企业管理制度-广告计划的编拟要点

广告方案的编拟关键
1.把握定位准则
1.定位所提及的事项，不用再编列于方案书内。

2.若方案书的分送单位较多，或须施行比较性的
定位则应将有关事项逐件记载。

若须详细的提出商场方
针或广告方针，则应将其关键列出。

(例)①商场方针
1.出售方针6000万(增加率25%)。

2.商场占有率30%(增加率5%)
②商场战略
1.极力侵吞首要比赛厂牌零售的商场。

2.在10～12月的旺季施行出售战方案。

③托办事项
1.1997年10月～1998年9月年度广告方案提出。

2.1997年10月～1997年12月出售战方案提出。

〖ZK)〗〖ZK)〗
2.怎么提示广告方针
1.应在方案书的某一部分提及广告对Marketing
战略的功用。

2.假若广告作用可运用计量办法猜测，则应将广
告方针予以数字化。

(例-A)
3.在无法以计量办法的确猜测广告作用时，可运
用以往经历大概猜测，但也应将广告方针予以数字化。

(例-B)
4.在无法以计量办法猜测广告作用时，则可运用
文字将广告意图加以叙说。

(例-C)
(例-A)广告方针(方针30～40岁女人)
1.将闻名率由58.5%，进步到75%。

·将未运用者的试用率进步到15%。

(例-B)广告方针
·方针与商场的认知率进步到60%。

〖ZK)〗(例-C)广告意图〖ZK(〗
·完全使我们知道某某Campaign。

·树立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。

〖ZK)〗
3.现状分极及好坏点的提示
a.有关广告方案现况的把握。

b.若将现状剖析与好坏点彼此对比并依其先
后次序提示，则极易显示出两者之间的联系。

c.若将现有材料与实际情况彼此印证，则有助于新
idea的发生。

d.记叙内容应注意到因果联系。

e.防止再三提示客户所了解的材料，但应很
多供给客户所缺少的材料。

f.即便所供给材料对本公司晦气，但有益于广告树立
应将其提出。

4.广告方案材料的处理办法
1.除了提案或问题验证的有关材料外，其他材料
概不列入广告方案书。

2.广告方案的有关统计材料，以附录办法，编入于广告方
案书内。

3.定位运用的有关图表，也以附录办法编入广告方案书内。

4.附加材料应加以选别，并非仅限于揭露材料。

5.供拟定方案用的商场调查报告，应和广告方案书别离编
制。

5.方案关键的提出办法
1.若须将广告S.P、P.R等方案一起提出，则应
先提示各方案的一起关键，借以进步客户的爱好。

2.有关著作或S.P等单一性方案，应先提出成果，再阐明
其理由。

3.应运用各种办法使客户完全了解本公司的提案。

4.应尽量阐明客户承受方案案的“主轴”(广告
艺人性情、广告标题、价格、规划功率)。

5.着重其他比赛对手所没有的长处。

6.着重所供给的idea是从很多的idea中，所精
选的最佳idea。

7.将症结点列入提案理由内，即可进步客户对方案案的信
任度。

6.媒体选用理由的提示办法
1.若方案内容是以媒体方案为中心，则须胪陈选
用的理由。

年度方案仅须列明更改的媒体部分。

2.依Media Unit及Media Vehicle等次序来阐
明选用理由。

Media以阐明其成效为主，Unit以体现作用来阐明，Vehicle则以费用功率来阐明。

(例-A)。

(例-A)媒体选用理由表16.2.5
8.广告著作的提示办法
1.明确提出广告体现的关键
①提出产品概念及其概念的根据。

②着重由产品概念所引导出的广告标题或标语。

③着重广告艺人及产品概念的联系。

④着重对诉求方针的压服点。

⑤着重广告体现的办法。

⑥着重与比赛厂牌广告的差异点。

2.根据出售关键阐明选用广告关键的理由
3.以Sales talk办法压服客户承受广告著作
4.压服的技巧
①以比赛办法
②以双方筛选办法。

③以两极点比较办法烘托著作特色。

④以FILTER办法将IDEA过滤。

(例-A)广告著作的压服
9.S.P及P.R方案案类的提示办法
1.按方针别将其方案施行期间及预期作用别离提示。

2.运用图形将各有关方案的关联性表明的。

3.Sales campaign的施行，应将“物”及“情报”
间的改变进程使每一有关人员皆能易于了解。

4.不用另行规划即可将相同的内容供给预Dealer。

5.以广告著作的压服办法来对客户压服S.P制作物。

6.S.P制作物应供给样品(模拟品)。

7.S.P方案的预算金额可不用详列于方案书，但
须列入单个Idea的估计费用。

10.广告作用猜测的阐明办法
1.若以数字设定方针，则应于方案书内附上求证的根据。

2.若不以数字设定方针，则应在媒体方案书中列
明抵达率及重抵达率的估计值。

(3)不以广告体现力
彼此间的差，来测定广告作用的好坏。

(4)不昨列Vehicle彼此间的收视(阅览)差异实况。

(5)若运用本公司的Model预估广告作用，则仅阐明put out即可，不用揭露本公司的how know。

11.预算表或施行进度表的编拟办法
1.简单明了为准则，一张报表不行列入不同的材料。

2.须提出两种以上的方案案时，则应别离编拟。

3.若须依区域区分，则应依客户的出售区域区分的。

4.时刻单位应以客户惯用的单位为基准。

12.方案书的构成内容
1.以有利于本公司压服办法的编列为主，客户易于了解办
法为辅。

2.以方案关键为中心的编列，将有助于方案案的阐明。