公共关系实用教程（第三版）公共关系实用教程习题参考答案

公共关系实用教程
学习辅导
第一章公共关系概述
1. 公共关系的概念有几层含义？
公共关系概念至少可以归纳为五层含义：
（1）公共关系是一种状态。

这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承
认与否，它都会影响组织的生存与发展。

（2）公共关系是一种活动。

当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关
系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。

这些活动可视为公关实务的前奏。

但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。

只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。

（3）公共关系是一种职业。

1904年艾维〃莱德拜特〃李（Ivy L.Lee，简称艾维〃李）与帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维〃李也被誉为“公关之父”。

（4）公共关系是一门学科。

1923年，著名公关教育家、实践家爱德华〃伯奈斯（Edward L.Bernays）出版了世界上第一本公关专著《舆论之形成》（Crystallizing Public Opinion），并在纽约大学开设了公共关系课。

这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与
突破。

（5）公共关系是一种意识、观念与思想。

公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与
理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播。

2. 公共关系的职能是什么？
一、采集信息，监测环境
二、咨询建议，参与决策
三、传播沟通，塑造形象
四、平衡利益，协调关系
、
五、社会交往，组建网络
六、教育引导，培育市场
七、科学预警，危机管理
八、促进组织发展与效益提高
3. 如何理解五步工作法？
五步工作法内容包括：调查研究、公关策划、论证、传播实施、反馈评估。

五步工作法的意义：
1、是根据时代要求对四步工作法的发展与完善。

因为在公关产生初期，策划人受委托全权负责，如同包工制，四步工作可以一气呵成。

随着社会的发展、分工的细化、责任的分割，公共关系很难对全局负责。

2、国家符合国情，是策划实施的需要前提。

在中国，层层请示汇报的制度使得被批准做某事有时比做事本身还难，再好的方案不获批准也无法实施。

因此，无论是职业公共关系公司还是组织内的公共关系部，通过论证使方案获得实施的许可就成为整个工作链条中最关键的一环，因此论证的地位也就上升了，成为公关工作的一种固定形式，成为公关方案实施前的必要阶段。

3、经过时间检验。

实践证明，有些方案论证得好，就被批准实施了，论证得不好，好的方案也往往不能得到实施。

因此，公关人员应增强论证的本领。

公关人员要学会“五步工作法”，提高策划的成功率和实施率。

4、有利于风险预警，防范危机。

对于一个策划案，不仅要进行可行性论证，还要进行不可行性论证，这才符合一分为二的辩证思维方法。

任何事情都有正反两个方面，在实施前能科学预测成果，也能科学预测风险，不仅能大大提高策划项目的成功率，同时也更可以避免失败，还有利于节约成本和节能环保。

4. 几个划时代的历史人物各自的特点和观点是什么？与今天的公共关系相比，你有何
联想？
时代人物身份信条名事
单向吹嘘式的公共关系巴纳姆马戏团
的老板
“公众要被
愚弄”，
“凡是宣传
皆是好事”
制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯
的黑人女奴，在100 年前曾经抚养过美国第
一任总统乔治〃华盛顿。

后被揭穿。

单向传播式的公共关系艾
维〃李
职业公
共关系
第一人
“公众必须
迅速被告
知”——对
公众要“讲
真话”
1906年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工持
续两个月的严峻时刻，艾维〃李临危受命，
他发表了著名的《原则宣言》，罢工浪潮得
以平息。

双向沟通式的公共关系伯奈斯大学公
共关系
课程的
第一人
“投公众之
所好”
一战时参加公众信息委员会.1923年，他出
版了第一本公共关系专著. 一战后办公关
公司
开展公关教育。

大学公共关系课程的第一
人。

双向对称式的公共关系卡特李
普和森
特
“双向沟
通、双向平
衡、公众参
与”
1952年，卡特李普和森特，出版了权威性公
共关系专著——《有效公共关系》，被誉为
“公共关系的《圣经》。

巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”“凡是宣传皆是好事”。

他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是极端自私与卑鄙的。

这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。

我们看到今天的一些只认钱、不讲道德诚信、违背良知的“恶意炒作”，无不带有巴纳姆
的烙印。

我们今天要学习的是：艾维〃李“讲真话”废渣职业公共关系；伯奈斯“投公众之所好”，办好公共关系教育；卡特李普和森特“双向沟通、双向平衡、公众参与”适应竞争社会的发展，争取良性竞争。

第二章公共关系人员及机构设臵
2. 怎样成为一名合格的公关人员？
具备公共关系意识，参考31-34页
具备公共关系人员的心理素质. 参考34-36页
具备公共关系人员的知识素质. 参考36-37页
具备公共关系人员的能力素质. 参考37-39页
具备公共关系人员的情绪智商参考39-41页
具备公共关系人员的职业道德准则参考41-42页
具备公共关系人员的创造性思维参考41-42页
3. 什么是创造性思维？什么是创新思维？
所谓创造性思维是通过直觉、灵感（顿语）、推理、实践而形成的高级思维过程，是智慧的升华，是智力想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。

所谓创新思维是指人们为解决某个问题，自觉地、能动地综合运用各种思维形式和方法，提出新颖而有效的方案的思维过程。

这种思维过程一般包括准备、酝酿、顿悟、求证四个阶段。

创新思维不是单一的思维形式与方法，而是许多不同的思维方法的汇合。

在创新思维全
过程中，各种思维方式交织在一起，又各起不同的作用。

4. 创造性思维的标准是什么？
创造性思维的标准是思维要具有新颖性、先进性、价值型、时间性。

参考44页。

5. 什么是问题意识？
为了善于发现问题，首先就要培养“问题意识”，所谓问题意识就是一种不安于现状，积极进取，善于突破的一种心态或精神准备。

简单地说，问题意识就是凡事问个为什么。

参考44-45页
6. 为什么说思维定势是一柄“双刃剑”？
所谓思维定势,就是在思考问题的过程中,结论沿着同一思路进行。

或者说,是过去的思维影响当前的思维。

主要有下几种思维定势:权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势、自我中心定势等。

所谓思维定势是一柄双刃剑是指思维定势益处与害处并存,工具与枷锁同在。

思维定势的益处与优势在于它是长期实践与经验的积累,我们用它来处理日常事物和一般性问题的时候,能够驾轻就熟,得心应手,提高效率,节省成本,使问题得到圆满解决。

思维定势的弊端就在于,当我们面临新情况、新问题,而需要创新开拓的时候,思维定势的包容性和强大的惯性就会顽强地表现出来,过去的思维模式,走“捷径”的工具,就会变成“思维的枷锁”,前进的羁绊,阻碍新观念的形成,新点子的构思,也阻碍头脑对新知识的吸取,新事物的发现,新问题的探讨,扼杀创新的思维。

7. 怎样突破思维定势？
要想突破思维定势,解放思想,开发创新的新思维能力,还应对各种思维定势的典型有一个大致的了解,方能自觉有效地加以避免。

特别是要突破以下几种思维定势:权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势、自我中心定势等。

8. 怎样运用创造性思维方法进行公关创新？
掌握各种创新思维的方法，弥补自己的不足，大胆实践，不断总结提高。

（此题没有标准答案）
9. 怎样提高自己的创新素质？
首先就要培养“问题意识”，有一种不安于现状，积极进取，善于突破的一种心态或精神准备。

其次，还要能够认真观察，去粗取精，敢于大胆设想，严谨推理，善于把解决问题的方法找出来。

再次，在实践中学习、体会、检验、提高。

最后，善于总结，反思，提出新的创新方法。

10. 怎样运用信息交合法进行策划？
到一个企业、或者城市，按照信息交合法先定自己想要的维度，根据维度项目逐个项填写，内容，然后进行信息交合。

如果一时想不出符合维度的内容，也可以暂时空缺，等待扩大信息源后，再交合，以保证作业的效率。

信息交合是把信息系统化和衍生化的过程，由此会产生大量的新思路。

但是，这些新思路不一定都用到公共关系与塑造形象中去，要再次按照公共关系的策划公式进行论证筛选。

寻找最符合组织目标，公众心理，具有信息个性，符合审美情趣的内容进行策划。

第三章
公共关系调研
1. 怎样制作调研方案？
参考第55页至57页。

一、总体方案设计内容
（一）确定调研的目的
调研的目的是指调研所要解决的问题。

调研组织者应尽量避免把目的设得过高或过宽，或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以取得的资料也包括进去，以免分散精力。

（二）确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位，就是确定向谁调查。

它由某些性质相同的被调查的个体单位组成。

调查单位是调查对象中的每个具体单位，即调查登记的承担者。

调查对象应根据调查目的来确定。

（三）确定调研项目
确定调研项目就是要明确向被调查者了解哪些问题，如消费调查中消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入、动机、态度等。

确定调研项目时还需注意以下几个问题：
（1）调研项目应是调研任务所需并能取得答案的。

（2）表达式必须明确，使答案具有确定的表达形式，如数字式、是否式或文字式。

（3）项目之间应尽量相互联系，资料应相互对照，遵照调研对象的内在逻辑关系。

（4）必要时可以附上项目的解释，以确保调研项目含义的明确、肯定。

（四）制定调查提纲和调查表
这是解决用什么去调查的问题。

应对项目进行科学的分类、排列，构成调查提纲和调查表。

（五）确定调研时间和地点
（1）要明确所需资料是从何时起到何时止。

（2）要明确规定统一的标准调研时点，尤其是跨国调查。

（3）要规定调研工作的起止时间。

为了提高信息的时效性，在可能的情况下，调研期限
应适当缩短。

调研地点是指到哪里去调研。

它通常与调研单位相统一。

（六）确定调研方式和方法
在总体方案中，应规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。

调查采取的方式、方法不是固定和统一的，往往取决于调查对象和调研任务。

大中型调研要注意多种方式和方法的结合运用。

（七）确定研究分析方法
对调查所取得的资料进行研究分析，包括对资料进行的分类、编号、分析、整理、汇总等一系列资料研究工作，如因果分析、相关分析等。

可以采用SPSS软件处理调查数据。

（八）确定提交研究报告的方式
这主要包括调查研究报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表的大小，是否运用多媒体等。

（九）制定调研组织计划
调研组织计划是指实施整个调研活动过程的具体工作计划，主要是指调研的组织领导、调研机构设置、人员的选择和培训、调研工作步骤及其善后处理等。

（十）制定调研预算
调研的经费绝不仅仅限于问卷设计、问卷发放、报告撰写这三项，还涉及许多细节，稍一疏忽，就会超出预算。

因此，在进行调研预算安排时，要将可能需要的费用尽可能全面考虑，并向客户解释清楚，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调研的操作。

通常一个市场调研中实施调研阶段的费用安排仅占总预算的40％，而调研前期的计划准备阶段与后期分析报告阶段的费用安排则分别占总预算的20％和40％。

在进行调研经费预算时，一般需要考虑：①调研方案设计费与策划费，②抽样设计费、实施费，③问卷设计费（包括测试费），④问卷印刷、装订费，⑤调研实施费用（包括试调研费用、调研员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费、误餐费以及其他杂费），⑥数据录入费（包括问卷编码、数据录入、整理），⑦数据统计分析费（包括统计、制表、作图以及必需品花费等），⑧调研报告撰写费，⑨资料费、复印费等办公费用，⑩管理费、税金等。

2. 怎样使用抽样方法？
首先要了解抽样调查法的基本含义，知道抽样的目的意义、要求，然后学会抽样调查的方法。

参考84-87页。

（一）抽样调查法的基本含义
抽样调查是一种专门组织的非全面调查。

它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。

抽样调查是现代市场调查的重要组织方式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。

抽样的准确性决定了调查结果的正确性。

抽样调查法的理论基础是概率论。

抽样调查的基本要求之一就是力求使样本分布尽可能接近总体分布。

（二）常用的抽样方法
1. 简单随机抽样法
简单随机抽样是指从总体中不加分类、分组而随机地抽取样本。

这种抽样方法的特点是，每个样本单位被抽中的概率是相等的。

随机数法是简单随机抽样的方法之一。

2. 分层抽样法
分层抽样也称类型抽样，即把总体按照其特征分为若干类型或层，然后在类型或层中随
机抽样。

比简单随机要科学一些。

3. 等距抽样法
等距抽样亦称系统抽样。

方法是将总体按一定次序排列成一览表，然后按相等的距离（间隔）抽取样本。

4. 配额抽样法
这种方法相对复杂一些，效果也更科学一些，但是如何决定配额是需要水平的。

配合配额抽样是指将市场调查母体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次母体样本按一定的特征规定（或控制）样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。

配额抽样法属于非随机分层判断抽样法。

配额抽样法按分配样本数额时的做法不同，分为独立控制配额抽样法和相互控制配额抽样法两种类型。

3. 怎样写调查指导书和调查手册？
要重视调查占多数和调查手册。

很多公共关系的书不写这些内容。

但是如果要达到操作水平就一定要注意过程管理，写好调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及外省、外国的联合调查。

访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。

二者主要内容包括：（1）调查概要。

（2）基本注意事项。

（3）访员携带物品。

（4）访问时的注意事项。

（5）无法调查时，应中止调查。

（6）对受访者之释疑。

（7）熟悉问卷的结构。

（8）访谈间的注意事项。

（9）访谈完毕须注意有无遗漏事项。

（10）及时致谢。

（11）回收期限。

（12）有关给予当地调查主任与访员的报酬、奖励等事项。

4. 怎样撰写调研报告？
参考90-93页。

一、要熟悉调研报告的基本要求。

（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。

（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁。

必要的完整的资料。

（3）调研报告应该提出明确的结论或建议。

（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。

二、完成调研报告的内容
（一）序言
调研报告的序言部分通常包括扉页和目录或索引。

通常的目录如下所示：
目录
一、摘要
二、引言
1. 研究背景及目的
2. 研究内容
三、研究方法
四、结果与分析
1. ×××的知晓度
2. ×××的美誉度
3. ×××的市场规模、市场销量
4. 关于×××的概念
5. ×××1与×××2的公关活动效果比较
6. 公众的特征
7. 公众的消费心态
五、结论及建议
六、附录：访问提纲和消费者问卷
（二）摘要
调研所得的主要结果、主要结论，以及他们如何根据调研结果行事。

最好能纳入在一张A4纸内。

写出关键词。

越是给级别高的首长看，越要简明。

（三）引言
调研报告的引言通常包括研究背景和研究目的两个部分。

（四）正文
报告正文的具体构成虽然可能因研究项目不同而异，但基本上包含三个部分：研究方法，调研结果，结论和建议。

（五）附录
附录主要是列入可以辅助说明问题的有关资料，每个附录都应编号。

三、牢记撰写调研报告的注意事项
（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。

（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。

（3）用自然体例写作，使用普通词汇，一般情况下尽量避免行话、专用术语。

（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。

（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。

（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。

（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。

（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。

5. 怎样进行公共关系评估？
请参考91-98页
一、明确公共关系评估的目的
公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。

二、熟悉公共关系评估的程序
（1）设立统一的评估目标。

（2）选择适度的评估标准。

（3）取得组织最高管理者的认可。

（4）将目标具体化、明确化与准确化。

（5）确定搜集证据的最佳途径。

（6）保持完整的计划实施记录。

（7）做好评估结果的使用。

（8）将评估结果向组织管理者报告。

三、掌握公共关系评估的标准与方法
（一）掌握公共关系工作准备过程的评估标准与方法
（1）背景材料是否充分。

（2）信息内容是否正确充实。

（3）信息的表现形式是否恰当。

（二）掌握公共关系工作实施过程的评估标准和方法
1. 评估标准：
（1）发送信息的数量。

（2）信息被传播媒介所采用的数量。

（3）接收到信息的目标公众数量。

（4）注意到该信息的公众数量。

2. 评估方法
（1）评估人员的直接观察。

（2）对象进行调查。

（3）分析各种汇报资料，做出综合性的评估结论。

（三）公共关系工作实施效果的评估标准和方法
1. 评估标准
（1）了解信息内容的公众数量。

（2）改变观点、态度的公众数量。

（4）达到的目标和解决的问题。

（5）对社会和文化的发展产生影响。

2. 评估方法
（1）自我评定法。

（2）专家评定法。

（3）实施人员的评估。

3. 排除公关活动本身之外的影响因素
四、评估方案的制定
评估方案的内容包括：确定评估的目标，确定评估的程序，确定评估的标准，确定评估，安排评估的人员，分析评估的环境，整理评估的资料，撰写评估报告，反馈核查等。

五、公共关系评估报告
公共关系评估报告是评估工作的最终成果。

评估报告与调研报告在撰写等许多方面是相仿的。

（二）评估报告的内容
（1）我们是如何做的？
（2）我们是否争取到了公众的支持？
（3）活动项目的短期目标、长期目标实现了吗？
（4）经费使用是否合理？
（5）竞争对手对我们有什么影响？
总之，目标越具体，对它的结果进行评测就越容易。

6. 网络民意调查能代表全民的民意吗？
网络民意调查不能代表全民的民意。

网络民意调查只能代表网民公众的民意。

中国的网民占总人口半数，网络民意调查代表的是全民中最活跃的一部分公众民意。

第四章
公共关系策划
思考题
1. 怎样制订公关策划的目标系统？
首先，要明确诊断目标的意义，端正制定目标系统的态度。

知道确立公共关系目标是公共关系策划的依据；是指导、协调公共关系工作的依据；为评价公共关系活动效果提供了标准；确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。

其次，要清楚公共关系目标的分类，明确要制定的是什么目标，是一个时期的目标系统，还是一次活动的目标。

目标系统包括不同分类的目标交合组成。

公共关系们不分类可以
按目的、时间、规模、组织的要素、过程、效果等维度进行分类。

第三、要熟悉确立公共关系目标的要求
（一）确定性。

目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单一，可直接操作，有明确的内容与要求。

具体要求是：
（1）工作对象应是特指的，如对什么人、解决什么问题、选择什么手段等，应该十分明确。

（2）目标应该是结果式而非过程的，是可予以明确评估的，否则将不具备约束力。

（3）目标应是可以确定其责任范围的。

因此，每个部门、每个执行者为达到目标应负什么责任、怎样承担这些责任、责任的范围是什么，必须明确下来，并从机制上杜绝可能引起推诿、扯皮的各种因素。

（4）要明确实现目标的约束条件。

为了确保目标在执行中不走样，在进行策划时要明确一些必要的条件，使执行者明确只有在符合这些条件的情况下去实现目标才算有效，不可以毫无限制地任意行事、任意解释。

（二）具体性。

目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须清晰，而不能模糊；必须具体，而不能抽象。

它必须做到：（1）定性。

要在审时度势的基础上确定我们要塑造一个什么性质的形象，我们要以什么样的特色投入竞争。

（2）定量。

要引起、促成形象的质变，必须通过量变的积累。

怎样才算树立了良好的形象，知晓度、美誉度到底要提到多高，到底有多少人对组织理解、支持，这些问题都应该用数字说明。

（3）定时。

任何一个目标都应该有明确的时间表。

无限期的目标往往会流于形式，既不能监督执行，又不能适时评估。

（4）定空间。

本次活动将在什么地区内开展，在什么范围内发挥影响，在什么地方举行，要租用什么样的场地，传播信息的覆盖面有多大，等等，这些问题在确定目标时都应做出明确回答。

（三）可行性。

（1）目标要具有现实性。

目标必须建立在科学预测的基础之上，应从实际条件出发。

如果目标定得太高，即使尽了最大努力也还是达不到，反而会令人失望。

（2）目标要有激励性、挑战性。

目标不能定得太高，但也不能定得太低。

目标太低不能给人以鼓舞，无法调动组织成员的积极性。

（四）可控性。

首先，在制定目标时就要保持一定的弹性，留有充分的余地，以备出现问题时能灵活处理；其次，要有一定的应变措施和保障，如备用的方案、可替换的同质目标、追加目标等，不至于因一个目标的失误，使整个目标系统落空。

2. 公关策划的内容与程序是什么？
参考106也-155页
一、综合分析。