颂唐营销重州世纪域营销策划书

￥￥￥·世纪￥域营销策划书
颂唐营销
2010.7.9
本策划书目的
一、从市场实际出发完成项目的全方位定位；
二、从目标消费者行为特征出发制定销售策略；
三、从资源整合的视角打造项目的独特诉求主张（即USP）；
四、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；
五、通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；
六、凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。

目录
第一部分：市场分析
一、政策层面分析
二、本地市场分析
三、项目板块分析
四、主要竞争楼盘分析
五、市场分析总结
第二部分：项目定位分析
一、项目SWOT分析
二、项目客群分析
三、项目定位
第三部分：项目销售策略
一、项目定价策略
二、项目投入产出分析
三、投资风险分析及其规避方式提示
四、销售节奏建议
第四部分：项目推广策略
一、形象暨推广主题定位
二、推广计划
三、推广思路
四、媒体选择
五、各阶段媒体计划
第五部分：公关活动策略
一、公关活动主题
二、活动时机选择
第一部分：市场分析
一、政策层面分析
1、地方新政出台，针对打压投资、投机性购房
作为4.15新政的地方延续，国内各主要城市也纷纷出台当地相对应的房地产调控政策。

其中，银行业方面，“二套房5成首付、1.1倍利率，三套房暂不办理贷款业务”的政策开始执行。

从实际执行来看，借助于贷款进行投资及投机性的购房行为开始大幅减少。

同时，“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”的政策，也造成部分一线城市销售量出现较大幅度下滑，二手房交易市场也出现量价齐跌的现象。

但部分改善性住购房由于无法与投资、投机性购房进行有效区分，也受到一定程度影响。

2、新政实施近3月，国内住宅市场影响明显
随着4.15新政的实施，国内房地产市场进入6月后，成交量下跌明显，市场价格相对稳定，但一线城市如北京、深圳、上海等已经开始出现小范围内价格松动。

二手房方面，均出现了较大幅度的跌幅，部分城市如北京甚至出现部分二手房单周停滞状态。

3、新政影响下，土地交易市场出现下滑迹象
截止6月，国内土地交易市场总体下滑明显，开发商总体拿地热情不高，对市场处于观望状态。

同时，部分2009年年底至2010年年初出现的地王，由于开发商无法补齐全部资金，已经出现多宗土地被收回，开发商定金被没收的事件。

这在一定程度也促使了开发商不敢过度扩张，打击其拿地积极性。

4、后续政策，或将开征物业税
经过4.15新政近3个月洗礼后，目前国内一线城市房地产市场供求关系尽管已经发生变化，刚需消费者持币与资金链坚挺开发商对市场采取的观望态度，除了造成市场成交量的进一步萎缩外，并未促使价格进一步下降，房价仍处于高位运行状态，未出现明显下跌迹象。

因此，开征物业税及其他对房地产价格进行遏制
的限制性税种再一次被提上台面。

预计如年内房价仍旧无法降低，物业税等税种的开征或将提前。

二、本地市场分析
进入2010年的重州市场借2009年重州市场快速恢复以及大批外地资金涌入等利好因素影响，市场成交量及均价方面均获得较大提升。

同时，受成大线即将施工及光华大道延长线开工的利好信息刺激，部分如上林西江国际社区、中铁汉嘉御景等重州主要楼盘均出现不同程度热销。

进入4月后受新政影响，重州市场成交量出现一定比例萎缩，但市场价格相对平稳。

造成此种情况的主要原因是重州市场本身三线城市属性所致。

而由此也造成了部分定于5-6月开盘销售项目选择延期或无限期推迟开盘。

目前重州市场的住宅产品类型，主要以舒适型为主（套三集中于100㎡及以上，套二集中于80-90㎡之间），这主要是由于重州本土人群的居住习惯所致。

因此，目前重州市场上各楼盘的主力户型区间集中于80-120㎡之间，普遍为舒适型住宅。

相对应能够完全满足居住功能的经济型及紧凑型住宅基本处于空白状态。

而作为成都市场上已经十分成熟的小户型产品（60㎡及以下），市场总体存量不高，未来6个月内新增量预计也仅占到总体供应量的8%左右。

从目前重州市场的成交物业看，截止到2010年6月15日，市场成交量中的主要产品类型，集中于70-100㎡之间舒适型套二。

造成该现象的主要原因，是受新政影响，部分已经确定需要购房的改善性客户，出于对总价及首付款的担忧，被迫将选择区间降低。

同期，重州市场租房市场价格出现小幅度提升，其中，以外地人为主的租房人群，相对应的精装小户型物业（60㎡及以下）目前租金单价约在210元/年·㎡左右，远高于舒适型套三（100㎡左右）的租金单价（约100元/年·㎡）。

在购房及租房的区域板块方面，目前重州市场的区域选择习惯仍旧以滨江板块＞市区板块＞城郊板块的递减顺序进行选择。

但考虑到重州市灾后重建的逐步深入，以及对于城郊板块新城市中心规划的逐步公开以及基础设施的逐步展开，或将改变重州人传统的居住板块观念。

三、项目板块分析
1、板块概述
滨江板块
城
郊
板
块市
区
板
块
城郊板块位于重州市正东方向，北靠成温邛高速公路，以永康路和世纪大道为区域主轴心，是重州传统意义上的城郊区域，同时也是重州市政府规划打造的新城市中心。

作为重州传统意义上的郊区，城郊板块无论是从居住环境还是规划发展上都无法同重州的滨江板块及市区板块相媲美。

特别是目前重州市工业区就位于板块内，对板块的形象造成了较为负面的影响。

但作为未来重州市的新城市中心区域，城郊板块基础设施的重新规划以及光华大道延长线的开工都对板块的提升起到了积极的推动作用。

2、板块开发历程
作为目前重州市城市进程最为滞后的区域，板块除￥￥￥国际鞋材城（专业市场项目）和唐人街项目外，再无08年后新开项目。

￥￥￥国际鞋材城作为区域的里程碑式开发项目，尽管并非住宅项目，但其专业市场的特性，在很大程度上推动了板块的发展。

特别是鞋材城对世纪大道形成的特定区位指向性，在一定程度上改善了重州人群对于世纪大道以及城郊板块的认知。

唐人街项目的进入，则
第一次为世纪大道带来了具备完整居住功能的住宅项目。

而其所附带的商业内街以及大型购物超市的引入，在很大程度上将能完善并满足区域对配套商业的需求。

3、板块规划与发展
按照重州市政府的规划方向，作为未来重州市新城市中心的城郊板块，其自身的构成将以永康路和世纪大道作为核心发展轴线，借重于光华大道延长线所形成的成都—温江—重州的轴线效应，快速提振板块潜质，拉高板块价值，形成位于重州传统城市圈东外侧的新城市CBD和CLD，并建成中国西部的专业产业工业港。

同时，以唐人街等多个规划中的开发项目为基础，以世纪大道为轴线，建立起覆盖整条城郊板块的配套商业体系，强化城市中心功能同时，加快完善居住功能。

四、主要竞争楼盘分析
（1）唐人街
开发商：成都圣沅地产
项目地址：唐安东路与世纪大道交汇处
建筑类型：14层小高、4层内街商业
建筑面积：70万㎡
绿化率：40%
容积率：2.5
户型区间：60-117㎡
销售价格：住宅物业均价3659元/㎡
项目分析：
●从产品构成上，唐人街受重州传统居住观念影响，以100㎡左右的舒适型套
三为主。

少量的80㎡以下套二产品，凭借低总价优势，吸引了较大量的投资型客户关注。

●规划方面受地块限制过于狭小，绝对无法达到其所提出的40%绿化面积，且
在整个销售讲解过程中所极力提到的景观打造迟迟未能面世，对销售造成很
大影响。

●在产品上突出居住的舒适性，以及规划方面的中国情节，是目前唐人街的主
要卖点。

但重州人传统观念上的市郊印象，工业区可能带来的居住环境不佳和周边配套的缺乏，成为目前唐人街项目难以快速推动的主要阻力。

（2）中铁汉嘉御景
开发商：中铁正和置业
项目地址：蜀州南路86号
建筑类型：6+1、9+1式多层
建筑面积：14万㎡
绿化率：30%
容积率：1.77
户型区间：80-160㎡
销售价格：1期成交均价3300元/㎡，目前2期在售销售均价3600元/㎡。

项目分析：
●中铁汉嘉御景项目在产品风格方面基本不具备十分明显的优势。

但在产品设
计方面，在传承重州传统大户居住的特点上，通过引入活水景观体系的打造，从很大程度上获得了客户的认可。

●在交通方面，中铁汉嘉御景重点突出了项目与未来成大线重州站之间的距离
优势，提出了“半小时生活圈”概念，满足重州人对于都市生活的向往同时，也提升了产品品质。

●从目前阶段的销售状况看，中铁汉嘉御景90平米以下的产品受到较大关注，
成交客群由本地首置客户和投资客户两大部分组成，主要以滨江板块良好的居住环境和低总价等优势促进其成交。

其中投资客群仍旧占到较大比例。

（3）上林西江国际社区
开发商：炎华置信武田地产
项目地址：滨江路
建筑类型：18层高层+6层多层
建筑面积：27万㎡
绿化率：30%
容积率：1.54
户型区间：53-200㎡
销售价格：均价3600元/㎡
项目分析：
●上林西江国际社区，无论是从规模还是从产品品质，甚至包括宣传推广方面，
均位列重州首位。

加之其自身打造的滨江公园景观带、活水内湖景观和较大体量的商业配套，使得整个产品无论从居住环境还是居住体验各环节都能令人十分满意。

●从户型产品看，100㎡以上的大户型仍旧是其主力产品。

但近期即将开售的
公寓楼，面积均在75㎡以下，受到投资方的关注。

从现场看，部分自住客群也对小户型表现出较大兴趣。

（4）恒宇尊城
开发商：衡宇地产
项目地址：中南街157-171号
建筑类型：26层高层
户型区间：70-140㎡
销售价格：未开盘
项目分析：
●作为拥有在成都市区进行过开发历史的恒宇地产，基于其在成都方面的开发
经验，首次为重州市带来了科技住宅的概念，市场关注度较高。

同时，产品外立面等方面，也较目前重州目前在售及待售项目现代时尚感更加浓厚。

●但从目前的现场状况来看，恒宇尊城的现场到访量不大。

估计，受新政影响
较大。

另外，在产品方面，恒宇尊城仍旧遵循着重州传统的居住习惯，最小
户型也为70㎡。

需要注意的是，恒宇尊城项目其地理位置正好位于市中区板块向工业区板块的主要通路上，未来将成为本案的主要竞争对手之一，后市需要紧密对该项目进行跟踪观察。

五、市场分析总结
政策层面小结：
从政策层面看，新政的影响已经开始显现，首付50%及1.1倍利率，导致购房成本过高，二套房市场基本处于停滞状态，改善型购买群体纷纷持币观望。

同时，加之开发商受市场影响，拿地积极性不高，导致供应端不足，同样对市场内刚需造成打压，导致目前刚需总量进入新一轮积蓄阶段，这对于后市的影响，尚不可知。

最后，物业税等新税种的开征，是否会对楼市产生新一轮冲击，目前无法判定。

另外，需要注意的是，“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”这一新政政策，未来将对本案客群的影响必然较大，需要从营销策略方面予以解决。

本地市场小结：
随着新政的延续，经济型产品依靠其低总价和功能实用等优势，或将满足市场刚需；而小户型产品的紧缺将促使其自身投资价值得以快速提升。

同时，考虑到市场因居住习惯对于经济型产品认知不足，需要进行有效的引导。

另外值得注意的是，重州自身三线市场的特点，使得其在新政出台后，市场观望氛围较一线城市更为浓厚；并且市场趋冷造成的开发商延期，在未来市场转暖后可能出现供应量井喷式爆发，市场价格或将再受冲击，造成更大的营销困难。

但随着重州市政府区域板块的重新规划打造，特别是配合光华大道延长线打造，将促使重州城市居住格局的变化。

项目板块小结：
目前本案所处的城郊板块属于重州发展最为滞后的板块，尽管拥有新城市中心规划及光华大道延长线等利好信息刺激，但重州本土人群的板块归属概念，以及工
业区所带来的负面影响，短时间内将不会得到解决。

同时，板块内主要竞争对手唐人街项目虽然在开盘初期由于营销策略失误导致销售不畅，但考虑到其工程进度，未来唐人街相对本案所拥有的现房优势如何进行规避，需要认真思考。

竞争楼盘小结：
从以上竞争楼盘的产品来看，其主要的产品线仍旧以重州传统居住习惯中的舒适型产品为主流；这也反映出重州本土市场的固有消费习惯已经根深蒂固，很难撼动。

从投资层面看，重州市场上目前适于投资的产品多以70-90㎡之间的舒适型套二为主，一线市场中十分成熟的小户型产品（60㎡及以下）处于绝对稀缺状态。

最后，从楼盘的板块所属来看，目前销售状况最好的中铁汉嘉御景和上林西江国际社区均位于滨江板块，这也印证了重州人的板块归意识较强。

第二部分：项目定位分析
一、项目SWOT分析
1、项目概况
项目地址：重州市世纪大道与长城路交汇处
占地面积：约33000㎡
总建面：约11万㎡
容积率：3.3
建筑密度：20％
绿地率：30％
建筑高度：14、18层
建筑风格：简洁明朗、清新大方的Art Deco现代简约风格
户型设计：一期主要由经济型约95㎡左右套三、经济型70㎡左右套二以经济型50㎡以下套一构成。

2、项目SWOT分析
S（优势）
●地处世纪大道，北连成温邛高速，通过长城路与市中区相连，未来光华大道
延长线通车，整体交通状况十分优越
●产品主要由经济型产品组成，实用功能性强，市场关注度高
●较大体量的小户型（60㎡及以下）产品，满足投资需求同时，也迎合外来人
群需求
●简洁时尚的现代简约风格外立面，成为世纪大道的封面产品
●超大中庭空间所营造的园林景观，满足重州人群对于楼间距的需求
●最大超过160米的超大楼间距
●销售现场实景体验区以及精装样板间的开放
●2010年10月前后应该是政策面影响的第3阶段价稳量升，本案此时入市实
属最佳契机
●开盘寻求超低入市价格是本案最大的优势，也是本案对于重州其他楼盘最大
差异化
●小户型低总价，同样是重州其他项目无法比拟的
W（劣势）
●重州传统城郊板块，区域归属感不强
●临近工业区，环境问题易成为硬伤
●周边拆迁安置房对本案形成的负面形象影响
●靠世纪大道，后期实际的居住体验不佳
●经济型、紧凑型产品在原重州消费群体习惯了舒适型产品的情况下，市场的
接受程度可能不高
O（机会）
●政府规划的以世纪大道与永康路为轴心的新城市中心
●新政影响下，因舒适型产品高总价导致购买门槛过高而导致市场需求发生转
变
●依托工业区，工业区的快速发展，工业区内内各类企业的建成投产，外来人
口数量增加
●光华大道及成大线开工在即，投资客群开始对板块有所关注
T（威胁）
●唐人街项目相对本案的现房优势，对本案后续销售存在一定压力
●市场好转后，区域归属感造成客户回流滨江及市区板块
●工业区可能出现的环境等不可预期事件
二、项目客群分析
1、重州人口组成
重州城区常住人口约为17万人。

其中，本土人群占到约75%，外来人口占到约25%。

外来人口中，最具购买力的主要以工业区内各企业高层管理人员为主，（主要来自于成都及省内各主要城市，另有少量外省人群。

）
从人群的消费结构看，重州本地人群消费习惯主要继承了其传统风俗，特别是在住宅物业的购置方面，主要以舒适型产品作为第一考虑目标。

造成这一现象的主要因素是因为自古以来重州一直都处于地广人稀的状况，居住条件相对优越。

而外来人群则更多关注产品总价及实用性等问题，这对于本案未来的营销推广将起到很好的指向作用。

2、本案的目标人群定位
考虑到本案以经济型产品为主，本案的主力目标客群将由两部分构成：
重州首置人群——重州本土置业群体，表现为首次置业和投资置业人群，首次置业人群以重州本土的青年人及外来人群为主，年龄集中于26—35之间。

投资置业人群以重州当地租赁市场投资客户为主（近年来重州房屋租赁市场价格涨幅巨大）
客群特征：这群人以80后为主体，他们思维开阔，个性鲜明，拥有较为固定的朋友圈子，喜欢追逐时尚，对于新鲜事物充满好奇心并愿意积极尝试。

由于这部分人群多处于事业开创或上升期，手头资金较为有限，在购买产品时，多会将总
价列在考虑首位。

同时，面对产品时，由于他们多为刚结婚或准备结婚的人群，会对产品的功能实用性方面要求更多，他们会希望在面积缩小的情况下，满足传统完全居住习惯中的空间功能划分。

生活态度：这群人对于自己的生活充满自信，能够将职业（事业）摆在生活的重要位置。

具备包容、开放、学习的心态、拥有强烈的求知欲、广泛的兴趣，对生存环境和身边事务的高度关注。

同时，热衷于集体活动，喜好与圈子内的朋友相互间分享彼此的最爱。

如果有可能，一个圈子里的朋友能够住在一起可能成为他们购房一个考虑因素。

消费态度：在消费中，人群更愿意追求品质感，有时会表现出冲动型消费特征，但在面对重大消费前会着重考虑。

同时，在面对诸如房产、汽车等消费时，会优先考虑自身的总价承受能力，其次会对产品进行多轮次的比较。

但如果事先已经确定了所喜爱的产品或已经确定的情况下，整个购买行为将较为直接简单。

同时，相对于单独买单，更习惯团购及AA制的付款方式。

信息来源：由于其工作环境及休闲方式等影响，互联网已经成为了其最为主要的信息来源渠道。

大成都范围内的《华西都市报》及《成都商报》也是其较为主要的平面媒体。

部分人会关注当地报纸，对以宣传单页为载体的媒体也表现出一定关注。

少量人群会透过电视广告获取信息。

企业白领人群——重州工业区内企业白领群体，表位过渡性置业，年龄集中于30—40岁之间。

客群特征：这群人绝大多数以外来人群为主体，是工业区内各个企业的中坚力量。

在收入方面，也远远超于重州本土人的想象。

由于他们自身并不属于重州本土人群，自然在居住环境的需求上，其包容性更强。

并且，他们源自一线城市的消费习惯，以及他们可能将住房作为过渡或者事业的长远发展考虑，对于低总价且实用的经济型产品将会更加容易接受。

生活态度：他们适应于两点一线的工作生活，对生活充满自信，将职业（事业）摆在生活的最重要位置。

在性格方面，鲜明的职业感与个人意识，广泛而极具针对性的交际圈层，包容开放的学习心态，使得他们对于自己所关注的人群的远近、交际圈层的把握程度，以及自身身边的事务都给予高度关注。

消费态度：因为自身的工作环境以及收入，这群人在消费时，对于品牌有着更多的倾向性。

同时，由于他们自身正处于自己事业的上升阶段，可能更多的时间被放到了工作之中。

因此，在空间方面，他们更多的表现出对于一个能够安心休息的、舒适而温馨的追求。

信息来源：由于其职业素养的原因，他们对于传播媒体的选择会更加具有针对性。

对于专业的互联网站、《华西都市报》及《成都商报》上的专题版面，以及一些针对他们举办的活动，他们原意投入更多的精力予以关注。

3、两者的共性
都有点恋家/总在回味妈妈做菜的味道
都有点寂寞/总希望和一群好友共同生活
都有点懒惰/不情愿让时间浪费在上班路上
都有点想法/关于城市的未来以及自己的未来
都有点理智/绝对不会在贵重商品面前冒冒失失
4、两者的性格主张
他们的工作观：始终如一的积极向上，富有激情，喜欢接受新挑战
他们的人际观：几个交心的朋友，一壶好酒，一碟小菜，都可以尽性
他们的家庭观：如果可以，想把家人随时带在身旁
他们的审美观：有时候，比较喜欢外在的华美，但更懂得内在的东西
他们的消费观：更喜欢时尚且实用的东西
他们的享乐观：喜欢无拘无束的生活，希望有一个独立的空间
三、项目定位
根据区域建筑风格、体量以及户型设计，我们认为，本案作为重州未来新城市中心和城市CBD中心地段世纪大道旁，其优越的地理位置，极为便利的交通环境，为项目未来的发展，提供了极佳的保证。

同时，尽管唐人街项目对于本案的威胁甚大，但其相关配套的完善，将会对本案的居住环境的改善，也起到一定的提升作用。

最后，作为本案最重要的卖点之一，本案自身所拥有的重州最大中庭景观
空间，搭配以本案的经济型产品，最大限度满足重州人居住习惯同时，也通过大围合的方式将工业区外的嘈杂阻挡在外，创造出一个舒适、独立的居住环境。

因此，我们将本案定位为重州未来城市CBD内世纪大道旁，拥有极其舒适的居住环境的经济型居住社区。

定位语如下：
10万㎡新实用主义阔景社区
概念释意：
通过实用性极强的经济型产品，以及超大中庭景观相结合，成为重州世纪大道旁，未来城市CBD核心区域内的10万㎡宜居社区。

第三部分：项目销售策略
一、项目定价策略
1、项目定价原则
按照成本定价的原则，
2、本案的定价策略
定价策略基于以下出发点：
出发点1、价格一定执行低开高走
出发点2、低价入市，抢占市场
出发点3、低价入市，口碑效应
二、1、本案开发节奏的基本控制原则
·资金投放量及资金回收要求
2010年12月31日前完成销售6300万元，实现销售回款4700万元；
·项目开发步骤及销售策略、销售政策及价格控制因素
1期开发建设约30000平米销售成交均价控制在3000元/㎡；
其中1期1批次销售面积10000平米销售均价2800元/㎡；
1期2批次销售面积10000平米销售均价3000元/㎡；。