我国体育明星广告分析

2009 10体育文化导刊我国体育明星广告分析游战澜（武汉体育学院经济管理学院，武汉　430079）摘要：采用逻辑分析法分析体育明星广告市场的构建和运营策略。

认为应在我国体育明星广告市场的构建过程中进一步健全相关法规，加强人力资源开发，建立和完善体育明星负面影响问责制等。

体育明星广告的市场运营应以明星代言与品牌文化的结合为基础、以健康正面的明星形象为保证、以代言广告的真实性和艺术性为生命力、以明星的综合素质为保障。

关键词：体育经济；体育管理；体育明星；广告一、我国体育明星广告发展概况我国体育明星广告发展的历史，可追溯到1979年。

当时上海电视台在转播国际女子篮球比赛中，播放了我国著名篮球运动员张大维与队友共同畅饮幸福可乐的场景，开创了我国体育明星做广告的先河。

此后，健力宝集团聘请李宁作为其形象代言人，使健力宝品牌声誉倍增。

健力宝饮料成功打入国际市场，并获得了“中国魔水”的美誉。

近年来，我国体育明星广告的大量出现，主要有以下几种原因：一方面，随着体育比赛项目的增多以及我国竞技体育水平的提高，体育明星队伍不断壮大；另一方面，人们对体育的经济功能有了更加深刻认识，越来越多的企业把“体育牌”和“名人牌”当作是扩大宣传、占领市场的重要手段。

近年来，传统媒体纷纷扩容，新兴媒体不断涌现，为更多体育明星参与广告活动提供了平台，促进了体育明星广告市场的繁荣。

在体育明星广告大量涌现的同时，体育明星的代言费用也在不断增加。

体育明星广告出现之初，价格一般都不超过6位数，随着体育明星广告市场的升温， 90年代中期上升到7位数。

2003年姚明为联通代言更是创下了3000万人民币的天价。

如今，随着现代竞技体育的发展和人们体育意识的增强，体育明星广告代言费用不断攀升，体育明星广告也呈现全球化趋势，具体表现为体育明星的全球化、广告商的全球化、广告商品的全球化和广告受众的全球化。

这种全球化的趋势，进一步推动了体育明星形象和服务领域的多元化。

二、我国体育明星广告市场的构建体育明星广告市场在从较低层次向较高层次渐进发展的过程中必须建立一套市场运行机制和调控机制，即必须在遵循我国市场经济发展战略和体育发展战略的基础上建立适合自身发展的完善体系。

（一）建立健全相关法规，规范市场行为尽管我国市场经济体制不断健全，可体育行业仍是计划经济唱主角，运动员的发现、培养、出国比赛，直至退役分配，都由国家一手包办。

在这种情况下，运动员做广告必须报组织批准，国家队运动员必须将自己的广告肖像权无偿贡献给集体。

如姚明的“百事可乐”和“可口可乐”广告之争，就是因为“百事可乐”取得了姚明的个人肖像权，而“可口可乐”买断了中国男篮的集体广告权，于是个人利益与集体利益发生了冲突。

体育明星代言广告薪酬标准如何制定?应该如何分配？都没有法律法规可以参照。

企业找体育明星做广告，首先得通过各项目管理中心，广告收入如何分配，也由各中心自定“家规”。

如中国足协规定三七开，即俱乐部拿70％，个人拿30％；乒乓球协会规定，由乒协、球队、球员三方分成。

在收入分配上，我国体育明星广告市场缺乏统一、有效的法律规范，制约了体育明星广告市场的商业化运作。

随着我国市场经济的逐步成熟和与国际惯例的进一步接轨，针对我国运动员的培养体制，有关部门应结合我国国情，在广泛调研的基础上尽快健全和完善相关法律、法规，使体育明星广告代言及各种商业活动有法可依。

首先对涉及运动员、教练员等体育工作人员的肖像权、姓名权等无形资产开发作出明确的规定，其广告收入的分配要兼顾国家、集体和个人三方利益，在体现运动员自身价值的同时，明确相关市场经营及其管理权限，确立各主体的受益份额，避免因利益冲突而引发的各种矛盾。

其次，在管理行为上，应由直接管理转向间接管理，由微观管理转向宏观管理，为体育明星广告市场健康稳定的发展建立有效的配套机制。

在体育明星出席商业活动日益频繁的今天，体育管理部门在“放与不放”之间甚难定夺。

如果“放”，担心运动成绩将会受到影响，“不放”则又白白浪费了手上的无形资源，失去丰厚的收益，这给各运动队自行处理明星“走穴”提供了空间。

雅典奥运会之后，国家体育总局游泳运动管理中心以田亮私自参加商业活动为由，将正值运动生涯巅峰的田亮开除国家队，田亮的离队对于国家及其个人都是一个重大损失，因此，建立一套完备的体育明星市场运作模式势在必行。

（二）加强体育明星广告市场人力资源开发体育明星广告市场的培育与开发在很大程度上取决于经营者的数量和质量，缺少一个高素质的市场经营队伍，体育明星广告市场将成为空中楼阁。

加强体育明星广告市场的人力资源开发，既要立足于本系统、本部门人才的发现和培养，又要大胆引进、广纳天下贤士为己所用，与此同时，还应该培养一批深谙竞技体育项目、通晓我国体育、工商、税务、财会及相关法律条文、品正业精的经纪人。

体育明星经纪人是广告市场培育与开发过程中不可缺少的组成部分，要重视体育中介机构从业人员的培养，使体育中介机构公平、公正、公开，提供高水准的专业服务。

近年来，许多在国际上有一定影响的体育中介组织及经纪人进入我国体育市场，我国体育中介组织及经纪人可以利用这一平台，学习借鉴国外经验，在这个大市场中得到培训、培养、锻炼提高的机会。

同时，我们还可以吸引国际一流的国际体育经纪公司在我国设立分支机构，利用国家体育总局及其所属各运动项目管理中心的区位优势，兴建“体育中介代理商务区”，为国内外体育中介公司的落户提供优质服务。

要完善培训体育经纪人制度，提高经纪人素质。

优秀的经纪人及中介对体育明星无形资产的开发至关重要，姚明的中方经纪人章明基率领的姚之队经纪公司令姚明成功登陆美国就充分说明了这一点。

同时，应选择合适的经纪人和中介公司对体育明星进行包装设计，塑造积极进取和充满爱心的明星形象。

深入挖掘体育明星广告市场资源，正确处理好体育部门所属企业(或市场管理部门)与体育经纪人、广告公司的关系，努力创造体育管理部门、体育明星、体育经纪人和广告公司多赢的局面，实现体育明星广告市场的健康持续发展。

（三）组建专业团队对体育明星进行有序地包装与开发体育明星的包装与开发是一项系统工程，需要有战略眼光和专业的执行能力。

现阶段，我国大多数体育明星的包装还处在一种无序的萌芽状态，运动员个人的商业广告、公益活动、产品代言等通常由单项协会（俱乐部）或是教练代理，比如中国羽毛球队、中国跳水队、中国乒乓球队等都是走集体包装与市场开发的道路，而刘翔等主要依靠教练来打理商业事务，还有的体育明星则是选择朋友或亲属兼做自己的经纪人。

由此可见，我国体育经纪市场处于无序状态，运动员的无形资产和商业价值没有得到整体有效开发。

另外，有些体育明星虽然拥有自己的经纪人，但由于操作手法不规范，同样会给运动员的声誉带来负面影响。

如“田亮被国家队除名事件”和“王治郅留美不归事件”，均是因经纪人操作不当而导致的。

体育明星的无形资产和商业价值不同于递耗资产，开发的越多，子孙后代享有的越少。

恰好相反，体育明星的运动巅峰时段非常有限，一旦错过了包装开发的黄金时间，就会造成他们身价的急剧贬值。

因此，国家有关部门应尽快着手制定《经纪人法》，以规范经纪活动无序、职能部门独断、明星放任自流的行为。

在基本制度确立之后，应组建一流的专业团队对体育明星进行有序地包装与开发。

目前，国内仅有姚明和丁俊晖等极少数明星拥有自己独立的工作团队负责包装与开发，姚明除了自身在篮球场上的努力之外，其身后有一支专业的NBA明星开发军团——姚之队在为他运营，确保了姚明无论在赛场还是在商业领域都获得巨大成功。

2003年，姚明起诉可口可乐肖像侵权，象征性索赔“一元”，这一索赔案让人们意识到球星的巨大商业价值，也捍卫了姚明本身的商业利益和个人商业形象。

姚之队的成员包括经纪人、市场专家、芝加哥大学经济学研究生等10多人，他们专业的市场推广和品牌运作手段，使姚明的商业价值得到最大程度地开发。

在为姚明选择合作方时，姚之队把关非常严格，他们认为姚明代表的形象应该是那种勤奋加上智慧的感觉。

同时，品牌匹配和宣传效果也是姚之队选择合作方时考虑的关键因素，正是有他们的规范操作和严格把关，姚明在品牌代言上才取得了丰厚的收益以及良好的个人商业形象。

（四）建立和完善体育明星负面影响问责制体育明星的文化培养模式较为单一，又常处在偏于枯燥的专业训练环境中，缺乏应对各类媒体经验。

因此，在实际生活中由于个人形象和言行不够得体而产生负面影响的事件时有发生。

但是在企业与体育明星们所签署的广告合约中，通常没有包含体育明星对自身负面影响承担赔偿责任的条款，在体育明星传出负面消息后，企业只能被动接受，无形中加大了企业请体育明星做广告的风险。

为了减少体育明星因自己不良行为给企业所带来的风险，规范体育明星的行为，必须建立和完善体育明星负面影响问责制。

企业可以在合同中规定，如果体育明星出现负面消息影响到企业的形象，企业有权立即终止合同，并保留进一步追加处罚和索赔的权利。

三、我国体育明星广告市场的运营策略体育明星代言广告离不开企业。

企业与体育明星合作的目的是希望借“明星热”带动“产品热”。

明星的一言一行备受瞩目，企业希望消费者在关注明星的同时也注意到自己的产品，希望消费者把对体育明星的喜爱转嫁到企业品牌上，将体育明星的人格特征溶入到品牌中，使其品牌的人格化，因此，体育明星广告市场的运营十分重要。

（一）明星形象代言与品牌文化的结合是市场运营的基础一个真正成功的广告代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星形象与品牌文化内涵的匹配程度，即明星自身特质是否与品牌相符，明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。

品牌即人品，只有明星与品牌两者匹配的广告，才会对企业推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。

百事可乐公司之所以选择姚明为第1个与百事签约的中国运动员，就是因为欣赏他身上那种敢做敢为、积极进取的精神，这种积极勇敢的精神风貌成为我国年轻人学习的楷模，这和百事一直以来倡导的渴望无限的精神不谋而合。

性格内敛的姚明也通过一些广告的包装把自己的形象塑造得更加幽默和可亲，为厂商代言的同时提升了自己的形象。

再如中国邮政EMS牵手刘翔，刘翔代表的是中国速度，EMS是中国快递行业的领头羊，刘翔跨越极限、拼搏向上的形象与EMS的核心服务理念非常吻合。

刘翔在刷新l10米栏世界记录后，EMS第一时间在地铁全线推出刘翔身穿EMS工作服的灯箱广告，适时、充分地诠释了中国邮政EMS的品牌精神。

一个优秀的体育明星往往同时代言数个品牌广告，这加大了消费者对品牌认知的困难。

因此，企业在选择代言人时，不仅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其他品牌。

有眼光的企业选择那些“明日之星”作为品牌代言人更是一种明智之举。

如被《时代周刊》誉为“下一个姚明”的易建联就吸引了像耐克、安利纽催莱、伊利等企业的目光。