DM是什么意思

DM是什么意思

核心提示：2005年年底新颁布的《印刷品广告管理办法》在印刷品广告市场引起了的不小风波，特别是对于近年来刚刚兴起的所谓dm杂志，即固定形

2005年年底新颁布的《印刷品广告管理办法》在印刷品广告市场引起了的不小风波，特别是对于近年来刚刚兴起的所谓dm杂志，即“固定形式印刷品广告”。新的《管理办法》给予DM身份，提高了市场准入门槛，并对这个新兴媒体赋予了新的责任，以对它的行为进行准则性限制。“DM”这两个字母在中国也不是刚刚才出现的，总局显然是在总结这几年来中国DM刊物市场的经验教训出台这个新办法，但是作为市场争战主体们，仍然心存疑虑，“办法”是否就是针对“固定形式印刷品”——“DM刊物”？还是另有含义？“DM”到底为何许人应该姓

甚名谁？还是只是一个“标志”随便贴？国家对它将采取如何态度管限？本文就

是国家工商总局权威人士做出的相应回答。

2004年11月30日，国家工商行政管理总局公布了修改后的《印刷品广告管理办法》(以下简称《新办法》)，《新办法》自2005年1月1日起施行。《新办法》是《行政许可法》实施后，根据《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》，修改的第一批广告管理的单项规章。《新办法》调整了一般形式印刷品广告的管理方式，强化了固定形式印刷品广告的监督管理，第一次比较系统和全面地对固定形式印刷品广告做出规定。《新办法》与原《印刷品广告管理办法》相比，

主要有以下变化：

一、明确了适用范围，管理规范三类印刷品广告

原《办法》是以规范一般形式印刷品广告为主要内容的管理法规，即“凡通过张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或者服务的散页、张贴、宣传册等印刷品广告均依照本办法管理”。《新办法》则明确规定：“依照本办法管理的印刷品广告，是指广告主自行或委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销产品与服务的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用同一固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销产品与服务的固定形式印刷品广告”。同时《新办法》第二十一条还补充规定：“票据、包装、装潢以及产品说明书等含有广告内容的，有关内容按照本办法管理”。

因此《新办法》主要管理和规范以下三类印刷品广告：

1）一般形式印刷品广告

一般形式印刷品广告的基本特征是广告主自己承担印刷品广告的发布费用(包括印刷、制作、发送等费用)；广告主发布印刷品广告的目的是为推销或介绍自己的产品与服务；广告主利用单页、招贴、宣传册等形式发布印刷品广告；广告主可以自行或委托广告经营者通过张贴、散发、邮寄等方式发送印刷品广告。

如化妆品生产企业为宣传自己某一品牌的化妆品而销售柜台摆放的海报、单页或宣传册等，都属于一般形式印刷品广告。

2）固定形式印刷品广告

固定形式印刷品广告的基本特征是具备一定条件的广告经营者经登记许可后，方可利用这种形式发布的印刷品广告；广告经营者把众多广告主的商品与服务广告汇集成专集，发布不同广告主的广告信息；广告经营者可以把专集装订成册或折叠成页，这种广告专集有固定的名称、固定的规格、固定的样式，是一种可以连续发布广告的媒体，属于直投广告的一种形式；广告经营者既是这种广告媒体经营者，又是媒体广告发布者，承担广告审查责任。但一大型超市为介绍自己所经销的商品，定期或不定期向消费者邮寄有关超市促销活动的宣传册，虽然也有固定的名称、规格和样式，但由于是宣传自己所经销的商品，这种形式印刷品广告仍属一般形式印刷品广告。

3）特殊形式印刷品广告(即含有广告内容的票据、包装、装潢以及说明书等)目前大量的票据、包装、装潢以及说明书也成为广告发布的载体，如一些门票、登机牌、出租车发票的背面以及包装箱(袋)、产品装潢标签、说明书上都有广告宣传内容或用语。这些作为印刷品广告的特例，也纳入印刷品广告管理的范围，参照一般形式印刷品广告的管理规定进行规范。

属于《新办法》管理范围的“印刷品广告”包括一般形式印刷品广告、固定形式印刷品广告、以及特殊形式印刷品广告。

《新办法》给已经约定俗成的所谓“DM”取了中国式名字——固定形式印刷品广告，并予以户口表明身份。然而费解的是把它定位于“直投广告”的一种，但是目前国家对于直投广告又有何比此更硬的明文标准？

二、调整了一般形式印刷品广告的监管方式，取消八类印刷品广告的登记制度

随着《行政许可法》的颁布实施，2004年6月30日，国务院公布了500项保留的行政审批项目，正式明确固定形式印刷品广告登记作为行政审批项目予以保留，取消八类特殊商品与服务印刷品广告的登记。因此，国家工商行政管理总局为贯彻实施《行政许可法》，按照行政审批制度改革需要和国务院有关规定，取消原《办法》中有关药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、房地产、保健食品、化妆品印刷品广告强制登记的规定。《新办法》只保留一般形式印刷品广告发布的基本准则和特别规定，不再强制要求广告主必须在印刷品广告上标明“广告”字样。《新办法》虽然取消了一般形式印刷品广告的登记管理制度，但广告主或受委托的广告经营者，应当依照《广告法》和其他广告管理的行政法规及本单项

规章规定，对印刷品广告内容的真实性和合法性负责，承担广告发布前的审查责任。广告监管机关将通过日常监督检查和市场巡查等方式，对一般形式印刷品广告进行事后监管，查处违法印刷品广告。

三、保留了固定形式印刷品广告登记许可，强化固定形式印刷品广告内容和形式的监管

固定形式印刷品广告作为直投广告的一种形式，把众多广告主的商品与服务信息汇集成专集，装订成册或折叠成页，有目标地发送给特定的消费者，方便了消费者保存和查询广告信息，因而这种广告媒体在国外很早就出现并流行至今。而国内这种形式印刷品广告直到1998年初才开始兴起，并从北京、上海、广州等大中城市发展到全国，逐渐在广告市场中形成了一定规模。原《办法》仅对这种形式印刷品广告做了原则性登记规定，缺少对其外在形式和广告内容的规范，给认定和监管这种广告媒体带来难度。《新办法》按照《行政许可法》的规定，保留了固定形式印刷品广告的登记管理，明确申请发布固定形式印刷品广告的许可条件、程序、名称、样式和内容要求以及监管措施，《新办法》是一部以规范管理固定形式印刷品广告为主要内容的部门规章。

《新办法》有关固定形式印刷品广告的规定主要有：

1.固定形式印刷品广告发布许可与登记程序的规定

(1)申请发布固定形式印刷品广告应具备的条件。固定形式印刷品广告登记，是国务院以发布决定方式设定的行政许可。既然是行政许可项目，就要通过规定一定的条件，允许符合条件的人从事某种行为，限制不符合条件的人从事某种行为。因此，根据近几年国内固定形式印刷品广告的市场情况，为促进和规范固定形式印刷品广告发展，《新办法》第八条设定了申请发布固定形式印刷品广告的登记条件。

(2)按照《行政许可法》规定的程序登记许可。固定形式印刷品广告登记作为一项行政许可项目，除按照《行政许可法》的规定设定许可条件外，还要明确固定形式印刷品广告登记许可的实施机关、实施程序(申请与受理、审查与决定)以及决定期限和有交期等，《新办法》第九、十、十一条对此做出相关规定。广告经营者符合规定的条件，经申请，提交申请材料齐全、符合法定形式，省级工商行政管理机关都应在规定时限做出许可决定，核发《固定形式印刷品广告登记证》，有效期为二年。同时，《新办法》改变原《办法》两级登记和发布地域的限制。凡经登记许可后，广告经营者可以在全国范围内发布固定形式印刷品广告。

2.固定形式印刷品广告发布许可与登记程序的规定