汽车服务贸易概论教案 (2)
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第二章 汽车整车销售 第一节 汽车整车销售概述 第二节 汽车整车销售模式 第三节 汽车整车销售实务
第一节 汽车整车销售概述 一、汽车整车销售的含义及特点 二、汽车整车销售的现状及发展趋势
一、汽车整车销售的含义及特点
1.汽车整车销售的概念 2.汽车整车销售的特点
1.汽车整车销售的概念
1)汽车整车销售的目的是为了满足消费者现实和潜在的购车需要及实现企 业的目标。 2)汽车整车销售的核心是达成交易。 3)汽车整车销售的手段是开展综合性的商务活动，综合性的商务活动也称 现代市场营销活动，既包括企业在汽车流通领域内进行的商品交换活动， 又包括在汽车生产过程前的市场调研活动和汽车流通过程结束后的售后服 务。
6.销售
1)经销商将需要立即执行的订单(临时需求订单)传真给各大区的办事处(也 有的供应商采用网上下订单的方式)，由办事处汇总或双方协商后稍作修改 传递给供应商总部计划部门。 2)分车是指将某一车型、数量且存储于某一车库的车辆具体分配给指定的 经销商。 3)分车后由财务部门核实车价，然后开票，同时，打印提货单，提货单上 主要打印车型、数量、购货单位、送达地址等信息，有的供应商在分车时 可以详细到分给某一经销商、某一单位或VIN码(企业自己编制的一种描述 车辆配置的编码体系)，则提货单上还需打印车位、VIN码等信息。 4)提车员根据提货单的信息入库找车，将提货单上指定的车辆提走。
3.运输
由于市场竞争日益激烈，为了加快对市场的反应 速度，各品牌供应商开始陆续在全国各地建立分 销中心或中转库，使经销商能够就近提车，减少 用户或经销商的提车时间。因此经过验收的车辆， 将根据各地库存的需要，运输到各地的分销中心 或中转库存储。
4.存储
•汽车运送到目的地后，接收员首先要核对运输 凭证，根据凭证清点数目，同时，检查每辆车的 外型是否有破损、刮伤等，验收无误后才能办理 汽车入库手续。 •入库后的汽车，应按车型摆在一起，有条件的 要做到“一车一位”。场地中要留有足够的通道 作为消防和进出通道。
二、特许经营制
图2-1 特许经Biblioteka 的基本特征三、品牌专营品牌专营汽车专卖在国外被称为automotive deal ership marketing。顾名思义，它是由汽车制造商 或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌，为消 费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。
四、自营自销
(一)自营自销的市场优势 (二)自营自销的弊端
七、汽车大道
汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速路两侧， 建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店， 在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。 汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等 多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、 交易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车 营销模式，是西方汽车工业高度发达和当地地理、 人文条件融合形成的产物，体现了国际汽车营销 由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。
2.汽车整车销售的特点
(1)非现货交易 由于汽车商品体积较大和价值高的特点，汽车整车销售店 面不可能摆放数量较多的现车，一般只摆放几辆样车供顾客挑选。 (2)配套手续繁多 因为国家对汽车销售、使用、回收等都有一系列相应的 规定，其中仅新车销售环节就有许多强制的规定，如购买新车必须相应购 买车辆保险、必须交纳养路费，还有新车上路需要牌照等，因此在买车时， 相关服务是否便捷便是消费者选择新车的一个重要衡量指标。 (3)售后服务要求高 汽车不同于一般的商品，其具有使用寿命相对较长， 而且遭到意外损害的可能性大的特点，使汽车维修成为汽车商品售后服务 的一个非常重要的内容。 (4)汽车市场波动频繁 汽车作为社会经济生活的一种重要工业品，其市场 行情随国民经济运行的波动而波动。
2.销售人员的作用及对其要求
(1)代表公司形象 销售人员的每个行为都关系到公司的声誉，因此作为公 司的代表，行为举止应当得体。 (2)创造需求 销售人员不仅要寻求需要购车的人，还要使那些对购车没有 真正感兴趣的人确信拥有汽车的好处(快捷、方便、充满乐趣和优越感)， 从而激发其购买欲望。 (3)市场研究 通过了解基本市场区域内用户的需求，市场竞争对手动向等， 可以更好地开展销售活动，同时，为开发更好地产品，根据市场的需求和 用户的需要进行产品改进也不容忽视。 (4)获得利润 销售人员的目标是赢得利润，而销售是实现这一目标的途径， 只有卖出大量的产品才可以获得更高的利润。
明晰，造成人浮于事，效率低下的恶性循环。
五、汽车超市
汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同 之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也就是 一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外 有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽 车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方 百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如 美国卡迈克斯汽车超市在全美设有24家分销店， 分别经营不同品牌的汽车产品。
二、汽车整车销售的现状及发展趋势
1.现阶段国内整车销售的现状 2.汽车整车销售的发展趋势
1.现阶段国内整车销售的现状
(1)宏观经济环境良性发展的促进 在坚持扩大内需方针及积极、稳健的宏 观经济政策的强有力支持下，同时由于抓住了入世和世界经济逐步复苏的 契机，即使在2003年春夏之交由于“非典”的原因使国内经济发展受到了 一定的影响，但下半年经济很快恢复。 (2)汽车工业发展的拉动 我国汽车工业一直被列为国民经济的支柱产业之 一。 (3)现阶段国内汽车整车销售的特征 现阶段我国国内汽车整车销售呈现出 国际市场国内化与国内市场国际化并行的特征。
2.汽车整车销售的发展趋势
(1)汽车整车销售全球化特征日益明显 伴随着汽车贸易的全球化、汽车整 车销售的全球化的是汽车营销的全球化、售后服务的全球化、服务贸易的 全球化等多方面的内涵。 (2)汽车制造和服务贸易日趋成一体化 汽车生产全球化，实质上就是跨国 公司的售后服务的全球化，制造与服务贸易的一体化，其宗旨是不仅为消 费者提供优秀产品，同时还需提供优质服务，获取更大的市场份额，增强 全球的竞争力。 (3)规模化经营国际汽车贸易大趋势所在 战，规模化经营已是大势所趋。 汽车的传统分销体制正在受到挑
(一)自营自销的市场优势
(1)网点布建快 由于是自产自销的营销体系，可以省略许多商务与法律程 序，在单一权力意志的推动下，集中人、财、物进行单刀直入的网点布建 工作。 (2)产品占领市场快 自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网 络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。 (3)有利于树立品牌形象 自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故 使品牌形象迅速传播与确立。 (4)便于市场管理。
6.销售
图2-3 某汽车厂商销售业务流程图
二、经销商整车销售实务
1.销售原理 2.销售人员的作用及对其要求 3.发展潜在顾客
二、经销商整车销售实务
图2-4 经销商整车销售业务流程
1.销售原理
(1)展现自我 购物时，顾客更希望接近令人愉快的、值得信赖的销售人员。 (2)宣传产品的价值和优势 顾客会对产品带来的优势感兴趣(例如舒适、行 驶平稳、经济等)，所以应向顾客说明使用所代理品牌的优越性。 (3)宣传公司 务。 汽车是耐用产品，所以顾客关心公司从交车到售后的所有服
(4)电子商务将大举介入国际汽车贸易 进入21世纪，电子商务作为新兴的、 先进的商业贸易工具和营销手段，正在世界各地和各行业得到广泛应用和 迅猛发展。
第二节 汽车整车销售模式 一、代理制 二、特许经营制 三、品牌专营 四、自营自销 五、汽车超市 六、汽车城 七、汽车大道
一、代理制
1)可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性。 2)销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动。 3)代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，有利于减少 汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。 4)工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济机制的 要求。 5)企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业 分担经营风险。
六、汽车城
汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车 经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多 样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购 车者比较选择，而且具有服务快捷、管理规范的 优势，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售 后服务于一体的汽车营销新业态。此外，汽车城 内热烈的交易气氛和规模经营所营造的良好购车 氛围，以及由此产生的示范效应，再加上与之毗 邻的相关汽车服务市场的繁荣，都是汽车城有别 于其他汽车营销模式的独特优势。
5.定价
价格是价值的体现，确定产品的价格是市场营销中一个 非常重要、非常敏感的环节，它直接关系到产品受市场 接受的程度，影响着市场需求量、销售量和企业利润的 多少，它涉及到生产者、经销者、用户等多方面的利益。 我国汽车企业的定价模式通常是：厂家根据核算的产品 成本，加上适度的利税，确定出出厂价格，并按此价格 提供给供应商；供应商再考虑物流费用、各种营销费用 以及销售环节利润后，确定销售价格，并按这个价格将 车辆销售给经销商；同样，经销商也大体按此模式，确 定出最终的零售价格。当然，汽车在各环节的最终价格， 是一个复杂的确定过程，需要考虑多种因素。
3.发展潜在顾客
(1)潜在客户的四个来源 (2)发展潜在顾客的方法 (3)潜在顾客管理 潜在顾客及可能成为潜在顾客的顾客是销售网点最重要 的客户资源，应建立必要的顾客管理制度以保障潜在顾客不至于流失，以 便于进一步发展。
第三节 汽车整车销售实务 一、汽车厂商的整车销售实务 二、经销商整车销售实务
一、汽车厂商的整车销售实务
1.进货 2.验收 3.运输 4.存储 5.定价 6.销售
1.进货
图2-2 组织机构图
2.验收
汽车制造厂商制造出的产品下线后，一般直接送 往供应商的仓库。入库前，供应商的质检人员要 进行车辆新车交车前的全面检查(Pre-delivery Ins pection，简称PDI)。各供应商的PDI项目和指标 差别很大，但大致包括车辆外观、动力性、舒适 性、随车物品等方面的检查。经过PDI确认合格 的车辆才能入库，不合格的车辆如果只有小毛病， 则就地修理后入库，其他有明显缺陷的车辆，注 明原因后返回制造厂商，同时，清点入库数目， 做到账实相符。
(二)自营自销的弊端
(1)运作成本高 在营销体系的构建过程中，整车制造商需投入大量的人力、 物力、财力和精力，同时由于产权—经营权一体化的运作机制，缺乏有效 的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业 利润大为下降。 (2)客户的利益得不到保障 由于是产权一体化的销售机制，责、权、利不
第一节 汽车整车销售概述 一、汽车整车销售的含义及特点 二、汽车整车销售的现状及发展趋势
一、汽车整车销售的含义及特点
1.汽车整车销售的概念 2.汽车整车销售的特点
1.汽车整车销售的概念
1)汽车整车销售的目的是为了满足消费者现实和潜在的购车需要及实现企 业的目标。 2)汽车整车销售的核心是达成交易。 3)汽车整车销售的手段是开展综合性的商务活动，综合性的商务活动也称 现代市场营销活动，既包括企业在汽车流通领域内进行的商品交换活动， 又包括在汽车生产过程前的市场调研活动和汽车流通过程结束后的售后服 务。
6.销售
1)经销商将需要立即执行的订单(临时需求订单)传真给各大区的办事处(也 有的供应商采用网上下订单的方式)，由办事处汇总或双方协商后稍作修改 传递给供应商总部计划部门。 2)分车是指将某一车型、数量且存储于某一车库的车辆具体分配给指定的 经销商。 3)分车后由财务部门核实车价，然后开票，同时，打印提货单，提货单上 主要打印车型、数量、购货单位、送达地址等信息，有的供应商在分车时 可以详细到分给某一经销商、某一单位或VIN码(企业自己编制的一种描述 车辆配置的编码体系)，则提货单上还需打印车位、VIN码等信息。 4)提车员根据提货单的信息入库找车，将提货单上指定的车辆提走。
3.运输
由于市场竞争日益激烈，为了加快对市场的反应 速度，各品牌供应商开始陆续在全国各地建立分 销中心或中转库，使经销商能够就近提车，减少 用户或经销商的提车时间。因此经过验收的车辆， 将根据各地库存的需要，运输到各地的分销中心 或中转库存储。
4.存储
•汽车运送到目的地后，接收员首先要核对运输 凭证，根据凭证清点数目，同时，检查每辆车的 外型是否有破损、刮伤等，验收无误后才能办理 汽车入库手续。 •入库后的汽车，应按车型摆在一起，有条件的 要做到“一车一位”。场地中要留有足够的通道 作为消防和进出通道。
二、特许经营制
图2-1 特许经Biblioteka 的基本特征三、品牌专营品牌专营汽车专卖在国外被称为automotive deal ership marketing。顾名思义，它是由汽车制造商 或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌，为消 费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。
四、自营自销
(一)自营自销的市场优势 (二)自营自销的弊端
七、汽车大道
汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速路两侧， 建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店， 在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。 汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等 多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、 交易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车 营销模式，是西方汽车工业高度发达和当地地理、 人文条件融合形成的产物，体现了国际汽车营销 由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。
2.汽车整车销售的特点
(1)非现货交易 由于汽车商品体积较大和价值高的特点，汽车整车销售店 面不可能摆放数量较多的现车，一般只摆放几辆样车供顾客挑选。 (2)配套手续繁多 因为国家对汽车销售、使用、回收等都有一系列相应的 规定，其中仅新车销售环节就有许多强制的规定，如购买新车必须相应购 买车辆保险、必须交纳养路费，还有新车上路需要牌照等，因此在买车时， 相关服务是否便捷便是消费者选择新车的一个重要衡量指标。 (3)售后服务要求高 汽车不同于一般的商品，其具有使用寿命相对较长， 而且遭到意外损害的可能性大的特点，使汽车维修成为汽车商品售后服务 的一个非常重要的内容。 (4)汽车市场波动频繁 汽车作为社会经济生活的一种重要工业品，其市场 行情随国民经济运行的波动而波动。
2.销售人员的作用及对其要求
(1)代表公司形象 销售人员的每个行为都关系到公司的声誉，因此作为公 司的代表，行为举止应当得体。 (2)创造需求 销售人员不仅要寻求需要购车的人，还要使那些对购车没有 真正感兴趣的人确信拥有汽车的好处(快捷、方便、充满乐趣和优越感)， 从而激发其购买欲望。 (3)市场研究 通过了解基本市场区域内用户的需求，市场竞争对手动向等， 可以更好地开展销售活动，同时，为开发更好地产品，根据市场的需求和 用户的需要进行产品改进也不容忽视。 (4)获得利润 销售人员的目标是赢得利润，而销售是实现这一目标的途径， 只有卖出大量的产品才可以获得更高的利润。
明晰，造成人浮于事，效率低下的恶性循环。
五、汽车超市
汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同 之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也就是 一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外 有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽 车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方 百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如 美国卡迈克斯汽车超市在全美设有24家分销店， 分别经营不同品牌的汽车产品。
二、汽车整车销售的现状及发展趋势
1.现阶段国内整车销售的现状 2.汽车整车销售的发展趋势
1.现阶段国内整车销售的现状
(1)宏观经济环境良性发展的促进 在坚持扩大内需方针及积极、稳健的宏 观经济政策的强有力支持下，同时由于抓住了入世和世界经济逐步复苏的 契机，即使在2003年春夏之交由于“非典”的原因使国内经济发展受到了 一定的影响，但下半年经济很快恢复。 (2)汽车工业发展的拉动 我国汽车工业一直被列为国民经济的支柱产业之 一。 (3)现阶段国内汽车整车销售的特征 现阶段我国国内汽车整车销售呈现出 国际市场国内化与国内市场国际化并行的特征。
2.汽车整车销售的发展趋势
(1)汽车整车销售全球化特征日益明显 伴随着汽车贸易的全球化、汽车整 车销售的全球化的是汽车营销的全球化、售后服务的全球化、服务贸易的 全球化等多方面的内涵。 (2)汽车制造和服务贸易日趋成一体化 汽车生产全球化，实质上就是跨国 公司的售后服务的全球化，制造与服务贸易的一体化，其宗旨是不仅为消 费者提供优秀产品，同时还需提供优质服务，获取更大的市场份额，增强 全球的竞争力。 (3)规模化经营国际汽车贸易大趋势所在 战，规模化经营已是大势所趋。 汽车的传统分销体制正在受到挑
(一)自营自销的市场优势
(1)网点布建快 由于是自产自销的营销体系，可以省略许多商务与法律程 序，在单一权力意志的推动下，集中人、财、物进行单刀直入的网点布建 工作。 (2)产品占领市场快 自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网 络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。 (3)有利于树立品牌形象 自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故 使品牌形象迅速传播与确立。 (4)便于市场管理。
6.销售
图2-3 某汽车厂商销售业务流程图
二、经销商整车销售实务
1.销售原理 2.销售人员的作用及对其要求 3.发展潜在顾客
二、经销商整车销售实务
图2-4 经销商整车销售业务流程
1.销售原理
(1)展现自我 购物时，顾客更希望接近令人愉快的、值得信赖的销售人员。 (2)宣传产品的价值和优势 顾客会对产品带来的优势感兴趣(例如舒适、行 驶平稳、经济等)，所以应向顾客说明使用所代理品牌的优越性。 (3)宣传公司 务。 汽车是耐用产品，所以顾客关心公司从交车到售后的所有服
(4)电子商务将大举介入国际汽车贸易 进入21世纪，电子商务作为新兴的、 先进的商业贸易工具和营销手段，正在世界各地和各行业得到广泛应用和 迅猛发展。
第二节 汽车整车销售模式 一、代理制 二、特许经营制 三、品牌专营 四、自营自销 五、汽车超市 六、汽车城 七、汽车大道
一、代理制
1)可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性。 2)销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动。 3)代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，有利于减少 汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。 4)工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济机制的 要求。 5)企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业 分担经营风险。
六、汽车城
汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车 经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多 样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购 车者比较选择，而且具有服务快捷、管理规范的 优势，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售 后服务于一体的汽车营销新业态。此外，汽车城 内热烈的交易气氛和规模经营所营造的良好购车 氛围，以及由此产生的示范效应，再加上与之毗 邻的相关汽车服务市场的繁荣，都是汽车城有别 于其他汽车营销模式的独特优势。
5.定价
价格是价值的体现，确定产品的价格是市场营销中一个 非常重要、非常敏感的环节，它直接关系到产品受市场 接受的程度，影响着市场需求量、销售量和企业利润的 多少，它涉及到生产者、经销者、用户等多方面的利益。 我国汽车企业的定价模式通常是：厂家根据核算的产品 成本，加上适度的利税，确定出出厂价格，并按此价格 提供给供应商；供应商再考虑物流费用、各种营销费用 以及销售环节利润后，确定销售价格，并按这个价格将 车辆销售给经销商；同样，经销商也大体按此模式，确 定出最终的零售价格。当然，汽车在各环节的最终价格， 是一个复杂的确定过程，需要考虑多种因素。
3.发展潜在顾客
(1)潜在客户的四个来源 (2)发展潜在顾客的方法 (3)潜在顾客管理 潜在顾客及可能成为潜在顾客的顾客是销售网点最重要 的客户资源，应建立必要的顾客管理制度以保障潜在顾客不至于流失，以 便于进一步发展。
第三节 汽车整车销售实务 一、汽车厂商的整车销售实务 二、经销商整车销售实务
一、汽车厂商的整车销售实务
1.进货 2.验收 3.运输 4.存储 5.定价 6.销售
1.进货
图2-2 组织机构图
2.验收
汽车制造厂商制造出的产品下线后，一般直接送 往供应商的仓库。入库前，供应商的质检人员要 进行车辆新车交车前的全面检查(Pre-delivery Ins pection，简称PDI)。各供应商的PDI项目和指标 差别很大，但大致包括车辆外观、动力性、舒适 性、随车物品等方面的检查。经过PDI确认合格 的车辆才能入库，不合格的车辆如果只有小毛病， 则就地修理后入库，其他有明显缺陷的车辆，注 明原因后返回制造厂商，同时，清点入库数目， 做到账实相符。
(二)自营自销的弊端
(1)运作成本高 在营销体系的构建过程中，整车制造商需投入大量的人力、 物力、财力和精力，同时由于产权—经营权一体化的运作机制，缺乏有效 的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业 利润大为下降。 (2)客户的利益得不到保障 由于是产权一体化的销售机制，责、权、利不