论性感广告

总有一种广告让你心如鹿撞
——试谈性感广告
摘要：性感广告主要有使用直白画面或语言直接展示、使用性暗示、使用潜意识技巧等三种表现方式，它目前存在“性”元素被过分突出、对未成年人的伤害、广告中的女性形象被扭曲等问题，性感广告必须将广告传播效果放第一位，细分目标受众，选择适合的投放媒体，以保护未成年人，从客观的角度来塑造的女性形象。

关键词：性感广告；性暗示；潜意识技巧；女性形象；性化；物质化；完美化
There is Always an Ad Striking Your Heart
——On the Sexy Ads
Abstract：In order to attract the public eyes, the "sex" as the chief selling point of advertising is attracted by more and more people. This article outlines the three kinds of manifestations of sexy ads: ① the use of straightforward and direct display screen or language;
②the use of sexually suggestive; ③the use of subliminal techniques. And analyzed the development of the sexy ads problem: ① "sex" element has been given undue prominence; ②harm to minors; ③ advertising image of women has been distorted. To solve these problems, this paper also made a few responses: ①let the effect of advertising for the first; ② target audience segments, select the appropriate delivery media, in order to protect minors; ③ from an objective point of view to shaping the female image.
Keywords：Sexy Ads；Suggestive；Subliminal techniques；Female Characters；Sexualization；Dematerialization；Perfected.
引言
“性”是个千古不衰的话题。

广告中，“性”元素也被广泛运用。

然而，凡事都有两面性，“性”在广告中的应用一方面以创作者的巧妙手法展现着科学美与艺术美相结合的广告魅力，另一方面却以近乎色情的面孔遭人唾弃。

许多业内人士或相关学者对此进行了大量的研究和探讨，研究成果果实累累。

归纳总结，主要有以下各方面：性感广告大量出现的原因：社会文化的开放程度使性感广告具有更大的可接受性；产品同质化，产品广告以“性”为诉求能更有效的引起注意，促进销售；“性”诉求符合人的最基本的需求①，具有永不打折的吸引力。

性感广告的归类。

美国广告学者大卫·里斯曼和迪莫西·哈特曼总结了性感广告的四种类型：功能性性感广告、想像性性感广告、象征性性感广告和与商品无关的性感广告。

性感广告的创意规范：符合产品特征、性质；符合文化背景；符合法律法规；巧用幽默、夸张等手法淡化“性”，与“色情”保持距离等。

性感广告存在的问题。

许多性感广告打色情的“擦边球”，表现恶俗，低级，有悖大众化的审美情趣，污染社会文化环境，损害未成年人的身心健康等。

这些研究成果涵盖面广，所涉及到的问题多，让我们对性感广告能有一个比较清晰的认识，对性感广告未来的发展也有一定的指导和借鉴作用。

但性感广告在塑造女性形象及其创意表现手法上，还有许多值得深入研讨之处。

这对于广大的广告从业者正确认识女性，女性正确认识自己有一定的唤醒作用，这也是一种“呐喊”，对于所有“身在此山中”的，对目前的广告女性形象习以为常、见怪不怪的女性的一种唤醒式的呐喊。

一、平面镜：性感广告的表现
性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表达形式，好的作品不但可以促进销售，还可以给观众带来美感。

②中国的传统文化对“性”是保守的。

由于传统的性禁锢，中国人对“性”一直都是“讳莫如深”“谈色即变”。

直到上世纪90年代左右，我国持续了几千年的性禁锢才慢慢破禁。

③随着改革开放的深入，世界经济一体化趋势越来越强，中国的性文化在与西方性文化的不断碰撞与融合中已经发生了根本性变化，变得不再藏之深山，秘而不宣，不再知而不言，言而模糊。

广告这个一直走在时代前沿行业，自然不会错过这种时代赐予的重要契机。

性感作为人类最基本最强烈的情感之一，运用它形成人的心理积极情绪来认知产品，这一点早被全世界许多广告人所看重。

弗洛伊德认为，人不但有意识，在意识的背后还隐藏着一种更主要，更强大的潜意识的力量，而性本能在潜意识中是最强大的，这种本能促使人们通过各种方式满足。

而性感广告就是充分满足受众的潜意识，激发受众的性本能。

在一些比较开放的国家，诸如英国、法国、意大利、巴西、美国等，广告中，“性”诉求已被普遍运
用，而且在一些大型的广告节，如嘎呐广告节、莫比广告节、纽约广告节等的获奖作品中，性感广告占了很大的比例。

在国内，性感广告也有愈演愈烈之势。

纵观这些广告，其“性感”的表现主要有三种形式：
（一）使用直白画面或语言直接展示
这类广告通常使用直白的语言、身体部位的暴露和动作诱惑来表现。

暴露的范围，女性主要包括低领露胸、露腰、露肚脐、露大腿、露背、露肩等，而男性则主要是裸露上身或展示肌肉。

动作则是抛媚眼、张合嘴唇、扭臀摆腰、触摸肌肤、醉意表情等类似于性动作或性感受的模拟表现。

这是一种最简单的、使用最多、也最常见的性感表现形式，主要目的是形成美感、直接刺激，引起注意。

这类广告由于表现太多，很容易落入俗套，一般都千篇一律，平淡无奇，有的甚至近乎色情，如“中国先生网”的广告“是男人就上”，上海某文化传播公司的广告牌“上我夜夜情，伴君到天明”等，恶俗至极，令人鄙夷。

但也不乏经典之作：LEE牌牛仔裤的一副平面广告中一位女模特赤裸着美丽的臀部，臀部上有一圈象征着牛仔裤的明线，“裤袋”左上角“贴”上一块红色的LEE 商标，在黑的底色衬托下十分显眼。

如果没有“贴”上去的标签，也许会把它当成裸体照片去欣赏，但它以贴商标的方式巧妙地赋予裸臀以商品信息，用以表该牛仔裤的贴身、舒适，真是再恰当不过了。

（二）使用性暗示
这类广告表现与上一类不同，没有明显的身体部位直接裸露或动作诱惑，不是直接产生刺激，而是巧用双关语、谐音词、场景嫁接或其它方式给受众一种暗示，给消费者无限的想象空间。

如“陈李济壮腰健肾丸”平面广告：一农民男子仰躺在田间休憩，一顶斗笠盖在其敏感部位，斗笠向上凸出的部分十分醒目。

广告通过巧妙的嫁接，将产品的功能淋漓尽致地表现出来，实在是妙哉。

另外，这类广告在双关语或谐音词的使用时，一定要注意用语文明、高雅，符合大众化的审美情趣，否则很容易“画虎不成反类犬”，遭人唾骂。

如深圳某繁华地段的一巨幅的“包二奶”广告，底色为红色，左半部是一白色的性感女子剪影,下端有一行“等着你来包”字样。

尤其显眼的是，“等”字就压在女子剪影的臀部上，而“包”字特地运用黄色进行处理。

搞了这么多噱头,实际上，这就是一个“广告牌位寻找广告主”的广告。

这样的广告简直是视觉垃圾，实在有辱公众视线。

（三）使用潜意识技巧
这类广告通常通过故事情节演绎、敏感生活场景展示、灯光音乐烘托等方式来影响受众的潜意识，使受众依靠自己的知识、经验和想象产生性感觉来达到目的。

法国Dunlopillo床垫的电视广告就是一种把男女主人公的“性”通过床头上的画、钟表的指
针、男女鞋子的翻转等画面暗示来表现的。

这则广告象征性地表现了一些性暗示元素，性感而不色情，同时也巧妙地表达了床垫的舒适性能。

又如杜蕾丝避孕套的一则平面广告，画面将一个避孕套和一个“∝”符号放在一起，表现手法绝妙，产品的特点不言而喻。

由于这种广告中“性”的表现方式委婉，通常能使会意者会心一笑，不易引起反感，是一种比较好的表现方式。

二、显微镜：性感广告的问题透视
性感广告在被许多广告人士看重并大肆兴起的同时，其发展中存在的许多问题也日渐突显出来。

（一）喧宾夺主：被过分突出的性
广告中的“性”诉求是把双刃剑，运用得好则能使广告在爆炸式的信息当中脱颖而出，运用得不好则会被千夫所指，身败名裂。

过往的学者研究当中，不少学者都指出性感广告要注意“度”的把握。

这里姑且不论那些性表现“过度”的广告，就是那些不“过度”的、被公认为优秀作品的广告，也值得反思。

广告心理学家F·M费勒说过：“在所有的广告宣传中，最有效的是采用‘性’的表现方式，而当广告读者充分意识到‘性’时，广告效果就无法提升。

”有研究发现，同样一种香水，用同一个模特来介绍：一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。

结果对于广告信息地记忆率第一则为2%，第二则为13%。

这说明观众的注意力被性感图片吸引了，从而影响了对广告信息的记忆。

性感广告具有致使的弱点——它具有自主的意识，不容易融入广告活动中，性感是没有明确方向的明确情绪炮弹，具有分散注意力的高昂激情。

很多学者的学术文章在举例说明的时候，经常会用这样的叙述：“一则相机的广告……”、“一则饮料广告……”④、“国内一则水果广告……”⑤、“某卫生护垫曾推出过一个网络广告……”⑥等等。

这些广告范例都是作为好的广告案例出现的，从创意等其它方面来讲，这些广告确实比较新颖独特，让人记忆犹新，但是最重要的广告信息却以“一则”“某”等这样的字眼被人略过了，这绝不是广告主的初衷，也绝不是广告本身存在的价值。

（二）不可触及的伤痛：性感广告对未成年人的伤害
如今的时代是个数字化的时代，电视与网络已经成为我们生活中不可缺少的一部分。

由于电视与网络的普及率很高以及其媒体本身传播信息的方便快捷性，广告发布者在媒体选择时，这两种媒体几乎成了必选择之选。

而其中的性感广告在吸引受众目光时，并没有把未成年人排除在外，未成年人对于这些媒体的接触又十分的频繁，由此可想，他们对于性感广告的接触率有多高。

在这样的现状里，那些打着色情广告擦边球的“性
感广告”对未成年人的伤害也在无形之中造成了。

清嘴含片的广告语“想知道清嘴的感觉吗？”曾成为了许多小学生玩笑嘻戏时的口头禅；雕牌洗衣粉的广告“你泡了吗？”、“你漂了吗？”也一度流行于许多孩子之间。

南昌大街上的一则房地产广告“我要高潮”、深圳华强路上的黄金广告位包租广告“等着你来包”更是出格，这些广告对于成年人来说，可以一笑了之，但让是非分辨力差、世界观还未形成的未成年人看，这种低极的、不健康的信息就可能清晰地刻在他们几乎是白纸的观念里，这对于他们长大成人后的影响有多大，实在不敢想象，这样的伤害该是怎样的令人痛心。

试想一个家长带着自己的孩子看到这样的广告，他心里该是何等的无奈与悲哀。

（三）哈哈镜里的物像：被扭曲的女性形象
不用仔细研究现代广告的发展，只要翻开报纸、打开电视机，稍有常识的人都能意识到女性在现代广告中所扮演的重要角色。

毋庸置疑的，女性已成为现代广告的第一形象。

但是，这并不意味着女性形象在现代广告中的使用无条件地被认可。

问题恰恰在于，性感广告所塑造的女性形象已经被严重扭曲。

1、性化
所谓性化，就是只关注女性外表的美，注重女性身体的性感以及眉目间的色情成分，将女性视作“性”符号进行观照，使女性成为男性观看下的女性。

性感广告中的女性总是以露胳膊、露腿的形象出现，那些动作诱惑、眼神迷离、表情暧昧的女性形象更是成为许多世界知名香水、内衣、包具等商品的宠儿。

XS香水的一则平面广告：画面是女模特叉开的裸露而修长的腿和穿着紧绷内裤的臀部，而透过叉开的腿是坐着的男模特，他眼睛里兽欲的目光格外醒目。

广告意图很明显：香水对女人的作用就是使女性更加性感，从而让男性对女性产生“性”需求。

再看柒牌男装“女人对男人的需要”篇主打广告语：“女人对男人的需要就是男人对柒牌西服的需要。

”乍一看，没明白，仔细研究，原来男人和西服的关系和女人跟“性”扯上了关系，而且女人对男人的需求是如此的低级、简单、庸俗。

2、物质化
女性物质化就是说所有女性都被认为是酷爱物质的，是一些不折不扣的物质主义者和拜金主义者。

在一般的逻辑里，“迪奥、香奈儿、路易斯威登”等这些词是和“高档、女人”是个连体儿，双方任何一方都不可能落单出现，这就是性感广告的“功劳”，是性感广告塑造了这些女性形象。

大部分的性感广告所体现出来的女性形象是追随时尚、赶超潮流、偏爱购物、相互比附、崇尚金钱的。

女性全体流于物质化，成为不折不扣的“物质女”。

鸦片香水曾有这样一则广告：一个性感名模发现“鸦片”没有了,就疯狂地在禁止
鸦片的上海搜寻。

上海街头的丝绸、兰花、珠宝洋滋着浓浓的东方文化神韵。

后来，找到“鸦片”的女郎，戴着项圈，穿着绸衫，舒展四肢躺在床上，在“鸦片”的奇香中，失落的心情得到了抚慰。

广告以传统意义不该有的对鸦片上“瘾”的通感来表现广告主角对鸦片香水的依赖，女性“物质化”的形象跃然纸上。

NATAN钻石的一则平面广告也是如此：画面左边是一个盖着的戒指盒和女性翘着的二郎腿；右边是装着钻戒的打开的盒子和女性分开的双腿。

为了钻戒，其他什么都不在话下，女性对物质的崇尚可见一斑。

3、完美化与附庸化
虽然面对的是现实生活中的消费群体，但广告商似乎故意在远离生活，而不是贴近女性实际的需求。

广告将艺术与商业结合，利用高科技对原始图像进行复杂的处理，从而创造出一种类似乌托邦的完美图景，其中女性形象也得到了理想化的再现。

性感广告中的女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表，其形象之完美远高于普通标准，是现实中大多数女性所不能达到的。

如洗发水广告中女模特亮得闪光的黑发、淋浴露广告中细腻光滑得水珠都下滑和皮肤等。

而与“完美化”联系在一起的是“附庸化”。

完美化将女性引入“男性附属品”的陷阱中：身体外在的完美是女性实现自我价值的最佳途径，女性在追求自我形象满足的边缘化小圈子里，也能达到完美的、令人满意的境界。

性感广告对女性特质夸张性的描述并不是对现实中女性的真实表现，而是从男性的视角、男性的渴望出发，过分强调女性美“为他的存在”这一属性，塑造男性所幻想、所希冀的女性形象。

如丰胸广告“做男人一手不能掌握的女人”；长沙某报纸媒体上出现的一则房产广告：“我只卖2390-2890元/平方米”“位置不同，价格不同，享受不同”，旁边配上一个身穿内衣的性感女郎。

毫无疑问，这里女性的主体性不见了，是为了男人的需求而要丰胸，是与房子、车子等男性们的附属品等同的、可供选择的。

女性被赋予了符号意义，成为男性们的私有财产和标签。

三、望远镜：性感广告的和谐之路
有问题，就有对策。

针对上文中的种种问题，下文将进行初步的探讨。

（一）慎用“性万精油”
弗洛伊德的现代心理学表明：性心理是人的基本心理。

性感广告在广告中的独特地位和巨大商业价值是勿庸置疑的。

但“性”并非万能，性感广告的商业传播效果是值得考究的。

如果企图仅通过“性”的信息首先引起受众的注意，那么需要回答的一个重要问题就是：广告的目的是否仅仅是引起人们的注意？答案是否定的，它还必须设法使他们对广告的主题产生浓厚的兴趣，让他们知道广告产品能给他们带来什么利益和好处，从而刺激其购买欲望。

如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果广告至多不过
成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能和作用。

最终，受众只记住美女的脸蛋却对该商品无动于衷。

斯特德曼（Steadman）曾做过一个“性感广告”与“非性感广告”的品牌回忆差异实验。

在实验中，他给60名男子看12张照片，其中6张是中性的（如房子），另6张是女人的各种裸体照，在每一张照片底下，印有一种商品品牌。

整套广告让参加者保留24小时。

在实验快结束之前，实验者取走照片下的品牌名称，要求参加者回忆它们。

即时的测试结果是，裸体照片的品牌回忆成绩高于中性照片的回忆成绩，不过差异不太显著。

一周后再进行记忆测试时，中性照片的品牌回忆成绩为60%，而裸体照片的品牌回忆成绩为49%，两者之差相当显著。

尽管这个实验在范围、环境和控制方面都不尽如意，但还是能给我们不少启示。

首先，从策略层面上来讲，在为产品制定广告宣传策略时，一定要确定产品是否适合性感广告。

不是所有的产品都可以性感，否则，很难保证消费者把对广告的好感转移到商品上，甚至还有可能引起消费者对产品的反感。

Richmond 和Hartman (1982)做过研究，“性诉求”只有在与所诉求的产品种类和所使用的广告执行有合理的关系时，才能提高品牌的回想率。

如香水、内衣、成人用品等比较适合性感广告，而房产、老年人保健品、小孩玩具等就不太适合。

其次，从创意层面是来讲，性感要适度，要体现美感，还要注意符合目标受众的文化心理。

广告可以性感，但不能“色情”。

性感广告应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力时，表现应含蓄，不可过于直露，不恰当的或者过多的“性诉求”广告会带来一系列的负面影响。

如路易·威登的一则街头广告，主体部分是占满整个橱窗的裸体模特及遮住敏感部位的威登包。

女性洁白的胭体和威登包的黑褐标准色形成强烈反差，人们的视线注视点会迅速停留在诉求物上。

模特抚包的动作离示着受众对商品的喜爱，画面下侧拎包潇洒行走的女郎作了很好的陪衬整个广告性感夺目雅而不俗，是能令人眼睛一亮的广告。

广告中，其他人物都作了模糊虚化处理，这就更集中了人们的注意力。

最后，从传播层面来讲，广告在诉求“性”时，不能为了性感而性感，一定要突出产品信息。

性感广告吸引注意力是第一步，第二步一定是产品信息的传达，而这第二步至关重要的、必不可少的。

李维斯牛仔裤有一系列用线条表现其贴身、舒适特点的广告，画面人物全部由简洁的线条构成，而“李维斯”的商标就贴在线条上，线条的虚衬出商标的实，“李维斯”的商标十分抢眼。

（二）为未成年人撑把保护伞
未成年人是个特殊的群体，他们对于未知的世界有着极大的好奇心，但由于社会经验的缺乏、人生价值观的不成熟而缺乏保护自己的能力。

尤其是现在的未成年人，他们广泛地接触着电视、网络媒体，如果性感广告不考虑这个群体的存在，他们很可能被误
导，甚至误入歧途。

这方面，相关的法律法规要起作用，广告业内相关人士也责无旁贷。

首先，性感广告一定要细分受众，以未成年人为主要目标消费群的产品最好不要以“性”为诉求，如果要用也要从正面引导。

如法国某内衣品牌广告借助流行俗语，创立了母亲为女儿上课的“生活戒式”系列广告，如第十三课是“第13条告诫是要学会说不！”第十八课是“第18条告诫：给他创造一个形而上的问题。

”意思是：穿者必须学业会制造障碍的本领，以对付性感内衣散发的迷人光芒所吸引的好色男士的搔扰和挑衅。

这样的广告以正面引导的幽默方式减少了“性”的成分，对未成年人来说也有一定的教导作用，易为人们所接受。

其次，性感广告的发布也要选择合适的媒体。

如时尚杂志的目标受众一般比较年轻、前卫，对性感广告的接受程度比较高，在这些媒体上投放性感广告是比较适宜的；而有大量少年儿童订户的杂志就不适合刊登性感广告。

此外，流动人口比较多的户外媒体，也不适宜性感广告的投放，否则，易引起争议不说，对未成年人造成不良的影响，难辞其咎。

（三）摘掉有色眼镜，为性感广告女性“正身”
从人的社会属性来看，女性是属于社会的动物，有情感，也有理智，在基本的物质需求之外，还有更为重要的精神需求，所以性感广告不应该将女性的物质需求无限制放大，而忽略女性的精神需求。

从人的自然属性来看，女性是人类社会以生理性别来区分的两种性别之一，她和男性一样，必须以另一半的存在而存在，性感广告不应该强调女性作为自然性别存在的某些特征。

从生命形态来看，男性和女性都是一种生命形态，生来平等，性感广告更不能将女性置于男性的视角下，作为男性的附属品来表现。

从审美观念来看，女性的美，不止是外表，还有气质和风韵的美、道德精神的美、理性智慧的美等，性感广告不能只强调女性表象的、用来吸引男性的美。

从现实的角度来看，人无完人，现实的女性也同样有着这样那样的缺点，性感广告不应该只塑造“因广告而存在”的虚幻完美女性。

来看时尚女性杂志《玛丽嘉儿》的一系列广告：“要看女人的姿态，也要看女人的心态”、“要看女人的诱惑，也要看女人的困惑”、“要看女人的高度，也要看女人的深度”、“要看女人的曲线，也要看女人的路线”……不管是男人女人都有了一探究竟的冲动。

再来看《悦已》杂志的一系列广告：“女人的命运自己决定，算得好，天注定，算不好，是迷信”、“魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识”、“男人付账值得炫耀，但自己买单那叫骄傲”、“一点点赘肉算什么，杨贵妃照样迷死唐明皇”、“用快乐美容，绝无副作用”、“我没有背景，我就是我自己最好的背景”、“不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身”、“爱就要勇敢表白，谁知道明天和意外哪个先来”、“一味标榜内涵而轻视门面也是肤浅”。

这一系列广告堪称经典，对女性的观看视角客观、善意、充满关怀，表达了。