公共关系活动的实施
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（7）培关系活动实施的执行阶段，实施人员要按照设计好的实施方案，严 格控制工作进度，落实各项措施。
▪ 在实施过程中，实施人员应该注意外部因素的干扰。由于公众的复杂、多 变的特性，加上新闻媒体自身的障碍以及其他不可控因素的影响，可能会 对公共关系活动的实施造成威胁，比如一些谣言、社会舆论等的干扰，公 共关系人员应该尽可能加以排除。
3、后馈控制法
▪ 后馈控制是一种事后控制的方法，它是将公共关系实施中各项工 作内容的操作结果与工作内容的目标要求进行对照，发现偏差及 时补救，确保公共关系目标的实现。
知识小结
公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的目标和内容转化为现 实的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规律办事， 为了有效地实现公共关系实施目标，必须遵循目标控制原则、整体协
小案例
推销消毒牛奶有方
❖ 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但它却遇到一系
❖ （1） ❖ （2） ❖ （3） ❖ （4） ❖ （5） 卫生福利部门和农林部门表示，他们需观察一个阶段，然后再决定是
否赞成消毒牛奶的广泛销售。 ❖ 为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批
❖ 日本精工计时公司决定消除人们的种种顾虑，制订了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品” 的公共关系计划，确立以“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，以“世界的计时——精工表”作为公共关系活动 的主题。为此，精工公司着手制订并实施了一项长达四年之久的整体计划，开始了一场该公司史无前例的公共关系 活动。
1.目标控制原则
❖ 做好实施过程的目标控制是指在公共关系计划实施过程中，保证公共 关系实施活动不偏离公共关系计划目标，也就是说公共关系计划在实 施过程中，需要随时监督检查实施的进程,以便能够及时调整偏差， 保证计划在总体目标上的实现。之所以要进行监督检查，其主要原因
1.
内部公众调查。
2.
外部公众调查 。
小案例
精工表公关巧实施
❖ 在东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，侍者看到这位日本人手腕上戴的表是瑞士产品时
，疑惑地问：“您真的是日本人吗？日本人竟然没戴在东京奥运会上叱咤风云的国粹——精工表。”侍者的态度不
仅反映了公众对精工表的评价，
。
❖ 一、
❖ 当奥运会一经宣布将在东京举办时，日本主办单位决定的第一件事就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在 这以前，奥运会所使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会有些人
❖ 经过以上这些大规模的宣传活动，凯洛哥公司终于实现了自己的公共关系目标— —使许多人都相信，从营养学的角度来看，吃好早餐，特别是食用谷类为主的各 种早餐食品，是合理的。
第一节 公共关系活动实施的原则与障碍
❖ 一、公共关系活动实施的原则 1. 2. 整体协调原则 3. 反馈调整原则 4. 恰当选择媒体原则 5. 选择时机原则
能否接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。
多线性排列法
❖ 多线性排列法是将几个行动同时展开、共同向目标迈进的 方法。仍以牛奶公司的四步为例：
公共关系活动实施的管理方法
（一）实施领导与指挥 4. 行政管理法
3.“攻心”管理法 2. 系统管理法 1. 目标管理法
公共关系活动实施的管理方法
公共关系活动实施的障碍
❖ 一、公共关系活动实施的原则
1. 2.目标障碍 3.突发事件的干扰 4. 组织障碍
❖1. 沟通障碍
（1） 语言障碍。 （2） 习俗障碍。 （3） 观念障碍。 （4） 心理障碍。 （5） 组织障碍。
突发事件的干扰
1
2
3
4
发生突 然，常 常令人 始料不 及。
来势迅 猛，常 常令人 措手不 及。
线性排列法实例
❖ 例如，美国一家牛奶公司欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但是 ❖ （1） ❖ （2） ❖ （3） 靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争。 ❖ （4） 由于有关利益集团施加压力，几家大零售商表示不愿意经销这
种牛奶，那些依靠国内货源而兴旺起来的牛奶专业商店，也反对消毒 ❖ （5） 卫生福利部门和农林部门表示，他们首先将等待和观察消费者
❖ 第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了
❖ 第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地 涉及精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”
❖ 由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛 大的落成典礼时，精工的技术被称赞为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了“精工——世界的计时表”
▪ 实施工作的检查是执行阶段一个必不可少的环节，必须加以重视。
实施的结束阶段
每一项公共关系活动实施 结束，都要将实施执行的 情况进行总结，比如，执 行过程中的一些突发事件、 经费预算过少、新闻媒体 宣传时出现问题等，将这 些情况汇总成报告形式如 期、如实地上报，为下一 步的效果评估做好相应准 备。
准销 ❖ 售该产品，因为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。第二步是
说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步是与牛奶场取得联系。第四步是对消 费者进行消费教育。这四步均是在前一个行动取得成功的基础之上逐步迈向
2.整体协调原则
❖ 在公共关系活动实施过程中，整体的协调是必不可少的。整体协调就 是在计划实施过程中使工作所涉及的方方面面达到和谐、统一的状态
第七章 公共关系活动的实施
Contents
1 第一节 公共关系活动实施的原则与障碍 2 第二节 公共关系活动实施的过程 3 第三节 公共关系活动实施的管理
案例分析
凯洛哥公司的“早餐有益”
❖ 美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。在世界许多地方和地区，“ 凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征。它之所以获得这种形象，是该公司向世界各 地推行“早餐有益”这种观念的结果。最初，凯洛哥公司的人员发现，西方许多 国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，凯洛哥公司决定向 销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受 吃早餐有益于身体健康的观念，并借机大规模地销售凯洛哥的产品。为了使这一
❖ 二、 巧妙实施、逐层推进 ❖ 精工计时公司派遣公关人员到罗马奥运会进行欧米茄计时装置的现状及设施使用情况的调查。根据调查结果决定产
品开发的程序，拟定全盘的公共关系活动计划。调查研究工作结束之后，整个公共关系计划便分为三个阶段进行实
❖ 第一阶段，主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，会场的布置也应征 得国立竞技场和东京政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日 本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥委会
❖ （1） 凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会” ，由当地的知名营养专家组成，其主要任务就是向广大公众讲授有关营养的基本
❖ （2） 凯洛哥公司指令该公司公共关系协调人定期准备有关讨论营养问题的新闻 稿，把它译为八国文字，向不同国家的新闻媒体传递，并注意搜集新闻媒介对新
❖ （3） 凯洛哥公司制作了一部名为“向良好健康问早安”的影片。该影片被发往 世界各地，估计观众已达数百万人。同时，它又专门为青年人制作了一部名为“ 营养天地漫游”的影片，发行两年间，观众达520万人。凯洛哥公司还同学校、 医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要
第三节 公共关系活动实施的管理 ❖ 一、公共关系活动实施的规划方法
1.
甘特图实施法
2.
线性排列法
（一）甘特图实施法
▪ 甘特图实施法实际上是一种常用的日程工作计划进度图表，是美 国管理工程师亨利·甘特发明的方法，此法的最大特点是便于明确 计划进度和存在的问题。
❖ 线性排列法
▪ 线性排列法是以公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一 排列起来，一步一步向目标逼近的方法，如图7-3所示。
1
2
3
根据公共 关系活动 的目标选 择媒体。
根据传 播内容 选择媒 体。
根据 公众对 象选择 媒体。
4
注重社 会效益 和经济 效益。
5.选择时机原则
正确选择时机是提高公关计划成功率的必要条件。 首先，要注意避开或利用重大节日；
其次，要注意避开或利用国内外重大事件；
最后，注意不应在同一时间内进行两项公共关系活动， 以免其效果相互抵消
后果严 重，危 害极大。
影响范围 大，易给 整个社会 带来恐慌 和混乱。
第二节 公共关系活动实施的过程 ❖ 公共关系实施过程大体上包括三方面的内容
1.
实施的准备阶段
2.
实施的执行阶段
3
实施的准备阶段
❖ 1. 沟通障碍
（1） 实施内容 （2）实施时间和进度的安排 （3） 实施工作要求和方法 （4）制订对公众的行动沟通计划 （5） 实施工作预算分配 （6）实施机构的设置
公共关系实施过程分为三个阶段，即实施前的准备、实施方案 的执行以及实施活动的总结。在此过程中，公共关系实施机构的相关 实施人员需要借助一定的控制方法，以保证实施方案的顺利执行。
❖ （二）实施控制与反馈
❖ 具体控制方法有如下三种。
1.
前馈控制法
2.
中馈控制法
3
后馈控制法
❖ 1.
❖ 前馈控制法又叫超前控制，是指在公共关系活动实施以前，对可能影 响活动实施的各种障碍进行充分的调查，并采取有效措施，以保证实 施工作的顺利开展。
2、中馈控制法
▪ 中馈控制法是指在公共关系活动实施过程中，进行各种检查及时 发现实施行为偏差，并及时补救的方法。
1.
横向协调 。
2.
纵向协调。
3. 反馈调整原则
❖ 公共关系活动的实施工作具有复杂性的特点，且处于动态的环境 当中，只有及时反馈公共关系工作实施的相关信息，及时调整实 施方案，才能保证对公共关系目标的及时控制。
4.恰当选择媒体原则
公共关系活动在实施过程中要利用好组织本身的和社会的现有资源，特别是要注 意发挥新闻媒体在信息传播中的优势，以保证公共关系活动的效果。选择新闻媒
▪ 在实施过程中，实施人员应该注意外部因素的干扰。由于公众的复杂、多 变的特性，加上新闻媒体自身的障碍以及其他不可控因素的影响，可能会 对公共关系活动的实施造成威胁，比如一些谣言、社会舆论等的干扰，公 共关系人员应该尽可能加以排除。
3、后馈控制法
▪ 后馈控制是一种事后控制的方法，它是将公共关系实施中各项工 作内容的操作结果与工作内容的目标要求进行对照，发现偏差及 时补救，确保公共关系目标的实现。
知识小结
公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的目标和内容转化为现 实的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规律办事， 为了有效地实现公共关系实施目标，必须遵循目标控制原则、整体协
小案例
推销消毒牛奶有方
❖ 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但它却遇到一系
❖ （1） ❖ （2） ❖ （3） ❖ （4） ❖ （5） 卫生福利部门和农林部门表示，他们需观察一个阶段，然后再决定是
否赞成消毒牛奶的广泛销售。 ❖ 为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批
❖ 日本精工计时公司决定消除人们的种种顾虑，制订了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品” 的公共关系计划，确立以“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，以“世界的计时——精工表”作为公共关系活动 的主题。为此，精工公司着手制订并实施了一项长达四年之久的整体计划，开始了一场该公司史无前例的公共关系 活动。
1.目标控制原则
❖ 做好实施过程的目标控制是指在公共关系计划实施过程中，保证公共 关系实施活动不偏离公共关系计划目标，也就是说公共关系计划在实 施过程中，需要随时监督检查实施的进程,以便能够及时调整偏差， 保证计划在总体目标上的实现。之所以要进行监督检查，其主要原因
1.
内部公众调查。
2.
外部公众调查 。
小案例
精工表公关巧实施
❖ 在东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，侍者看到这位日本人手腕上戴的表是瑞士产品时
，疑惑地问：“您真的是日本人吗？日本人竟然没戴在东京奥运会上叱咤风云的国粹——精工表。”侍者的态度不
仅反映了公众对精工表的评价，
。
❖ 一、
❖ 当奥运会一经宣布将在东京举办时，日本主办单位决定的第一件事就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在 这以前，奥运会所使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会有些人
❖ 经过以上这些大规模的宣传活动，凯洛哥公司终于实现了自己的公共关系目标— —使许多人都相信，从营养学的角度来看，吃好早餐，特别是食用谷类为主的各 种早餐食品，是合理的。
第一节 公共关系活动实施的原则与障碍
❖ 一、公共关系活动实施的原则 1. 2. 整体协调原则 3. 反馈调整原则 4. 恰当选择媒体原则 5. 选择时机原则
能否接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。
多线性排列法
❖ 多线性排列法是将几个行动同时展开、共同向目标迈进的 方法。仍以牛奶公司的四步为例：
公共关系活动实施的管理方法
（一）实施领导与指挥 4. 行政管理法
3.“攻心”管理法 2. 系统管理法 1. 目标管理法
公共关系活动实施的管理方法
公共关系活动实施的障碍
❖ 一、公共关系活动实施的原则
1. 2.目标障碍 3.突发事件的干扰 4. 组织障碍
❖1. 沟通障碍
（1） 语言障碍。 （2） 习俗障碍。 （3） 观念障碍。 （4） 心理障碍。 （5） 组织障碍。
突发事件的干扰
1
2
3
4
发生突 然，常 常令人 始料不 及。
来势迅 猛，常 常令人 措手不 及。
线性排列法实例
❖ 例如，美国一家牛奶公司欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但是 ❖ （1） ❖ （2） ❖ （3） 靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争。 ❖ （4） 由于有关利益集团施加压力，几家大零售商表示不愿意经销这
种牛奶，那些依靠国内货源而兴旺起来的牛奶专业商店，也反对消毒 ❖ （5） 卫生福利部门和农林部门表示，他们首先将等待和观察消费者
❖ 第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了
❖ 第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地 涉及精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”
❖ 由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛 大的落成典礼时，精工的技术被称赞为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了“精工——世界的计时表”
▪ 实施工作的检查是执行阶段一个必不可少的环节，必须加以重视。
实施的结束阶段
每一项公共关系活动实施 结束，都要将实施执行的 情况进行总结，比如，执 行过程中的一些突发事件、 经费预算过少、新闻媒体 宣传时出现问题等，将这 些情况汇总成报告形式如 期、如实地上报，为下一 步的效果评估做好相应准 备。
准销 ❖ 售该产品，因为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。第二步是
说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步是与牛奶场取得联系。第四步是对消 费者进行消费教育。这四步均是在前一个行动取得成功的基础之上逐步迈向
2.整体协调原则
❖ 在公共关系活动实施过程中，整体的协调是必不可少的。整体协调就 是在计划实施过程中使工作所涉及的方方面面达到和谐、统一的状态
第七章 公共关系活动的实施
Contents
1 第一节 公共关系活动实施的原则与障碍 2 第二节 公共关系活动实施的过程 3 第三节 公共关系活动实施的管理
案例分析
凯洛哥公司的“早餐有益”
❖ 美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。在世界许多地方和地区，“ 凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征。它之所以获得这种形象，是该公司向世界各 地推行“早餐有益”这种观念的结果。最初，凯洛哥公司的人员发现，西方许多 国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，凯洛哥公司决定向 销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受 吃早餐有益于身体健康的观念，并借机大规模地销售凯洛哥的产品。为了使这一
❖ 二、 巧妙实施、逐层推进 ❖ 精工计时公司派遣公关人员到罗马奥运会进行欧米茄计时装置的现状及设施使用情况的调查。根据调查结果决定产
品开发的程序，拟定全盘的公共关系活动计划。调查研究工作结束之后，整个公共关系计划便分为三个阶段进行实
❖ 第一阶段，主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，会场的布置也应征 得国立竞技场和东京政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日 本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥委会
❖ （1） 凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会” ，由当地的知名营养专家组成，其主要任务就是向广大公众讲授有关营养的基本
❖ （2） 凯洛哥公司指令该公司公共关系协调人定期准备有关讨论营养问题的新闻 稿，把它译为八国文字，向不同国家的新闻媒体传递，并注意搜集新闻媒介对新
❖ （3） 凯洛哥公司制作了一部名为“向良好健康问早安”的影片。该影片被发往 世界各地，估计观众已达数百万人。同时，它又专门为青年人制作了一部名为“ 营养天地漫游”的影片，发行两年间，观众达520万人。凯洛哥公司还同学校、 医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要
第三节 公共关系活动实施的管理 ❖ 一、公共关系活动实施的规划方法
1.
甘特图实施法
2.
线性排列法
（一）甘特图实施法
▪ 甘特图实施法实际上是一种常用的日程工作计划进度图表，是美 国管理工程师亨利·甘特发明的方法，此法的最大特点是便于明确 计划进度和存在的问题。
❖ 线性排列法
▪ 线性排列法是以公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一 排列起来，一步一步向目标逼近的方法，如图7-3所示。
1
2
3
根据公共 关系活动 的目标选 择媒体。
根据传 播内容 选择媒 体。
根据 公众对 象选择 媒体。
4
注重社 会效益 和经济 效益。
5.选择时机原则
正确选择时机是提高公关计划成功率的必要条件。 首先，要注意避开或利用重大节日；
其次，要注意避开或利用国内外重大事件；
最后，注意不应在同一时间内进行两项公共关系活动， 以免其效果相互抵消
后果严 重，危 害极大。
影响范围 大，易给 整个社会 带来恐慌 和混乱。
第二节 公共关系活动实施的过程 ❖ 公共关系实施过程大体上包括三方面的内容
1.
实施的准备阶段
2.
实施的执行阶段
3
实施的准备阶段
❖ 1. 沟通障碍
（1） 实施内容 （2）实施时间和进度的安排 （3） 实施工作要求和方法 （4）制订对公众的行动沟通计划 （5） 实施工作预算分配 （6）实施机构的设置
公共关系实施过程分为三个阶段，即实施前的准备、实施方案 的执行以及实施活动的总结。在此过程中，公共关系实施机构的相关 实施人员需要借助一定的控制方法，以保证实施方案的顺利执行。
❖ （二）实施控制与反馈
❖ 具体控制方法有如下三种。
1.
前馈控制法
2.
中馈控制法
3
后馈控制法
❖ 1.
❖ 前馈控制法又叫超前控制，是指在公共关系活动实施以前，对可能影 响活动实施的各种障碍进行充分的调查，并采取有效措施，以保证实 施工作的顺利开展。
2、中馈控制法
▪ 中馈控制法是指在公共关系活动实施过程中，进行各种检查及时 发现实施行为偏差，并及时补救的方法。
1.
横向协调 。
2.
纵向协调。
3. 反馈调整原则
❖ 公共关系活动的实施工作具有复杂性的特点，且处于动态的环境 当中，只有及时反馈公共关系工作实施的相关信息，及时调整实 施方案，才能保证对公共关系目标的及时控制。
4.恰当选择媒体原则
公共关系活动在实施过程中要利用好组织本身的和社会的现有资源，特别是要注 意发挥新闻媒体在信息传播中的优势，以保证公共关系活动的效果。选择新闻媒