市场调查问卷指导与方法

市场调查问卷的格式
什么是市场调查问卷：
市场调查问卷是企业为获取市场信息，针对企业特定的目标市场和目标人群设计的问卷类调查表。

市场调查问卷，也就是人们通常所说的采访目录或资料表。

通常，市场调查问卷主要包括以下几方面的内容：
（1）标题
标题一般由调查对象、调查内容和“调查问卷”组成，如“××中学学生消费情况调查问卷”。

（2）前言
前言用来说明调查的意义、目的、调查项目、内容以及对被调查对象的希望和要求等。

（3）问卷指导
问卷指导用来引导被调查者解答问卷。

（4）问题
这是调查问卷的核心。

也叫题型。

消费者市场调查
营销调查中最重要的内容就是消费者市场调查与研究，主要包括：消费者数量调查、消费者结构调查、消费者购买力调查、消费者支出结构调查、消费者行为调查以及消费者满意度调查等。

消费者市场调查的目的主要是支持消费品的营销管理决策，最大限度地满足消费者需求，从而获得最丰厚的利润。

目标市场调查
目标市场调查主要包括：宏观环境因素调查、微观环境因素调查、市场机会与威胁调查、市场细分分析、市场现有规模和潜在规模调查与预测、市场定位调查与预测等。

目标市场调查的目的主要是通过对总体市场需求和变化趋势的调查，最终使企业寻找到理想的目标市场并成功地进行市场定位。

产品调查
产品调查主要包括：产品生命周期调查、新产品创意或构思调查、消费者对产品概念的理解调查、
新产品市场检验调查、新产品发展前景调查、产品品牌价值和品牌忠诚度调查以及产品包装、产品名称和产品支持性服务的研究。

产品调查主要目的是支持企业的产品发展战略决策
价格调查
价格调查主要包括：消费者对产品价值的认知调查；消费者对价格变化的理解或反应调查等。

其主要目的是支持企业的价格决策和价格战略。

分销渠道调查
主要包括：分销渠道的结构调查、分销渠道覆盖范围调查、批发商和零售商调查、分销渠道关系研究、分销效果调查以及运输和仓储调查等。

其目的主要是支持企业的分销战略决策，使分销渠道达到最佳组合。

促销与广告调查
主要包括：各种促销手段的组合结构研究；广告主题调查和广告文案测试；广告媒体调查；电视收视率、广播收听率及报纸或杂志阅读率等的调查；为评价广告效果而做的广告前消费者态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者态度和行为跟踪调查；广告媒介监测等等。

其目的主要是支持企业的促销战略与战术决策，使促销组合达到最佳，以最少的促销费用达到最大的促销效果。

市场竞争调查
市场竞争调查主要是侧重于本企业与竞争对手的比较研究，其内容主要有两个方面：①对竞争形势的一般性研究，包括不同企业或企业群体的市场占有率，他们的经营特征和竞争方式，行业的竞争结构和变化趋势等。

②针对某个竞争对手的调查，包括对比分析产品质量、价格、销售渠道、产品结构和广告等，识别企业的优势和劣势。

其目的主要是支持企业营销的总体发展战略，做到知己知彼，发挥企业竞争优势。

满意度调查
.产品满意度调查.购买过程满意度调查.安装调试过程满意度调查 .售后服务满意度调查
——企业文化认识度调查——企业内部客户服务满意度调查
二、调查方式
.问卷函.当面采访.电话访问.网上提交
三、调查范围选择
四、调查内容设计
五、调查人员要求及培训
六、调查过程监控
七、调查数据分析
八、调查报告制做
九、报告评估
问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。

一份问卷通常由三部分组成：前言、主体内容和结束语。

问卷前言主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。

前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。

问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。

通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。

问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。

结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。

问卷设计必须注意的问题。

问卷中问题提问合理、排列科学可以提高问卷回收率和信息的质量。

首先，文字要表达准确，不应使填卷人有模糊认识、如调查商品消费情况，使用“您通常喜人选购什么样的鞋？”就是用词不准确，因为“通常”“什么样”的含义不同的人有不同的理解，回答各异，不能取得准确的信息。

如改为具体的问题：“您外出旅游时，会选购什么牌号的旅游鞋？”
这样表达就很准确，不会产生歧义。

我觉得一份调查表是由向被调查者提问并征求意见的一组问题所组成.应该是非
常灵活的,有许多提问的方法.调查表需要认真,仔细的设计,测量和调整,然后才可
大规模的使用.在设计时,应注意3个问题:
一是问题的内容,即什么是问题?所提问题必须是与调研主题密切相关的,即对调
研目标有所贡献的问题,同时要避免涉及个人隐私的内容.
二是问题的形式,有封闭式和开放式两种.封闭式问题即我们所熟悉的选择题,把
所有可能的回答都列在题后,被调查者从中选择一个答案,这种方式对信息分析和
制表比较有利;开放式问题是用被调查者自己的话来回答问题,这种方式常常能提
供更多的信息,其在探测研究阶段特别有用.在设计问题时,还要注意措辞的简洁,
直接和客观.
三是问题次序的排序.应该合乎逻辑次序,引导性的问题应放在前面,回答困难的
问题及私人的问题应放在最后,以避免被调查者处于守势的地位.
其次,调查表的发送方式可以广泛化,通过网络传播调查表的方式,即参与的人数
与范围可扩大.通过在人数较多的地方如商业街等地点进行调查问卷可更具有针
对性的调查.
【开篇案例】
撰写一份优秀问卷的要点
莱恩·纽曼（Lynn Newman），是冯瑞兹（Maritz）公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。

如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场
研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不
奇怪。

乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。

虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不
容易。

这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点：
（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。

比如，你对PPO 的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。

如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可
能会遇到麻烦。

另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO
很可能是可接受的。

（2）要具体。

含糊的提问得到含糊的答案。

例如，您的家庭收入是多少？
当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收
入，1994年的税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。

（3）不要过头。

当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。

例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：①无；②1～10
本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。

（4）确保问题易于回答。

要求过高的问题也会导致拒答或猜想。

例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。

你正在让应答者做一次相
当大的计算工作。

不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。

（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。

问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。

例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反
对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。

（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。

例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。

但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。

“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。

（7）检查误差。

带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。

有几种使问题存在偏向性的方式。

一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。

例如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。

您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。

问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”
另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。

例如，“近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。

您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少”。

这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。

（8）预先测试。

正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。

事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。

”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。

在访问类方法中，邮寄调查、留置调查都要采用问卷，面谈法、电话调查也可以采用问卷的形式。

因此问卷设计就成为调查前一项重要的准备工作。

问卷设计的好坏，在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到市场调查活动的成败。

问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。

问卷设计步骤
设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。

具体可分为以下几个步骤：第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。

然后在此基础上进行问题的设计与选择。

第二步，是确定问题的顺序。

一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。

问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。

第三步，是问卷的测试与修改。

在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。

补充阅读材料3-1
问卷设计的程序
问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。

为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：
1.确定调研目的、来源和局限
2.确定数据收集方法
3.确定问题回答形式
4.决定问题的措辞
5.确定问卷的流程和编排
6.评价问卷和编排
7.获得各相关方面的认可
8.预先测试和修订
9.准备最后的问卷
10.实施
步骤1：确定调研目的、来源和局限
调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起的。

在一些公司中，评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全是经理的责任。

在另外一些公司中，经理将所有的市场调研活动，包括一手资料和二手资料的收集交由市场研究部门去做。

尽管可能是品牌经理发起了市场研究，但受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。

询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。

步骤2：确定数据收集方法
获得询问数据可以有多种方法，主要有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。

每一种方法对问卷设计都有影响。

事实上，在街上进行拦截访问比八户访问有更多的限制，街上拦截访问有着时间上的限制；自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题的机会；电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题。

对比而言，在个人访谈中访问员可以给应答者出示图片以解释或证明概念。

步骤3：确定问题回答形式
开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题
（l）开放式问题。

开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。

也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。

（2）封闭式问题。

封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。

（3）量表应答式问题。

则是以量表形式设置的问题。

步骤4：决定问题的措辞
（l）用词必须清楚。

（2）避免诱导性的用语。

（3）考虑应答者回答问题的能力。

（4）考虑到应答者回答问题的意愿。

步骤5：确定问卷的流程和编排
问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。

其逻辑性描述在表61中列出。

有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键。

联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底的访谈。

同时，应答者的答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。

步骤6：评价问卷和编排
一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。

如果每一个问题都是深思熟虑的结果，这一阶段似乎是多余的。

但是，考虑到问卷所
起的关键作用，这一步还是必不可少的。

在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。

（1）问题是否必要。

（2）问卷是否太长。

（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。

（4）邮寄及自填问卷的外观设计。

（5）开放试题是否留足空间。

（6）问卷说明是否用了明显字体等等。

步骤7：获得各方面的认可
问卷设计进行到这一步，问卷的草稿已经完成。

草稿的复印件应当分发到直接有权管理这一项目的各部门。

实际上，营销经理在设计过程中可能会多次加进新的信息、要求或关注。

不管经理什么时候提出新要求，经常的修改是必需的。

即使经理在问卷设计过程中已经多次加入，草稿获得各方面的认可仍然是重要的。

经理的认可表明了经理想通过具体的问卷来获得信息。

如果问题没有问，数据将收集不到。

因此，问卷的认可再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得。

例如，假设新产品的问卷询问了形状、材料以及最终用途和包装，一旦得到认可，意味着新产品开发经理已经知道“什么颜色用在产品上”或“这次决定用什么颜色”并不重要。

步骤8：预先测试和修订
当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。

在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查。

通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模型。

为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。

预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。

如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户的方式。

在预先测试完成后，任何需要改变的地方应当切实修改。

在进行实地调研前应当再一次获得各方的认同，如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。

步骤9：准备最后的问卷
精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。

步骤10：实施
问卷填写完后，为从市场获得所需决策信息提供了基础。

问卷可以根据不同的数据收集方法并配合一系列的形式和过程以确保数据可正确地、高效地、以合理的费用收集。

这些过程包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料。

【开篇案例】
撰写一份优秀问卷的要点
莱恩·纽曼（Lynn Newman），是冯瑞兹（Maritz）公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。

如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不
奇怪。

乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。

虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。

这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点：（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。

比如，你对PPO 的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。

如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。

另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO 很可能是可接受的。

（2）要具体。

含糊的提问得到含糊的答案。

例如，您的家庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收入，1994年的税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。

（3）不要过头。

当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。

例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：①无；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。

（4）确保问题易于回答。

要求过高的问题也会导致拒答或猜想。

例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。

你正在让应答者做一次相当大的计算工作。

不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。

（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。

问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。

例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。

（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。

例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。

但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。

“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。

（7）检查误差。

带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。

有几种使问题存在偏向性的方式。

一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。

例如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。

您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。

问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”
另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。

例如，“近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。

您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少”。

这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。

（8）预先测试。

正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。

事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。

”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。

在访问类方法中，邮寄调查、留置调查都要采用问卷，面谈法、电话调查也可以采用问卷的形式。

因此问卷设计就成为调查前一项重要的准备工作。

问卷设计的好坏，在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到市场调查活动的成败。

问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。

问卷设计步骤
设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。

具体可分为以下几个步骤：第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。

然后在此基础上进行问题的设计与选择。

第二步，是确定问题的顺序。

一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。

问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。

第三步，是问卷的测试与修改。

在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。

补充阅读材料3-1
问卷设计的程序
问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。

为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：
1.确定调研目的、来源和局限
2.确定数据收集方法
3.确定问题回答形式
4.决定问题的措辞
5.确定问卷的流程和编排
6.评价问卷和编排
7.获得各相关方面的认可
8.预先测试和修订
9.准备最后的问卷
10.实施
步骤1：确定调研目的、来源和局限
调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起的。

在一些公司中，评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全是经理的责任。

在另外一些公司中，经理将所有的市场调研活动，包括一手资料和二手资料的收集交由市场研究部门去做。

尽管可能是品牌经理发起了市场研究，但受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。

询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。

步骤2：确定数据收集方法
获得询问数据可以有多种方法，主要有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。

每一种方法对问卷设计都有影响。

事实上，在街上进行拦截访问比八户访问有更多的限制，街上拦截访问有着时间上的限制；自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题的机会；电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题。

对比而言，在个人访谈中访问员可以给应答者出示图片以解释或证明概念。

步骤3：确定问题回答形式
开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题
（l）开放式问题。