西安东安大明宫项目策略推广简案 (2)
大明宫商业
㎡
四 容积率
万㎡/ha
五 建筑密度
%
六 绿地率
%
七 总车位数
辆
其中 地上停车位
辆
地下停车位
辆
指标 44461 273275 191002 120899 40184 29919 82273 12000 70273 19985 4.30
45% 40% 2032 124 1908
规划条件
项目
地上总建筑面积
节点 1 不是重要的展示节点，但其对外打开，能较好的提升 商业街后部的商业价值，故考虑将其打开。
地块分析
主力店
主力店
中心广场
主力店 主力店
一层带门厅的 3 层商铺 业 态 建 议： 目 标 性 消 费 为 主，如网吧、KTV、健身会 所等 一层带二层的独立商铺 业 态 建 议： 餐 饮， 精 品 店 等
一层独立商铺 业 态 建 议： 餐 便 利 店 等 小 型商业
一层带二层的独立商铺 业态建议：餐饮，精品店， 便利 店等
出售商业业态分析
地块量化分析
新都会 or 缤纷城
本地块商业规模符合绿地八方系列的品牌定位，在八方系列中，包含新都会与缤纷城两个品牌。通过比 较我们发现，本地块并不处于交通枢纽位置，新都会品牌比较符合本地块作为区域商务核心区的定位。
新都会
区域位置：城市副中心、区域商务核心区 ; 业态特征：以街区式主题商业街为主要业态特征，集时尚零售、品牌餐饮、休 闲娱乐为一体。
20%
（商场、地下卖场）
85%
（包含商场沿街商铺、商业街、公寓）
15%
商场
指标
日照分析
城市主干道
出售
出售
持有
1、两节点
西安大明宫规划详细资料(内参)
大明宫周边有多个公交站点， 方便市民和游客前往。
历史背景
西安大明宫是唐代的皇宫，始建于唐太宗贞观八年（634年），是唐朝的政治、经 济、文化中心。
大明宫在历史上经历了多次战火和自然灾害，但仍然保留了大量珍贵的文物和遗址。
1961年，国务院公布大明宫为国家重点文物保护单位。
文化意义
西安大明宫是中国古代建筑的杰出代 表，其建筑风格和布局对后世影响深 远。
规划内容
对周边地区的建筑、道路、绿化等进行改造和提升，建设商业、文 化、教育等设施。
实施进展
部分改造项目已完成，整体改造计划正在逐步推进。
大明宫遗址区保护改造项目
规划目标
保护大明宫遗址区的历史风貌和文化遗产，改善居民生活条件。
规划内容
对遗址区内的建筑进行修缮和改造，保持历史风貌，同时完善基础 设施和服务设施。
02
加强节能减排工作，提高能源利用效率，减少对环境的影响。
开展环保教育活动，提高游客和市民的环保意识，倡导绿色生
03
活理念。
THANKS
感谢观看
整体竞争力。
城市更新与改造
结合大明宫遗址公园的改造，对 周边老旧小区进行更新和改造，
提升城市形象和居住环境。
引入社会资本参与城市更新和改 造，鼓励居民参与社区共建，实
现城市可持续发展。
保护和修缮历史建筑和古迹，保 持城市的历史风貌和文化特色。
可持续发展策略
01
推广绿色出行方式，鼓励游客使用公共交通、骑行或步行游览 大明宫遗址公园。
03
大明宫规划布局
整体布局
整体规划理念
以保护历史文化遗址为核心，结 合现代城市发展需求，实现大明
宫的可持续发展。
西安大明宫规划详细资料(内参)
地区南部
应配套公交站场、社会停车场，可配套一些商业服务设施
新筑物流园
地区东部
适应建材物流交易、储备要求的仓储供应设施
地铁二号线
穿越本区
沿途站点公交设施、社会停车场配合，沿站点上发展商业
地铁四号线
穿越本区
沿途站点公交设施、社会停车场配合，沿站点上发展商业
新行政中心
地区北部
支撑城市北区政治、经济、文化等方面，推动区域建设发展
第八章 建设控制
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TWO
开发强度控制
高密度开发区
中高密度开发区
低密度开发区
遗址保护区
城市车站广场
建筑高度控制
社会经济条件
自清朝以后，大明宫地区一直人烟稀少，北梢门外，荒野一片，常有狐狼出没。数十年中经历了两次大的房屋自改自建，二马路一带仍然街道狭窄，房屋拥挤。主要居民是在解放初期由河南移民而来的，后随经济发展，又有其他外来人口入住，所以该地区人员组成结构复杂，教育程度相对较低。该区聚落以简易房为主，景观性差，街道窄小且不规整，存在一定的安全隐患，对外交通联系也非常不方便。地区发展模式一直以工业为主，农业为辅，经济水平落后。伴随城市的再度开发建设，造成了城中村分布密集，新建居住区与旧区混杂，人群素质差异巨大，虽然围绕大明宫遗址，但文化氛围消失殆尽。
现状绿地分布
大明宫区域目前绿化较少，除现状村庄农耕地及园地以外，现仅有一条轴状绿化带，位于北二环路南北两侧各25米，长约1.8公里。
现状可建设用地分布
“城市总体规划”和相关规划与本次规划有关的基本内容
设施名称
方 位
主要的规划衔接要求
中建地产西安大明宫项目规划48P
提供高品质的居住空间和生活配套，满足高端人 群的居住需求，提升居住品质。
3
促进区域经济发展
通过项目的建设和发展，带动周边区域的经济发 展，增加就业机会，促进社会稳定。
规划原则与策略
保护优先
在规划过程中，将保护大明宫的历史 文化遗产作为首要原则，确保历史建 筑和遗址得到有效保护。
整体协调
提升城市居住品质
项目将提供高品质的住宅和配套设施， 改善城市居民居住环境，提升城市居 住品质。
02
市场分析
西安房地产市场概况
西安房地产市场近年来发展迅 速，政策环境稳定，市场需求 持续增长。
西安市作为古都，具有丰富的 历史文化遗产和旅游资源，吸 引着众多游客和投资者。
西安房地产市场呈现出多元化 的发展趋势，包括住宅、商业、 办公等不同类型物业。
目标客户群体分析
中高端收入家庭
大明宫项目规划以中高端收入家庭为目标客户，提供高品质的居住 环境和生活配套服务。
投资者
随着西安房地产市场的不断升温，越来越多的投资者关注到这个市 场，大明宫项目也吸引了众多投资者的目光。
企业需求
部分企业也有购买或租赁需求，用于设立总部或区域分支机构。
竞争对手分析
本地开发商
社会效益评估
城市发展贡献
评估项目对城市发展的贡献，包括提 升城市形象、完善城市功能、促进区 域经济发展等方面。
社会效益分析
分析项目对社会的综合效益，如增加 就业机会、提高居民生活水平、推动 相关产业的发展等。
07
风险评估与应对策略
市场风险及应对措施
市场风险
由于房地产市场波动性较大，可能存在市场需求下降、售价低于预期等风险。
植物配置
世纪瑞博西安万科大明宫传播策略提案
功成名就的他们痴迷把玩历史，骨子里的盛唐心。
对比曲江区域客户需求： 1、追求优异的自然环境 2、追求高素质的人文氛围 3、追求低密的产品形态 4、追求城市的稀缺资源 5、炫耀自己的财富等级
面对曲江客群， 很难说服他们，现在选择我们！
利用瑞博客群分析模型 找到客群置业动机
终极改善型需求客群
Ultimate improvement of demand segments 道北的成长历练了他们坚韧的个性，他们已经也许走出道北，但他们永远 难以忘怀那段记忆。不需成功，他们更渴望得到曾经失去的尊重
世纪瑞博相遇万科·大明宫
中国只有一个唐朝，历史只有一座长安城，世界仅有一个大明宫
幸甚至哉，能够操磐世界唯一的大明宫 这是世纪瑞博的机遇！更是世纪瑞博的挑战！
一个盛世向另一个盛世的致敬
万科 大明宫 传播策略提案
●
2012-04-22
第一部分
目标&产品梳理
第二部分
问题&解决之道
第三部分
SLOGAN导出
配套 价值
大明宫遗址公园咫尺全景 轴线对称的社区园林 130米大尺度中心广场 130-400平米全德系TOP精装产品
让建筑赞美生命 全球最大房企，国内引领
品牌 价值
万科大明宫价值树
第二部分：问题&解决之道
通过之前产品梳理
我们已经找出所面临的种种问题
但是，在解决种种具体问题之前
我们必须回答一个核心问题
投资型需求客群
Investment-demand segments 城市在发展，生意也在越做越大，在哪里成功，就继续在哪里辉煌
收藏型需求客群
Favorite type of demand segments 有些决定是不受大脑控制的，一切只因为喜欢
大明宫商业城项目可行性
大明宫商业城项目可行性汇报人：日期:•项目背景•市场分析•技术方案目录•经济可行性分析•社会效益评估•财务分析•结论与建议01项目背景项目概述•大明宫商业城是一个集购物、休闲、娱乐于一体的商业项目，旨在打造一个高品质的商业体验中心。
该项目的建设将包括购物中心、餐饮、娱乐设施、酒店等，以满足不同消费者的需求。
•大明宫商业城的定位是高端商业综合体，主要面向中高端消费者和商务人士。
目标是成为区域内的地标性商业中心，提供一站式的购物和休闲体验，同时吸引更多的游客和商务人士前来消费。
项目定位与目标项目的重要性•大明宫商业城的建设将为当地带来重要的经济和社会效益。
首先，它将吸引大量的消费者和投资者，促进当地的商业繁荣和发展。
其次，它将提供更多的就业机会和税收来源，为当地政府带来实实在在的经济利益。
最后，它将提升当地的商业形象和知名度，为城市的发展做出贡献。
02市场分析03消费升级消费升级为商业城项目提供了更多的机会，消费者对高品质、体验式的消费需求增加。
01旅游业发展随着全球旅游业的发展，商业城项目在旅游业的带动下具有巨大的发展潜力。
02城市化进程城市化进程的加速将推动商业城项目的需求增长，为项目提供了广阔的市场空间。
行业趋势01大明宫商业城项目主要面向游客，为游客提供购物、餐饮、娱乐等服务。
游客02商业城项目也将吸引周边居民前来消费，提供日常生活所需的商品和服务。
周边居民03旅游团队也将成为商业城项目的目标客户之一，为团队提供专业的旅游服务。
旅游团队目标客户群体同类商业城项目西安市内其他商业城项目将是主要的竞争对手，需要分析其优势和劣势。
周边商圈西安市内的其他商圈也将对商业城项目产生影响，需要分析其竞争关系。
网络平台电子商务平台也将对商业城项目产生竞争压力，需要关注其发展趋势。
竞争对手分析03技术方案采用现代中式风格，体现大明宫历史文化与现代元素的融合。
建筑风格建筑功能建筑材料商业建筑应具备购物、餐饮、娱乐等多种功能，提升整体商业价值。
大明宫遗址公园策划方案
大明宫遗址公园策划方案大明宫遗址公园策划方案第一部分大明宫基础研判一、大明宫概况1、大明宫简介大明宫在禁苑之东南，南接宫城之北面，西接宫城之东北隅，南北五里，东西二里。
贞观八年置，为永安宫，后改曰大明宫，以备太上皇清暑，百官献赀财以助役。
龙朔三年，大加兴造，号曰蓬莱宫。
咸亨元年，改曰含光宫。
大足元年，武后复改为大明宫。
南面五门，正南曰丹凤门，至德三载，改为明凤门，寻复旧名。
天宝元年正月，陈王府参军田同秀言玄元皇帝降于丹凤门通衢。
丹凤东曰望仙门，南当皇城东第二街，贞元中，修有楼十间。
望仙东曰延政门，抵长乐坊之北。
丹凤西曰建福门。
延政、建福二门内各有下马桥，跨东西龙首渠。
建福门外有百官待漏院。
西曰兴安门。
东面一门，曰大和门，西面一门，曰日营门，北面一门，曰玄武门。
德宗造楼，门外设两廊，持兵宿卫，谓之北衙。
含元殿为丹凤门内当中正殿也，武太后改曰大明殿。
龙朔的二年造。
殿东南有翔鸾阁，西南有栖凤阁，与殿飞廊相接，又有钟楼、鼓楼。
殿左右有砌道盘上，谓之龙尾道。
夹道东有通乾门，西有观象门，阁下即朝堂，肺石、登闻鼓，一如承天之制。
又有金吾左右丈院。
殿后有宣政门，门外东廊有齐礼门，西廊有兴礼门。
宣政殿在宣政门内，乾元元年，玄宗御宣政殿，授肃宗皇帝传国受命宝符。
后文宗即位于宣政殿。
紫宸殿在宣政殿北，紫宸门内，即内衙之正殿也。
蓬莱殿在紫宸殿北，强文馆在门下省东。
史馆在强文馆东，馆东南北街，南出含曜门，门南曰昭训门，北曰崇明门。
中书省在月华门西，省西南北街，南出昭庆门，南当光范门，昭庆门北曰光顺门。
殿中内省在中书省北。
命妇院在内省西。
亲王待制院在内省北。
金銮殿在宣政殿北。
延英殿在宣政殿次东，乃宰相启事之所，相对有思政殿，殿前有延英门。
含象殿在蓬莱殿东。
思政殿、待制院俱与延英殿相对。
含凉殿在蓬莱殿后。
太液池在含凉殿后，太液亭在太液池内，文宗命纂集《尚书》中君臣事迹，令工匠刊于太液亭，以备观览。
清晖阁、繗徛殿在蓬莱殿之西。
西安大明宫国家遗址公园案例研究
西池遗址保护立面
蓬莱岛遗址保护立面
02
案例分析
望仙台：
3.4 其他区域的保护利用手法
含元殿：对含元殿基座进行还原，通过影像的观察装 置进行还原。观察装置位于含元殿的南侧。
三清殿：
麟德殿：
大幅殿：
02
案例分析
4.西安大明宫可借鉴的地方. 4.1 轴线 西安大明宫：景观轴线有虚有实，视角有高 有底，错落有致，给游览者的感受很强烈。 炭河里遗址公园：始终只有一个视角
鸟瞰图
规划总平面图
鸟瞰图
02
案例分析
1.2.区位分析
如下图示：紫色部分为西安市主城区，橙色部分为大明宫 遗址区。位于今天西安市一环与二环之间的一块区域。其 南邻西安火车站，北接西安市北二环居住区，东面为原有 居住区，西侧为旧城改造后的新型居住区，并临近西安市 中轴线。大明宫遗址连同其周边区域是西安旧城改造的重 点区域，这当然与大明宫遗址的存在有密不可分的关系。 改造后该区域除遗址公园外仍以居住区为主。 与常见的远离城市的遗址不同，大明宫遗址是一个完 全被现代城市居住区所包围的遗址。这也就决定了其功能 定位为兼有城市公共开敞空间的功能。 而其现在条件决定了其形式上:中轴对称、、方格路网。
管理模式综合化
结合应用垂直管理体系和属地管理体制，大明宫国家 遗址公园的遗址封闭区和丹凤门、城墙等遗址单体的管理 权交给构陕西省文物局；其他区域的管理权交给属地政府 西安曲江大明宫遗址区保护改造办公室。
营销战略品牌化
以时间为导向的纵向营销战略和以行为组合为导向的 横向营销战略相结合，纵向营销主要是指根据开发的不同 阶段分期进行
西安市
遗址区
主城区
主城区
02
案例分析
1.3 大明宫遗址分布及考古现状
万科-大明宫广告策略思考
板楼 ，小高层 ， 板楼 ，小高 高层 ，公寓 层 ，高层
均价25000元/ 平米
曲江池遗址公园 东侧，地处曲江 南湖生态旅游区
参考均价 23000元每平 米
最低价7400 元/平米
15000元/ 平米
毗邻国家级 中央公园— 大明宫国家 遗址公园， 周边环境略 显杂乱
本区内不 具优势
未见明显优 势
北邻曲江南湖， 东面曲江大道， 南临环城高速， 位处曲江新区核 心位置。
回到我们的
受众
他们是一群认同盛唐生活理想的人
他们骨子里渗透着对于盛唐生活的向往 这种向往并不是回到过去的穿越 而是对于纯粹美好的期盼和寻找 他们足够殷实富有， 让他们把更多的渴望放在了精神追求的层面
更重要的是
他们深知
盛唐作为中国历史最辉煌的一页 强大昌盛来源于包容与外向， 这是中国其他朝代都不具备的 独一无二的价值观
当然，这是我们一直以来的共识
他们对豪宅的需求
• • • • • 表面上，地段、交通、配套、资源、环境、奢华精装修一个都不能少 内心，却想为居住和体验攫取更多，尽管还不知道是什么 是文化资源吗？于是只为享受更多芙蓉园、大雁塔而花更多的钱 但似乎还是没有得到满足 物质上的也好，精神上的也罢
听着似曾相识的卖点介绍 看着不痛不痒的产品展示
在短时间内用最精确的 信息击打目标受众
2nd价值对位
能够对位万科大明宫的 产品利益点与价值卖点
3rd 绝对专属
完全为万科·大明宫量身 打造的精神价值体系
地位
风貌
冬宫夏院 风雨连廊 130米 人文园林
不苛求中心或制高点， 自得天与地的认 和谐时的最佳姿态
万科大明宫 推广传播方案
黑弧奥美广州 事业二部
大明宫遗址公园运营模式
大明宫遗址公园运营模式绿维创景看大明宫遗址公园运营模式遗址旅游开发收入模式中，综合了传统欣赏旅游收入模式、体验式欣赏旅游收入模式、休闲旅游收入模式、区域开发收入模式以及房地产收入模式，包括门票收入、休闲收入、商业收入度假地产商业模式的传统定义大明宫是中国盛唐时期最为雄伟壮丽的宫殿建筑群及中国古代建筑的代表作。
大明宫遗址区保护改造工程作为中国“十一五”大遗址保护的重点工程，以及丝绸之路整体申报世界文化遗产的龙头项目，具有巨大的世界影响，不但吸引力了全世界的关注，也给“操刀”的大师们带来了压力。
大明宫国家遗址公园是以大明宫遗址本体为基础建设的一个国家公园，面积约3.5平方公里〔合5200亩〕，是北京故宫面积的4.5倍，与纽约中央公园相当。
大明宫国家遗址公园是世界文化符号系统中的一个重要节点；是民族文化复兴的一个重要标志；是民旅发展史中兴盛失落之后的记忆。
它在世界文化的重要地位、在西安城市发展中所扮演的重要角色不言而喻。
绿维创景非常幸运能够参与到这样一个具有世界文化意义的项目中来，在接到西安曲江的邀请，并详细了解项目情况后，发现大明宫遗址公园不仅仅要有文化上的震撼力，而且还要作为经营项目来运作，也就是说，将来遗址公园要能够到达盈亏平衡或者微亏的目标。
在一个大遗址上，要到达这样的目标，谈何容易。
遗址公园运营成本昂贵，静态测算，一年的卫生费及管理费就将到达两亿元之巨。
如果依靠“吃财政”养活这样一个公园，是难以到达保护要求的。
况且，遗址公园处在西安“道北”区这样一个极端落后的区域，还要兼具做强遗址旅游产业，并带动周边产业“优化升级”的艰巨任务。
在这样的背景下，绿维创景开始了以大明宫遗址公园为代表的大遗址旅游开发商业运营模式的探索研究。
商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务, 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。