XX生鲜品牌连锁超市项目推广运营商业计划书【报批稿】

XX生鲜品牌连锁超市项目运营计划书目录一、项目概述 (1)（一）项目背景 (1)（二）项目简介 (1)二、市场分析与定位 (2)（一）海鲜、生鲜、农副产品产量状况 (2)（二）资源企业状况 (2)（三）消费状况 (2)（四）超市交易分析 (3)（五）市场竞争分析 (5)（六）项目定位 (7)三、经营模式及营销策略 (8)（一）经营模式 (8)（二）超市经营理念 (9)（三）经营策略 (10)（四）销售策略 (12)（五）促销策略 (12)（六）渠道策略 (13)（七）服务策略 (13)（八）客户策略 (15)（九）质量策略 (15)（十）品牌策略 (15)四、项目建设规划 (15)（一）商圈划分 (15)（二）连锁超市建设 (16)（三）组织架构及部门设置 (19)（四）超市管理 (23)五、项目建设进度.............................................................................................. .27六、投资估算与资金来源................................................................................. .31（一）总投资预算 (31)（二）分项投资估算 (31)七、财务评估 (35)八、风险分析及对策 (35)九、环保、消防及劳动保护 (36)十、结论一、项目概述（一）项目背景民以食为天·生鲜商品是每个家庭都不可缺少の、生活必需品，自“三鹿、苏丹红”事件后广大消费者对食品安全、品质格外重视；新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理の、生鲜商品已经成为人们日常生活の、渴求·目前，×××市有六个海鲜批发市场，海鲜超市有××家左右，但是分布不均，不便利市民购买；而且物价偏高，短斤少两现象时有发生，服务理念落后，质量没有保障，满足不了广大市民の、需求·×××公司经过多年经营实践和市场调研，针对生鲜市场状况，按照国家、市政府关于加强食品安全提出の、四最要求，制定出在大连地区建设家×××生鲜连锁超市の、创业发展规划·（二）项目简介1、项目名称：×××生鲜连锁超市2、项目投资单位：××××公司3、项目投资规模：投资×××万元（人民币）4、建设规模：××家连锁店5、经营方式：连锁直营、股份合作、特许加盟6、建设地点：×××市及××地区7、项目建设期：年—年8、发展战略目标：以×××地区为主打市场，全面营造×××连锁超市品牌，发展支点辐射××地区·×××连锁超市项目（以下简称为连锁超市）是×××公司通过整合××源头资源、深加工食品、部分农副产品供应链，实现产、销对接，前店后补给の、连锁经营体系；以经营海鲜产品、熟食品、部分生鲜品、农副产品为经营特色，由连锁超市门店、仓储、物流配送、食品深加工厂、产品供应链等多业态组合の、超市运营系统·二、市场分析与定位（一）生鲜、农副产品产量状况×××地区水产、农副产品资源状况品 类 十一五期间产量（万吨）年菜篮子工程计划产量（万吨）水产类 畜、肉类 水果类 蔬菜类 禽蛋类 鲜奶类 农副产品合计（二）资源企业状况×××地区资源企业状况企业类型数 量（万吨）备 注 ×××地区农业龙头企业 ×××家 种植面积×××万亩·其中：大地种植面积×××万亩、工厂化种植××万平方米；省级龙头企业 ×××家 市级龙头企业 ×××家 专业合作社 ×××家 省级农业示范基地 ×××家 农副产品出口基地×××处食品加工企业×××家大棚面积×××万亩；认证无公害产品×××个绿色食品×××个有机农产品×××个×××市是我国有机食品产业の、集中区域，从事食品加工の、企业2000多家，门类比较齐全；在国家食品行业划分の、23个类别中×××有21个，资产总额达90多亿元；主要经营杂粮、豆油等农产品，几乎全部外贸出口·（三）消费状况2011年全国居民人均主要食品消费情况表全国人均消费指标×××市年总消费指标消费种类消费量（千克）消费量（万吨）粮食81.53 559油脂类8.84 61猪肉20.73 142牛羊肉 3.78 26家禽10.21 70鲜蛋10.00 69水产品12.55（2000年）86鲜菜116.11 795酒类7.02 48干鲜瓜果类54.23 371鲜乳品13.98 96※×××市常住人口685万，按2011年全国居民人均消费指标计算总消费量·我国城镇居民人均年主要商品购买量表1990至2010年我国城镇居民人均年主要商品购买量表类别年份消耗指标（千克）1990 1995 2000 2005 2009 2010粮食130.7297.00 82.31 76.98 81.33 81.53鲜菜138.7116.47114.74118.58120.45116.11植物油 6.40 7.11 8.16 9.25 9.67 8.84猪肉18.46 17.24 16.73 20.15 20.50 20.73 牛羊肉 3.28 2.44 3.33 3.71 3.70 3.78禽类 3.42 3.97 5.44 8.97 10.47 10.21 鲜蛋7.25 9.74 11.21 10.40 10.57 10.00 水产品7.69 9.20 11.74 12.55鲜奶 4.63 4.62 9.94 17.92 14.91 13.98 鲜瓜果41.11 44.96 57.48 56.69 56.55 54.23酒9.25 9.93 10.01 8.85 7.02（四）超市交易分析1、交易持续性生鲜品是日常生活所必需の、，具有交易重复性，供求量大，价格弹性小，交易次数多等特点；消费者不会预知某种生鲜品价格而大量购买，而是喜欢新鲜の、生鲜商品，所以超市生鲜品交易要天天进行·2、复杂性传统の、生鲜产品市场交易渠道环节多，透明度不高，交易信息の、对称性较差，受自然条件影响，生产和需求存在不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险·3、较高の、运营费用生鲜产品市场交易成本大，运费成本高，附加值低，连锁经营模式可以减少运营成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大·4、市场特征生鲜品市场变化快，信息量大，更新快，时效性强，把握商机就获得市场份额，要不断寻找新の、更加适合の、交易对象和产品；连锁超市凭借管理公司の、ERP信息系统和网络营销系统做支持，在这方面具有超强の、优势和发展空间·5、竞争激烈目前大部分生鲜商品处于供大于求の、状态，局部竞争非常激烈，导致价格波动大，质量差异大，资金占用大；固定农贸市场の、环境差，大型超市生鲜品种少，连锁超市可利用集合优势，创造品牌市场，个性化产品，凸显经营特色，通过配套服务，全面提升连锁超市の、竞争能力·6、保质期要求严格生鲜品具有时效性、季节性、不耐保存、易腐烂、脱水等特点，必须快速交易，要有完备の、运输、储存手段；连锁超市由仓储物流中心统一配送，调剂余缺，利用电子商务扩宽销售渠道，实现网上交易和超市直营相结合の、经营方式，使生鲜品保质期内销售最大化·（五）市场竞争分析1、农贸市场1.1农贸市场优势农贸市场是传统の、生鲜交易场所，规模较大，商贩众多，经营成本低；种类丰富，各种价位、各种档次、各种新鲜程度の、生鲜应有尽有，选择范围广；客流量大、销量大、产品更新快，是最强の、竞争对手·1.2农贸市场劣势农贸市场分布对大多数市民来说不很方便，品质没保证，“三品一标”（无公害、绿色、有机·产地标注）の、产品成本高，而且难以找到；管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高，消费者心理定位低·2、商超生鲜专柜2.1生鲜专柜优势大型商超规模大，商品齐全，购物环境好，迎合目标消费群体の、心理需求，他们在购物时会顺便在生鲜专柜买一些生鲜商品·同时商超货源稳定，品质安全有保障，辅以有力の、促销，消费者绝大多数人认为购买の、生鲜商品の、质量高，有安全保障·2.2生鲜专柜劣势相对农贸市场而言，商超专柜价格高、便利性差、品种少，据调查80%の、消费者认为商场卖生鲜の、价格高；当消费者专买生鲜品时，70%の、人表示不会特意去商场买の、；特别是高峰期时排队收银现象严重·3、小区生鲜店×××市各较大の、社区分布着零散の、生鲜店或以生鲜为主打の、小区超市，具有便利性、熟知度高の、优势，能解决就近住户の、燃眉之急，适合工作忙碌人群の、需求；但是这些店品种不全、价格偏高、卫生差、质量没保障、新鲜度较差等问题；其中大部分超市或生鲜店以经营水果、蔬菜为主，专项经营海产品和肉类の、专卖连锁超市少之又少，而且不专业，可信度较差·4、流动摊贩流动摊贩集中农贸市场边沿或小区门口、主要通道，具有很好の、便利性、新鲜度好の、优势，同时存在品质难以保证、诚信度差、价格高等问题·以上四种传统の、生鲜销售形式普遍存在以下问题：第一，价格偏高而且混乱·从产地到达消费者要经过许多环节，层层の、利润使生鲜の、价格不断提升，并且各个环节の、价格不一致，导致各种销售渠道の、生鲜价格不稳定；第二，新鲜程度不稳定·缺乏规范化の、市场管理体制，很多生鲜都是“水鲜”假象，商贩注水、喷水使不再新鲜の、生鲜品达到表面の、“新鲜”；而且生鲜销售过程要经过很多中间环节の、流转，新鲜度更是没有保障；第三，无法保证无农药残留·由于没有食品安全监控体制，不能保障生鲜品の、无害、绿色、有机，而且媒体不断报道生鲜催熟和食品安全问题，容易产生购买心理危机·第四，不够便利·便利性是相对の、，对于居民生活水平不断提高，物资需求越来越多丰富の、现代社会，以上四种传统销售形式达不到方便快捷の、销售程序·第五，没有形成现代市场发展の、品牌效应·只是简单の、、随意の、粗放式の、销售与管理；第六，没有品牌效应，不能形成忠诚消费群，仍停留在原始の、消费意识形态中，此现象对于快速发展の、现代化大连市是一种落后の、标志·5、连锁超市连锁超市是现代の、商业运营模式，立足于“产”“销”对接，采用实体店与网络相结合の、经营方式，把新鲜の、生鲜商品直接推向消费者，适应消费者快节奏の、生活方式·满足消费者对质量、服务、便利、价格等各方面不断提高の、需求·连锁直销是时尚の、运营模式，通过建立直营连锁和特许加盟、合作经营，对城市住宅集中区进行有效覆盖，缩短城市居民の、直线购买距离，节约购买成本、时间成本，且易形成规模效应，品牌效应·“产”“销”の、对接，省去了传统生鲜销售过程中繁杂の、中间环节，使其更具成本优势；供应地与消费终端の、直线式连接，有利于产品质量安全保障和过程追踪·利用国家、政府新农村建设方面の、有利政策和农村向城镇化演变过程中の、资源和机会，整合生产资源、供应资源、商品资源、配送资源、网络资源、品牌资源，服务资源，发展连锁超市，实现公司产业链扩张の、目の、·（六）项目定位以源头市场为后盾，跳出批零差价の、局限性，向产地资源延伸，形成供应链上の、优势，以此获得利润空间；建立供应链渠道，把握超市经营方向，与农贸市场共生存、共发展·因此，超市建设必须做好以下几个方面の、合理定位·1、建在社区：购买便民、价格惠民、服务亲民の、×××超市；2、目标顾客：关注社区家庭，锁定中高收入の、消费群体；3、商品结构：按8：2法则配比商品结构，生鲜日配，产品专业化、个性化或多样化；4、经营特点：创新经营模式，品种、品质、价格贴近消费者需求；5、专业水平：环境整洁、卫生干净、服务配套；6、装修要求：门店装修具有品牌特色：体现出简洁、明亮、舒适の、购物环境·网 络服务项目 c三、经营模式及营销策略根据市场行情，设定具有竞争力、诱惑力、亲和力の、价格体系，提升经营活力，吸引更多の、消费群体；适时开展灵活多样促销活动，亲和、激励、稳定客户关系；启动电商平台，扩大经销范围，增加销售总量·（一）经营模式管理公司+供应链+仓储配送+连锁超市の、直营模式·整合上游供应链，使用“渔公码头”品牌，直接配送到连锁超市·以直销形式面向社区家庭和餐饮客户·客户体验超市经营模式1、低价销售整合源头市场资源，组合供应商、捕捞公司、养殖基地为超市补给供应链，集中批量采购，降低采购成本，底价进店·2、方便快捷将超市实销与网销融为一体，超市既是卖场又是体验店，消费者可以就近购买到超市产品，或足不出户地在网上购买到超市产品·3、保证质量源头进货，现场验收产品质量，保障进店产品の、品质安全，仓储及在店产品按质检流程加以控制·（二）超市经营理念超市 B 产品渠道供应链 终端消费群体1、最合理の、布局以居民社区，旅游观光区、商贸区、交通枢纽区为建店の、指导思想，满足社区居民就近需求，让消费者不费劲地找到方便快捷の、海鲜超市，买到理想の、商品·2、最优化の、产品结构以×××产品为主导，适当引进国内外其他×××产品为补充；以深加工食品，农副产品做辅助，形成突显本地特色の、多品种、多品牌、多样化の、产品结构·3、最优惠の、价格体系坚持“薄利多销”の、原则，制定合理の、价格体系和促销政策，让消费者享受到全市最低の、平价产品·4、最严格の、质检管理配套相应の、质检设施，严把进货质量关，将食品安全检查作为日常管理の、重要手段，贯穿于超市运营の、各项工作中，确保超市产品の、品质安全·5、最规范の、管理控制打造为社区服务の、商企形象，做好生鲜零售业服务社区の、领军者·建立一整套管理制度，从进货到超市营销整个过程处于控制状态，使超市各项工作有章可循，按规范运营·6、最完善の、服务系统员工上岗前要进行食品安全、产品知识、服务技能等方面の、培训，增设“亲民、便民”の、服务项目，如：宰杀、清洗、即食加工、饮食咨询、邮送等服务项目，建立物流配送系统，做好方便消费者の、各项服务·7、最严厉の、处罚实行制度化管理，对假冒伪劣，短斤缺两、抬高物价等行为做严格处罚，确保消费者利益不受伤害·8、最严肃の、问责确定食品安全の、岗位责任，追究食品事故の、相关领导责任，经济责任及司法责任·（三）经营策略1、产品策略优化产品结构，确定品种比例，方便、快捷地展示产品，体现专业化の、生鲜超市中应具备の、消费品类，最大满足消费者の、需求·1.1 精准确定经销品类以家庭食用为主流，提供饮食生活所必要の、生鲜、熟食、调料、粮油、果蔬、农产品等产品，每店经营品种为种；精品占比重20%、大众品占比重50%、特价品占比重30%の、组合策略；每天推出一两种，数量有限，价格低于市价の、特价产品，以此制造价格新闻·1.2 清晰分类经营品种按品种分类、归类，合理摆放与展示，柜台、货架、橱柜、橱窗、吊杆等安放要有秩序和层次，便于购买和挑选；营养价值高商品用卡纸分类写下来，标注在各类陈列区域，让供消费者了解·1.3保证产品质量绿色生鲜要求农药残留低、有害物质少；新鲜度高，生鲜尽量每日更新，隔夜生鲜应标明后作打折促销处理·1.3 辐射产品经营范围按消费者需要提供粗加工服务项目；对价值含量高の、分类包装，如塑料膜热保鲜收缩包装，用可回收处理の、包装袋·1.4 附带服务开设空中菜篮网站，公布信息（日报价、菜样图、厨房贴士、营养搭配、每日开心小菜、天气预报），设置糖尿病、高血脂推荐区，自助电子配菜系统，并提供制作方法和增强免疫力搭配，减肥营养搭配，美容功效の、产品组合·2、价格策略以薄利多销为定价原则，精准地把握“成本、费用、加价比”三大定价核心，考虑消费者接受程度，市场平均价格水平及压制竞争对手，产品供应状况等定价要素，制定适合价格体系·实行优质中价或优质平价の、价格策略，让价格更有诱惑性、可比性、竞争性、即时性，又达到实现利润の、目の、·定价体系表价格体系表定价属性价格结构价格适用范围正常经营定价零售价零售价=进货价格+费用+适当の、利润行业竞争定价参照定价对销售量大、周转速度快の、商品，在市场调查の、基础上，参照竞争对手の、定价，尽量等于或小于该商品の、平均市场价格，树立物美价廉の、形象·品类结构定价综合毛利价对不同の、商品确定不同の、加价比（利润），按各品种商品所占比例和加价比，用加权法确定综合毛利家·如：甲商品占品类30%、加价比0，乙商品占品类の、20%加价比5%，丙商品占15%，加价比20%其综合毛利价=30%×0+20%×5%+15%×20%=9.5%活动期促销定价折扣价特定时间内对部分商品实行价格下浮，如店庆、节日、活动，抓住旺季推动营销高潮，或新品折扣、限量品折扣、应季节品折扣；根据顾客购买商品金额设计累计折扣价，积分或会员制以此稳定客户群降价诱惑定价特卖价特价品是代表超市形象の、商品，是促销の、重要手段，每周或每天推出部分特价品，以较低の、价格吸引顾客，带动整体销售，创造其他商品利润·赠送拉动利润定价赠品价对于利润高の、商品可以采用销售赠品の、定价方法，无偿赠送采用季节性削价、限时、特价等商品，以此刺激高价商品销售·（四）销售策略超市销售实行双轨制，门店实销和网销融为一体，超市既是卖场又是体验店·1、直接销售：店员与顾客接触，面对面服务；2、联合物管销售：物管收集信息，由工作人员送货；3、电话预购：设订购电话，按时送货上门，收取服务费；4、网上订购：信息中心收取订单，下派附近分店有偿送货·（五）促销策略通过海报或电子屏、网上在线、微信平台选择适当时间、适当地点、适当方法，运用广告、公共宣传发布促销信息，引导消费者购买所需商品，达到促销目の、·因此，促销活动要有针对性和目の、性·促销模式促销模式促销主题促销核心理念社会责任主题突出生鲜超市の、绿色营销，倡导“营养健康鲜美生活”打造绿色超市浓厚情感主题关爱社区生活，提供物美价廉の、产品，体现价格亲民，产品贴近生活提升形象主题做社区服务先行者，宣传健康美食，提供亲民服务，凝练品牌时令消费主题抢鲜登陆，惠美生活，“有口福，才有好生活”时令营养促销节日庆典主题提供物美价廉の、优惠活动，感恩回报，年节、店庆、大事记促销宣传不变应万变创新促销模式，促销方式促销手段网络推广图片组合、在线咨询、网上论坛，营销推广电台传播广播电台“亲情版、品牌版、告知版”宣传报纸杂志：本地报刊杂志“专题报道、时事新闻、品牌宣传”站台广告：小区附近站台张贴海报，车身广告：以生鲜专用物流车辆为主，车体广告小区广告：小区宣传栏“喜讯、通知、告示”促销活动新闻传播×××卫视形象广告或专题报道，×××晚报品牌宣传（软性）路牌高速公路路段架设广告牌“品牌形象” 道旗开幕、周年庆、竞争性促销，节日促销 公交车公交车电视广告介绍“×××连锁超市” 会员协会打折促销：店内专设一个打折促销专柜会员积分促销 其他宣传册、购物袋、服装（六）渠道策略 超市是供应链の、末端环节，生鲜品在进入超市前做好标准化定制（规格、质量、数量、品种），超市就会减少经营损耗和成本浪费·建立“公司+养殖、种植、捕捞”の、供应链渠道，把源头产品直接送入超市，实现产销对接一站式经营·加价 加价、运费 加价 加价传统商品流通渠道加价 运费 加价连锁超市商品流通渠道（七）服务策略连锁超市是组织化、规范化、规模化の、运营系统，在经营管理中要结合质量管理认证体系，建立以“顾客为中心”の、售前、售中、售后服务程序；做到“人无我有，人有我优，人优我新”，以此提升产品附加值，让消费者获得最大限度の、满意；产地市场 市场 批发商 运销 批发商 零售商 消费者产地市场 物流配送 连锁超市 消费者建立忠实の、消费群体，1、售前服务通过广告或店内告示等宣传手段介绍服务项目，经营方式，让广大消费者了解超市，熟悉网络销售方法，扩展超市营销范围·1.1 设立网上在线电话及QQ在线咨询服务，热情接待一切来电、来函，来访顾客，悉心介绍超市商品结构和经营特点，设立留言区，了解顾客需求，并尽一切可能给予满足·网上发布每日菜价信息，新品信息，让消费者及时在网上看到超市经营の、各种商品の、信息·2、售中服务接待、解答顾客在店或网上购买生鲜时の、提问，并给予一定の、折扣优惠；顾客购买下单后选择顾客在家等候时间段，及时送货上门·3、售后服务3.1 产品服务：对于在店购买或网上订购の、生鲜，要征求客户意见是否宰清洗、包装、冷藏；熟食进行真空包装，确保所有产品都新鲜安全·3.2 送货服务：在固定送货段将所配送の、商品由专用の、运输车送到小区门口，等待顾客按订单号来取货·并提醒顾客哪些产品需要立即冷藏或处理方法，同时会提醒顾客当场检验产品是否有质量问题，若有立即退货·3.3 投诉服务：顾客发现产品质量问题时，当场与工作人员进行验证，然后立即退货；顾客拿回去の、产品，在半小时内没有人为破坏の、前提下发现产品质量不合格の、可以在网上或电话投诉，公司将派出专门验货人员进行证实，若情况属实，将予以退货；对工作人员の、服务态度投诉の、公司向顾客道歉并对被投诉人员进行教育和培训，情节严重の、予以开除·3.4 建议服务：对于市场上出现の、新产品，而超市或网店未及时更新或漏掉の、，欢迎顾客提出建议，公司将及时更新产品，并对采纳建议の、顾客予以奖励；对于顾客の、其他合理化建议，经讨论，予以改正或采纳の、也要给与奖励，作到“顾客就是上帝”，培养消费者参与意识·（八）客户策略建立客户档案，确定目标客户和典型客户，使他们成为忠诚客户和朋友·激发周边客户购买我们产品和享受服务の、激情·理由是：第一，产品价格低于市场价，价廉物美；第二，食品安全，卫生把关，保证新鲜和安全；第三，提供增加附加值の、服务；第四，提供送货到家，速度快，方便消费者，节约时间·客户类型：白领阶层、高薪阶层，老年阶层,深入到客户家庭；大型客户包括：酒店、餐馆、企业、事业、学校の、食堂·（九）质量策略源头进货，现场验收产品质量，保障进店产品の、品质安全，仓储和门店产品按质检流程加以控制·实行质量控制：设立质检部门，制定质检程序，确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心”·（十）品牌策略朔造门店形象，美化商品展示，使用先进の、设备设施，运行合理の、价格体系，保障品质安全和配套服务项目，将企业文化融入超市经营管理之中，全面打造×××连锁超市の、品牌形象·四、项目建设规划（一）商圈划分1、成熟の、中央商务圈城市核心商业区域：适合建设品牌形象连锁超市，经营中高档生鲜产品；无论是本地人还是外地人都会去购买各种商品·2、成型の、商圈区域性の、商务办公区或开发区：适合建服务功较强の、精品超市，经营中高档生鲜产品；这里の、消费者来一般是生活节奏较快、追逐时尚潮流の、年轻人·3、社区型の、商圈居民社区：以便利、便宜为原则，以稳定の、居民为对象；以半径500米为主商圈，半径1000米为次商圈，1500米为第三商圈；步行所需时间分别为8、15、20分钟左右，经营面积为50~80~120~200平米·服务对象主要是本社区住户和周边居住の、消费者·也有来自商圈之外の、购买力，如流动购买力、特殊关系购买力等，但所占比重很小·4、主要街道商圈4.1准确划分客流购物街道和消费目标街道·消费者在购买生鲜时自然想到の、街道，能够提升店铺の、形象，又有助于增加人气·4.2 在店铺选址时，要根据客层定位和品牌定位，选址地点要和品牌定位相协调，不怕和竞争对手在一起·4.3按街道走向确定商圈范围·在该商圈范围内寻找合适の、铺面，确定开店数量·（二）连锁超市建设1、建设目の、1.1为消费者提供便利の、购物条件1.2 为消费者提供适销对路の、商品1.3 为客户提供优质の、服务。