产品策略(MBA课程)

（3）期望产品（expected product）。是指顾客在 购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列 属性和条件。
（4）延伸产品（augmented product）。是指消费 者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品 基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主 要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配 件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消 费者带来更多的利益和更大的满足。
• 正是由于农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心裁，一进入市 场就强有力地显示了其清新、自然的特性，赢得了消费者的青睐。 从1997年4月生产第一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全 国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 1、产品整体
（1）产品：指能够通过交换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和 无形服务。
4、产品组合的四个维度
（1）产品组合宽度（Width）
指企业生产经营的产品线的数量。大中型的多元化 经营的企业集团产品组合的广度较宽，而专业化的企业 和专营性商店生产和经营的产品品类较少，产品组合的 广度较窄。
（2）产品组合长度（Length）
指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目 总数，即产品线的总长度。
从榨菜的“旅行”过程中可以看出，各方商 人都赚了钱，但是靠包装赚“大钱”的还是香港 商人。而今四川榨菜的包装已今非昔比，大有改 观，极大地刺激市场需求，企业的利润也大幅度
第三节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1、产品组合（Product Mix）
指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合 方式，又称产品结构。
《营销管理》 第五讲 产品策略
张德鹏 广东工业大学管理学院
CASE 农夫山泉的产品市场演进策略
农夫山泉是海南养生堂公司于1997年推出的瓶装纯净水产 品，为了尽快切入市场，并占有一席之地，采取了整体产 品的差异化战略。
在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点 出了水的甘甜清冽，一下子就区别于乐百氏的“27层过滤” 的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所营造的浪漫气 息，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。
2、分类包装策略
企业依据产品的不同档次、用途、营销对 象等采用不同的包装。
如把高档、中档、低档产品区别开来，对 高档商品配以名贵精致的包装，使包装与其商品 的品质相适应；对儿童使用的商品可配以色彩和 卡通形象等来增强吸引力。
3、综合包装策略
综合包装又称多种包装、配套包装，是指企 业把相互关联的多种商品，置入同一个包装容器 之内，一起出售。比如工具配套箱、家庭用各式 药箱、百宝箱、化妆盒等。但要注意，在同一个 包装物内必须是关联商品。如牙膏和牙刷组合包 装、一组化妆品组合包装等。
2、产品线（Product Line）
指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。所 谓密切相关，指这些产品或者能够满足同种需求；或者必须 配套使用，销售给同类顾客；或者经由相同的渠道销售；或 者在同一价格范围内出售。
3、产品项目（Product Item）
指在同一产品线或产品系列下不同型号、 规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。例如百 货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用 电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线； 每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。
这种策略增加了包装物的用途，刺激了消费者的消 费欲望，扩大了商品销售，同时带有企业标志的包装物 在被使用过程中可起到广告载体的作用。
这种商品的包装不仅与商品的身价相适应，有的甚 至可作为艺术品收藏。
5、附赠品包装策略
这是目前国际市场上比较流行的包装策略， 在我国市场上现在运用也很广泛。
这种策略是指企业在某商品的包装容器中附 加一些赠品，以吸引购买的兴趣，诱发重复购买。
7、容量不同的包装策略
根据商品的性质、消费者的使用习惯，设 计不同形式、不同重量、不同体积的包装，使商 品的包装能够适应消费者的习惯，给消费者带来 方便，刺激消费者的购买。
CASE 四川榨菜的包装
以前四川人在销售其“拳头”产品——榨菜 时，一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上 海人；精明的上海人将榨菜倒装在小坛子后，出 口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从 上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而 爱动脑子、富于创新精神的香港商人，以块、片、 丝的形式分成真空小袋包装后，再返销日本。
（3）产品组合深度（Depth）
指企业生产经营的每条产品线中，每种产品 品牌所包含的产品项目的数量。
一个企业每条产品线中所包含的产品品牌数 往往各不相等，每一产品品牌下又有不同的品种、 规格、型号、花色的产品项目。
（4）产品组合黏度（Consistency）
指企业生产和经营的各条产品线的产品在最 终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联 系的密切程度。
（5）潜在产品(potential product)。潜在产品是指 产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值， 是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产 品可能的演变给顾客带来的价值。
3、整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
在系列试验的基础上专家们得出结论，包装 的颜色能左右人们对商品的看法。
三、包装策略类型
1、类似包装策略 ① 便于宣传和塑造企业产品形象，节省包装设计 成本和促销费用。 ② 能增强企业声势，提高企业声誉。一系列格调 统一的商品包装势必会使消费者受到反复的视觉 冲击而形成深刻的印象。 ③ 有利于推出新产品，通过类似包装可以利用企 业已有声誉，使新产品能够迅速在市场上占有一 席之地。即借助已成功的产品带动其他产品。
如儿童食品的包装中附赠玩具、连环画、卡 通图片等，化妆品包装中附有美容赠券等。
有些商品包装内附有奖券，中奖后可获得奖 品；如果是用累积获奖的方式效果更明显。
6、更新包装策略
企业为克服现有包装的缺点，适应市场需求， 而采用新的包装材料、包装技术、包装形式的策 略。
在现代市场营销中，商品的改进也包括商品 包装的改进，这对商品的销售起着重要作用。有 的商品与同类商品的内在质量近似，但销路却不 畅，可能就是因为包装设计不受欢迎，此时应考 虑变换包装。
②耐用品
年限长，价高，多用 途。冰箱彩电机械
人员推销，加强服务
③劳务
无形，不可分存， 易变。理发修理
质量控制，供应商信用
2、消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
四种
特征
例
营销策略
①便利品 频繁购买，随时购买. 烟草,报纸,肥皂, 营销重视地点、购买便
常用品/冲动品/救急品 洗衣粉
利
②选购品 ③特殊品
权衡适用性,质量/价格 家具,服装,旧汽
/式样
车器械
独有特征,品牌
特殊花式商品, 小车,摄影器材
同质时营销者要善于商 谈价格;异质时需要提 供大量的品种花色
为顾客提供专业的信息 和咨询
④非渴求品 消费者不了解,或不想 保险,百科全书 广告,复杂的人员推销
（2）产品＝实体＋服务。
2、产品整体的层次
（1）核心产品(core product)。是指向购买者提 供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为 了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需 求的使用价值。
（2）形式产品(actual product)。又称形体产品， 是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市 场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借 以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、 款式、颜色、特色、质量等。
在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优 良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家 一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，提高其 产品质量的认同度和品牌知名度。
• 在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉， “农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自 然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。
由此可以看出，包装是商品的“脸面”和“衣着”， 作为商品的“第一印象”进入消费者的视野，影响着消 费者购买与否的心理决策。
二、包装设计的原则
1、执行国家的法律、法规 2、美观大方，突出特色 3、保护生态环境 4、心理、文化适应原则 5、包装与产品本身相适宜
资料：美国色彩研究中心的试验
美国色彩研究中心曾经做过一个试验，研 究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜 色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝 者们一致认为咖啡的味道不同——绿色杯内的咖 啡味酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡 味淡。
Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
2021/2/9
牙膏 格利1952
佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
1、根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
产品分类
①非耐用品
特征
低值易耗品 啤酒，肥皂，盐
营销策略
售价加成低：强广告； 吸引试用，形成偏好
第二节 包装策略
一、包装的概念和作用 1、包装的概念 2、包装的作用
（1）保护商品
过去我国的企业对包装不够重视，包装技术落后， 由此每年造成的损失数以百亿计，令人触目惊心。
根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装 不善所造成的经济损失在150亿元以上，其中70％是 由运输包装造成的。如水泥的破包率为15％一20％， 每年损失300万吨；玻璃的破损率平均为20％，每年 损失高达4．5亿元。
这种策略为消费者购买、携带、使用和保管 提供了方便，又利于企业带动多种产品的销售， 尤其有利于新产品的推销。
4、再利用包装策略
再利用包装又称多用途包装，是指在包装容器内的 商品使用完毕后，其包装并未作废，还可继续利用。可 用于购买原来的产品，也可用作其他用途。比如啤酒瓶 可再利用，饼干盒、糖果盒可用来装文具杂物，药瓶可 用作水杯，塑料袋作手提包用等。
据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每 年使国家至少减少10％的外汇收入。
（2）便于储运 （3）促进销售 （4）增加利润
资料：杜邦定律
世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员经 过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：
即63％的消费者是根据商品的包装和装潢而进行购 买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装 和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买 数量的45％。
爵士1952
保洁净 1963
海岸1974
玉兰油 1993
Width
P＆G的产品组合
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
二、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争
形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、 深度和相关性方面做出的决策。
• 在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的 上海老牌饮料正广和更棋高一着地进行广告宣传，突出运动瓶盖 的特点。在广告中，农夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动 作特点和声音特点的时尚情趣，选择中学生这一消费群体作为一 个切入点；“课堂篇”广告中“哗扑”一声和那句“上课时不要 发出这种声音”的幽默用语，让人心领神会，忍俊不禁，使得农 夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。
买
பைடு நூலகம்
(技巧)
3、产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
①材料和部件—完全可转化的商品。 F：原材料，半成品，部件 M：标准化生产，价格，供应商可信性
②资本项目—部分进入商品成品。 F：建筑物厂房，固定设备，工具 M：长期谈判，一流销售队伍，设计不同规格，提供售 后服务
③供应品与服务—不构成最终产品的那类项目工业方便品。 F：打字纸、铅笔；修理服务、咨询服务 M：供应标准化、价格和服务；重视合同