营销调研基础培训讲义(ppt 23页)

中国国内营销调研的发展
第一家行内公认专业营销调研公司是1988年7月1 日成立的广州营销调研公司。
目前国内的市场调查公司主要有三类 :
第一类是外资调查公司，如AC尼尔森、盖洛普 第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的
统计局都有调研公司。
第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理 者以股份制的方式创办
市场定位决策 , ——应当服务于哪些细分市场？ ——对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？ ——在目标顾客心目中，产品应如何定位？
产品决策
营
——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？
销 策
——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？ ——应当提供哪些销售服务？ ——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？
学习目标
通过本章的学习，你应该能够做到： 1．定义并解释什么是营销调研 2．叙述有效的营销调研的作用 3．解释营销调研与市场营销管理的关系 4．对于一项营销调研活动，分别准确定
义出谁是营销调研的使用者、执行者 5．描述市场营销信息系统
第一节 营销调研的定义与作用
营销调研的定义与作用 营销调研与市场营销管理 营销调研的使用单位、执行机构 市场营销信息系统 思考题
第一节 营销调研的定义与作用
营销调研的定义
系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、 分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策 者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、 制定以及评价市场营销策略。
营销调研的作用
营销调研的主要作用是提供企业进行决策所 必需的信息。具体地表现在帮助企业识别和 确定市场营销的机会和问题，产生、改进和 评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销 过程的理解这几个方面。
分析模型 决策模型 营销组合模型 统计分析模型
图1-1 市场营销信息系统的简单模型
各种能使原始资料 增加价值的定性与
定量分析软件
思考题
市场营销观念对营销调研的应用有何影 响？
在因特网上访问Yahoo!等搜索引擎，输 入“营销调研”一词作为关键词进行查 询，找出五家营销调研公司，进入它们 的网站，了解这些公司的业务范围和特 长领域。
场
技术，何种新技术可能出现及应用前景；
环
文化，时尚、风气、偏好； 经济形势与趋势，等等 。
境
分
方法：二手资料法，比如以前的研究资料、报刊杂志上的文 章、企业内部保存的顾客档案等；
析
顾客小组讨论法，让顾客对产品的使用以及对企业的
营销策略等进行评价；
深度的研究法，在发现存在的问题和机会后，就需要
作进一步的了解。
第四节 市场营销信息系统
市场营销管理所需的两类信息
有规律提供的信息 不是有规律得来的信息，如从特定营销调研
项目获得的信息
营销信息系统的组成部分
信息使用者
要求信息
提供信息
信息处理中心
决策者通过它获得 信息
数据库
分析库
特别研究资料
内部资料 定货数据 销售报告 库存报告 工资 生产情况
外部资料 政府资料 商业资料 行业资料 学术资料
——广告与促销决策 ——价格决策
各种决策对信息 3．市场营销方案实施与控制 ——控制方案的实施与评价
的要求是怎样的？ ——修改市场营销方案
第二节 营销调研与市场营销 管理
市场环境分析 营销策略的形成 市场营销活动的控制
市场环境分析
目的：辩明存在的问题老法规的修改；
发展阶段；（1920~1950年）
A.C..Nielsen 1922年进入商业研究领域 ,发展 了营销调研的有关概念和方法 ; 40年代，“焦 点小组”方法在Robert Merton 的领导下开发 出来。随机抽样被普遍认识并逐步运用
成熟阶段；（1950年以后）
50年代中期，依据人口统计特征进行市场细分的 研究和消费者的动机研究出现。 60年代以后， 伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机 科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取 能力大大提高。
第三节 营销调研的使用单位、 执行机构
使用营销调研的单位 进行营销调研的人员或机构 营销调研行业的发展
使用营销调研的单位
使用营销调研的单位可以分为下面几个类型：
消费品制造企业 工业产品（生产资料）制造企业 中间销售企业 服务行业（如银行、保险公司） 新闻媒介与经营服务行业（电视台、报纸、广告公
武汉体育学院
营销调研基础
主讲人：冷 倩 QQ:251422053 Email:lengqian1203@
经济教研室
图1——简单的市场营销系统
促销（沟通）
行业
（卖者总汇）
商品或服务
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息）
第一章 营销调研的概念
要点
1．什么是营销调研？（市场研究） 2．营销调研与市场营销的关系 3．营销调研的使用者、执行者 4．市场营销信息系统
第二节 营销调研与市场营销
管理
营销调研的目 的是为企业营销
表1-1 市场营销管理过程
1．市场环境分析 ——了解市场 ——辩明并分析存在的机会与问题
管理提供信息 ， 2．市场营销策略形成
而在市场营销管
——目标市场选择决策 ——市场定位决策
理过程中三个不
——产品决策 ——销售渠道决策
同阶段的任务中，
略
销售渠道决策
的
——应当使用什么样的经销商？
形
——应使用一个还是多个销售渠道？
成
广告与促销决策
——如何使广告更具诱惑力？ ——采用什么促销策略以及如何安排？
——使用多大预算？
价格决策
——怎样为产品定价？ ——面对竞争者的价格策略采取什么对策？ ——如何对产品的价格进行调整？
市场营销活动的控制
要使营销调研在本阶段有效，有必要对 营销方案的所有部分规定其特定可测的 目标，比如各地区的销售额、各渠道的 销售额、广告目标（多少人知道该产 品），而营销调研的作用就是提供信息 来检验这些目标是否达到，并判断为什 么结果不令人满意或超过预测目标。
司等） 非盈利性机构（如政府机构、教育单位）
进行营销调研的人员或机构
营销调研的实际执行者（或机构）包括 下面几个方面：
企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构
大型的综合调查公司 现场服务公司 其它专业服务公司
营销调研行业的发展
国外营销调研的发展
萌芽阶段（1920年以前）
美国Harrisburg Pennsylvanian报纸开1824年7 月进行的市场调查