康师傅饮料--整合营销PPT

行销传播模式的演进
Mass Communications
Integrated Marketing Communications
Fully Integrated Marketing Communications
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全球管理学大师如是说
“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃 的是什么？”
—— Peter· Drucker
学校 希特勒——领袖？战争犯？ 海尔——冰箱专家 幼儿园,小学,初中,高中,大学 学生,老师,地点,名校,升学率…
定向思维：按书目检索 优势：快速、便捷 不足：比较不易接受改变
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如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理
他所传递的讯息必须：
1. 2. 3. 包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验 能清楚地被辩认并分类 和人们已有的分类系统相吻合
资讯超载-多媒体讯息要整合
◇消费者“浅尝式”学习
讯息“累计”模式OR“取代”模式?
-行销传传播是一种累积的过程
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◇个人经验的理解 ◇必须使用更广泛的概念及类别,区隔更难
流通或传播
对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利 益的行销手段，只有流通或传播而已。
N O
.
20世纪90年代
流 通
行销传播的运作
讯 息 噪 音 媒体 噪 音 讯 息 回 馈 15
筛选 接 解码 回应 受 译码 讯息 者
记忆储存
噪 音 传 送 讯 息 回 馈 接 收
传 讯息 送 者 传 送 者
判断是人们衡量新行销传播资讯的过程
消费者
以既有资讯比对或试验新的资讯，然 后下判断，决定接收、修正或拒绝此 资讯。
厂商
研究心智储存系统（mental storage system）如何组织资讯，消费者又是 怎么加添、改变或回想行销传播资讯。
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整合行销传播的说服工具
（1）廣 告： 付費且經過專業企劃的說服訊息，可以透過媒體運用資訊傳達、理性訴求、感性 訴求、重覆主張、命令式、符號聯想及模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者 （2）促 銷： 在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告、以及公開報導，而有助於刺激消費者購 買及增進中間商效能，諸如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例 行的推銷活動。」最常用於鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率 等三種情況。 （3）直效行銷： 是一種互動的行銷系統，乃經由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費 者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易。 （4）公共關係： 是一種特殊的經營管理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理 解、接受及合作，……有助於預測未來的發展趨勢。」其常透過企業宣傳手冊、演 說、廣告、公益活動、事件行銷、及新聞發佈等方式來進行。 (5)事件行销： 就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提 高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到"一举扬名天下知"的目的。进行事件营销 ，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大 众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形 晚象，以及销售商品的目的。 32
康师傅整合行销传播模式
TV 户外广告 NP EVENT RODASHOW 售点买赠 售点广告 生动化陈列 铺货 二/三阶流通
杂志
广播
流通
产生/刺激购买欲望
产生品牌偏好与需求
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康师傅整合行销传播模式
推销
拉购
TV
户外
Event
Roadshow
售点广告
促销 排面 POP 生动化
利诱 成本低
攻心 成本高
消费者根据他们所听到的看到的或者所感受到得，来决定是否购买某一 项产品，而并不是完全因为产品本身
☆认知价值 ☆与竞争产品形成区隔
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Chapter. 5
整合行销传播的策略 思 考 与 执 行
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整合行销传播的循环本质
• •
•
整合行销传播真正的价值在于其本身的循环 本质。 其过程如下：厂商发展传播计划，并且加以 执行；消费者回应；厂商从回应中行到有用 的资讯；根据消费者及潜在消费者传播沟通 上的需要与欲求，调整修正传播计划；再将 整个流程循环下去。 这是真正的关系行销，它能够使消费者与厂 商达到双赢的境界。
传 播
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行销传播的新概念
• • • •
存在于消费者心智网络中的价值，才是真 正的行销价值。
行销即传播，而传播几乎就是行销
重要的不在该价值是否真实，而在于消费
者相信什么；
不是消费者能否确实知道这项产品与其他 品牌的差异，而是消费者心中的想像是什 么。 因此，沟通与传播，会很快成为现在与未 来的行销主力。
Deliver Recommendations
Listen – Synchronize
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如何利用讯息处理系统进行传播？
任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件 行销活动或商展，都是为了一个目的： 在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。
人际传播模式
传 送 者
《个人的管理》 《组织的管理》 《社会的管理》
整合行销传播 与其说是创新的领域 不如说是对旧规则和现实体制 的分裂反应
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大众行销的内涵及盲点
广告只针对产品本身，完 全忽略可能购买的消费者
传播表现
出发点
向同质性高、无显著差异的 消费大众销售大量制造的规 格化产品
盲点
由上而下，重视产品 导向而非消费者导向
整合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大的不同在于：

整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者
身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。
整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资 讯作为市场区隔的工具。（行为资讯的来源多为收银机
扫描器、消费者调查资料等）
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IMC的價值
無所不在 資訊交換,雙向溝通
(關係行銷-relationship marketing)
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接触管理
• 接触管理(contact management) ─ 在某一个时间.地点,或某种状 况下,厂商可以与消费者沟通 • 关键点： 如何 (how) 何時(when) 溝通什麼(what)
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整合行销传播VS传统行销模式
本”
忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”；
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责 ——“消费者请注意”； 最后，请忘掉促销，现在正确的词汇是 “沟通”； 现在，它已经被“请注意消费者”所取代。
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消费者请注意 →请注意消费者
4P→ 4C
方便 Covenience 成本 消費者 Consumer
溝通 Communication
Integrated
Marketing
Communications
整合行销传播
Integrated
Marketing
Communications
传统行销传播的终结
目 录
認識消費者心理圖象
行銷傳播新概念 整合行銷傳播
行銷傳播的策略思考與執行
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Chapter. 1
传 统 行 销 传 播 的 终 结
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行销目标 行销工具
维持使用习惯
产价配传 品格销播 直广 促 公 事 效告 销 共 件 行 活关行 销 动系销
建立使用习惯
产价配传 品格销播 直广 促 公 事 效告 销 共 件 行 活关行 销 动系销
增加购买量
建立忠诚度
获取/扩大使用率
产价配传 品格销播 促 直公 事 广 销 效共 件 告 活 行关 行 35 动 销系 销
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整合行銷傳播之形式
IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及有关者的 有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业织及其产 品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列形式传播：
• 大众媒体/媒体合作专案 (電視、報紙、雜誌、電台) • 产品包裝 • 促销 • 公关 • 网络 • 戶外 • 店头 • 直效行销 • 事件行销
What is it?
How to do?如何做
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“整合” 包含的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念， • 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相 配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不 同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地 区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者 （中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保 持公司统一的形象。
厂商也可以利用这个过
程来扩展消费者对产品 和服务的知识，以便将 来影响消费者的购播
讯 息 控 制
资 讯 处 理
资 讯 超 载
关 系 行 销
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“取代”或“累积”，
何者才是正确的模式？
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Chapter. 3
行 销 传 播 新 概 念
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行销传播
目的：在消费者心目中放进一点讯息, 以期影响他们日后的购买决策
产价配传 产价配传 产价配传 品格销播 品格销播 品格销播 广促直 告销效 活行 动销 促直 广 销效 告 活行 动销 促 广直 销 告效 活 行 动 销
行销传播 战 术
接触
• 接触 (Contacts) —凡是能夠將品牌,产品类别和任何与市 场相关的讯息等资讯，传输给消费者或 潜在消费者的过程与经验
忠诚
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整合行销传播的企划模式
（消费者/潜在消费者资料库） 资 料 库 区隔/分类 接触管理 传播目标 和 策 略 人口统计 我牌忠诚使用者 接触管理 传播策略 品牌网络 心理统计 购买历史 竞争品牌使用者 接触管理 传播策略 品牌网络 试 用 产品类别网络 游离群 接触管理 传播策略 品牌网络
品牌网络
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Chapter. 4
整 合 行 销 传 播
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产品设计---产品售出
从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流程图
广告
产品 设计 直效行销 配销 事件行销 消费者 购买
包装
定价
店内促销 店外促销
顾客服务
售后服务
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何謂IMC？
透过各种不同传播途径之 组合，直接或间接地影响 传播对象的消费行为，達 成多元的傳播目標。
Cost 渠道(place) 价格(price)
促销(promotion)
产品(product)
营销角度的巨大转变：
供应转向需求……厂商转向消费者
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Chapter. 2
认 识 消 费 者 的 心 理 图 像
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行销传播的发展
行销传播
过 去几十年来，广告、促销、直效
行销和公共关系以及其他形式的行销传 播逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短
花费过多的时间在生产流程和其 他企业经营层面上，忽视追踪消 费者需要及欲求的变动趋势
运作原则
运作哲学
货物出门、概不退换、买主自 行留意。
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未来的趋势…
把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖
你所 能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；
暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成
产品、服务 传播
厂商
说服性的信息 影响
美好经验 喜好讯息 购买
消费者
发送者
双向沟通传播
接收者
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讯息处理与整合行销传播
产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息， 都得经由相同的判断过程， 和消费者既有的概念及类别相比较
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讯息处理与整合行销传播
讯息控制---多媒体讯息要清楚一致性
◇厂商主导控制资讯流动 ◇自身需求主动接触资讯
判断模式
长 新 广 告 资 讯 判 断 期 记 忆 原有产品资讯
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资讯的储存、增强和回想
从外界获取资讯
资讯流入
1. 资讯暴露
感 官 强度调适 短期记忆
2. 资讯接收 3. 认知反应
信号强度
重演（储存）
长期记忆
回想
消费者讯息处理模式 17
概念网络
概念不是单一的单位。 概念以网络方式集结， 并形成所谓的类别。 心智活动中不断判断、 比照的过程，使得人们 能够学习和扩展知识，
大众行销
大众传播 地区传播
一对一行销
个人传播 全国传播
的时间内，发生惊人的改变：
行销传播的应用
大众媒体由盛至衰 地方媒体 国际性电子传播系统
计划性的媒体活动
传播时空固定
立即传播
为消费者机动调整 10
传播媒介的改变
从口语到视 觉的改变 认知的重要 性远超于事 实 近似文盲
Internet
Traditional Media Mail
Kiosk Consumers
iTV/ETV
媒体零细化
Events Print
Mobile
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消费者如何处理讯息？
注意焦点 类别系统 纪录并转化 推 理 行 为 回 馈
认 知 过 程
刺激样本
资讯
资讯 概念 别
资讯
资讯 概念 基
资讯 概念 模
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转化分类过程
概念 类
认知：脑袋里放些什么？
人们对生活中环境中不断冲击他们的所见、所闻、所感和经 验的种种讯息。作出选择、储存、分类和检索的过程；