第四章广告传播

第三节 整合营销传播
一、整合营销传播及其发展
整合营销传播（IMC， Integrated Marketing Communications），是近年出现的营销广告新概念， 其核心思想是将与企业营销有关的一切传播活动一元 化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包 装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围 之内；另一方面则企业能够将统一的传播信息传达给 消费者，所以整合传播也被称为“speak with one voice”（用一个声音说话），即营销传播一元化策略。
第四章 广告传播
• • • • • • • • •
一、本章知识点 （一）掌握广告传播的定义、模式和理论 （二）掌握整合营销传播的定义和理论 （三）了解5W,7W模式，受众选择3S论 （四）了解把关人理论，二级传播模式
二、本章能力点 （一）能够明确地把握广告传播技巧 （二）能够区分不同的广告传播模式 （三）能够根据具体广告的特点，把握传播控制的 度 • （四）能够初步建立整合传播的广告意识
• 五、议题设置论
第二节 广告传播策略
一、直接与间接
1、直接性的传播策略 2、间接性的传播策略
二、连续与间隔 三、时机与时效
• 四、把握时尚与流行
• • “流行”有以下几层含义： （1）流行是对某种生活方式的追求和模仿，它涉及 的范围十分广泛； • （2）流行是追随者甚多、传播面甚广的一种现象， 它在一定的社区或阶层中随处可见，表现出社会普遍 性； • （3）在时间上，流行具有历史的连续性和当前的时 限性，流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的 时间便不再流行，若长时间持续，就会转化人们的习 惯，成为社会传统； •
二、把关人理论 • （一）把关人的概念 • “把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指 在信息传播过程中，对信息的提供、制作编辑和报道 能够采取“疏导”与“ 抑制”行为的关键人物。 • （二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制” 三、两级传播模式
• 四、受众选择“3S”论
• （一） 选择性注意（Selective Attention） 从选择性注意的角度来看，为了提高广告信息的竞争能力，有 以下几个因素值得关注： 1、 对比；2、 强度；3、 位置；4、 重复；5、 变化。 • （二）选择性理解（Selective Perception） 影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三 个方面。 1、需要；2、 态度；3、 情绪。 • （三）选择性记忆（Ｓelective Retention） 选择性记忆可以分为以下三个阶段。 1、输入；2、储存；3、输出。
• （4）流行在非正式组织中广为传播，不具有任何强
制性，但是，由于“团体压力”，这只无形之手在背 后起作用，常常使人们对流行的追求不由自主、情不 自禁； • （5）流行是人们生活情趣和审美情趣的一种体现。
流行的特征： （1）新奇性；（2）时效性； （3）周期性；（4）两极性。 人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新 性为标准把追求流行的人们分为五种类型： （1）先驱者；（2）早期采用者； （3）前期追随者；（4）后期追随者； （5）落伍者。
第一节 广告传播模式与理论
• • • • • • • • 一、 拉斯韦尔5W及布雷多克的7W模式 说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题： （1） 谁传播（who） （2） 传播什么（says what） （3） 通过什么渠道（which channal） （4） 向谁传播（to whom） （5）传播的效果怎样（what effects）。 把拉斯韦尔的传播模式用一句话来概括就是：Who says what to whom in which channel with what effects? • 依此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分， 即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果 分析。
四、整合营销传播的一般方法
对整合营销传播方案的实施一般有五种方法。
（一）同一外观法 （二）主题线法 （三）供应面的策划方法 （四）特设会议的方法 （五）基于消费者的方法
• 五、基于消费者的方法
（一）建立资料库
（二）用好资料库 （三）接触管理 （四）发展传播沟通策略 （五）选择传播手段
第四节 广告传播控制
在对广告传播和研究中，拉斯韦尔与布雷多克所 提出的关于传播学研究对象的几个方面也完全 可以视为广告传播研究的基本范畴，具体来讲 就是以下几个方面。 • 1、广告传播的控制分析 • 2、广告传播的内容分析 • 3、广告传播的媒介分析 • 4、广告传播的对象分析 • 5、广告传播的效果分析 • 6、广告传播的环境分析
• 一、把关人的作用 • 二、政府控制
政府所实施的广告控制，主要包括了下几 个方面的内容。 （一）对媒介的控制 （二）对广告经营者的控制 （三）对广告主的控制 （四）对广告内容的控制
• 三、行业自律Байду номын сангаас• 四、消费者监督
• 1、___says _____to ____ in _____ channel with ___ effects? • 2、5W • 3、把关人 • 4、3S论 • 5、imc • 6、广告传播控制方法
第四章广告传播?一本章知识点?一掌握广告传播的定义模式和理论?二掌握整合营销传播的定义和理论?三了解5w7w模式受众选择3s论?四了解把关人理论二级传播模式?二本章能力点?一能够明确地把握广告传播技巧?二能够区分不同的广告传播模式?三能够根据具体广告的特点把握传播控制的度?四能够初步建立整合传播的广告意识第一节广告传播模式与理论?一?说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题
再 见！
• 五、广告传播的技巧 1、丑化（加以恶名）； 2、美化（加上美好的词）； 3、假借（联想与暗示）； 4、印证法（让消费者现身说法）； 5、以平民百姓自居（角色扮演法）； 6、洗牌作弊（突出优点或“报喜不报忧”） 7、号召随大流（借肋团体压力）
消费者产生随从行为，原因有三： （1）想得到团体的奖励或好处，避免遇到团体多数人的 孤立和惩罚； （2）由于自己缺乏主见和自信心，企图 从别人的行为 中寻找有利的行为； （3）顶不住周围环境舆论的巨大压力。
其发展经历了以下几个时期： (1)广告分离期； (2)广告全面服务期； (3)传播分离期； (4)整合营销传播期。
• 二、整合营销传播的特性
整合营销传播有两个明显特性：一是 战术连续性，二是战略导向性。
三、整合营销传播的发展层次
整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式 表现，主要有以下几个层次。 认知的整合 形象的整合 功能的整合 协调的整合 基于消费者的整合 基于风险共担者的整合 关系管理的整合