体育用品品牌竞争策略分析

体育用品品牌竞争策略分析

刚刚举办的2008北京奥运会不仅是运动员的战场，更是体育用品品牌营销的战场，对于体育用品品牌经营者来说，如何创造、培育、利用和扩大品牌是一系列决策的产物。体育用品品牌竞争是很激烈的，特别是国内与国外的竞争，如何提高体育用品品牌竞争力及形象是经营者一直所思索的问题。下面是一些专家的建议。

卖体育用品品牌而不是卖产品

世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品，也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低，这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。而品牌是独特的、与众不同的产品。卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。中国的很多体育用品生产企业都意识到了这一点，它们在创建自己的品牌方面，走出了成功的第一步。1989年，中国最成功的运动员、体操王子李宁先生创立了“李宁”品牌，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1994年，丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司，开始打造属于自己的运动品牌。20年后的今天，李宁和安踏已经发展成为中国本土数一数二的体育用品品牌。

聚焦品类，单点突破

耐克是怎么做的呢?耐克现在为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。

李宁跟随推出了篮球、网球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、运动生活、户外等系列产品;安踏除了上述系列产品之外，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品，现在安踏公开宣布自己有1481个品种的产品。

强大的体育用品品牌源自品类领先

是什么建立了耐克这个强大的品牌?并不是因为耐克生产全线产品，而是因为耐克在1974年率先推出了华夫跑鞋(waffle-sole)，这可不是一个小成就。在那个年代，运动鞋被称为球鞋，其主导品牌是凯兹(keds)。

耐克的waffle trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新运动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。耐克的创始人之一鲍尔曼先生是俄勒冈大学田径队总教练，他亲自向制鞋师傅请教，并结合运动专业知识，为队员设计专门的运动鞋(事实上，鲍尔曼先生曾试图出售此创意给阿迪达斯，但遭到拒绝，这证明了新品类通常诞生于中小企业)。

找到自己的突破性产品

很多公司都会为自己设定目标，要成为品类中的领先者，但它们的战略往往是不对的。要成为领先者，公司必须聚焦在一个突破性的产品上，生产全线的高质量产品是无法让你成为领先者的。正如中国古代军事家孙子所说，“故形人而我无形，则我专而敌分。我专为一，敌分为十，是以十攻其一也。则我众敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”

打好“对着干”的战争

事实上，创建体育用品品牌定位的过程就是一场争夺消费者心智中优势资源的战争。抢先占据某个概念的品牌总是将自己的竞争对手描述为非法的模仿者。你必须发现对手强大的本质，然后以与其本质相对立的身份出现在目标顾客心智中。换句话说，就是不要试图变得更好，而要试图变得不同，因为营销本质上是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。