广告学(二)综合作业参考

【题型：论述】【100 分】 [1] 得分： 答：
广告的四大功能
100 分
营销功能|传播功能|经济功能|社会功能|角色|身份|促进|劝服|增强|提示|沟通|竞争| 刺激|价格|正面评价|负面影响
题型：论述】【100 分】 [1] 得 分：
试述广告的分类
90 分
答： （1）按产品生命周期划分导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告， 强调“好”字。

成熟期的广告是指产品进入成熟期后的广告。

成熟期的广告强调“稳“字。

衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。

这一时期 的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。

（2）按广告媒介划分共分为七大类广告：印刷媒 介广告电子媒介广告户外媒介广告直邮广告销售现场广告其他媒介广告（3）按市场区域划分地方性广告区域性广告全国性广告国际性广告（4）按 接受者类别划分消费者广告：经销商广告：工业企业广告：专业广告：（5）按广告的直接目的划分。

产品广告：品牌广告：企业广告：价格广告： 观念广告：（6）按广告诉求方式划分理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品 的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。

感性诉求广告：广告采取感性的说服方 式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、观念以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对 广告产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。

【题型：论述】【100 分】 [1] 得 分：
试述中国广告业经历了三个发展阶段带给我们的启示。

60 分
答： 启示一：只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987）。

这段时期被誉为广告的“黄金时代”，被称为“胆子阶段”。

只要花足够的钱做广告，就一 定有钱赚（1987-1994）。

企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995 年至今）。

这一时期又被称为“脑子”阶段。

启示二：从广告的角度来讲，面 对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解；但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。

启示三：中国改革的着力点发生变化，政 府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。

启 示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造、市场、软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。

启示五：在中 国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。

启示六：进入 20 世纪 90 年 代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：（1）由全面短缺走向相对过剩（2）市场机制 在经济生活中的作用增强（3）投资成为经济高速增长的主要动力 【题型：论述】【100 分】 [1]
试述广告效果的类别
得分：70 答：
分
1、按涵盖内容和影响范围划分广义的广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果（1）经济效果又称为销售效果，是指广告活动促进产品或 劳务的销售，增加企业利润的程度。

（2）心理效果是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面 的影响。

（3）社会效果是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。

广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当做一种 文化现象而流行推广。

2、按产生效果的时间关系划分即时效果：广告作品发布后，很快就能产生的效果。

近期效果：广告发布后在较短的时间 内产生的效果。

长期效果：是广告在消费者心目中所产生的长远影响。

消费者接收到广告信息后，通常并不立即采取购买行为，而是把有关的信 息存储在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。

3、按对消费者的影响程度和表现形式来划分到达效果：广告能否被消费者接触，要看有关广 告媒介的“覆盖率”如何。

认知效果：消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度。

心理变化效果：消费者通过对广告的接触和 认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。

消费者一般经过知晓、理解、信赖（喜爱）等阶段，最后形成购买行动。

促进购买效 果：这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的有关行为。

促进购买效果是一种外在的、可以把握的广告效果。

【题型：论述】【100 分】 [1]
试述广告代理制的内容？
得分：70 答：
分
（1）广告代理的双重代理性质。

广告代理具有双重代理的性质。

一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动；另一方面，它又代理媒介广告版 面与时间的销售，为媒介提供业务来源。

a 广告公司的客户代理广告公司的客户代理即指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。

b 广告公 司的媒介代理广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。

（2）代理佣金制广告公司在双重 代理、双向服务的过程中，其劳务报酬主要通过代理佣金制兑现。

议定收费制则是针对具体个案。

（3）代理业务的拓展：a 对有关商品及服务 的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析。

b 收集有关新产品开发的信息。

c 改善现存的商品状况 d 收集有关市场的信息 e 收集有 关流通的信息 f 实施市场调查 g 制定广告活动的战略 h 策划和选择媒介 i 制作广告作品 j 确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他的专


项服务。

k 进行展销、博览等促销活动。

l 进行 pR 活动 【题型：论述】【100 分】 [1]
比较菲利普·科特勒的大市场营销理论与麦卡锡的 4P 组合理论的主要区别。

得分：75 答：
分
其一，在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何让可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认 为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。

其二，在企业的市场营销目标方面，“4P 组合”理论是千方百计调查研究、了解和满 足目标消费者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。

其三，在手段方面，前者强调的是“4P 组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P 组合”打开或进入市场。

在新的形势下，又产生了 4C 理论：（1）消费者 （Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品（Product）。

（2）成本 （Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。

以成本代替定价（Price）。

（3）方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购 买到产品，以方便代替地点（Place）。

（4）沟通（Communication）：重要是沟通而不是促销（Promotion）。

【题型：论述】【100 分】 [1] 得分： 答：
试述影响消费者行为的因素。

100 分
1、 经济因素： 消费者的购买能力如何， 目前处于什么样的消费状态？是追求基本的需求， 维持温饱， 还是进入选择需求、表现个性化的阶段？ 2、 文化因素：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类社会历史的发展水平、程度和质量的状态 3、社会因素： 参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素。

这些都会对购买决策和行为产生影响，不同社会角色和地位的人，其消费行为也往往不同。

4、 个人因素：消费者的个人特征，如年龄、性别、教育程度、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。

5、心理因素：如消费者的动机、 感觉、学习以及信念和态度等也会对消费行为产生影响。

（1）动机：每个人都因生理上或心理上的紧张状态而有许多需要。

当需要累积到足够 强度的时候就成为动机。

（2）感觉：是“个人通过选择、组织并解释输入信息来获得对世界有意义的描述的过程”。

对于相同的事物、同样的 情境，人们往往会产生不同的感觉，这主要是因为三种感觉过程在起作用：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

（3）学习：学习是指由经 验所引起的个人行为的改变，人类的行为大多来源于学习。

另外，人们通过实践和学习，形成了自己的信念和态度，这些反过来会影响人们的 消费行为，因此对于信念和态度也需要进行分析研究。

[1] 得分： 答：
试述广告文案的内容要素。

90 分
答：（1）广告主题广告主题要贯穿于整个广告活动中。

?利益主题、以宣传产品的利益点为主题。

?商品识别主题?优势主题?服务主题?企业主 题?附加价值主题?心理主题?活动主题（2）广告标题广告标题的形式 A 新闻式。

B 问答式。

C 对话式。

D 祈使式。

E 故事式。

F 悬念式。

G 提 醒式。

H 解词式。

I 慰问式。

J 颂扬式。

K 告诫式。

L 假设式。

M 比喻式。

N 对比式。

（3）广告口号 A 突出商品特点强调便利性体现生活趣味 表现企业精神鼓励购买行为 B 简洁明了要有独特的个性，有新意讲求针对性要有鼓动性（4）广告正文 A ?不要旁敲侧击?不要用最高级形容词? 向读者提供有用的咨询或服务?要避免在广告正文中唱高调?要使用消费者在日常交谈中常用的通俗语言?照片下面必须附加说明。

B 广告正文的 构成：开头、中间和结尾 C 广告正文的评审标准?效果性?独创性?伦理性（5）广告附文通常广告附文包括：品牌名称、商标、象征标志及象征 人物等，企业名称、地址、经销商、银行账号、购买地点等。

[1] 得分： 答：
试述广告运作的内外环境
100 分
答：（1）广告运作的内部环境 A 广告主及其产品和服务。

B 广告代理公司以及相关的广告服务机构。

业务部门分为四个部分：客户服务部、创 作部、市场部、媒介部。

相关的广告服务机构主要是指协助广告代理公司开展业务的一些专业广告服务公司。

C 广告媒介。

D 消费者。

从市场的 角度来看，广告面对的是消费者；从信息传播的角度来看，广告面对的是受众；而广告诉求对象是广告信息传播所要接触和到达的目标受众；是 广告所要影响和改变的目标消费者。

E 竞争对手。

促进服务水平的提高，促进广告运作的规范、良性发展。

（2）广告运作的外部环境。

A 人口 环境。

而所谓人口环境就是最基本的消费者。

B 经济环境。

C 政治法规环境。

政治环境不直接作用于广告，但却对广告赖以生存的社会生活、经 济发展产生巨大的影响力。

D 科学技术环境。

科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平 a 科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究 的发展，进而提高了广告从工业人员的素质，直接影响了广告服务水平。

b 科学技术的发展，促进广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广 阔的创作空间。

c 先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。

d 先进的技术大大提高了广告运作的效果。

E 社会文化环境。

广告主体、广 告运作过程以及广告客体都处于一定的社会文化背景中，受到社会文化环境的影响。

[1] 得分： 答：
试述市场营销核心理论的演变
65 分
市场营销体系的重心是某个消费者群，即目标市场。

针对目标市场，利用四个可控因素产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促 销（Promotion）即 4P 组合展开营销策略的实施。

麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合“4P”，使企 业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。

20 世纪 80 年代以来，“4P 组合”理论又有了新的发展，其中最有代表性的是菲利普?科特勒 1984 年提出的“大市场营销”理论。

“4P 组合”与“大市场营销”理论相比较，有以下几点区别：其一，在对待外部市场环境方面，“4P”理 论所强调的是如何让可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依 从它和适应它。

其二，在企业的市场营销目标方面，“4P 组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，采取一切市场营销 手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。

其三，在手段方面，前者强调的是“4P 组合”，而后者则新增了两个用以改 善外部环境因素的手段，即用“6P 组合”打开或进入市场。

在新的形势下，又产生了 4C 理论：（1）消费者（Consumer）：研究消费者的需要，


卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品（Product）。

（2）成本（Cost）：了解消费者为满足其需要 所愿意支付的成本。

以成本代替定价（Price）。

（3）方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替地点（Place）。

（4）沟通（Communication）：重要是沟通而不是促销（Promotion）。

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