济南城市中央城市理想银座晶都国际营销推行报告

城市中央·城市理想
——银座晶都国际营销推行报告
银座晶都国际
2006-1-21
前言
银座晶都国际作为一个15万平方米体量的大型综合项目，如安在猛烈的竞争中脱颖而出，完成年销售任务亿的目标，是摆在咱们每一个人眼前的一个难题。

而在那个难题中，最核心的有三点：
一是在前期以什么样的形象入市，即市场引爆的问题；
二是如何延续和扩展项目的形象，即市场巩固问题；
三是如何安排咱们的工作，即项目工作打算问题。

本报告确实是为了解决这三问题。

为实现银座晶国际项目既定的资金回笼目标和销售打算，须达到以下几个条件，本打算围绕以下几个相当重要的节点展开。

2月中旬面积初测完成（前期客户选房的前提条件）；
4月底取得预售许可证；
9月底工程达到正负零。

一、项目技术经济指标总用地面积：3.12 ha（含计划道路用地0.16ha）
总建筑面积：
地上建筑面积：²
其中：商业（1~3层，含主楼）：²
商务办公（4~34层）：²
商务公寓A栋（4~36层）：²（小户型公寓）
商务公寓B栋（4~31层）：21368.76m²（高级公寓）
屋顶机房等：1855.77m²
地下建筑面积：35204.86m²
绿地率：31%
停车方式数量：地下汽车库停车657辆
地上地面绿化停车127辆
二、户型及面积配比
高级公寓共有六个户型，每一个户型套数比例别离占到%。

小户型公寓的主力面积集中在40-70平米之间，套数比例占到%。

商务楼主力面积集中在114-138平米之间，平米小面积套数占到了50%。

三、宏观背景分析
1、市场背景
✓房地产市场——观望状态，政府、开发商、消费者多方观望。

✓供给市场——潜在竞争猛烈，众多项目明年会投入市场。

✓需求市场——消费者加倍理性。

2、政策背景
✓国家出台“组合拳” ，维持房地产健康稳固进展。

✓政策对房地产投资起到了专门大的抑制作用。

✓政策降低了消费者对房地产市场进展的预期。

✓自2005年7月起，国家未出台新的政策，说明市场运行较为正常，估量后期政府将再也不出台新政策。

四、好坏势分析
一、优势：
✓地理位置得天独厚，五区聚集,位于济南“中央商务区CBD”、“政务中心”、“金融中心”，临近“商业中心”和“教育中心”。

✓外部交通便利顺畅，依托顺河高架可自由出入市区。

✓商务气氛良好，配套完善。

周边区域各项商务配套完善，集中了大量的企业，形成了成熟的商务气氛。

商业、生活配套齐全，知足了客户的生
活需求。

✓建筑立面简练现代，风格突显现代气息，充分反映信息时期、高科技时期的都市气氛。

✓项目融合了办公、公寓、住宅、会所、国际街区等多种物业类型，具有打造城市标杆建筑的基础条件。

✓项目户型方正，自由组合，停车位充沛，各类办公效劳设施齐全完善。

小结：项目最大的优势在于地段,处于CBD核心，外部交通便利，周围
业态散布齐全，商务办公气氛浓厚。

二、劣势：
✓小环境不足，东部为回民小区，周围大体为各类物业包围,项目展现面较
小。

西部为高架,对一座大楼的气势会造成阻碍。

✓由于周围被各类建筑包围，处于一个相对封锁的环境中，建筑风水不是超级好，给消费者造成专门大的心理障碍。

✓项目面临道路并非骨干道，和顺河高架桥的阻碍，给小交通带来专门大的不方便，阻碍了车辆和行人的出入。

✓项目周期长，给销售带来较大的压力。

✓住宅产品中，总价大体上都在55万以上，造成了客户层面比较狭小。

B 栋单位朝向为东西向，引导客户较为困难。

✓小户型的户型设计因塔楼的制约，部份户型存在必然的短处。

使得小户型无法完全消化。

✓物业治理等很多方面都无法确信，无法给客户一个适合中意明确的回答，这直接关系到项目的品质。

小结：项目要紧的劣势在于外部小环境与交通，需在销售进程中着重加以引导。

3、机遇：
✓项目周边的城市计划和建设愈来愈频繁，区域价值不断提升。

✓济南的商住楼正处于升级换代的变革当中，高品质的商务楼将成为以后济南办公物业市场的主角。

✓项目周边高品质的办公物业比较匮乏，少数的几个高品质物业租售状况超级理想。

✓城市中心的高级公寓是济南市场的空白。

不管是住宅仍是小户型均有较
大的市场空间。

小结：咱们需要把握住市场的机缘，站在城市的角度，提升和改善区域价值，适度超前，引领商务楼的变革，塑造商务核形象。

4、要挟：
✓2005年为调控年，通过一年的宏观调控后，2006年济南办公楼将大量上市，而且以后几年的投资还会加大，市场竞争将愈来愈猛烈。

✓中润、东环等新项目即将上马，经十路周边项目在二年内也将慢慢显现，分流项目的一批客户。

而历山名郡、巴黎花园等中心城区住宅楼盘的显现也会给项目造成专门大的压力。

✓最近几年来投入利用的银座数码广场、东环国际、明珠国际商务港等知名商务办公楼的租赁状况并非睬想，将专门大的冲击投资者投资商务楼盘的踊跃性。

✓金融、税收等政策实施，专门大程度上限制了房地产投资，缩小了目标客户范围。

✓房地产市场处于观望状态，极大的阻碍了客户对房地产的预期。

小结：能够看出，以后两年，济南商务办公物业的竞争将愈来愈大，需要咱们不断强化项目的商务核特性，塑造出项目唯一性和权威性，抢占市场、抢占先机。

五、推行主题
从本案通盘考虑，本案有两大特点必需重视：
➢本案15万平方米消化时刻估量在2～3年时刻，较大时刻跨度；
➢项目物业类型多样，需要分产品、分期、分批推出。

基于以上两点考虑，关于项目的推行主题提出以下思路：
前期以整盘概念推出，后期结合产品类型运用子主题，即形成：
一个总主题 + 系列子主题
➢总主题：统领通盘，贯穿推行始终的楼盘概念；
➢子主题：结合分期、结合产品卖点的具体概念。

总主题：城市中央·城市理想
依照高级公寓、小户型公寓、商务办公、商业街区产品特点提出四个子主题，别离为：
子主题1：城市中央的生活理想（公寓）
子主题2：城市中央的投资理想（小户型公寓）
子主题3：城市中央的商务理想（商务办公）
子主题4：城市中央的商业理想（商业街区）
总主题下的四个子主题有机、自然的与物业类型结合，依照宣传推行和推售物业类型的需要，在“城市中央·城市理想”总主题下，生活理想、投资理想、商务理想、商业理想，自然衔接、转换。

✓城市中央为项目的核心竞争力
每一个城市都有城市中央，一个城市只有一个中央。

银座晶都国际就位于济南市的城市中央，这是其他竞争项目无可比拟、无可竞争的先本性条件。

城市中央鲜明的点出了项目的核心竞争力。

✓城市中央表现城市理想
在任何的城市计划中，都有一个中央区域，表现出那个城市的核心与重心。

专门是在济南这种千年名城。

城市中央的显现是一个历史性的产物，城市中央区域包括着那个城市的丰硕文化底蕴、深厚的历史沉淀、独特的城市文化和精神,熟悉城市必需熟悉从那个城市中央开始。

城市中央是政治、文化、经济的中心，事关城市的进展、城市的理想必然在城市的中央集中表现，然后向周围辐射、扩展、延伸。

✓城市中央建筑承载着城市理想
很多城市中心有其标志性建筑物或风光。

城市标志以其实体而记载了过去的光荣和辉煌，承载了一座城市的精神、生命和理想。

比如北京有天安门、故宫，此刻显现了以东方广场为代表王府井商业街；济南的泉城广场代表了济南对外的窗口形象，泺源大街、经七路代表了济南的金融区。

✓银座晶都国际传承济南城市理想
在经济、社会、城市大进展的时期，总会显现一个代表以后城市形象、领先目前建筑水平的，前瞻性的项目，成为一段时刻内城市形象与城市进展的标典。

银座晶都国际在政府的科学计划下、在城市专家的分析论证下、结合周边地块环境而诞生的前瞻性建筑。

银座晶都国际出此刻济南城市快速进展的历史时期，在“城市中央”
的基座上，承载着“城市中央理想”，代表了以后济南城市的进展方向。

✓银座晶都国际打造济南城市中央标杆建筑
银座晶都国际处于济南五区交汇的中心位置，更处于济南商务办公物业的领航者地位，是济南商务活动的风向标，城市经济活力的温度计。

银座晶都国际项目15万平米的体量，融合了商务办公、小户型公寓、高级公寓、会所、国际街区等多种物业类型，具有打造城市标杆建筑的基础条件。

✓银座晶都国际提升城市价值
城市和区域的价值老是在不断调整中取得提升，银座晶都国际的建设提升了城市中心，济南CBD核心的城市价值，实现了济南城市功能提升与城市价值提升的进展思路。

项目的推行牢牢围绕城市中央，银座晶都国际的开发对整个区域乃至整个城市的功能、价值的提升有着显著的作用，是济南“腾笼换业”
的具体表现，为城市增添价值。

城市理想是什么？
六、推行脉络
1、入市机会
依照项目的工程进度、项目的销售预备及法律条件等，项目正式公布的
机会选择在2006年的4月或5月份，届时可取得预售许可证。

现在正属
于传统的销售旺季。

在明年2、3月开始项目预热进行内部认购，争取在
2006年4月之前记录必然比例的单位，为项目公布打下基础。

2、推行时期划分
第一时期:2006年2-3月份预备预热期
第二时期:2006年4-6月份公布期
第三时期:2006年7-8月份持续期
第四时期:2006年9-11月份强销期
第五时期:2006年12月份-2007年1月份持续期
3、物业推售策略
先推高级公寓，次推小户型公寓，再推售商务办公楼，最后推商业街区
（商铺）或依照销售进程客户积存情形灵活销售。

商务办公楼因项目的建设周期较长，在前期推售商务楼将会碰到市场的
抗性。

而项目的公寓与小户型的同意度最高，可在销售前期先期推售公
寓、小户型这一市场同意度高的产品，取得项目开盘的成功，同时也可
较快回笼资金。

在9、10月份项目出地面以后，集中推售商务楼。

4、分时期营销推行
推行总原那么：
把握两大重要时期（公布期、强销期），以活动为中心，整合媒体资源。

推行总线：
分以下五个时期完成：
第一时期:2006年2-3月份预备预热期
1)推售物业类型及销售目标
✓物业类型：高级公寓；
✓销售目标：内部记录认购。

2)时期推行战术目标
✓做好前期预备工作；
✓论述城市中央地段的概念，引导客户高度认同城市中央的地段价值，对城市中央树立信心；
✓引发对社会对城市中央的试探与关注，与客户形成互动，吸引客户踊跃参与，在居住郊区化的“离心”市场趋势下，形成一种“向
心”运动的炒作；
✓巩固项目形象，初步积存客户。

本时期要紧围绕两个活动、一大展现。

✓活动1：“寻觅城市中央”
时刻：2006年3月初
形式：通太短信、网络、报纸等媒体与客户、消费者形成互动。

目的：与多个媒体形成互动，通过寻觅城市中央的地活动，引发
客户对城市中央的试探，把城市中央的概念开始渗透入市场。

媒体：齐鲁晚报、济南时报、山东商报、山东搜房网、短信平台、
公交车体。

✓活动2：“寻觅城市中央资源”互动活动
时刻：2006年3中旬
形式：通太短信、网络、报纸等媒体与客户、消费者形成一种互
动。

在城市中央的概念渗透的基础上，确信城市中央范围而且确立城市中央的地位，征集城市中央的市政资源、商务资源、生活资源等，最终形成《中央手册》。

✓中央手册的要紧内容：
●城市中央的标准
●世界各大城市中央介绍
●济南城市中央范围的界定：南到文化西路、西到纬二路、北
到明湖路、东到黑虎泉北路。

●济南城市中央的历史、文化。

●城市中央银座资源：银座晶都国际、银座地购、银座商城、
银座超市等。

●城市中央政务资源：政府、政协、人大、公安局等。

●城市中央教育资源：中小学。

●城市中央生活配套：超市等。

●城市中央医疗配套：医院、诊所。

●城市中央商务配套：各大银行。

●城市中央商业配套：泉城路、人民商场、大观园、文化西路。

●城市中央旅行资源：泉城广场、趵突泉、大明湖、五龙潭。

●城市中央交通资源：交通干线、交通线路、车站。

●银座晶都国际的开发理念与设计理念
●银座晶都国际的政府支持力度与社会认同状况。

齐鲁晚报、山东商报、山东搜房网、短信平台、公交车体。

✓炒作主题：（系列软文）
一个城市，只有一个中央。

城市中央论。

城市中央，承载济南城市理想。

✓与销售结合：
通过网络、短信或其他方式给与资源提供，而且通过审核利用，
在确认的情形下，凭有效证件可领取购买《中央手册》一份。

凭
借《中央手册》在购买银座晶都国际项目时，能够给与必然折扣
的优惠。

通过中央手册初步积存客户。

✓一大展现
售楼处楼顶广告，工地现场围挡，高架桥广告，泺源大街、共青
团路路旗全面封杀，做好项目的形象展现工作。

3)媒体排期
4)费用预算
晚报：14万元；
搜房：5万元；
短信平台：1万元；
户外：50万元；
车体：20万元；
费用合计：90万元。

5)工作打算
第二时期:2006年4-6月份公布期
2)推售物业类型及销售目标
✓物业类型：高级公寓；
✓销售目标：11000平米，亿元。

✓积存其他产品客户
3)时期推行战术目标
✓以论坛活动为中心，围绕活动展开强有力的宣传攻势，立体全方位宣传、软硬结合，保证一个月左右的集中轰炸；
✓集中军力，产品宣传突然暴发，数月积存的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”。

本时期要紧围绕一个活动、一大展会。

✓活动载体1：论坛
对话城市中央
——城市中央的生活理想
时刻：2006年4月初
地址：银座晶都国际售楼处或银座索菲特大酒店
主持人：邀请王小丫（或陈鲁豫）对话城市中央
或与山东电视台知名栏目合作对话城市中央
佳宾：
●城市计划专家——中疏的目的和意义，从城市的角度论述中
央在整个城市中的作用。

●历史学家——从历史的角度，论述中央在城市进展进程中所
起到的政治、经济、文化、生活、商务、商业、教育等之重
腹地位。

●经济学家——从城市经济进展的角度，论述中央的位置对城
市经济增加所起的奉献。

●地产风云人物，如南京长发地产老总王健平——专门做城市
中心项目，并总结了一个“城市中央论”的理论体系。

●市中区领导——从本项目所处区域看项目的开发和建设所
起的重要意义。

●在城市中央生活的个案——切身感受城中央的对生活带来
的便利性。

目的：
●借助专家及名人的阻碍力，宣传城市中央的在城市进展中的
重腹地位。

●借助专家的阻碍力，引出“中央生活论”的观点，并进一步
论述城市中央生活的价值，最终落点在“大商大雅在中央”。

●通过宣传，让客户认同中央生活的价值，积存客户。

支撑点：
●一个城市，只有一个中央。

“中央”，代表一种显赫的身份与
地位。

●城市中央的生活方式，演绎着无穷繁华，高效快捷的交通，
医疗教育的方便，亲友满座的尊客，商业活动的兴隆，城市
中央生活享受城市的繁荣。

●城市生活和人性化居住的完美统一。

一城，一泉，一湖，一
核心，成绩了中央的非常尊崇的中央生活境遇，使得中央生
活成为济南新兴富人阶级的理想家园。

●“城市中央论”表现出对城市中心和老城区的建设，凸现了城
市中心的核心和聚变功能。

这种标志的形成必将会成为一座
城市新的核心，在城市化进程中产生庞大的聚变和辐射作
用。

●“城市中央论”有利于整合社会资源，节约社会资源。

城市郊
区化有踊跃一面，但需很多资源，包括自然资源、土地资源、
经济资源。

郊区化使区域交通运输量急剧增加、给交通带来
庞大压力。

城市中心论能减缓城市郊区化过度进展带来的交
通压力等。

媒体：
齐鲁晚报、济南时报、山东商报、山东搜房网、山东房地产网、短信平台、车体。

媒体炒作：
●中央生活论——事关城市中央的居住理想
●城市中央，现代生活的载体。

●都市生活，居住文明的图腾。

●城市CEO大宅，引领济南居住时尚。

●银座晶都国际高级公寓的“城市中央生活理想”价值体系
✓活动载体2：济南房展会
展会主题：
对话城市中央
——城市中央的居住理想时刻：2006年4月中旬
地址：济南舜耕会展中心
展位选择：VIP单位
展会目的：形象宣传、知名度宣传、产品推荐、客户积存。

展会活动
活动一：发放小礼物
活动二：行为艺术演出
费用预算
展位费约20万，装修约10万元，广告费约15万元，活动与设备租赁费约万元，其他约万元，合计46万元。

4)媒体排期
5)费用预算
晚报、时报、商报：70万元；
搜房：5万元；
短信平台：1万元；
活动：30
展会：46
交通广播：18
费用合计：170万元。

6)工作打算
第三时期:2006年7-8月份持续期
1)推售物业类型及销售目标
✓物业类型：小户型公寓；
✓销售目标：8000平米，亿元。

✓积存商务与商业客户资源
2)时期战术目标
✓维持持续沟通，稳固消化；
✓为强销期做好预备，期待下一次的强势宣传；
✓积存商务办公物业客户，为解筹活动做好铺垫。

✓活动载体1：世界杯济南球迷论坛
时刻：2006年6-7月
地址：银座晶都国际售楼处
目的：
利用世界杯在此段时刻的阻碍力与客户对世界杯的关注度，借助
世界维持必然的见报率，持续与客户沟通。

活动方式：
2006年6月9日--7月9日为德国世界杯时期，届时世界杯将成
为社会关注的热点，银座晶都国际能够与山东体育频道合作组织
球评活动，地址可选择在银座晶都国际售楼处洽谈区组织筹备。

媒体选择：
济南时报体育版、山东电视台体育频道。

2）活动载体：
城市中央·城市理想
——房地产开发与城市建设论坛
时刻：2006年8月底
地址：银座索菲特
主办：齐鲁晚报
佳宾：
●山东及济南省市领导、济南建委、市中区领导
●国内知名城市建设专家与经济学家，或地产风云人物
●银座地产领导、明珠国际商务港、阳光100、鲁能领秀城
●齐鲁晚报领导、相关协作单位领导
目的：
●提出地产开发与城市建设的关系；
●通过相关几个大项目对济南城市、区域进展的提升作用，来
阐释地产开发与城市建设的关系；
●借权威论坛来表达出社会与政府银座晶都国际对城市价值
提升的认同；
●提升项目的城市形象；
●丰硕项目人文内涵；
●强化银座晶都国际小户型公寓的投资与有效价值
●为项目9月份的强势营销作铺垫。

后期炒作
–城市中央·城市理想，评济南城市建设大进展
–济南地产开发与城市进展的联系加倍紧密
–银座地产领导人物专访——增进城市价值提升，银座地产义不
容辞。

媒体：
公共日报、齐鲁晚报、山东商报、中国建设报、山东电视台、济南电视台、山东交通音乐台、山东房地产信息网、搜房网
费用预算：
总费用共计约20万，包括后期3－4个整版费用
3)媒体排期
4)费用预算
晚报、时报、35万元；
搜房：5万元；
活动：10；
论坛：5万；
交通广播：12
费用合计：67万元。

5)工作打算
第四时期:2006年9-11月份强销期
1)推售物业类型及销售目标
✓物业类型：小户型公寓、商务办公楼；
✓销售目标：20000平米，亿元。

✓积存商业客户
2)时期推行战术目标
✓以战示活动为中心，围绕活动展开宣传攻势，立体全方位宣传；
✓转换产品类型——商务办公，调整宣传主题，集中军力，数月积存的客户通过解筹活动促成集中成交，形成火爆强销势头；
✓通度日动与媒体宣传，维持媒体的轰炸成效，维持持续热销。

✓活动载体1：参加房展会
展会主题：
对话城市中央
——城市中央的商务理想时刻：2006年9月
地址：济南舜耕会展中心
展位选择：VIP单位
展会目的：提升形象、产品推荐、客户积存。

展会活动
活动一：发放小礼物
活动二：行为艺术演出
费用预算
展位费约20万，装修约10万元，活动与设备租赁费约万元，其他约万元，合计31万元。

✓活动载体2：解筹活动
时刻：2006年9月底或10月中
地址：售楼处
✓活动载体3：银座商务生活暨中产阶级生活方式展
时刻：2006年10月
地址：泉城广场
活动方式：
集中商业集团旗下众多商家，邀请银座汽贸奥迪车、银座商城欧米咖、万宝龙、漆派商务服装和银座家居高级家具等商务生活品牌一起演绎济南商务生活暨中产阶级生活方式展。

通过与相关高级品牌的联展，表现出银座晶都国际的价值与档次。

后期炒作：
●城市中央的商务理想—论城市中央的商务形象、商务平
台、商务高度、商务资源、商务便利。

●商务理想与建筑革命－论银座晶都国际的建筑革命的设
计理念、商务内涵、商务形象。

●银座晶都国际与商务运动—论银座集团的企业理念，商
务资源，银座晶都国际的商务形象，商务内涵。

●进展商在进行开发的同时，其实也承担了城市建设的重
任，在取得经济效益的同时，定会为一个城市的进展做
出自己的奉献。

同时，它还能够对城市中心区域能够起
到一个爱惜和进展的作用。

●银座晶都国际，升级济南商务。

●财富核心，领跑济南商务以后。

●资源集成，掌控泉城。

●零距离商务半径。

●济南第一晶体建筑。

●晶体建筑，现代商务。

●高智能化的商务核。

媒体整合
齐鲁晚报、山东商报、济南时报、山房网、搜房网、电台、
济南电视台、山东电视台、路牌、车体、新航空等。

3)费用预算
费用合计：150万元。

4)工作打算
第五时期:2006年12月份-2007年1月份持续期
1)推售物业类型及销售目标
✓物业类型：商务办公楼及部份商业街区
✓销售目标：4000平米，亿元。

2)时期推行战术目标
✓采纳促销活动增进成交；
✓老业主联谊活动，促成人际传播；
✓为来年做工作预备积存客户。

3)费用预算
费用合计：30万元。

七、销售策略
1、小众营销配合
目前济南商务楼市场上，以律师行、会计师事务所、贸易代理为代表的
现代效劳业企业是购买与租赁商务楼的要紧力量。

为把握这些客户，银
座晶都国际的销售能够与行业、协会联动，推动项目的销售。

比如能够与律师协会一起举行活动，在律师协会年会或其他集中性会议
活动中，由银座晶都国际提供场地，协会提供10分钟的发言机遇。

比如可与济南青年企业家协会一起组织高尔夫球赛等活动，将银座晶都
国际向协会成员推荐。

2、前期客户选房
项目前期已经进行了两次内部认购，必需在正式销售之前让这部份客户
成功选房，巩固前期销售功效。

建议在2006年2月份底或3月初选房完
毕。

能够正常选房的几个前提条件：
选房方案确信
选房价钱体系制定完毕；
户型确信，面积通过房管局初测。

3、高级公寓、小户型与商务楼的销售衔接
商务楼、小户型与高级公寓的目标客户群各有不同，在处置商务楼和公
寓的衔接进程中，需要随时积存下时期推售对象的目标客户。

在推售公
寓时可发售小户型选房筹码，在推售小户型时可发售商务楼的选房筹码，随时积存客户。

筹码能够以银座VIP卡的形式显现。