第六章市场调查资料的整理与分析

第二节 市场调查资料的整理
❖ 一、整理的意义和原则 ❖ 资料整理是指根据研究目的和要求，运用列表
、作图等方法，对调查资料进行科学的加工、 归纳和简缩，使之系统化、条理化，成为反映 总体特征的综合资料的工作过程。
整理资料要遵循以下原则
整理资料 的原则
条理化
系统化
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二、分类或分组
❖ 〔一〕分类或分组的涵义 ❖ 调查资料的分类，就是按照品质标志把调查得到的资料
❖ 1．实验的各种环境条件是否具有一般的典型代 表性。
❖ 2．测定某一因素对实验对象的影响作用时，其 他因素是否得以控制。
❖ 3．实验组的选定及其所参照的控制组确实定是 否具有科学性。
❖ 4．实验进行的次数或者选定的样本是否足以说 明问题，实验数据是否正确无误。
〔三〕对询问调查法所得资料的审核
❖ 1．询问的问题是否符合调查目的，是否恰当。 ❖ 2．被调查者的意见是否受了某些人的影响而未
❖ 5.结论和建议
❖ 结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的 。这局部包括对引言和正文局部所提出的主要 内容的总结，提出如何利用已证明和正文局部 所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证 明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择 的方案与建议。结论和建议与正文局部的论述 要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不 要没有结论性意见的论证。
第四节 市场调查报告的撰写
❖ 一、市场调查报告的格式与内容 ❖ 〔一〕市场调查报告的格式 ❖ 市场调查报告的格式一般是由：题目、目录、
概要、正文、结论和建议、附件等几局部组成 。
❖ 1.题目
❖ 题目包括时市场调查题目、报告日期、委托方 、调查方，一般应打印在扉页上。
❖ 关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调 查内容明确而具体地表示出来，如《关于北京 市居民收支、消费及储蓄情况调查》。有的调 查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表 达调查的主题，副标题则具体说明调查的单位 和问题，如 “ 〞眼中的《北京青年报》—— 《北京青年报》读者调查总体研究报告。
〔二〕绘图
❖ 1.统计图的种类 ❖ 统计图的种类主要包括条形图或称柱形图、饼
形图、曲线图和象形图。 ❖ 2.统计图的作用 ❖ 统计图的作用有：说明事物总体结构；说明统
计指标不同条件下的比照关系；反映事物开展 变化的过程和趋势；说明总体单位按某一标志 的分布情况；显示现象之间的相互依存关系。
第三节 市场调查资料的分析
市场调查与预测
第六章
第六章 市场调查资料的整理与分析
本章学习要点
掌握市场调查资料整理与分析以及撰写调查报告的 技巧。主要包括对市场调查资料的审核、整理、分 析、调查报告撰写的技巧和常用方法，并在此基础 上能写出有一定实用价值的市场分析报告。
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第一节 市场调查资料的审核
❖ 一、审核的意义与原则 ❖ 〔一〕资料审核的意义 ❖ 审核是指在着手整理调查资料之前，对各种资
能得到充分的表述。 ❖ 3．收回的问卷或调查表有多大的代表性。 ❖ 4．问卷中的问题是否都作了答复，有无矛盾。
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三、现成资料的审核
❖ 〔1〕应搞清文献的作者、出版者的背景。 ❖ 〔2〕注意文献编写的时间。 ❖ 〔3〕审核资料是否伪造，是否真实。 ❖ 〔4〕对照调查目的，看资料的统计口径是否
符合需要，统计资料是否需要重新定义和分组 。
❖ 汇总技术主要有手工汇总和电子计算机汇总。
四、制表和绘图
❖ 〔一〕制表 ❖ 1.表的结构、种类 ❖ 结构：总标题、横行标题、纵栏标题、数字。
制作方法：制作应遵循科学、实用、简练、美 观原则。 ❖ 2.制表时应注意的问题 ❖ 标题简单明了；表格形式一般是开口式；如表 格栏数多，应对栏数加以编号；数字要填写整 齐，对准数位；凡需说明的文字一律写入表注 。
〔二〕分类或分组的步骤
❖ 1．选择分组标志 ❖ 分组的关键在于选择和确定分组标志，分组标
志是指作为分给依据的标志 。 ❖ 分组标志有两类，即品质标志和数量标志。 ❖ 按品质标志分组，就是选择反映事物属性差异
的标志作为分组标志。 ❖ 按数量标志分组，就是选择反映事物数量差异
的标志作为分组标志。
❖ 要选择正确的分组标志，必须遵循以下原则：
❖ 均值分析只能以一个数据表达总的综合情况， 而反映不了某些答复的极端情况。因此在计算 平均值时，也常要求计算出标准差。
❖2. 横列表法
❖ 横列表法的开始就是形成一维的数据，然后把 这些数据分成两个或多个类目。
❖ 横列表使用的成功取决于研究者选择关键因素 以及根据这些因素组成横列表的能力。使用横 列表的目的是发现可能存在于某些因素之间的 联系。
❖ 2.开头局部的形式
❖ 〔1〕开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目 的或动机，揭示主题。例如：我公司受北京××电视机 厂的委托，对消费者进行一项有关电视机的市场调查， 预测未来几年群众对电视机的需求量及需求的种类，使 ××电视机厂能根据市场需求及时调整其产量及种类， 确定今后开展方向。
❖ 〔2〕结论先行，逐步论证。是先将调查结论写出来， 然后再逐步论证。例如：××牌收银机是一种高档收款 机，通过对××牌收银机在京各商业部门的拥有、使用 情况的调查，我们认为它在北京不具有市场竞争能力， 原因主要从以下几个方面阐述……。
❖ 6.附件
❖ 附件是指调查报告正文包含不了或没有提及， 但与正文有关必须附加说明的局部。它是对正 文报告的补充或更详尽说明。
〔二〕市场调查报告的内容与撰写步骤
❖ 1.市场调查报告的内容 ❖ 〔1〕说明调查目的及所要解决的问题。 ❖ 〔2〕介绍市场背景资料。 ❖ 〔3〕分析的方法。 ❖ 〔4〕调研数据。 ❖ 〔5〕提出论点。即摆出自己的观点和看法。 ❖ 〔6〕论证所提观点的基本理由。 ❖ 〔7〕提出解决问题可供选择的建议、方案和步
❖ 3.演绎分析法
❖ 演绎分析法是从一般到个别，将理论应用于说明具 体事例的方法。在运用这种方法时，调查人员往往 从某一普遍原则出发，将其运用于说明具体的现象 。
❖ 4.比较分析法
❖ 比较分析法是把两个或两类事物的调查资料相比照 ，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。
❖ 5.结构分析法
❖ 在市场调查的定性分析中，我们通过调查资料，分 析某现象的结构及其各组成局部的功能，进而认识 这一现象本质的方法，称为结构分析法。
料进行审查与核实的工作过程，主要是仔细推 究和详尽考察调查资料是否真实可靠和符合要 求，目的在于保证资料的客观性、准确性和完 整性，为资料的整理打下坚实的基础。
〔二〕资料审核的原则
❖ 1.真实性 ❖ 2.准确性 ❖ 3.完整性 ❖ 4.合格性
二、原始资料的审核
❖ 〔一〕对观察调查法所得资料的审核 ❖ 1．要检查观察资料是否是严格遵循调查提纲获
❖ 〔1〕简要说明调查目的。即简要地说明调查的 由来和委托调查的原因。
❖ 〔2〕介绍调查对象和调查内容，包括调查时间 、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的 问题。
❖ 〔3〕简要介绍调查研究的方法。
❖ 4.正文
❖ 正文是市场调查分析报告的主要局部。正文局 部必须准确说明全部有关论据，包括问题的提 出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究 问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者 进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信 息，以及对这些情况和内容的分析、评论。
〔二〕定量分析的类型
❖ 定量分析主要是进行数据的分析。数据分析通 常有5种基本类型：
❖ 1.描述分析 ❖ 2.推理分析 ❖ 3.差异分析 ❖ 4.相关分析 ❖ 5.预测分析
二、定性分析
❖ 定性分析就是依据科学的哲学观点、逻辑判断 及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律 的性质方面的认识。
❖ 〔一〕定性分析的内容 ❖ 分析数据所反映的深刻内涵以及数据之间的相
得的。 ❖ 2．如果资料能用多种方法收集，则应把通过观
察调查法获取的资料和通过其他方法获取的资 料进行比较，发现问题须及时核实。 ❖ 3．对于较重要的问题要审核观察时间的长短。 4．当观察调查是以小组为单位进行时，调查人 员要随时将观察资料同小组其他调查人员所获 得的资料进行比较。
〔二〕对实验调查法所得资料的审核
互关系；分析结果产生的背景和原因； ❖ 分析事物未来的开展趋势等。
〔二〕定性分析的常用方法
❖ 1.描述分析法 ❖ 描述分析法是对数字只进行简单描述，如对描
述性调查结果的解释，就属于这种情况。 ❖ 2.归纳分析法 ❖ 归纳分析法是从个别事例到一般原则，从事实
到理论的方法。进行归纳时，调查人员往往从 观察到的资料出发，加以概括，从而解释所观 察的现象之间的关系。
❖ 品质数列，是按品质标志分组所形成的分布数列。
❖ 变量数列，是按数量标志分组所形成的分布数列。
❖编制变量数列的一般步骤如下： ❖〔1〕确定组数 ❖〔2〕确定组限 ❖〔3〕确定组距
三、汇总
❖ 所谓汇总，就是根据研究的目的，对分组后的 各种数据资料进行计数、加总和计算，列入有 关的表格之中，以集中、系统地反映调查总体 的特征和内部构成情况。
骤。 ❖ 〔8〕预测可能遇到的风险、对策。
2、市场调查报告撰写的步骤
构思
选取数据资料
撰写初稿
定稿
二、市场调查报告的撰写形式与技巧
❖ 〔一〕市场调查报告的形式 ❖ 1.标题的形式 ❖ 〔1〕“直叙式〞的标题，是反映调查意向或只透出调
查地点、调查工程的标题。例如，《××市居民住宅消 费需求调查》等。 ❖ 〔2〕“说明观点式〞的标题，是直接说明作者的观点 、看法，或对事物的判断、评价的标题。例如：《对当 前巨额结余购置力不可无视》等调查报告的标题。 ❖ 〔3〕“提出问题式〞的标题。是以设问、反问等形式 ，突出问题的焦点和锋利性，吸引读者阅读，促使读者 思考，例如《××牌产品为什么滞销？》等形式的标题 。
划分为性质不同的类别，也就是将相异的资料区别开来 ，将相同或相近的资料合为一类的过程 。 ❖ 就调查过程而言，调查资料的分类有两种，即前分类和 后分类。前分类，就是在设计调查提纲、调查表或调查 问卷时，就按照事物或现象的类别设计调查工程的类别 ，然后再按类搜集资料、整理资料。这样，分类工作在 调查前就完成了。后分类，是指在调查资料搜集起来之 后，再根据资料的性质、内容或特征，将它们分别集合 成类。
❖ 一、定量分析 ❖ 定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运
用一定的统计学或数学分析方法进行数量分析 ，从而挖掘出事物的数量中所包含的事物本身 的特性即规律性的分析方法，定量分析中最常 用的方法是统计分析法。
❖ 〔一〕定量分析的内容与方法
❖ 1.频率分布分析和平均值分析
❖ 频率分布分析是指出每个问题中各备选答案被 选择的数量及其分布百分比，百分比在对数据 进行解释、判断时比答复的绝对数量更直观、 容易。
〔三〕定性分析的原则
❖ 〔1〕在解释数据之前，应考察数据的可靠性。 〔2〕解释要目的明确，方法简练。
❖ 〔3〕注意小样本的局限性。不要把从一个样本 中获取的结果简单地看作总体的普遍性结论。
❖ 〔4〕对一些不常见的重要的答复要给予适当 的重视，不要失去重要的答复。
❖ 〔5〕应把“解释〞看做一种综合的理论分析。
❖ 2.目录
❖ 提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较 多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引 形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明 标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录 的篇幅不宜超过一页。
❖ 3.概要
❖ 概要主要阐述课题的基本情况，它是按照市场 调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的 原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建 议的原则等。主要包括四方面的内容。
❖ 〔1〕从研究目的出发选择分组标志。研究目的 不同，选择的分组标志也应该不同。
❖ 〔2〕从反映现象本质的需要去选择分组标志。 〔3〕根据具体的历史条件去选择分组标志。
❖ 〔4〕分组同分类一样，也必须坚持互斥性和完 备性，以保证资料既不重复出现，又不遗漏。
❖ 2．编制分布数列
❖ 分布数列是调查资料整理结果的一种重要的表现形式， 反映了调查单位的分布状况和分布特征，也是进行统计 分析的一种重要手段。分布数列包括两个要素：调查总 体按某一标志所分的组和各组的调查单位数。根据分组 标志的不同，分布数列可以分为品质数列和变量数列两 种形式。