阿迪达斯奥运营销策划案

• Oct, 2008
• 深化品牌印象 • 忠诚度维护
• 活动网站 • adidas官网 • Banner • 病毒式视频 • BBS/Blog/Forum • 搜索引擎 • 搜狐adidas频道 • 公关 • TVC • 店头
• 活动网站 • adidas官网 • Banner • 病毒式视频 • BBS/Blog/Forum • 搜索引擎 • 搜狐adidas频道 • 公关 • TVC • 店头 • eDM • 手机短信
国产品牌购买者

9
消费者写真
• 年轻一族的生活
– 期盼一年一度的运动会，强烈的班级荣誉感 – 校际篮球赛决赛输给对手一定会泪洒赛场 – 努力成为班级或学校的足球、篮球明星 – 最新款的鞋一定千方百计的让父母买给我 – 执着地支持一支心爱球队

10
消费者洞察
年轻的他们（17-24岁）……
执着
渴望被认可 荣誉感
市场环境
我们如何再次赢得 他们？
忠诚的顾客
流失的顾客
3
我们如何挽留 不满意的消费者？
我们如何转化他们成为我们 的顾客？
我们的顾客
我们如何获取足够的目标 消费者数据？

4
最主要竞争对手
• 德国产品 • “贵族”风格品牌形象 • 沉稳与冷静 • Impossible is nothing • 欧洲市场 • “运动科技” • 注重专业性、实用性
1.1 活动信息
1.2 官网信息
2.1 我为奥运狂 活动页面
3.1 Blog页面
4.1 游戏页面
4.2 视频页面
4.3 积分规则

36
活动时间表
我为奥运狂 金色芯片 漫步无限
08.1.1-08.5.1
We! 博奥运
08.5.10-08.7.26 08.8.8-08.8.22 08.8.23-
社区
活动

20
传播策略
将体育明星引入网站，提升被关注度 吸引年轻网友参与，了解奥运知识，展示adidas对奥运的深度 支持，官方合作伙伴形象深入人心 培养年轻消费者对adidas的品牌忠诚度
奥运营销 热点明星
关注奥运
消费者互动

关注adidas
21
推广资源
Online
公关 广告
奥运王国
店头

22
Online

43
社区结构设定
•阿迪达斯概念店 •体育赛事中心 •公共训练场 •商业街（吃喝玩乐） •会议大厅 • 奥运喷泉广场 • 志愿者服务中心 •用户小屋

44
用户数据获得
1 只需常用信箱 昵称 用户名 密码 即可注 册 2 细化内容获得10积分（仅仅是兴趣爱好 地域年龄 可选） 3 提示第5点 输入手机号码获得额外积分20 分（可选） 4 可以开始体验 5 积分换产品部分必需要手机信息 个人身 份证号码

33
目录
第一部分 第二部分 第三部分
网站活动说明 网站构架 宣传推广

34
网络推广 Flow
传统广告投 放
奥运王国
信息发布 twitter BLOG
社区 游
戏
积
视分 频规
则
电子商务
adidas 官网
Database

35
Sitemap
首页
信息发布
2.0 TWITTER
3.0 BLOG
4.0 社区

31
电子杂志
• 专刊
– 品牌赞助事件&活动信息 – 产品信息 – 奥运知识&精神普及 – 用户调查 – 目标受众互动（访谈、终端店面、下载等） – 奥运明星 – Video –…

32
娱乐传播
• 奥运演唱会
– 为官方举办的“奥运”主题演唱会的主要演员主持人提供服饰赞助 – 定制“阿迪达斯运动之夜”演唱会，邀请运动员&队加入大众娱乐
– 自2008年1月1日至2008
公关
年9月1日
奥运王国 店头
广告 • 活动亮点
– 运用奥运热点体育项目， 掀起年轻群体对奥运的 讨论热潮，深度思考奥 运意义
• 厂商回报
– Adidas年轻市场数据库

24
Online
We！
• 活动主题
– “we!”
公关
• 活动概述
– 全国旗舰店店面支持现
广告
场参与“we!”游戏
时间

37
0。0首页 首页
ＬＯＧＯ
信息发布区
活动信息 官方信息
Tiwtter Blog
活动页面
主视觉
社区
积分规则 好礼展示\中奖名单
普通登陆 手机登陆 注册
游戏
社区
楚生作曲我填词

网站地图
获奖名单
好礼展示 关于方正 联系我们 法律声明
38
目录
第一部分 第二部分 第三部分
活动说明 网站架构 效果预估

45
人物设定
选择自己喜欢的奥运会运动员角色扮演

46
人物设定
同时可以不断丰富、养成人物

47
人物在社区中如何交流

48
积分设定
积分作为社区的主要虚拟货币的一种形式， 可以用积分换取各式服装道具，家具产品， 动画效果等等。积分即可以兑换成网站上 的商品也可以配合活动在E-store做实物产 品或代金卷的兑换。不同用户之间积分不 可转换。
• 活动预热网站
• adidas官网
沟
• Banner
通
• 病毒式视频
• BBS/Blog/Forum
渠
• 搜索引擎
• 搜狐adidas频道
道
• 公关
• Jan, 2008
• 活动发布 • 用户体验 • 用户注册、反馈
• Feb, 2008
• 用户体验 • 用户注册、反馈 • 获取潜在客户 • 忠诚度维护
博奥运
公关 奥运王国
• 活动主题
– “博奥运”擂台赛
广告 • 活动概述
– 热门体育项目深度评论 – 每月产生冠军，产生积分与
限量adidas奥运产品
店头
• 活动内容
– 每月设定不同项目擂台，按 照浏览量选出月冠军；
– adidas赞助的体育明星开 博参赛，带动体育明星效应

23
Online
博奥运
• 活动时间
Online
金色芯片 漫步无限
公关 奥运王国
店头
• 活动主题
– 金色芯片 漫步无限
• 活动概述
– 全国旗舰店店面实现
• 活动内容
广告
– 消费者在店面填写活动报
名表
– Adidas进行实地攀岩培训， 三场夜光现场show
– 赢得adidas限量版奥运产 品
• 活动时间
– 月周期：前三个周末培训， 最后一个周末show
市场机遇
• 2008年北京奥运会的正式合作伙伴 • 国民对奥运的关注度和参与度很高，这是一个很大的传播契机 • 作为运动领域的领先品牌，希望并可以赋予更多的人以光荣的参与感

3
我们的机会在哪里？
1
潜在消费者
我们如何带动消费者 兴趣？
目标消费者
我们如何获取目标消费者？
谁是我们最好的消 费者？
2
我们如何交叉销售 产品和服务？
使用优惠券扫码消费
我们的顾客
目标消费者
eDM 手机短信

16
KPI
建立长期有效的客户沟通系统、流程
活动期一年，注册人数80万

17
店内宣传海报
活动网站 我们的奥运王国

18
目录
第一部分
网站活动说明
第二部分
网站构架
第三部分
媒体宣传推广

19
活动目的
• 2008年奥运会与第一奥运赞助品牌adidas互相提升关注热点， 吸引广大受众关注；
零售店系统的实施与支持

13
360 °整合营销
直效行销
活动体验
网络广告
环境媒体
addidas
传统广告
大众传播与直 效行销相结合， 扩大品牌渗透 率及市场占有 率
移动平台
公关
搜索引擎

14
沟通目标与沟通渠道
• Dec, 2007
沟
• 活动预热
通
• 制造话题
目
• 唤醒需求
• 激发目标群体
标
兴趣、好奇心
Adidas品牌购买者 Nike品牌购买者 国际品牌购买者 国产品牌购买者 非品牌购买者

8
针对不同的消费者
品牌游离购买者
• 通过价值回报吸引品牌游离顾客；
• 通过精神共鸣吸引青睐国际品牌 消费者；
nike品牌购买者 国际品牌购买者
• 深化品牌精神，吸引高端国产品 牌消费者；
Adidas品牌购买者
活动，并与娱乐明星共同演绎奥运歌曲
• 娱乐报道类电视节目赞助
– 抓住年轻人对娱乐信息的敏感和关注，提供主持人服饰及互动奖品
• 明星N+1比赛
– 借助明星效应，赞助举办足球、篮球等主要奥运竞技项目比赛，使 用EDM和SMS等方式、借助Mini-site和其他媒体平台进行活动告知， 吸引目标受众亲身参与其中，支持“全民奥运”
奥运王国 店头
• 活动内容
– 周末店面活动专区
– 在线活动宣传，店面支 持网络及手机注册
– 每月产生冠军，赢得 adidas限量版奥运产 品

25
We！
Online
公关 奥运王国
• 活动时间
– 自2008年1月1日至 2008年5月1日
广告 • 活动亮点
– 视频录像，在网站进行 二次传播
店头

26
阿迪达斯奥运营销策划案
2007-9-1

1
360整合营销

2
市场背景与机遇
市场背景
• 据预测2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，仅次美国； • 运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标
准之一 • 2004年起，巨额赞助国足、女排…… • 收购锐步，在华市场份额超过耐克 • 13亿赞助2008年北京奥运

• 活动网站 • adidas官网 • BBS/Blog/Forum • eDM • 呼叫中心 • 公关 • 店头
15
接触策略
Banner 病毒式视频
BBS 搜索引擎 搜狐频道 Online/ Offline PR
TVC 店头 WAP
在线注册 WAP注册
忠诚度维护
eDM
忠诚的顾客
重复购买
会员积分 更多体验
– 自2008年5月10日至2008 年7月26日

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金色芯片 漫步无限
Online
公关 奥运王国
• 活动亮点
–视频录像，在网 站进行二次传播
广告
店头

28
Online
活动主题
公关 广告
奥运王国
店头
• 活动主题
– 我为奥运狂
• 活动概述
– Twitter赛事பைடு நூலகம்场播报 – 代表人物：黄健翔
• 活动内容
2
终端网络以特级城市及 一级城市为主，在特级 市场及一级市场，产品 销售空间十分有限
3

6
销售与传播目标
• 利用“奥运”契机扩大市场占有率及品牌渗透率； • 2008年，阿迪达斯成为中国第一大运动品牌，
2010年成为亚洲第一； • 2010年，阿迪达斯在中国销售额超过10亿欧元；

7
运动产品消费者
分享喜悦与悲伤
- 奥运热衷者 - 运动参与者
团队精神
热衷新事物

11
主要沟通信息
我来自我们！

12
整体传播策略
互联奥运
品牌体验 大众传播
顾客激励 直效行销
客户忠诚度 CRM
引入奥运明星 吸引受众参与 产生情感共鸣
细分目标群体 激励客户消费
跟进潜在客户 维护客户忠诚
潜在客户数据管理－寻找，沟通，分析以及跟进

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社区中的奥运赛事
篮球 足球 田径 跳水 ……..

50
人物设定

51
第一、
单人竞赛流程
注册
登陆社区

52
第二、
单人竞赛流程
虚 拟 社 区 体 育 中 心
决赛 复赛 初赛 报名资格赛

53
第一阶段 报名资格赛
第二阶段 初赛阶段
第三阶段 复赛阶段
第四阶段 决赛阶段

54
奖项设置
通过初赛 将获得50 积分
• 了解年轻市场的趋势与导向，培养品牌忠诚度；
• 利用奥运会自身的媒体平台，根据年轻群体热爱运动、自信、 积极、乐观、愿与他人分享的特点，策划丰富有新意的宣传点， 使他们主动接收奥运信息；
• 通过支持自己心仪的奥运明星，积极参与活动，获得参与奥运 的自我感受；
• 通过参与奥运会的过程，增加年轻群体的社会责任感及社会参 与性
• 美国产品 •牛仔品牌形象 • 叛逆化产品主题 • Just do it • 国内市场 • 个性化定制 • 款式不断更新

5
面临的挑战
1
“贵族”风格 ，感觉“高高在上”“可望 而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力
耐克的牛仔品牌形象和 叛逆的产品主题更能迎 合中国的年轻族群
挑战
4
在中国市场的反映能力及品牌互动沟通能 力，从而不能更深入地为市场竞争服务

39
效果预估
活动效果
注册用户量: 超过80万用户进行投票，关注人群将超过150万 活动网站的流量将超过500万

40
Adidas奥运虚拟社区

41
有针对性的传播方式

42
Adidas奥运虚拟社区
Adidas奥运虚拟社区，阿 迪达斯公司基于web2.0 技术创建的一个以奥运运 动为主题的网络虚拟互动 社区。
通过复赛 将获得70 积分
第4—10 名将获得 阿迪达斯 奥运赛事 虚拟奖牌 一枚以及 阿迪达斯 护腕一套
季军—— 阿迪达斯 奥运赛事 虚拟铜牌 一枚以及 阿迪达斯 运动背包
亚军—— 阿迪达斯 奥运赛事 虚拟银牌 一枚以及 阿迪达斯 运动上衣
冠军—— 阿迪达斯 奥运赛事 虚拟金牌 一枚以及 阿迪达斯 最新运动 鞋一双
– 网友根据奥运会赛事日程 安排，提交娱乐、奥运内 容；
– adidas评选当天赛事最佳 赛事解说员，赢得adidas 奥运小礼品
• 活动时间
– 自2008年8月8日至2008 年8月22日

29
合作伙伴
-feedsky -twitter -饭否 -空中网

30
Hipihi
• 阿迪达斯虚拟旗舰店