厂的生意，至1992年，积累了大约400万元的原始资本。
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•寻求有效而可 行的建议 •简单明确的信 息 •寻求关注、尊 敬和诚实 •令人感到温暖 的交往
•科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息 •最佳表现 •采用最新的科 技成果，全球 标准 • “电子化”、“ 虚拟化”人际 交往
•希望最好地利 用个人时间 •希望有最高的 效率 •寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“一 步到位” •对灵活性的高 要求，寻求备 用方案
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资料来源: 罗兰· 贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 11
罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (III&IV)
亲和力 安逸 简约 自然 明智购物 全面成本
Limited
Jones Apparel
Benetton
Liz Claiborne Polo
4
Tommy
Gucci
2
Nautica
0 0 -2
Bebe
Talbot's
Abercrombie & Fitch
2
4
6
8
10
12
市场价值 (2002)
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罗兰•贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训
阶段
1 2
模块
时间
项目启动 行业分析
3 消费者分析
4
8周
第一阶段：
5
现有业务分析
细分市场潜力分析 评估美特斯邦威的潜在增长机会 制定战略目标 制定业务模式/增长战略 品牌战略
•归属感，温暖 ，希望被群体 接受 •寻求团结，友 谊和团队精神 •与朋友和家庭 共度时光
•寻求镇静，平 静，放松 •放慢速度，缓 解压力，充电 •期望和谐，寻 求内心平静 •独处
•减少到基本程 度，简单化 •低调 •反对浪费、奢 侈，寻求耐久 性
•高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然 •愿意为自然牺 牲自我 •相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐
项 目 方 法
• 项目启动会 • 项目小组内部讨论
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第一阶段
2
模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析
模块二：行业分析
• 服装行业市场规模的变化（历史和未来） • 服装行业价值链分析 • 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和 资源 • 服装行业渠道结构分析 • 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要 竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推 广）、主要竞争对手案例分析 • 国际成功企业基准比较 • 行业关键成功要素 • 对重要的细分市场进行筛选
• “别担心，快乐 •运动 •美丽，审美和 点”，无忧无虑 设计 •寻求健康、活 •忘记每日忧愁 力的生活方式 •高雅情调，传 ，积极，乐观 •主动，活跃， 统 •自发，简单， 灵活，有趣的 多样化 积极，自由 •贵族身份，精 英思维
•希望被人注目、 • 不安于现状，需 要获得更大成功 •渴望爱与被爱 •拥有深刻、复杂 • 对未来个人发展 的清晰目标 的情感 • 不懈努力 •喜爱消费、消费 • 需要获得他人的 主义 认可和尊重 •表现欲、自我陶 醉
第一阶段
3
考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查
模块三：消费者分析
• 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 – 社会统计学分析 项 目 内 容 – 购买习惯 – 心理需求 感性需求 理性需求 • 重点市场消费者分析报告
1
项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团 队
模块一：项目启动
• 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 • 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 项 目 内 容 • 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤
• 为各项工作的进展设定控制点
• 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 • 项目组人员培训 • 确定所需要的信息资料和获取途径 • 确定项目的明确分工和第一阶 段行动计划 • 确定项目负责人和项目组成员 • 确定项目的时间进度安排
E(高尚) 自然 安逸 归属感 简约
E
激情 经典 无忧无虑
E+
刺激/乐趣
关键经济指标 – 人口社会特征
进取 新潮/酷 活力 服务 质量
科技/ 创新
效率
明智购物 可靠
全面成本
• • • • • • •
男女比例较平均 大部分为学生 大部分为单身人士 收入一般 有较高的教育背景 还很年轻，平均16－25岁 PC和高科技产品的拥有率很高
• 明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 • 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求 更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 • 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成 果，看重效率、高科技、创新 • 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 • 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和 社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 • 具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 • 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 • 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但 他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众 不同”
定制化
R-
R
R+
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资源来源：罗兰•贝格分析
第一阶段
4
模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力
模块四：现有业务分析
• 财务表现的基准比较 –销售收入/平方米 –销售收入/雇员 –存活周转率 –毛利率 业态组合分析 –确定不同的业态种类，并将现有门店归类 –每种业态的财务表现分析 –成功或失败的主要原因分析 现有品牌分析 品类分析
DUNHILL / ESPRIT
GAP
Metersbonwe ???
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举例
罗兰•贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况
销售收入 2001 [十亿美元]
14 12 10 8 6
Gap
质量 美誉 服务 科技 个人效率 定制化
•追求可衡量的 表现 •追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压 •对产品和服务 高于平均水平 的要求
•相信成功的经 验，规则和传 统 •最大的可靠性 、安全性、严 谨性 • “过去的好时光 ”，“一直都是 如此”，“以前 …" •寻求有关行业 标准及科学实 验的保证
咨询项目建议书
———项目目标、内容和方法
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为了回答以上关键问题，罗兰•贝格公司建议如下具体目标
项目的具体目标
1. 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力 2. 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借 鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会 3. 制定战略目标、业务模式和战略实施举措 4. 制定集团品牌战略 5. 制定集团渠道战略 6. 进行组织结构的战略性调整
这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格
E
寻求永恒和谐
的事物，淡泊 的消费欲望
寻求生活乐趣
，更多的生活 体验
–
节省花费，经 济上的节省导 寻求绩效和效 率，理性的物
+
向
R
质选择
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资源来源：罗兰•贝格分析 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 13
项 目 方 法
• rb Profiler • 案头研究 • 定量、定性消费者调查 • 加盟店访谈 • 内部访谈 http;// 资料下载大全
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罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I)
项 目 内 容
• 行业分析报告 – 市场规模 – 价值链分析
– 细分市场分析
– 渠道分析 – 竞争分析 – 国内外案例分析 – 关键成功要素 – 重要细分市场筛选
项 目 方 法
• 案头分析 • 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） • 统计资料及商业报告研究
• 价值链分析
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罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II)
自由自在 活力 古典 新潮/酷 刺激/乐趣 激情 追求
•易满足，轻松 ，快乐
•身心健康，有 •永久的魅力和 活力 风格
•标新立异，喜 爱新鲜事物 •寻求变化和新 的刺激 •追求反叛式的 与众不同 •前卫，激进
•寻求兴奋和冒 险 •对个人的挑战 ，寻求极限体 验 •反叛和煽动性 的逃避 •刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我