《文化产业概论》教学课件

所以，一项文化创意不仅可以直接作 为商品进入市场，获取价值；它还可作 为要素投入到其他产业里，向消费者提 供新的价值元素，既提高了这些产业的 附加值，也有利于实现了文化创意价值 的最大化。
例如，音乐和歌唱作为文化创意产品 可直接进入演艺市场实现一定的价值。然 而，它借助于现代技术可以通过广播、电 视、网络广为传播，可以制成碟片销售， 可以作为手机彩铃下载；此外，还可以录 入芯片投入玩具、文具、纪念品、饮料等 行业。
2005年风靡全国的“超级女声”项目就在媒体的 推动下创造了赢利奇迹。
经媒体反复推介后 ，“超女”的市场价值飙升。 围绕这一富有创意的节目，湖南卫视和上海天娱传媒 有限公司通过电视、图书出版、演唱会、商品代言、 网络、手机短信等传播媒体，吸引了上亿观众。规模 庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值。
“蓝海战略”要求企业把视线从供方 转向需方，从关注和比超竞争对手的所 作所为转向为买方提供新的（现有产业 未提供的）价值元素，并剔除和减少某 些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的 市场——“红海”，开创一片新的市场空 间——“蓝海”，以较低的成本为买方提 供价值上的突破。
个案分析
对于韩国电视剧来说，作为一种通俗文 化产品，它所能依托的相关资源其实并 不能算丰富 。 与美剧的比较 与中国电视剧的比较
软要素构成无边界产业的核心竞
争力，文化创意产业的核心竞争力 是文化积累和人力资本。
文化创意产业由消费直接驱动。
韩剧在文化依托上受儒家文化的侵染很 深，而传统儒家文化从来都是伦理领域 与审美领域视界交融、在真善美向度上 三者合一。这样，平民生活的书写有了 一种文化上的依托与道德上的坚实，这 对在传统与现代的冲突之间、各种类型 的价值观中徘徊挣扎的观众来说不啻于 一剂精神上的强心针。
在信息化和全球化的消费社会里，精 心设计、策划的文化创意商品很有可能被 淹没在泛滥的信息之中，而媒体是人们获 得信息最主要的方式，媒体的运作可以帮 助人们发现文化创意产品的价值，发现沙 堆里的金子。所以，文化创意产品的价值 实现，更需要媒体的推介和帮助。
如我们常说的“京派”电视剧，其特色是民俗 韵味共古都气象于一色，皇城文化与市民文化 并存；“海派”电视剧，既有吴文化的底蕴， 又长期沐浴欧风美雨，其影像多集中在捕捉特 定文化环境中的特定文化人格方面，近期海派 作品更注意表现上海作为国际大都市的繁华眩 目与视听拼接；“东北派”电视剧，突出东北 地域白山黑水间蕴藏的诗情画意，着力彰显东 北风味的民俗风情以及当地方言，
上海杂技团创作演出的“梦幻时空之 旅”节目，突破了杂技的市场界限，另辟 蹊径引入了音乐、舞蹈、多媒体音像元素， 打出“秀一个上海给世界看”的主题句， 以其创意实现了杂技的价值创新，创造了 连演九百多场、场场爆满的盛况。
这一创意产品产业化形成的价值系统， 其核心就是由上海文广集团、对外文化 集团公司、上海杂技团、上海马戏城联 合组建的集各方优势的项目公司，创作、 编排、演出的新剧目就是主导价值链的 创意产品。
这既有利于产业的创新和延伸，也 大大的拓展了城市产业的发展空间。
这里，文化创意是核心，它创造观念 价值，并主导着价值链的分配和延伸；技 术是手段，支持了文化创意的传播、发展 和价值的传递；产品（或服务）是载体， 是文化意义的承载者；市场是平台，是价 值交换、实现价值的场所，也是了解需求、 检验创意的场所。
这6个品牌，包括数一数二的“市场先锋” 和三五个处心积虑的“市场挑战者”。 而更多的作为“市场追随着”的其他品 牌，则隐约在横档两边延伸出去的深处， 一边为企业的生存苦苦挣扎，一边虎视 眈眈的时刻觊觎着准备替代那6个中间的 打盹者，剑拔弩张。
三、“一项创意，多重使用”
创意产业具有很强的渗透力，可以与 多种产业相融合，提高它们的观念价值。
文化产业概论
本章学习内容
文化产业的基本趋势 文化产业概论的概念 文化产业的特性 文化产业的研究方法
文化产业的基本趋势
在全球经济进入以知识为核心竞争 力的时代背景下，文化创意产业蓬勃兴 起，据联合国统计，文化产业占全球 GDP的7%，并每年以10%的速度在增长 ( James Purnell, 2005)， 大 大 高 于 全 球 GDP7%的增长速度。
你对文化产业了解吗
说出在过去一段时间最让你动心的文化 产品，简单介绍并说明理由？ 近年来最重要的文化产业政策是什么？ 这一年来，代表国家层面对外宣传层面 的重量级文化产品是什么？
科技创新和文化创意是现代经济增 长的双引擎，也是建设创新型城市主要手 段。前者是硬实力产业，后者是软实力产 业。
真正能发挥巨大能量的是文化因素和 科技含量有机融合的综合创意产业。
与传统产业以产品为导向的价值创造 机制不同，创意产业以消费者的需求为 导向。
顾客是价值创造的出发点和归属点， 通过满足顾客的观念需求、文化需求， 实现价值创新。
此外，经济发展了，解决了温饱，人们 的需求更倾向于精神和文化方面。 于 是，生产者将大量的故事内容、符号与 象征元素（如品牌等）运用在产品的生 产与消费过程中，让产品成为文化意义 的承载者，也就大大提高了产品的观念 价值。
支持产业有多媒体技术支持、金融的 融资支持和媒体的宣传推介支持，还有旅 游行业的积极配合。在衍生产品方面，公 司已开发了多种纪念品、玩具和服装等等。 不仅获得9000多万元的票房收入、200多 万元衍生产品收入，还带动了旅游业的发 展。
五、文化产业的易融合性
文化创意产业易与各种产业相融合。
它通过应用技业的价值 创新；而且还可能衍生出新产业，开拓 新市场。
配套产业 （餐饮、酒吧、旅游、娱乐等 ）
支持产业 （金融、科技、传媒 等）
核心产业 （主导文化 创意产品）
案例： ”
时空之旅” 多媒体梦 幻剧
“秀一
个上海给 世界看”
核心产业——不断生产创意成果的企业， 承担价值创新的任务，并主导着价值链的 分配和延伸 支持产业——直接支持创意产品的制作、 发展和传播的企业群 配套产业——为整个创意产业的发展， 包括人才的吸引和成长、产品的推介和促 销，提供良好环境和氛围的企业群 衍生产业——以核心的创意成果为要素 投入的其他企业群
我国电视剧的优势
地域文化资源丰厚，而我们已能清晰地 看到地域文化特色电视剧的涌现，既是 一种历史沉淀的结果，也构成当下全国 电视剧版图划分的现实，甚至是各个地 域借助电视剧这种大众文化产品强化该 地域的影像输出、寻求文化身份的有效 方式。
这些年我国电视剧汲取美剧上的视听优 势，打造某种意义上的中国电视剧“大 片”，大手笔、大制作，凭借着雄厚的 资金实力有目的地进行这种类似美剧方 式的“高概念”电视剧这种“大片”不 仅意味着获得可观的利润，而且能够在 一段时间内占据社会文化中心议题，成 为流行一时的文化现象。
问题：为何此后历届《超级女声》的冠 军难以进入人们的心智？
“心智阶梯”原理:为方便购买，消费者 会在心智中形成一个优先选择的品牌序 列——产品阶梯，当产生相关需求时， 依序优先选购。
同一类产品在极大丰富化的情况下，消 费者最多会关注不超过6个品牌，也就是 说，在心智阶梯的同一个横档中，处于 醒目位置的，或者说能为消费者建立明 确的“鸟巢”的，最多也就6个品牌。
欣赏：宝马广告
二、文化产业的价值挖掘
虽然，文化创意产业创造了产品的观念 价值，但是观念价值取决于消费者的主观 感受，具有较强的主观性。
尤其是对某些特定的创意产品而言，观 念价值和使用价值是合一的，如收藏品、 艺术品、音乐会等，其价值评价的主观性 更强。
创意的创造者往往强调自己的理念， 而消费者和受众的主观评价和认识又是 很不一致的，对其价值内涵认识也有一 个过程。
美剧的特征
法国《电影手册》将美剧的特征概括为 “大片化”的策略，也即美国电视剧与 美国标志性的通俗文本——好莱坞大片 之间的边界日益消融。比如近年来在美 国屏幕上大行其道的热门电视剧《24小 时》、《黑道家族》、《六尺之下》、 《迷失》等等，这些美剧制作费用昂贵、 线索复杂、场面壮观、冲突强烈。
有“芯”的芭比娃娃、会演奏的莫扎特 小提琴纪念品、会唱歌的酒瓶‥‥‥
韩国在发展创意产业中就提出了“一 项创意，多重使用”（One source, multi-use）的口号。
正是在这一思想指导下，韩国创意产 业迅速发展，并为韩国经济在东南亚金融 风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。这是 值得我们思考和借鉴的。
LV
的
观
念
价
值
企业用同样皮料做的同样式样的两
个皮包，一个钉上LV的品牌，另一个是
普通的牌子，市场价格会相差甚广。
1.独一无二的设计师的灵感。 2.为人所敬仰的顾客。如皇室或者巨星 的青睐。 3.独特的工艺、技术和材质。 4.产地和生产者。 5.悠久的品牌历史。
文化产业的基本趋势
从消费者看来，创意产业创造了观念 价值。即主要通过新的创意去改善产品 的观念价值，从而占领市场和获得利润。
联合国贸易发展组织认为，发 展中国家要实现跨越式“蛙跳” （leap-frog），文化产业是具有 优势的产业部门。
一、文化产业的价值创造
从消费者的角度看，产品的市场价值 由功能价值（function value）和观念价值 （concept value）两个部分构成 。 功能价值是消费者为满足自己基本需要时 愿意给商品物理属性支付的价格部分。它 由科技创造而成，是商品的物质基础。 观念价值是商品中包含的能与一些社会群 体的精神追求或文化崇尚，产生“共鸣” 的无形附加物 。因文化创意渗透而生， 是附加的文化观念。
因此，创意产品往往需要经过多次 反复的展示、推介、宣传，其价值才被 逐步挖掘出来。
文化产业的价值挖掘
2005年，欧洲工商管
理学院的钱·金教授和勒
妮·莫博涅教授出版了
《蓝海战略》一书，在
蓝全海球畅销，引起了巨大
的反响。
战略
提供新的价值元素