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障碍点一
大盘的规模优势未能体现
大盘的规模优势主要体现在： 整体规划完备 生活配套成熟 社区氛围浓郁 社区人气旺盛
但本案的百万大盘的规模优势却无从体现。
项目整体回顾
时间
一期
2019年-2019年
二期
2019年-2019年
三期 四期
2019年-2019年 2019年
规模
客户情况
18万平方米 15万平方米 44万平方米 23万平方米
户型设计紧凑但不方便使用、提供房型 种类多规模大、社区景观设计较佳 金沙江路地段、周边配套齐全
祥和名邸
1.66
32万㎡ 43%
装修房10000元/平方米
62、105、143、67、516、563、706、750、 717
中小学:真光中学、长征中学、梅川中学 幼儿园:社区幼儿园 综合商场:农工商 麦德龙 梅川路商业街 邮局:邮局 银行:工行、农行、建行 医院:普中心、长征地段医院 其他:飞虹俱乐部
已开发组团的样板示范作用差
景观存在较大欠缺
缺乏一个具有感染力的核心文化，虽然命名为“威尼斯”，但没有 实质性地予以体现；
缺少核心景观区，没有能够有效提升整体效果； 组团绿化细节不够突出，颜色单一、缺少立体，缺乏表现张力； 缺乏小品表现，而且现有的格调不统一，不够有文化气息； 整体主题标识、细节引导等等由于没有一个完整的主题而欠缺；
客户情 况
主要是本地购房者，本地客户 中大部分是区域客户，基本为 自住客户
除了本地购房者以外，投资客 开始增多，并且外地人士购房 比例有所上升
外地人士购房比例占到80%， 尤其以温州投资客居多，有少 量本地动迁户
从开盘表现来看，以本地人士 购房为主，多分布于普陀区桃 浦周边区域
本案规模大，开发周期 长，经历了上海房地产 市场发展的几个阶段， 对本案客户产生影响最 大的阶段是2019年，由 于房地产市场投资客比 例迅速增长，导致了本 案客户构成发生了大幅 转变，自2019年开始， 在宏观政策调控的作用 下，投资客受到抑制， 刚性需求客户成为购房 主力军。
与本项目对比
周边配套齐全，核心景观较好，但组团景 观一般，外立面及建筑造型较差
周边配套齐全，生活氛围良好，景观绿化优 美，小品设置富有情趣，值得借鉴
项目障碍点小结
障碍一：大盘规模优势不明显 障碍二：品牌口碑效应微弱 障碍三：前期样板示范作用差 障碍四：综合性价比相对偏低
以上四点，是项目四期营销的主要障碍所在，要取得的四期营销的成功，就必然要扫清这些障 碍。从前三点障碍来看，项目四期非但不能借力前面三期，反而有受前面三期的拖累之嫌。
改善型购房
购买心 理
选购物业较为理性，会对照周边 项目进行综合比较
需求特 征
多为二次及二次以上置业，对项 目品质、环境、绿化、配套等方 面要求较高
结婚购房 父母为子女购房
动迁购房
承受能力较为有限，对总价的敏 多为一次置业，房型方面以二房
感度较高
为主，注重性价比
考虑到一家三口居住及未来子女 多为二次置业，房型方面以三房
但本案由于一些原因，使项目的品牌维护并不乐观，负面影响较大。
品牌的负面传播，影响了四期的销售
一期水景实际建设与规划存在较大不同，引起业主不满； 一期和二期的物业管理服务质量较差，业主普遍不满意； 三期由于安置房的销售价格问题，引起客户的不满。
整体口碑的不佳，是项目四期销售的一个重要抗性。
障碍三
结婚的用途
为主，注重舒适度
受动迁压力，需求较急迫，对总 一次置业和二次置业均有，房型
价的敏感度较高
方面以二房为主，注重性价比
本案属于中低价位商品房，从本案四期销售的情况来看，二房的需求远大于三 房，但是一些承受能力偏弱的客户对总价亦具有较高的敏感度，购买本案的客 户均较为注重楼盘整体的性价比。
70% 普陀为客源的主要来源地 30% 客源补充地为部分外区客源：嘉定、长宁、静安、外地。
随着本案一期至三期的逐步成熟，也吸引了一些外区如杨浦、宝山、嘉定、 长宁、金山等区域的客户，但由于受到公交线路少、轨道交通发展缓慢等因 素的影响，区位条件始终得不到大幅提升，这是造成本案自一期发展至今客 户来源仍具有较强区域局限性的重要原因，交通条件的改善是本案导入更多 外区人口的关键。
购买心理及需求特征
中环线、129、827、708、743、754、947；轨道线规划中
小区内部配套:空中会所，欧洲休闲商业街 中小学:占地近20000平方米的9年一贯制学校 幼儿园:地段幼儿园 综合商场:易初莲花、乐购、麦德隆、欧倍德、农工商、菜场 医院:利群医院 其他:室内菜场 邮局:有 银行:有
案名 容积率 总建面积 绿化率 均价 交通状况
从四期自身的品质来看，无论从哪个方面相比，整个四期的的综合素质，绝对位列区域楼 盘之首，优势非常明显。这也就提示我们，完全可以将四期单独出来，进行全新的品牌包 装，赢得市场竞争。
PART2 整盘营销策略规划
项目运作建议
扩大市场容量 立足点：充分开挖市场 我们的策略： 一、目标市场横向拓展•纵向挖掘 二、打造专业度，创造忠诚度 三、深度挖掘独特的销售通路
至虹桥机场
中星海上名庭
均价9000元/㎡
真如板块
象源丽都
均价9100元/㎡
均价8558元/㎡ 可售量2.8万㎡
线
曹家渡商圈
长风公园商务区 中山公园商办区
至虹桥开发区
竞争楼盘价格
楼盘名称 星河世纪城 祥和名邸 金沙雅苑 中鼎豪园
本案
均价 8000 10000装修 9000 8500 8000
在市场
发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键 所在，也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域，
关注年轻置业者：在现有价格优势上强化个性，适当延伸项目的客户 群体，满足项目消化进度，同时为后续产品储备升级客户。
桃浦板块
外
万里板块
中
环
本案
祁
连
山
环
路
线
内容概要
第一部分：营销机会点与障碍点 第二部分：整盘营销策略规划 第三部分：近期非常规策略安排 第四部分：案名及广告
PART1 营销障碍点与机会点
大盘运作的良性循环：
前期投入+塑造品牌+培养忠诚+形成循环+体内升级+ 体外补充+梯度消费+强占市场， 从而形成大盘运作 的良性资金循环体系！
营销障碍点
客户来源
本案的客户具有较强的区域性，本案的一期客户就是以普陀区自住客为主， 从目前四期的成交情况来看，普陀区的客户所占比例仍然最高，且主要集中 在周边的长征板块、桃浦板块、曹阳板块以及真如板块。 从本案来访客户购买客户的情况来看，有车族购买的比例较低，大部分客户 均以来公共交通或助动车等交通工具。
针对的策略，一是将四期完全脱离阳光威尼斯的母品牌，重新建立一个品牌，重新树立一个 新盘形象，依靠四期自身的品质，赢得市场的竞争。二是努力弥补不足，发挥优势，全力提高四 期的综合性价比。
营销机会点
机会点一
四期整体规划品质超群
•20多万平方米的半岛花园社区 •1万平方米水域的千米威尼斯河 •8万平方米的大型景观公园 •20万平米的烫金欧式商业中心 •600多米时尚风情街 •2万平方米的九年一贯制学校、
中
愉景华庭 均价8825元/㎡
中环凯旋宫 均价14168元/㎡
达安春之声 均价8383元/㎡
中鼎豪园
均价7530-8138元/㎡
万里雅筑 均价8136元/㎡
星河世纪城 均价7671元/㎡
本案
环
祥和名邸
线
均价8780元/㎡
金沙雅苑 均价8800-9100元/㎡
长征板块
均价9099元/㎡ 可售量9.0万㎡
本案规模大，开发周期长，经历了上海房地产市场发展的几个阶段，期间 由于大量房地产市场投资客的存在，项目的空置率非常高。由于入住率低， 没有人气，社区的生活配套始终无法启动，大大延缓了整个大盘的生活成 熟度。
生活配套的匮乏，也是项目四期最大的销售抗性。
障碍二
大盘口碑优势微弱
良好的口碑效应，能为项目的后期销售带来众多的潜在客户。 一般来说，开发4－5年的大盘，后期销售由老客户介绍的客户会占到 60%以上。
主要是本地购房者，本地客户中大 部分是区域客户，基本为自住客户
除了本地购房者以外，投资客开始 增多，并且外地人士购房比例有所 上升
外地人士购房比例占到80%，尤其 以温州投资客居多，有少量本地动 迁户
从开盘表现来看，以本地人士购房 为主，多分布于普陀区桃浦周边区 域
过高的空置率严重限制了本案的成熟
100-115 78-90 75-78
三房总价 99-120 115-140 115-140 94-120 74-104
成交均价 7952 9362 8923 8200
案名 容积率 总建面积 绿化率
均价 交通状况
配套设施
项目自身情况以及和周边楼盘对比
本项目 1.6
100 万㎡ ，其中四期23万㎡
40% 8000元/㎡
长征板块
至虹桥机场
长风商贸规划区
曹家渡商圈
中山公园商办区
至虹桥开发区
3.提高达成率
提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小 客户流失率。加强现场把握的主要途径包括： 改进项目案场布局、销售道具调整优化； 提高现场人员的执行力； 强化客户直观感受，增加样板房的真实感与亲切感（在样板房塑造时应做 到重装饰、轻装修）、优化看房通道。
4 .强化客群直观感受
百姓样板房+全景式体验空间 增加两种样板房： 居家型（装修费用1500元/M） 享受型（装修费用2000元/M）
一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市， 完备的社会功能是一个城市的生命力。 完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、 生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活 设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条 件。
高档幼儿园
机会点二
四期物业形态高端
别墅
小高层
花园洋房
机会点三
四期生活配套规划完备
商业中心
商业街景
机会点三
四期生活配套规划完备
商业休闲街
商业休闲街
机会点四
四期景观资源优势明显
公园全景
机会点四
四期景观资源优势明显
半岛风光
机会点小结
规划品质卓越 物业形态高端 生活配套完备 景观资源丰富
配套设施
与本项目对比
金沙雅苑
2.4
60 万㎡ ，其中 四期28万㎡
45%
9000元/㎡
中环附近，有94、67、765、858路、沪江 线等，可分别至中山公园、襄阳公园、 长宁天山路等；轨道线规划中
一兆韦德国际健身中心，沈坚强游泳馆 （室内恒温泳池），曹阳中学，长征中 心小学等，商业氛围日渐浓厚，罗森便 利、克莉丝汀饼屋、农业银行等日常所 需商业已经开业，一千多平方米的主题 餐厅亦已入驻，附近有农工商大卖场总 部、雨花大酒店、梅川路商业街等。
户型方正、布局宽畅舒适 梅川路商业街，配套、交通很好
案名 容积率
星河世纪城 1.8
中鼎豪园 1.72
总建面积
40万㎡
13.9万㎡
绿化率
40%
45%
成交均价 交通状况
8000元/㎡
公交136、129、62、754等，建设中的中环 线。
8500元/㎡ 708、129、807、852、743、105、136、754
障碍四
综合性价比偏低
与周边竞争楼盘相比，单从价格方面考虑，本案具有明显的价 格优势，但是本案在综合品质上有所欠缺，价格的支撑力度不 够，性价比不高。
桃浦板块
均价6923元/㎡ 可售量26.5万㎡
外
环
祥和星宇花园
均价8817元/㎡
万里板块
均价9334元/㎡ 可售量13.9万㎡
雅诗澜郡
均价7975元/㎡
配套设施
中小学:真北小学 幼儿园:附近有地段幼儿园 综合商场:乐购大卖场、联华家电折扣店 邮局:地段邮局 银行:有 医院:利群医院
中小学:树德小学（市乒乓训练基地）、金洲 小学、上海真光中学、同济大学沪西校区 幼儿园:满天星幼儿园、爱建艺术幼儿园 综合商场:乐购、好美家、欧倍德、麦德龙、 易初莲花、红星美凯龙、奥特莱、农工商 邮局:真如邮局 医院:利群医院
一 目标市场横向拓展•纵向挖掘
深度挖掘现有市场
1.提高来访率 加强推广力度 推广力度既包括针对项目产品促销的报纸广告、户外广告的投放力度，也包括针 对开发企业及开发项目的品牌塑造力度等。 采取事件营销的手段 制造新闻事件，利用事件营销的手段，达到受众广泛的目的；
客户变化
阳光威尼斯一期 阳光威尼斯二期 阳光威尼斯三期 阳光威尼斯四期
障碍三
已开发组团的样板示范作用差
产品立面品质感强，但整体缺少亮点
整体规划较好，但没有能够打动人，有效吸引人的地方； 房型规整舒适，但没有什么具有附加值的特殊之处； 整体新技术、新材料、新设备运用水平一般； 节能、环保型运用没有得到宣传、体现；
自身及周边配套、交通没有跟进，入住率不高，生活非常不便。