CI设计与企业文化

论文提要
企业文化在C I设计中越来越被重视。

当前市场竞争日趋激烈, 企业间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销策略竞争等发展到整体竞争——企业形象竞争和文化竞争。

本文首先介绍了CI的内涵（包括其发展历程、具体意义、本质要求），其次重点分析了CI设计与企业文化的关系（包括CI的理论架构与企业文化组成的关系——精神文化与理念识别的关系、制度文化与行为识别的关系、物质文化与视觉识别的关系，CI的导入、运行与企业文化的构建、深化的关系），接着对优秀企业文化在CI设计中的积极作用进行了阐述，并针对COCA-COLA和奇瑞QQ两家公司进行了详细的案例分析，最后提出了CI 发展的方法对策。

关键词：CI设计、企业文化、积极影响、长期性与战略性、
目录
一、引言 (1)
二、CI的内涵 (1)
（一）CI理论的产生与发展 (1)
（二）CI理论的内涵 (2)
（三）CI理论内涵的本质要求 (3)
三、CI设计与企业文化的关系 (3)
（一）企业文化的概念 (3)
（二）CI的理论架构与企业文化组成的关系 (3)
1、精神文化与理念识别 (3)
2、制度文化与行为识别 (4)
3、物质文化与视觉识别 (4)
（三）CI的导入、运行与企业文化的构建、深化的关系 (4)
四、优秀企业文化在CI设计中的积极作用及案例分析 (5)
（一）优秀的企业文化对企业CI策划和企业发展的积极作用 (5)
（二）优秀企业文化背景下的CI设计对消费者的影响 (6)
五、CI发展的方法对策 (7)
（一）培育优良的企业文化，特别要注意企业精神的培养 (7)
（二）产品的设计要融合企业文化，使产品与企业文化匹配 (7)
（三）正确认识CI的长期性与战略性 (8)
参考文献 (9)
CI设计与企业文化
一、引言
企业文化在C I设计中越来越被重视。

当前市场竞争日趋激烈, 企业间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销策略竞争等发展到整体竞争——企业形象竞争和文化竞争(1)。

企业要在竞争中取胜, 仅靠某一层次的、单一的局部竞争已难以跟上发展的脚步。

现代企业面对市场经济的硝烟，在CI设计和推广中创制并融入优秀的企业文化将是一个不可回避的现实话题。

一个没有文化的企业，会在CI设计与推广过程中因为缺乏自身独特的企业文化品质而无法确立自己在社会中的地位和形象，注定要失败于市场。

在现代企业的盲目导入CIS战略系统的今天，更要重视企业的自身文化。

二、CI的内涵
（一）CI理论的产生与发展
CI设计是20世纪50年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。

第一次世界大战前，德国设计师彼得·贝汉斯（Peter Perhans)为德国AEC电气公司设计了一个商标，并应用到公司专用的信封上，这是CI 的雏形。

1955年，美国IBM公司导入保罗·兰德公司为其设计的IBM粗体黒字，是CI真正发展的开始。

20世纪70年代CI在日本得到了极大的推广。

日本马自达公司(Mazda)在1970年率先导入CI。

1971年，日本第一银行和劝业银行导入CI。

随后众多的日本企业开始运用CI理论打造企业形象，树立企业品牌。

20世纪80年代后期，中国大陆企业也纷纷导入CI战略，包括太阳神、四通、娃哈哈、小天鹅等。

1988年以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”CI 策略推出，在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。

太阳神
成功导入CI的划时代意义，标志着中国企业无形象时代的结束。

（二）CI理论的内涵
CI（Corporate identity）理论，字面意思是“团体的统一性或个性”、Iden-tity的动词形式Identify，意为“识别、鉴定、认同”。

因此，也可将CI理解为“企业形象的识别”。

而企业形象的核心功能就是促使消费者对企业品牌的认知和对产品质量的认可等的认同。

CI理论主要分为理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI），三个部分。

理念识别是企业最高层的思想系统和战略系统，是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。

包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。

行为识别和视觉识别的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。

行为识别是企业运行的所有规程策略，是动态的识别形式。

包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。

它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，是实际上的企业运作模式。

通过这种运作模式，既实现了企业的经营理念，又产生一种识别作用。

即人们可通过企业的行为去识别认知企业。

视觉识别是指企业视觉识别的一切事物，是静态的识别符号。

是CI 最外露、最直观的表现；也是CI中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。

其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。

总的来说，CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。

企业理念识别是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。

行为识别是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。

视觉识别是企业所独有的一套识别标志，也是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。

没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。

其三者的关系可以形象的概括为，MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的脸；三者共同构成了CI的完整内涵(2)。

（三）CI理论内涵的本质要求
之所以导入CI理论，就是为了塑造一个只属于企业本身独有的形象，树立起具有知名度，美誉度，和谐度较高的品牌形象，从而在企业受众的心中留下深刻的印象。

因此，CI理论所强调的是品牌与品牌，企业与企业的差异性。

另一方面，CI策略同样可以理解是企业的一种纲领，指导企业的产品的生产与开发、内部人事管理、对外交往、对外宣传等等，这就需要企业内部在理念成共识，在行为上达成统一。

因此，CI 理论要求企业内部理念和行为的统一性。

综上所述，从这个意义上讲，独特的识别性和统一的系统性是企业识别系统的本质内涵。

就“差异性”而言，是有别于其他企业的独特性和专有性。

就“统一性”而言，是企业内部或企业整体形象的一种统一化和标准化。

三、CI设计与企业文化的关系
（一）企业文化的概念
企业文化有广义和狭义两种解释。

广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。

有论著将企业文化分为四个层次：一是表层的物质文化；二是浅层的行为文化；三是中层的制度文化；四是精神文化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识，它是企业文化的核心。

本文将从企业文化这一层面对企业文化与CI理论的关系进行分析（3）。

（二）CI的理论架构与企业文化组成的关系
CI主要由理念识别系统、行为识别系统、视觉形象识别系统三大部分构成（图）。

企业文化可分为表层的物质文化、中层的制度文化和深层的精神文化三部分。

精神文化与理念识别、制度文化和行为识别、物质文化与视觉识别，大体上是一一对应的关系，它们相互包容，各有交叉（4）。

1、精神文化与理念识别
精神文化是指企业在生产经营活动中形成的一种企业意识和文化
观念，它是一种深层企业文化，包括企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德、企业风尚、企业精神和企业价值观等。

而理念识别则包括企业使命、企业性格、经营策略、经营方针、价值定位等内容。

可以说企业理念实际上就是精神文化中的一个组成部分，主要以企业精神方式反映出来。

2、制度文化与行为识别
其次，从制度文化与行为识别的比较看，企业制度文化是企业员工在生产经营和人际关系中产生的活动文化，包括生产活动、经营活动、科技活动、人际关系的协调活动、教育宣传活动、文化体育活动等，它以动态的形式作为文化成果存在，是创造其它文化的活动文化。

制度文化一方面受精神文化的指导，另一方面又在各种活动中影响和创造着新的精神文化。

而行为识别则是CI的第二个构成要素，它指企业生产经营过程中，对所有企业行为和员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象。

它是动态的识别形式，受企业理念的支配，也分为两个部分：一是对内的活动，如干部教育、员工教育、工作环境的改善、职工福利等；二是对外的活动，如市场调查、产品推广、公共关系、沟通对策及公益文化活动等。

由此可见，企业制度文化与行为识别所包含的内容有不少相同的地方，因为这些行为都是在同一企业价值观指导下进行的，都有利于形成企业各自的特色。

3、物质文化与视觉识别
企业文化是一种高层次的管理理论，将以人本思想为指导，以企业价值观为核心，以企业精神为支柱，来规范企业行为，净化企业道德，协调企业与员工、企业与社会之间的关系，形成一致的群体意识，最终在市场竞争中以文化力取胜。

而CI 是指企业对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统设计，运用整体性传播手段，塑造出富有个性的企业形象，以获得内外公众认同，最终在市场竞争中以形象力取胜。

（三）CI的导入、运行与企业文化的构建、深化的关系
企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和。

是企业个性化的根本体现，它是企业生存、竞争、发展的灵魂。

企业文化的性质和特征决定了CI的理论基础，一个成功的CI设计必须以企业理念为精神支柱，以差别化为主线，塑造崭新的企业形象，这一切都离不开企业文化
的指导与铺垫。

离开了企业文化的CI必然会走上形式主义的歧途，感官的刺激终究会成为无本之木而变得苍白无力。

只有将CI 构建在企业文化深厚的土壤中，才会使CI 具有持久的生命力。

在现代企业管理体系中企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平。

从另一个侧面看企业文化更侧重于理论指导，在实际的管理过程中操作性不强。

而CI虽然与企业文化的目的不同，但是成熟的CI设计往往把“理念识别”作为CI系统的核心，而理念的核心又是以企业文化的核心内容为基础。

因此，从一定程度上CI的可操作性弥补了企业文化的不足，并成为企业文化得以深化的助推器。

四、优秀企业文化在CI设计中的积极作用及案例分析
（一）优秀的企业文化对企业CI策划和企业发展的积极作用
全球的企业如茫茫人海, 如何使自己脱颖而出? 一种有效的方式就是个性化的企业, 即不论企业风格、管理制度、经营策略, 还是企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号等, 都有自己的特色, 以此来突出自己独特的企业文化和经营理念。

索尼公司理事黑木靖夫认为: C I应该译成”企业差别化战略, 就是在经营战略之中, 如何使公司名称、标准品或商标与其他公司有所差别”。

CI的唯一性、创新性, 恰恰是它的生命。

全球第一大品牌可口可乐, 其独特的企业文化在M I、B I、V I的设计中都起到了巨大的作用。

可口可乐导入C I之前常受到百事可乐的威胁, 原因之一就是当时的标志图形有圆、方, 颜色有红, 黄, 很容易引起形象混乱。

于是, 公司放弃了已使用80年的旧标志, 重新开发了视觉系统, 终于统一了它的形象。

它那套独特风格的识别系统和每年费用惊人的宣传, 在人们脑海中留下了对可口可乐的整体印象。

现在全世界的消费者都是通过三个要素得到可口可乐的整体印象。

“COCA——COLA” 的期宾塞体标准字形；与白色字体形成强劲对比的红色标准色；流动的水线。

第一，在它的企业理念识别设计(MI)中,用了三个‘O’和两个‘L’来概括, 三个‘O’分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动; 两个‘L’则是本地化和长远眼光”。

这种文化从某种意义上说已经成为美国精神的象征, 也是可口可乐多年来一直位居全球最著名商业品牌之冠的重要因素之一。

第二, 在它的视觉识别系统设计中, 其标志在红色背景中加入了暗红色弧形线, 增加了红色的深度和动感。

包装腰细的流线型瓶身与其标志、色彩也显得格外和谐。

可见, 可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标在前后数十年恒久不衰的根本所在（5）。

由上可见, CI设计中体现的独特的企业文化能让消费者从纷繁复杂的信息中走出来, 并对之形成牢固的记忆。

（二）优秀企业文化背景下的CI设计对消费者的影响
“一流企业卖品牌, 二流企业卖技术, 三流企业卖产品, 企业家们已经清晰地认识到品牌折射的光芒和魅力, 都为打造中国乃至国际知名品牌而努力。

2004年在营销创新方面最值得一提的事情, 是汽车行业的后来者——奇瑞QQ! 奇瑞QQ在以下几个方面可谓发挥得淋漓尽致（6）:
①市场定位:奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”, 广告语: 奇瑞QQ 秀, 秀我本色! 多么张扬的主题, 多么诱人的话语, 抓住年轻人的眼球, 垄断他们的视听, 彰显自我本色。

②颜色创新: 奇瑞QQ在色彩运用中引领时尚个性化的色彩, 它用颜色表达个性, 把个全世界最亮丽的色彩组合到车上, 使我们单调的生活变的丰富多彩。

③设计创新: 人性化的车型、人性化的设计, 给我们以希望, 诉说理想, 突出个性的自我!
④营销创新: 奇瑞QQ 卖点是什么呢? 只有简单的几个字——新概念, 不模仿。

QQ 诸多因素创新出位上, 凭借于此单月销量突破一万辆, 打破原有上市纪录。

有一个有趣的比较, 即2003年奇瑞QQ和天津的一个老品牌——夏利的车型和价格比较。

仅在奇瑞QQ 上市的第一个月, 夏利车就积压6000辆, 而奇瑞QQ 和夏利同类型车价格又是多少呢? 49800元对比30000元; 这两种车的技术指标差别不大, 甚至夏利轿车某一款的耗油量比QQ 还小, 可是夏利三万元都卖不出去, QQ49800却能卖得非常火!为什么呢? 因为与QQ比较起来, 夏利明显不具备QQ 那种个性化的外观, 夏利仅有红色、蓝色、黑色和白色, 而大众通常能看到的也只有白色和红色。

QQ 却不一样, 企业是运用卖化妆品的原理去卖! 由汽车QQ 的成功我们可以看出企业为什么要创新? 因为只有创新才能创造利润, 才能赢得市场。

企业文化乃是同样, 必须找到属于自己的
发展点, 创造属于自己的企业文化。

五、优秀企业文化下CI发展的方法对策
（一）培育优良的企业文化，特别要注意企业精神的培养
企业形象策划是依据企业本身的文化积累和风格特色进行的，因此，它离不开企业文化的指导。

把企业文化上升到战略的高度，加强企业文化在企业中的地位，可以使企业文化的塑造有目标、有系统地进行，使企业文化真正成为确定企业经营理念和行为的重要手段。

企业文化建设要以人为本，企业要关心人、爱护人、尊重人，尽可能发挥各类人才的特长，使其能在自己选择的专业和道路上实现自我价值。

企业一方面要给予员工学习知识技能的机会，把终身学习作为员工培养的重要组成部分；另一方面要在企业内部形成自发学习的氛围，加强团队学习和群体智慧的开发。

另外，还要重视企业家素质和企业家精神的培养。

现代企业家要有强烈的责任感，有驾驭市场经济、处理复杂问题的能力，有强烈的进取精神和艰苦创业的精神，有百折不挠、坚忍不拔的毅力，具有良好的人格魅力和影响力。

（二）产品的设计要融合企业文化，使产品与企业文化匹配
产品形象，是企业形象的代表，也是企业形象的基础。

社会公众主要是通过产品了解和认识企业的。

企业也是依靠向社会提供性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造自身良好的形象的。

企业的一切活动，必然要围绕自身产品来展开，来强化既定的发展策略与形象。

产品通过外观线型塑造、细节刻画、色调品位等元素的共性化处理，在市场与消费者心目中建立起风格统一、特色鲜明的产品形象，也就必然成为企业在消费者心目中的形象代言者（7，8）。

良好的产品形象能传递优秀的企业文化，使产品增加文化附加值。

只有将企业理念(MI) 融入企业行为(BI) 、员工行为和管理者行为中, 使企业的理念识别系统, 行为识别系统的设计内容得到贯彻与实施, 才能使视觉识别(VI) 系统的设计涵义有附着的根基。

从整体上提高企业素质，增强体质, 从形象和文化的角度提升企业竞争力。

（三）正确认识CI的长期性与战略性
企业导入CI是一项长期、复杂、艰巨的系统工程，它是企业的创新精神、经营理念、管理政策、公共关系、营销战略、广告运作、服务品质和文化模式的统一，是参与改进企业经营和管理的全部过程。

中国的设计师要不断地研究CI理论，完善CI理论（9，10），研究其与企业文化的辩证关系，把企业文化、经营理念等融入其中。

回归理性，回归系统化，并对CI的功能加以明确界定，在企业文化导向下实施CI 战略，这是中国今后CI发展的方向。

参考文献
（1）企划主编周宁博士. CIS 企业形象识别设计全书[M]，北京广播学院出版社, 1995年5月
（2）汪维丁：《CI的内涵与外延》[ J]，《渝州大学学报（自然科学版）》，1996年6月
（3）陈明：《企业文化对CI设计的影响》[J]，《大众传媒》，2003年7月
（4）杨仁敏, 李巍：CI 设计[M]，西南师范大学出版社, 1999年.
（5）张德, 吴剑平：企业文化与C I策划[M ]，清华大学出版社, 2008年.
（6）吴式火：《企业文化建设的作用》[ J]. 《支部生活》, 2001( 2).
（7）瞿思思：《企业导入CI 战略的探析》[J]，《鄂州大学学报》[ J]，2007 年
11 月
（8）杨仁敏李魏：CI 设计[M]，西南师范大学出版社2004年
（9）魏杰：企业文化塑造：企业生命常青藤[M]，中国发展出版社，2002年（10）李有刚,周静：《CI策划与企业发展》[J]，《煤炭技术》，2004年4月。