酒店管理精品课程PPT 06饭店的经营环境与市场营销-70页PPT精选文档

三、多领域发展：如家保留莫泰，锦江之星海拓
如家：保留莫泰品牌，今后形成中高端和颐酒店、经济型如家 快捷和经济型时尚酒店莫泰三大品牌。莫泰的优势在于时尚设 计感，但其内部却似乎并不如外表光鲜，存在过于简单的“内 外不一”问题，所以在完成交割后，如家对莫泰的整合第一步 是要对接后台系统，包括订房系统等，并将双方会员进行转换 和资源共享。随后将一些存在问题的莫泰酒店进行改造，同时 对未来新开的莫泰酒店将以“内外一致”的新标准开店。
来开店计划还是以加盟为主、直营为辅。另外，唯一进入 前10位的外来户美国速8酒店几乎吸纳的全是加盟店。
规模化经营背后的隐患：
• 今年5月，吉林通化一如家酒店发生火灾，造成10死41伤。经济 型酒店“发烧”过热首次引起社会关注。据称，其主要原因是 加盟商非酒店行业出身，缺乏起码的安全意识。于是，在全国 市场开展规范化管理成为经济型酒店必须正视的话题。
去海外扩张，要了解①对象国的政治是否稳定，②税收政策上 ，外汇收入是否允许汇回其总部；③经济环境上，要知道对象 国的基础设施建设，交通运输(航空，铁路和高速公路)、旅游产 业发展情况、中产阶层的消费情况等；④要关心如何才能尽快 融入对象国的社会文化；能否创造合理利用科技的双赢局面； ⑤自然环境方面，要注意对象国的环保政策等。
第二节饭店市场营销理念与推销方略市场导向营销观念价值营销观念愉快营销观念满意营销观念关系营销观念软营销观念形象营销观念全面质量营销观念一树立新的市场营销观念权变营销观念权力营销观念系统营销观念网络营销观念绿色营销观念服务营销观念个性营销观念文化营销观念品牌营销观念整合营销观念1要立足于研究市场创造并满足客人需求而不仅是经营产品占领市场2要立足于以国内市场为主采取高质量低成本战略而不是一味追求国际市场和经营高档产品3要立足于缔结战略联盟走集团化道路而不仅是战胜竞争对手孤立地分散经营4要立足于质量文化和品牌竞争而不是削价竞争5要立足于开拓创新形成特色创造品牌而不是因循守旧缺乏个性6要立足于突出重点形成企业核心能力走专业化道路而不是四面出击分散精力7要立足于集约经营追求效益持续发展而不是粗放经营表面繁荣短期收益8要立足于以人为本依法经营而不是以物为本野马横推销效果不佳的原因营销误区1营销观念落后误把推销作营销2重有形市场的争夺轻潜在市场的培育不能准确地把握市场的需求潜力缺乏分析目标市场地区差异的能力3重广告宣传轻市场调研4四处出击进行表面式的推销缺乏研究准备不充分5虎头蛇尾或为短期行为带来的虚假的繁荣所蒙蔽6经理和销售人员面向产品而不是消费者7思维方式墨守成规坐等生意或需求送上门来职员和经理并不真正相信推销会起作用8主管部门和饭店之间推销部和营业部门之间不协调9漠视饭店竞争对手的活动不能客观评价竞争对手及自己的品牌10没有系统的切实可行的市场营销和推销计划不能坚持根据长期目标制定营销战略对营销战略缺乏一个全面的把握11推销技巧欠缺12重售前质量轻售后服务没有系统的追踪13重信息收集轻信息处理14经营中重经济因素轻文化因素15因处于优势而不思进取16不能保持产品的先进性不愿承认失败销售部的工作重点
酒店式公寓是酒店地产的代表作
酒店式公寓的建筑结构形式类似于酒店，也能提供酒店模式 的服务，功能属性上最接近住宅。而对投资者来说这也是进 入门槛最低的一类商业类物业，又不限购不限贷，在政策影 响之下很容易成为住宅投资的替代品。数据显示，9月CPI为 上涨6.1%，在如今这样的高通胀时代，国家颁布一系列的“ 限购”、“限贷”政策，央行还开启了三年来的加息通道。 这些行为都令住宅市场的销售情况表现低迷。而酒店式公寓 在国家出台第三轮楼市调控政策以后成为了投资热点。酒店 式公寓受欢迎的另一个原因是酒店式公寓项目面积小、总价 低、宜商宜居。而且投资金额相对较少，投资回报期缩短， 这样可以减少风险，所以目前许多的投资者用酒店式公寓来 避险的产品，也成为开发商快速回笼资金的一个好选择。
希尔顿正在加速其在中国的扩张，而扩张的方向并不在传统 的北上广都市圈，却是瞄准了中国的二三线城市。已经公布的 项目资料显示，希尔顿撒开的大网已经覆盖了唐山、安庆、株 洲、台州、诸暨、南宁，甚至包括贵州省的贵阳与安顺。
希尔顿的扩张也同近几年希尔顿集团的股权变动有关。 2019年之前希尔顿还是家族企业，所以对于在中国的圈地 扩张没太大兴趣。2019年被黑石收购之后，更多地承受了 财务上的压力，这也是希尔顿这些年扩张的主要动力。
饭店管理概论
第六章 饭店的经营环境与市场营销
第一节 饭店经营环境
一、饭店的外部环境
（1）市场因素
1.直接因素
（2）竞争因素 （3）经济因素
（4）中间商因素
（5）政策因素
2.间接因素
（1）宏观经济因素 （2）政治法律因素 （3）社会人文因素 （4）科技因素
二、饭店的内部环境
1. 按构成要素划分
（1）人力资源因素
“华天之星”分布于长沙、武汉、郑州等12个城市的21家 直营店、共2682间客房将全部划入“7天”酒店旗下。发家 于广东的“7天”此前在湖南、湖北等地的优势明显，“华
天之星”作为中南部地区的知名品牌，其分店位置布局将进 一步增强“7天”在这些区域的优势。2019年，华天酒店高 调宣布进入经济型酒店领域，计划到2019年年均新增30-50家 经济型酒店。2019年，湖南华天之星酒店管理公司共实现收 入1036.46万元，净利润亏损362.18万元。2009年，完成21 家 自营经济型酒店，“华天之星”当期净利润亏损618.99万元。 直到2019年，“华天之星”才实现净利润区区30.84万元。
热点二：各酒店集团在经济型酒店领域的扩张方式
一、规模化经营：收购或兼并：7天收购华天之星，如家 兼并莫泰
今年5月，“如家”收购“莫泰”;7月，“7天”以1.36亿 元全资收购华天酒店旗下的经济型酒店“华天之星”。行 业里两大巨头的你追我赶。眼下，经济型酒店正在悄悄地 变脸。原来的“华天之星”都换上了“7天连锁酒店”的 招牌进行大规模装修，与此同时，被“如家”收购的“莫 泰”却没有丝毫的重整动作。2019年“如家”收购“七斗 星”，是收购其物业，并未保留其品牌和经营;而此番收购 “莫泰”，会保留“莫泰”的品牌，进一步发挥并提升其 原有经营管理团队的能力，继续发展这一品牌。“‘如家 ’的做法将大大缩短并购产生的磨合期成本。”
锦江之星：2019年9月2日，锦江之星与菲律宾的上好佳(国际) 正式签约，将以品牌输出的方式跨出国门，通过品牌授权经营 使锦江之星品牌正式落户菲律宾，成为中国经济型酒店品牌正 式走向海外的第一例。
锦江之星走出国门赚洋钱 利弊思考
“锦江之星”海外版的出现，不仅填补了我国只有高星酒店才有国 际化标准的空白，而且实现了民族品牌的海内外联网销售，极大方 便了中国宾客在海外旅行时选择本土酒店。 15年前，锦江之星的创始人徐祖荣先生带领一班人马摸着石头过河 ，开创了中国首个经济型酒店品牌。 部分发展中国家的酒店业存在一定的市场空间，标准化的经济连锁 酒店能够在新市场获取超额利润收益。但本土化经营风险、成本风 险、市场定位困难将长期困扰经济型酒店海外经营。 对于企业内部而言，国际化标准制度是企业全球化战略的重要组成 部分，是拓展全球业务的标杆，这不仅需要企业在制定制度时应当 充分考虑当地的经济状况，更要看重制度需要具有韧性去调节不同 地区的经营模式。 与投资建店不同，锦江之星的国际化之路是以品牌输出的方式启动 的，为了探索出一条成功之路，锦江之星对合作对象、合作方式的 选择是慎之又慎。经过反复的考察和谈判本着先易后难的原则，锦 江之星率先选择了与菲律宾上好佳(国际)合作。
（2）资金因素 （3）物的因素 （4）技术因素
①技术装备质量 ②劳动对象的质量
（5）信息因素
2. 按能力划分
分为经营管理能力、应变能力、竞争能力、创新能
力、接待能力、销售能力、获利能力、财务能力等八个 方面。
三、饭店的现状分析
1.首先要找出对饭店经营最有影响的环境因素
2.确定各影响因素的重要程度
3.利害关系分析：在制定经营战略和执行战略时，都要 考虑利害关系者的反应，要分析和假设对方会有什么 样的反应、态度和行动。
热点一：“酒店+地产”模式 热点二：各酒店集团在经济型酒店 领域的扩张方式
热点一：联系希尔顿的扩张模式分 析——“酒店+地产”何以如此“火 ”
《2019年9月全国星级酒店开业统计报告》，报告显 示，9月有20家酒店开业。其中有6家酒店是“酒店+地 产”形式，占总数的30%。如：绍兴世茂假日酒店就是 世茂集团与全球最大的酒店管理集团——洲际酒店集团 合作的精品商务酒店，济南阳光壹佰美爵大酒店是法国 雅高酒店管理集团和阳光壹佰房地产开发有限公司合作 的产物。
四、雅高举措：统一化布局宜必思、Etaphotel以及allseasons 合并
2019年9月，国际酒店运营企业雅高集团昨日公布了其最新战略 ，通过经济型酒店品牌宜必思、宜必思styles以及宜必思budget， 开创历史新篇章。目标是，通过重新定位的品牌以及时尚、创新 的服务为消费者提供全新独特的酒店体验。
高端地产项目联手国际星级酒店的案例也不断发生， 比如，早些时间的绿城集团与凯悦国际酒店旗下君悦酒 店合作案，世贸房开牵手全球性国际酒店公司洲际酒店 集团等。
对于已经进入中国市场25年却仅拥有17家酒店的希尔顿酒店 集团来说，最近有了一个业内瞩目的大动作——4年内将在中国 新开100家酒店。而在5年前希尔顿先后撤离深圳、南京时，其 在中国只剩下5家酒店，集中在北京、上海和三亚。
2019年10月，世茂旗下在天津、南京、武汉、厦门、沈阳、 青岛、烟台、无锡八大城市的酒店项目与希尔顿签署委托管理 协议。成为希尔顿有史以来在华签订的最大规模酒店管理协议 。北京通州的希尔顿酒店则是作为绿城旗下的“京杭广场”的 配套项目，这仅是希尔顿与绿城合作的四个酒店项目之一.南京 世茂滨江希尔顿酒店将于2019年11月9日开业。
低成本海外拓展策略
（1）目前仅以品牌和管理经营的输出，公司投入成本不会过大， 业务不会存在太大的风险，对公司目前业务影响不大，但长期 来看是具有战略性的。
（2）锦江之星在菲律宾采取品牌授权的发展模式，试点风险较小 ，机遇性较大。由于锦江之星承担的经营风险较小，对锦江之 星的国内经营影响几乎为零，风险性集中在无形资产方面，为 低成本海外拓展策略
• 8月，广东东莞的某7天加盟酒店向7天总部发去律师函，指责7 天乱收费，造成该店出现亏损，要求赔偿损失，又首次将经济 型酒店内部矛盾公开化。
• 抢进度提前开业，软件管理服务粗糙，消费者体验满意度下降 将造成这些生来就算是“优质生”的经济型酒店的品牌美誉度 大打折扣。数量的快速扩张也将有可能降低单店运营收益，近 距离的客源争夺战不仅发生在不同品牌，同一品牌旗下也有可 能，内讧不断即将上演。
而以吸收加盟店为辅的策略。目前，除了汉庭新增加盟店 数量基本与自营店持平外，其余排列前10者，像如家、7 天、格林豪泰均达到百分之七八十，锦江之星90%，而速 8接近100%。锦江之星2019年1月至6月份净增开业经济型 连锁酒店68家，其中加盟酒店占比78%;净增签约经济型连 锁酒店86家，其中加盟酒店占比92%。目前格林豪泰在全 国150多个城市都有门店，加盟店比例占到3/4，据称其未
消费者的需求已经发生巨大变化。所有的品牌都必须能够向消费 者突出其自我提升的形象，并且向他们提供最新、时尚及流行的 服务。
宜比思将变身为拥有三个子品牌的综合品牌：原有宜必思品牌仍 旧保留；allseasons品牌将变更为宜必思styles；EtapHotel品牌将 变更为宜必思budget；新的细分将于2019年初在雅高全球范围内 完成。届时，雅高三个经济型品牌将更清晰、更协调、更强大， 同时雅高将借此吸引不同市场的重要客源，并强化各个品牌的知 名度和增长潜力。
4.相关环境因素的趋势分析：饭店在制定战略规划时， 除了要进行经营环境的分析以外，还必须对企业内部 条件进行分析，饭店内部环境分析的内容包括：①饭 店组织机构状况分析；②饭店资源状况分析；③饭店 文化状况分析；④销售状况分析；⑤饭店财务状况分 析；⑥饭店员工状况分析等。
理论指导案例分析
结合时下热门话题，运用理论进行解析
• 尽管全国经济型酒店的平均房价在160元以上，但成本普遍接近 营业额的90庭布局全季
在如家宣布实施多品牌战略并推出和颐酒店后，汉庭也在今年 加快了旗下不同品牌酒店的布局。
2019年4月汉庭集团针对广州市场中高端商务人群的第一家“全 季酒店”落户天河北。2019年底，汉庭旗下“百元”连锁酒店 海友客栈刚刚低价入市。“广州是继上海之后，汉庭旗下三个 品牌都有进入的市场”，汉庭华南区总经理田晨表示。“广州 第二家海友客栈即将在上下九开业。”广州全季有着3-4星级的 标准，但价格却保持在250-400元之间。分析人士认为，在广交 会临近广州酒店业一路看涨的情况下，全季酒店很可能成为三 、四星级酒店的客源杀手。
自由竞争
寡头时代
从春秋争霸进入了几大巨头飞速发展的战国时期
今天的中国经济型酒店正发起一场“大跃 进”运动，几大巨头异口同声：“只有规 模化才能生存”。但业内专家警告：盲目 的规模扩张或恐在未来付出代价。
竞相登顶“中国第一”宝 座
招揽加盟店之数超越自营店：前些年中国经济型酒店刚起 步时几大领军企业还小心翼翼，以着力发展自营店为主，
希尔顿的管理费收入一般包括营业额的2%-2.5%作为基 本管理费，外加毛利的5%-8%。按一家酒店一年营业收入 2亿来计算，希尔顿的管理费收入可以达到1000万。”
中国高星级酒店大都以房产商和管理集团捆绑的模式运 作，由地产商负责地产开发，与酒店管理集团签署管理协 议，由后者来负责酒店运营管理。实际上，希尔顿在地方 各个项目的背后，均有各大地产商活跃的身影，其中不乏 万达、绿城以及世茂集团等地产业巨头。