网络营销本科毕业论文

摘要
网络营销是2l世纪营销发展的重要方向。

中小企业在我国占据着举足轻重的地位，网络时代的到来为中小企业提供了机遇，也带来了挑战，现阶段由于中小企业进行网络营销的过程中面临诸多环境、管理和技术方面的问题。

文章首先分析了中小企业开展网络营销的现状及其存在的问题，然后提出中小企业如何成功地开展网络营销。

本文结合我国中小企业的现实状况，提出了与我国中小企业相适应的策略，我国的网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶段。

我国中小企业的网络营销需要在政府和企业等各方面因素的协调发展下，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。

关键词:网络营销中小企业网络营销策略
ABSTRACT
Network marketing is the 21stcentury,an important development direction of marketing．The process of doing network marketing for SME face many environmental，managerial and technical aspects．The article first analyzes the statues of SME in network marketing and its problems，and then update the marketing concept，strengthen the network—aware and take the appropriate network strategies put forward to promote small and medium enterprises how to successfully carry out online marketing．
KEY WORDS:The network marketing small and medium-sized enterprise network marketing strategy.
目录
1 网络营销的含义 (1)
1.1网络营销的特点 (4)
1.2网络营销的优势 (5)
2.1小型企业对网络营销表现出了较大的兴趣 (7)
2.2网络营销应用水平低下 (7)
2.3中国中小企业确认标准 (8)
2.4中国中小企业发展现状 (9)
2.5中小企业网络营销与传统营销方式的比较 (10)
3.中小企业开展网络营销的障碍分析 (12)
3.1互联网发展问题 (12)
3.2安全问题 (13)
3.3物流配送问题 (13)
3.4消费观念问题 (13)
3.5企业管理问题 (14)
3.6信誉问题 (14)
4.进一步推动我国中小企业网络营销发展的相关对策 (15)
4.1深化中小企业对网络营销的认识 (15)
4.2加大对网络营销人才的培养和管理 (15)
4.3利用网络资源开展网络公共关系 (15)
4.4利用网上商店销售产品并组建新型营销渠道 (15)
4.5在网上商店开展各种营业推广活动 (16)
4.6利用网络辅助人员推销活动 (16)
4.7网络营销渠道策略 (16)
4.8网络信息中间商的渠道策略 (16)
4.9网络间接销售 (17)
4.10借助网络传输的虚体产品的网络直销 (17)
5.中小企业网络营销案例分析——以泡泡网为例 (19)
5.1公司介绍 (19)
5.2网络营销方法应用 (19)
5.3营销优势分析 (20)
5.4网络营销中存在的问题 (21)
致谢 (22)
参考文献 (23)
1 网络营销的含义
2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。

《报告》显示，截至2010年12月底，中国网民已达4．57亿，较2009年底增加7330万，我国手机网民规模达3．03亿。

依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力．网络购物用户年增长48．6％，中国“网购业”发展步伐令人瞩目。

聂林海透露，中国的电子商务快速发展。

网购作为电子商务的重要组成部分，2010年网络零售总额达5000亿人民币。

互联网已成厂商一个变革的新工具。

引导了产品、成本、生产、营销、管理的创新，带来了一场技术革命，加速了人们的态度和行为的变化。

网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

它是企业整体营销战略的一个组成部分：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的。

种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙!网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，它带来的是一场营销观念的革命。

随着互联网在中国的同益发展，中国企业开展网络营销的条件也同益成熟，目前在一些大中城市互联网用户在以极快的速度增长。

但是由于中国刚络营销起步较晚，现在在很多方面条件尚待进一步完善，如基础设施差、使用成本大、安全方便的网络支付机制欠缺、消费者受传统购物观念束缚较大、物流配送体系不健全等，都是影响网络营销进一步发展的障碍。

本文通过试通过文献研究的方法，对当前中小企业网络营销的状况、困境以及出路加以分析说明。

网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段，它是企业整体营销战略的组成部分，同时它也是与市场变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念的革命。

更熏要的是网络营销对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。

20世纪90年代初，因特网的飞速发展在全球范围内掀起了
互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销由此应运而生。

当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们的工作、生活、学习和交流的环境，同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。

网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。

网络营销产生的基础
网络营销的产生是多种因素综合作用的结果，具有在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络上的新的商机。

第一、因特网的发展是网络营销产生的技术基础。

随着因特网在全世界的飞速发展和广泛普及，因特网已经成为全球性迅捷和方便的信息沟通渠道。

商业贸易的过程需要有大量的数据信息传输，而因特网所具有的特性使因特网的商用潜力被挖掘了出来。

因特网广泛的应用领域，使因特网在商业领域中的应用显现出巨大的威力和发展前景。

根据美国互联网公司的统计资料显示，2000年全球的互联网群体已经达到2.3亿，其中利用因特网进行商业交易的网络消费群体有7750万，预计2004年全球的上网者将达到6．4亿，网络消费群体将增加到39040万。

企业问的网上交易形成了电子商务市场，其发展规模日益壮大。

仅以美国为例，在2000年的交易额已经有1210亿美元，到2003年增加到3950亿美元。

市场营销是为个人和组织实现交易规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销、分销的过程。

在中国，网络营销和电子商务月前虽然尚处于一种局部、离散和自发性的初级发展阶段，基础设施规范不一致，基本标准和应用接口不统一。

网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。

据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联嘲卜开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰。

北京、
上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上丌设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。

目前，网络营销己开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34％，通讯行业为23％，金融行业为11％，其他为32％。

尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。

现在国内许多企业往往采取网络营销和传统营销相结合的方式，从而走成功的第一步。

海尔集团于2000提3月10口投资成立海尔电子商务有限公司，在家电行业率先建立企业电子商务网站，全面开展面对供应商的B2B业务和针对消费者个性化需求的B2C业务，通过电子商务采购平台和定制平台与供应商和销售终端建立紧密的互联网关系，建立动态企业联盟，达到双赢的目的，提高双方的市场竞争力。

第二、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。

在日趋激烈的市场竞争下，传统的营销已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了，企业为了取得竞争优势，就得另辟蹊径来吸引消费者。

市场竞争己不再依靠表层的营销手段竞争，必须在更深层次的经营形式上进行竞争。

企业的经营者迫切地去寻求变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。

网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，企业开展网络营销，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地的限制，可以方便采集客户信息等，从而使企业在根本上增强了企业的竞争优势。

第三、消费者价值的变革是网络营销的观念基础。

企业的经营核心是满足消费者的需求。

随着互联网在商业领域应用上的发展，世界企业列强纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一一科技制高点视为获取竞争优势的重要途径。

今天的企业正面临着前所未有的激烈竞争，市场正进行着从卖方市场向买方市场的转变，消费者主导的营销时代已经来临。

在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌的选择，这变化使当代消费者心理出现了新的特点，网络营销以其强调个性化、互动性的营销方式，使消费者在购物时能得到更多的方便性和趣味性，网络营销导致的价格下降也影响着消费者的心理界限，对消费者的购物原则产生很大的影响。

1.1网络营销的特点
市场营销中最重要、最本质的内涵，是在组织和个人之间进行信息广泛传播和有效交换，如果没有信息的交换，任何交易就会变成无本之木、无源之水。

互联网技术发展的成熟、互联网的方便性及其成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机和计算机网络连接到因特网上。

遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过因特网跨时空地联结在一起，使得相互之间信息的交换变得更方便，这些也使得网络营销呈现出较之传统营销方式所不具备的一些特点和优势。

(1)成长性与超前性。

目前互联网上网者的数量还在飞速增长，上网者中大部分是年轻的、具有较高教育水准和较高收入的群体，由于这一群体购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此矧络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。

互联网作为一种功能强大的营销工具，同时具有渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析等多种功能，还具有一对一的营销能力，并且正迎合了定制营销和直复营销的未来趋势。

(2)人性化与交互式。

在互联网上进行的促销活动具有。

一对一、理性化、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点。

这是一种低成本、人性化的促销方式，可以避免传统的推销活动所表现的强迫推销的于扰，并且，企业可以通过债息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。

企业也可以通过互联网向客户展示商品目录，通过连接资料库提供有关商品信息查询，可以和顾客进行双向互动式的沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度的调查等，因此互联网是企业进行产品设计、商品信息提供和提供服务的最佳工具。

(3)跨时空与高效性。

由于互联网可超越时间和空间限制进行信息交换，从而使得脱离时空限制达成交易成为可能，能有更多的时问和更大的空间进行营销，可以随时随地提供全球性营销服务。

网络营销应用电脑储存大量的信息，可以帮助消费者进行查询，所传送的信息数量与精确度，远远超过了其他媒体。

同时能够适应市场的需求，及时更新产品陈列或调整产品的价格，因此能及时有效地了解和满足消费者的需求。

(4)多媒体与技术性。

参与交易的各方通过互联网可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息，从而使商品达成交易进行的住处交换可以用多种形式进
行，能够充分发挥营销人员的创造性和主动性。

建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销和懂技术的复合性人才，才能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。

网络营销使交易的双方能够通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少各方面的费用，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。

(5)整合性与经济性。

在互联网上开展营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易操作的完成以及售后服务的全过程。

这是一种全程的营销渠道。

另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一的设计和协调实施。

通过统一的传播咨询向消费者传递信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。

1.2网络营销的优势
正是由于网络营销所具备的这些特点，使其较于传统营销手段，在许多方而具备了明显的优势。

首先，网络营销可以满足消费者个性化的需求。

网络营销是一个以消费者为导向，强调个性化的营销方式。

网络营销使消费者拥有比过去更大的选择自由。

消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找自己喜爱的商品。

消费者可通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，获取产品的更多相关信息，使购物更显个性化。

网络营销具有企业和消费者之间的极强的互动性，是实现全过程营销的理想工具。

互动性提高了消费者的参与性和积极性，使企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者的满意度。

网络营销能满足消费者对购物方便性的要求，提高消费者的购物效率，省去了去商店购物的时间消耗，使购物成为一种休闲和娱乐。

其次，网络营销有利于创造更多的市场需求。

互联网没有时间和空间的限制，利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售不能达到的地方。

作为新的营销渠道，互联网还可以吸引那些在传统营销渠道中无法吸引的顾客剑网上定购。

由于网上定购比较方便快捷，而且不受时间和地理位置的限制，对那些在传统营销渠道中受到限制但又很喜欢产品的顾客无
疑可以增加吸引力。

利用网络营销，企业明以与顾客进行交互式的，可以根据自身需要提出新的要求和服务需求，企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。

企业可以通过网络制作调查表来收集顾客的意见，甚至可以让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各个方面满足顾客的需要，避免了不必要的浪费。

第三，网络营销有利于企业降低成本。

网络营销给企业带来的最直接的竞争优势就是企业成本费用的控制。

网络营销模式是新的营销管理模式，它通过因特网改造传统的企业管理组织结构和运作模式，并通过整合其他相关部门，降低管理中交通、通信、人工、财务、办公室租金等成本费用，最大限度地提高管理效率。

通过网络营销还可以降低销售成本费用，通过在互联网上发布信息，以较少的附加成本将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，让众多网民自由索取，可以拓宽销售范围，这样可以降低成本，使产品具有价格竞争力。

前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，目标准确，避免了许多无用的信息传播。

还可以根据订货情况来调整库存，降低库存费用。

第四，网络营销有利于消费者便利和自主决策。

当今的时代是一个信息爆炸的时代，各种各样的信息铺天盖地，形形色色的广告层出不穷，它们充斥在报纸、杂志、广播、电视之中，人们不得不被动接受各种信息，在这种情况下，广告的效果就比较差。

网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，只需要根据自己的喜好和需要去选择相应的信息，然后加以比较，做出是否购买的决定。

这种轻松的选择，不必受时间、地点的限制，浏览的信息可以是国内外任何网上的信息，不用跑到一家家商场去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全自主选择，只需轻点鼠标就能完成操作。

2.国内企业网络营销的现状分析
网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。

从山东青岛农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店"到北京、上海、广州等地的商业企业纷纷在网上开设虚拟商店，短短几年，全国网上商店就己达1000家以上。

目前，网络营销已开始被我国企业广泛采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营过程中。

经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网并进行网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34％，通讯行业为23％，金融行业为1l％，其它为32％。

尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还很低，仍处在起步阶段。

2.1小型企业对网络营销表现出了较大的兴趣
从调查结果看，在特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业中，已经开展网络营销的企业分别占该类企业的37．9％，18．2％，24．3％和12．5％，而准备开展网络营销的这四类企业分别为6．9％，45．5％，32．4％和50％，没打算开展网络营销的企业分别为55．2％，36．3％，43．3％和37．5％。

对这些数据的对比分析表明，中小型企业参与网络营销的积极性较高，因为通过开展网络营销，它们可以获得与大型企业同样的竞争优势。

而特大型企业虽然开展网络营销的起步比较高，己有37．9％的企业开展了网络营销，但进一步发展的兴趣不大，积极性不高。

为了参与国际竞争，获得国际竞争优势，特大型企业与大型企业还必须继续进行营销创新，积极开展网络营销。

2.2网络营销应用水平低下
从总体上看，当前我国企业网络营销应用水平低下，仍停留在较低层次。

CCID(中国电子信息产业研究院)调查显示，目前我国企业只有10％左右施了企业资源规划和客户关系管理方案，6％左右实施了供应链管理方案，绝多数企业的计算机应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以及劳动人管理阶段，局域网的应用也仅限于信息共享层面，生产控制方面的应用很少。

利用网络开展电子商务的企业也很少。

据调查，目前，参与电子商务的企
业仅仅为22．3％，并且未来参与电子商务的积极性明显不高，企业未来1年参与电子商务的可能性仅为13．7％。

在参与电子商务的企业中，网上查询、网上发布信息的发生率相对较高，分别达到72．9％和71．4％，但是在供应链集成、网上支付、分销渠道等方面的应用还不普遍。

其中，网站有在线支付功能的不到l／3，利用互联网进行过集团采购的企业仅占1／7。

CCID调查显示，大部分企业对电子商务的认知仅仅停留在产品宣传、知名度提高等较低的层面上，缺乏对电子商务的深刻认识。

2.3中国中小企业确认标准
九届全国人大常委会第28次会议通过的《中华人民共和国中小企业促进法》规定：“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数，销售额，资产总额等指标，结合行业特点制定，报国务院批准。

”可以看出我国是根据“企业职工人数、销售额、资产总额"三个方面的因素来规定中小企业的具体标准。

为贯彻实施《中华人民共和国中小企业促进法》，2003年2月，按照法律规定，国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订了《中小企业标准暂行规定》。

(国经贸中小企(2003)143号)，其中规定的中小企业标准为：工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。

其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。

建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额40000万元以下。

其中，中型企业须同时满足职工人数600人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。

批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。

其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上；其余为小型企业。

批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数200人以下，或销售额30000万元以下。

其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。

交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下。

其中，中型企业须同时满足职工人数500人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。

邮政业中小型。