体育营销特征及趋势研究

●市场营销

体育营销特征及趋势研究

黎红专

在体育产业飞速发展成为潜力巨大的规模产业、体育赛事已经成为国民竞相追逐的潮流的背景之下，许多企业利用体育赛事举办的契机，将体育与企业产品运用营销的手段联系起来，在体育赛场上掀起了一场商战角逐，可以说正是体育的高度普及和关注度给各大企业带来了前所未有的营销机遇，同时也正因为有了各大企业的营销造势才让体育精神如今天一般深入人心。

按照美国学者马修.D.尚克在 20世纪

70年代所著的《体育营销学》一书中的观点，体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上的活动。后来，随着体育产业和商业活动的发展，人们的认识进一步加深，体育营销概念不断演化，今天，人们普遍将体育营销定义为企业通过提供赞

助、冠名等方式有效利用体育资源，开展广告、公关、促销等一系列营销活动，向受众最大限度传达品牌和产品信息的系统化行为。体育营销将传统营销理论与体育运动理论知识相结合，利用体育赛事、体育名人等载体进行市场推广，在提高企业知名度、建设品牌文化的同时，推动体育产业本身和各行各业的协同发展，实现企业与体育产业的双赢。体育营销包括时间、空间、内容和传播四个维度。其中，时间就是体育营销选择的时机和营销策略，针对企业来说，在开展体育营销时要谨慎选择不同的赛事并注意采用何种手段和时段注入品牌文化和企业精神，最大程度发挥体育营销的效能；空间维度代表赛事举办地，营销活动区域、覆盖的范围以及受众等，上述要素的需求结构决定了体育营销的方式；内容维度涵盖了赛事、项目、体育明星及运动团队等方面，选择不同的赛事作为体育营销的发力点，聘请不同的明星代言都将带来不同的营销结果，体育营销的目的就是要根据受众的特征和需求整合资源，选择合适的内容开展有针对性的营销活动，获取最好的效果；传播维度包括传播形式、媒介、内容、深广度等。再好的营销策划均需要借助于有力的媒介向受众展示方能实现价值，因此，选择合适的宣传媒介对体育营销来说非常关键，媒介不仅发挥着传播作用，而且在一定程度上决定了体育营销的成败。

一、体育营销特征分析

简单说来，体育营销与传统营销方式106中国经贸导刊2010年第23期相比具有特有的长期性与系统性、互动性

与体验性、公益性和广泛性等特征，这些特

征为体育营销创造了无与伦比的传播效

果。下面分别对体育营销的特点进行解构，

以帮助读者深入了解体育营销的内涵。

（一）长期性与系统性

作为提升品牌价值的一种战略，与其

他营销方式不同，体育营销依托于体育活

动作为传播载体，将产品赋予体育色彩，在

体育赛事和企业文化之间搭建桥梁，将品

牌文化与体育文化有机融合在一起，借助

于体育赛事的情感卷入功能和渗透功能，

企业可通过体育这一人类共同的情感归属

运动实现零壁垒产品推广和品牌营销。成

功的体育营销要求企业将品牌内涵与特定

某项体育赛事的精神有机整合为一体，对

体育爱好者产生潜移默化的影响，从而实

现高品牌认知度，达到有效传播的目的。要

使体育赛事的情感卷入和渗透功能发挥到

极致需要开展长效持久的体育营销，以加

强营销客体对营销内容的认同感。如在体

育营销中常被用作营销手段的明星代言应

强调明星价值生命周期的管理，一旦采用

某一体育明星作为品牌代言人则要以长远

的投资眼光密切关注该明星的职业发展规

划和赛事表现，将明星的个人气质与企业

文化进行无缝对接和整合，以同一种声音

和精神向目标受众传播同一种信息。

（二）互动性与体验性

我国已经跨入体验经济时代，消费者

渴望从体验和互动中感受产品带来的价值

和乐趣，这一特征带动了营销领域的新一

轮变革，体育营销即是变革的产物。体育营

销使受众在参与体育赛事的同时将对体育

的热爱投射到企业所宣传的产品和品牌

中，如一些企业推出的购买产品赢赛事门

票的有奖促销活动，或农夫山泉的买水申

奥资助等均反映了体育营销的互动性和体

验性特点。

（三）公益性

体育作为全世界人民共同热爱的活

动，是实现无声交流的重要手段。体育营销

是品牌营销的顶级阶段，文化性、公益性以

及广泛性是其核心，作为富有文化特征的

营销模式，体育营销为各大主体提供了精

神传递与文化交流的平台，通过发挥体育

给人们带来的积极的情感体验开展营销传

播活动，不仅有利于提升价值观念和品牌

形象，而且有助于各个民族、国家、全世界

人民跨越国界、种族的友谊的结成。

二、我国体育营销现状和发展趋势

作为一种新型高效的营销方式，体育

营销的重要性和功能早已被我国企业熟

知，诸多知名品牌如李宁、联想、海尔、步步

高等均通过体育营销有效实现了市场开拓

和品牌推广，并促进了体育市场的繁荣，实

现了企业和商家的双赢。我国在开展体育

营销过程中立足国情，根植中国文化，强化

民族特性，在实现具体营销目标的同时有

效宣扬了中华文明和民族精神。

随着近期我国经济增长方式的转变和

经济结构的调整，体育产业将迎来又一轮

飞跃式发展，尤其是伴随着消费结构升级

的到来，城镇居民消费结构中娱乐支出比

重不断上升，体育健身项目成为国民健康

投资的热点，人们对体育的关注度和忠诚

度均大幅度提高，这将带动体育营销朝着

纵深发展。

通过对市场营销和体育产业的深入研

究和详尽分析，笔者认为我国体育营销在

未来的发展趋势有二：

（一）体育营销主体与传播媒体互惠互

利，互联网、手机、网络电视等新媒体将推

动体育营销进入全面电子化时代

随着互联网的广泛运用以及手机等无

线传播通讯工具给人类生活带来的影响，

网络营销铺天盖地而来，极大地改变了传

统的以电视、报纸等大众传播媒体为主要

媒介的市场营销模式，以互联网、手机以及

网络电视为代表的新兴媒体正成为体育营

销越来越重要的传播媒介。

（二）中国品牌借力体育营销走向世界

体育产业在经济全球化的今天已经成

长为新的经济增长点，人们对体育赛事的

认同度和热衷度均大幅度提升，相较于其

他营销手段，体育营销具有低投入、高产出

且影响力持久的优点，因此其成为诸多企

业塑造品牌、强化企业文化认同感的有效

途径。我国的许多品牌国际知名度不高，但

近年来，随着国力的不断壮大，我国许多城

市已成功举办各项国际体育赛事，为我国

民族品牌走向世界提供了难得的契机，相

信随着我国综合实力的进一步提升，中国

品牌的美誉度将借助于体育营销不断扩

大，实现民族企业的飞跃式发展。■

（黎红专，1973年生，重庆潼南人，四川

师范大学讲师）

（本栏目编辑：张振）