美加净品牌案例分析

前言
• 美加净品牌
• 品牌历史：60年代推出 • 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 • 品牌的回收：1994年 • 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒
险性和吸引力 • 两大主要产品向不同方向发展
前言
美加净产品：
200 180 160 140 120 100
80 60 40 20
2. 这 种 品 牌 策 略 的 转 型 为 “非阵痛式”的，与放弃 美加净方案比较，对企业 而言，代价小，风险低；
3. 建立新的品牌是迅速的摆 脱老的品牌阴影的有效方 法。
•方案风险
1.“美加净”品牌再定位完成所 需要资金量大；
2.由于“美加净”品牌名称含 义及在消费者心中所留下的不 良印象使品牌再定位存在较大 风险。
可行方案-2
针对护手霜
• 有限度改良产品配方，迎合现在消费者 的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌 的护手霜二代产品。清晰界定“美加净” 品牌在护手霜产品市场上中档形象。
• 如果时机成熟，可采用全新的配方，面 向以城市为主的中高档市场，以新品牌 推出。
可行方案-2
• 方案优势
1. “美加净”美丽加洁净的 内涵在目前的中高档化妆 品市场上已然落伍，其既 有的市场形象难以改变； 针对中高端市场，推出全 新的品牌，将有利于提升 产品的形象，造成新的刺 激，建立新的信念；
情况分析-外部因素
图二、中国人均消费变化图示
图三、中国化妆品消费增长情况图示
人均消费（元） 消费（亿元）
6000
5044
5000
3979
4000
3027
3000
2356
2000
1686 1925
1479
1000
496 178
802 347
571
621
718
855
1138
0
1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995
主要产品：银耳珍珠 霜-现有产品
主要产品：银耳珍珠 霜-改良产品 主要产品：护手霜-现 有产品
主要产品：护手霜-改 良产品
成份不变（农村，低） 成份不变（农村，低） 成份不变（农村）
美加净品牌，使用副 品牌 放弃
美加净品牌（城市， 中）
新品牌
新品牌（中，高）
1、美加净品牌，以新 的形象推出，明确定 位（城市，中）；
可行方案-1
针对护手霜
• 主要对针城市市场，更改以往油腻的配 方。考虑城市产品的可选择性大，消费 者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份 代替中药成份，使之更符合新的消费习 惯。对乡村市场，可先在东南部较发达 的沿海地区推出该产品，再扩展到北部 乡村。
可行方案-1
• 方案优势
1. 充分利用美加净现有市场 占有率和品牌影响；
年份
城市地区 农村地区
200
180
150
144
102
100
83.4
60
50 30 45
0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 年份
中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。
情况分析-外部因素
• 市场竞争激烈
大型跨国集团 优势：国际化的品牌
优质的产品 精湛的市场营销战略 雄厚的财力
• 第三种方案准备弃用美加净品牌的策略决定了将不会在美加净 品牌的维护上付出较大的努力，而美加净品牌在市场上所建立 的信誉及知名度在中国的个人保健及化妆品市场上存在相对应 的细分市场，因此我们认为第三种方案对上海家化是损伤性的 方案，是不合适的。
• 第二种方案清晰界定了美加净品牌的内涵及定位，对合适的产 品选择使用美加净品牌既可使美加净品牌得以健康发展，为上 海家化带来更大利益，同时其可执行性比较强，因此我们推荐 第二套方案。
可行方案-3
➢ 现“美加净”品牌策略不变，长期考 虑准备弃用该品牌，有限度维护该品 牌；. .....
➢ 目前“美加净”品牌定位中/低档市场； ➢ 化妆品的中/高档市场采用新品牌；
可行方案-3
针对银耳珍珠霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向农村的低档市 场，仍然采用“美加净银耳珍珠霜”品 牌；
• 改良后的产品，使用新的品牌，如“YY 牌”护面霜，分别投放在农村的高档市 场和城市的中/高档市场。
2. 利用美加净多年以来形成 的质量可靠的信誉；
3. 无须多加太多推广投入；
4. 新的副品牌很容易借助主 品牌美加净进入市场。
• 方案风险
1. 短时间内较难改变人 们对美加净品牌原定位 的混乱认识；
2. “美加净”品牌产品 较难进入高端市场。
3. 存在品牌株连风险，一 损俱损，一荣俱荣。
可行方案-2
方案建议
• 第二套方案——清 晰界定美加净定位
结语
“美加净”品牌产品销售的下滑是许多方面所存在问题的综 合表现，“美加净”品牌的产生不是上海家化刻意行为，而是 中国计划经济的产物，上海家化在市场营销的各方面能力需要 大大加强，譬如对化妆品市场现在及将来需求的研究，品牌的 管理。
“美加净”品牌产品的开发相对滞后，主要原因来自公司 战略思想的不明确，缺少了指引方向的“美加净”是很难前进 的。
4%
2%
0%
1990
1991
1992
1993
年份 美加净市场份额（%） 美加净护发品市场份额（%）
1994
1995
1996
美加净护肤品市场份额（%）
美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年
情况分析—内部因素
• 将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资 公司
• 新品开发不力 • “美加净”品牌本身定位不明
可行方案-1
➢ “美加净”品牌再定位，产品线扩展及 主副品牌相结合的策略；
➢ “美加净”品牌涵盖高/中/低三档产品； ➢ 全面提升品牌形象；
可行方案-1
针对银耳珍珠霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜” 品牌；
• 改良后的产品，采用新的副品牌，如 “美加净XX护面霜”，面向城市的中档 市场和农村的高档市场
海外华人投资企业 主要品牌：羽西、自然美、郑明明 优势：研究与开发能力强
生产能力 恰当的营销战略：创造“东方美”
1996年底，外资企业产品占领了城市化 妆品市场60%以上的市场份额。
情况分析-内部因素
• 应对外部经济环境变化的策略失当
图一、美加净产品市场份额变化图示
市场份额
14%
12%
10%
8%
6%
面临问题
❖ 销售增长缓慢，市场份额低 ❖ 外部竞争激烈 ❖ 产品利润低，竞争力下降 ❖ 美加净品牌内涵不合时代潮流 ❖ 市场细分不足 ❖ 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规
划. .....
❖ 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
主要问题
❖美加净品牌重新定位及护肤类产品的品 牌规划
❖美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
0
美加净品牌产品销售情况表（单位：百万RMB）
护发用品 银耳珍珠霜 护手霜 润肤霜 防晒油 其他
Y1990
Y1994
Y1995Y1996 NhomakorabeaY1997
现状 现档次 可更改方案
银耳珍珠霜 农村市场 低档 凝水因子
护手霜 城市市场 中档
以花粉替代中药成份
更改后成本增加 RMB15/100ml 不明确
外购配方 成本增加
建立日期 庄臣公司，上海 1987
销售额（Y1996） 产品类型
453
洗发精、润肤品
联合利华，上海 1989
2186
润肤品
强生公司，上海 不明确
145
雅芳公司，广州 1989
60
婴儿用品系列 润肤品
资生堂，北京
1992
6
润肤品
花王公司，上海 不明确
702
洗发精、润肤品
情况分析-外部因素
• 市场竞争激烈
上海家化应将公司的建设核心竞争力放在首位，与国外跨 国公司相比，上海家化在很多方面处于劣势，但是上海家化背 后是五千年博大精深的中华医学，借助中药的理念和对中药熟 悉的优势，可开发出与跨国公司相抗衡的系列产品，成为上海 家化的核心竞争力之一。
谢谢大家！
目录
• 前言 • 情况分析
*外部因素 *内部因素
• 面临问题 *主要问题
• 可行方案 • 方案分析 • 方案建议 • 结语
前言
上海家年化简介
• 主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美 加净等）
• 历史：百年企业(可追溯到1898年）
1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司， 美加净产品由合资公司经营 1994年底，回收美加净的经营权 • 公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合
2. 对“美加净”品牌采用 的是渐弃的策略，能让 其品牌价值充分释放， 为其替代品牌的建立赢 得时间。
• 方案风险
1. 短时期内影响企业产品的 销售量；
2. 放弃了在国内有较高知名 度的品牌。
方案分析
三个可行性方案对比
美加净品牌是否保留 美加净品牌定位
方案一 Y 低、中、高
方案二 Y 低、中
方案三 准备弃用 维持现状
可行方案-3
针对护手霜
• 原配方产品维持现状，依然使用“美加 净”护手霜的品牌销售，面向城市的低 端市场和农村的中/低端市场；
• 改良产品使用新品牌“YY牌”护手霜， 面向城市的中/高档市场和农村的高档市 场（形成新品牌“YY牌”的护手、护 面系列）。
可行方案-3
• 方案优势
1. “美加净”品牌内涵难 以改变，消费者的对其 的负面认识难以消除； 彻底解决“美加净”品 牌混乱问题；
1、新品牌
维持现状 新品牌（中，高）
收效速度
慢
快
不定
方案分析
• 方案选择依据： 1、方案对上海家化近
期，长期利益的影 响。 2、方案对上海家化公 司而言的可执行性。 尤其是执行人的能 力。
方案分析
• 由于第一种方案面临重新定位及塑造美加净品牌的重要任务， 对上海家化公司品牌管理的能力要求相当高，而上海家化公司 美加净品牌的现有问题表明其在品牌管理能力的欠缺，因此我 们认为第一种方案不适合上海家化公司。
➢清晰界定“美加净”品牌定位，解决品 牌定位混乱问题；
➢“美加净”品牌定位在中/低档产品； ➢另培育新品牌定位在中/高档产品。
可行方案-2
针对银耳珍珠霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜” 品牌；
• 以新配方改良后的产品，采用全新品牌， 如“XX牌护面霜”，面向城市的中档市 场和农村的高档市场