浅析我国体育产品营销中的明星代言

浅析我国体育产品营销中的明星代言

马 宁

专业名称: 广告学

学 号：1104090109

文传学院

2010年11月

30日

浅析我国体育产品营销中的体育明星代言

【摘要】随着体育时代在我国的到来，体育营销的正规化和国际化问题越来越受到受到体育理论工作者和体育管理部门的重视。而在体育产品营销中，明星代言又是尤其关键的一环。正视我国体育产品中的明星代言问题，分析原因、研究对策，将对体育营销起着积极的促进作用，同时也对我国经济的发展和社会的和谐构建以及法制的建设有着深远的意义。以我国国内知名体育品牌为研究对象，介绍我国体育产品明星代言现状以及分析我国体育营销中存在的相关问题，运用文献资料法、数理统计法、逻辑分析法和比较研究法等研究方法，通过与国外知名体育品牌的明星代言相比较，提出相关建议，希望对我国的体育事业发展有借鉴意义。

【关键词】体育营销明星代言政府职能法制建设市场环境建议

【Abstract】With the arrival of sports in our times, sports marketing, standardization and internationalization theory more and more workers are sports and sports management attention.In the sports product marketing, celebrity endorsements is a key link in particular.Face of celebrity endorsements in sports marketing will play an active role in promoting,but also on China's economic development and social harmony and building and building the rule of the law has far-reaching significance.To our domestic well-known sports brand as the research object, introduces sports product endorser status and analysis of the sports marketing exist in issues related to the use of literature, statistics, logical analysis and comparative studies and other research methods, throughwell-known international sports brand of celebrity endorsements compared to some suggestions, hope the development of the sports reference.

【Key word】Sports Marketing Celebrity endorsements Government functions Legal system Market environment Advise

目录

1 研究背景与研究对象....................................................................错误！未定义书签。

1.1 研究背景 (i)

1.2 研究现状 (i)

1.3 研究思

路 (ii)

1.4研究对象 (1)

1.5研究方法......................................................................... .1

2 几个相关概念的界定 (2)

2.1 代言人个品牌代言人............................................................... .2

2.2 体育明星品牌代言人 (2)

2.2.1体育明星品牌代言人的作用与功能 (3)

2.2.2使用体育明星品牌代言人的利与弊 (3)

3 国外知名体育品牌明星代言现状 (3)

4国内知名体育用品品牌明星代言现状及问题 (4)

5 关于国内知名体育品牌明星代言的几点建议 (4)

5.1 应注重完善自身的品牌价值，提高产品质量，扩大国际国内知名度 (4)

5.2 应积极国外运动品牌争夺具有巨大影响力的超级体育明星代言自己的产品，利用体育明星的影响力扩大自己的知名度 (4)

5.3 国内体育品牌要充分挖掘整合国际体育明星的价值，加强与中国消费者的互动 (4)

5.4 体育管理部门解放权力，把自主权利交给运动员。保证体育市场上体育企业与明星间建立灵活的代言关系 (4)

5.5 国内体育品牌在选择体育明星时要谨慎，要选择适合自己品牌特点的明星，要使明星形象与品牌文化、品牌形象相一致 (5)

5.6 在选择明星代言上要做到专业，不是盲目追星，不要扎堆 (5)

结论 (5)

主要参考文献 (5)

1.研究背景与研究对象

1.1 研究背景

体育作为一种人文景观，对社会大众的吸引力是其他任何活动无法比拟的。特别是本世纪60年代之后，由于现代通讯设备的发展，加大了体育的宣传力度，使体育不再受场馆和地区国别的限制，社会大众可以了解到更多的体育信息，体育观众的队伍以前所未有的速度发展起来，已形成一支引人注目的社会力量。与此同时，各类明星，尤其是体育明星作为体育的代表受到了空前的重视，社会大众通过体育明星感受到了体育的魅力，他们的思想和行为受某个明星的成功或失败的影响，从中找到了他们自己的独立价值和个人满足。曼德拉曾说过：体育，拥有改变世界的力量!在全球经济一体化、品牌竞争国际化的形势下，体育已成为人类相互沟通的“世界语”。

在体育产品营销中，使用明星，包括体育明星和娱乐明星作为代言人来代言产品是一种重要的市场营销手段，早在1936年的柏林奥运会上，阿迪达斯就为当时的超级黑人田径明星杰西.欧文斯免费提供运动鞋，之后最著名的代言案例就是耐克公司成功选择篮球之王迈克尔.乔丹作为其产品代言人。如今，耐克乔丹品牌已经成为耐克最重要的独立子品牌，据官方统计，其品牌销售额大约占耐克品牌总销售的30%左右，尤其是每年推出的一代或两代乔丹系列篮球鞋已经成为广大篮球爱好者和篮球鞋珍藏者竞相追逐的对象。特别是200年推出的乔丹第23代篮球鞋因与乔丹本人在篮球场上的号码一致，在中国创造了单款运动鞋品牌的销售记录。这个记录恐怕空前绝后，今天当我们收看体育频道时，许多体育用品公司纷纷在使用代言人，比如耐克选择刘翔、科比、费德勒等为其代言，阿迪达斯选择郑智、阿里纳斯、麦迪、加内特等作为代言人。

伴随着中国经济的持续良性发展、人民群众生活质量的稳步提升《全民健身条例》的颁布，尤其是在2008年北京奥运会的巨大推动下，中国体育产业呈现出蓬勃向上的生机，显示出难以估计的巨大市场潜力。在这个过程中，我国知名体育运动品牌生产企业得到了极其快速的发展。以安踏为例，2009年上半年公自行生产约660万双鞋类制品，净利润上升1.9个百分点，达到21.6%，安踏集团营业额达到28.2亿元，同比增长27.7%，净利润则达到6.08亿元，同比上升40.1%。与安踏相比，李宁的业绩有过之而无不及。2009年上半年，李宁收入增长32.4%至40.52亿元。李宁、安踏、匹克、特步、361度这五大品牌已经成为我国运动鞋生产制造业最著名的五大品牌。这些品牌邀请国际体育明星代言的现象屡见不鲜，由此可以看出，中国的体育产业俨然正在迈入国际化的跑道。

然而，我国知名运动体育品牌在国内销售和国际化进程中，也面临着很大挑战，尤其是在国际体育明星的代言方面，国内运动品牌明显处于下风，远远落后于耐克、阿迪达斯、锐步等国际知名运动品牌。

1.2 研究现状

由于我国社会经济结构调整以及体育发展的体制因素等，我国体育产业营销大多不具有独立经济实体或企业的特征。仅就职业竞赛俱乐部而言中国参加职业联赛的各俱乐部大致可分为两类:一是联办合作型，即由地方体育行政部门或项目协会与企业联合组建俱乐部。二是联办股份型，即由地方体育行政部门或项目协会与一个或几个企业，按合同规定的投资比例出资，组建按股份分红的股份型俱乐部。从俱乐部的构成要素来看，一般是地方政府体育行政部门或体育项目协会提供人力资源企业注入资金运作。在这一结构中，“俱乐部的产权、管理权、经营权界定不够清晰，加之对有形资产、无形资产和人力、财力投入进行资产评估困难。

进入市场后，双方在责任、权利、义务的分配上常常发生矛盾冲突。”冲突中往往是地方政府体育行政部门或运动项目协会控制球队，企业控制资金，各自以手中的权利来维护自身的利益，一旦矛盾激化，就会导致组织解体。在我国现行体育经济的整体运行中，局部存在隐性通货膨胀。即一些体育商品一开始就以较高的价格进入市场，并一直维持高价位，这种通货膨胀从商品价格变动幅度是难以识别的，故称为隐性通货膨胀。这种隐性通货膨胀的长期存在，在较大的范围内导致了需求抑制，阻滞了体育产业经济的良性发展。以较高价格水平进入市场的体育服务商品，有着很大的盈利空间，所以，整个体育产业领域的平均利润水平较高。从理论上讲，这种高平均利润水平，符合资本的性质，有利于吸引资本投入。

但事实却并非如此，由于政府或体育行政管理部门对部分体育产业的垄断经营，使得投资者无法与之竞争，无形中筑成一道壁垒，阻止了社会资本的进入。另外，由于体育产业市场条件不成熟，管理法规与市场体系不健全，投资者普遍处在观望状态不敢贸然进入，至多是投入少量的资本进行尝试。这使得整个体育产业资本容量较小，产业规模无法提升，产生