广告策略分析

广告策略分析：报纸广告经营策略分析
分类广告以其贴近生活、实用有效、信息量大而被称为“信息的超级市场”。

它改变了以往工商广告受众只能被动接受的局面，人们现在可以通过分类广告自由的选择所需要的信息，它减低了大众对于广告的排斥心理。

作为报纸最稳定的收入来源，分类广告近几年日渐为我国报业经营者所重视。

综观世界报纸分类广告的发展，我国尚处于起步阶段，无论是占报纸广告总额的比重还是分类广告的种类都远不及西方报业发达国家，因而其发展空间巨大。

报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。

三种模式各有优劣，分行业代理是很多强势报纸采取的营运模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源。

分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势。

网络等新媒体的出现，使得我国的报纸分类广告不可能发展得像西方报业发达国家那样成熟，网络分类信息将成为分众传播时代最具潜力的广告形式，整合网络与平面媒体各自的优势，实现网报互动，将是地市报尽早走出报业寒冬的较为可行的发展策略。

1 引言
随着我国各地的媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争激烈、发展空间有限的情况下，越来越多的报纸把注意力转向了分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。

这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。

本文通过对地市报分类广告现状、运营模式及应对策略的分析，以期为我国报业早日走出“寒冬”提供理论上的指引。

2 报纸分类广告概述
2.1、什么是分类广告
分类广告是指在报纸广告专栏中发布的以主题归类、分栏刊出的形式出现的篇幅短小的广告。

通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、招聘、招生、房屋出租、商品出售等，内容几乎涉及社会生活各个方面，因而又被成为信息的“超级市场”。

分类广告随着市场经济的发展和人们生活节奏的加快而产生，在欧美各国已经有很长的历史，但直到20世纪20年代中国才出现分类广告。

1923年前后，《申报》开始刊登分类广告。

此后，各种报刊陆陆续续开始刊登分类广告。

分类广告作为一种小型广告，长期以来它的作用不为报业经营管理层所重视，一直以配角的身份出现在报纸的版面上。

然而，分类广告在提供读者便利、满足读者信息需求和维系固定读者群方面发挥着重要作用。

2.2、报纸分类广告的特点
2.2.1、价格便宜
制定分类广告刊费最为注重的，是广告主和读者的需求及经济承受能力，因而价格相对低廉。

广告主以较少的花费，就可达到信息发布的目的。

2.2.2、收支稳定
对广告主来说，投入的成本低，可以最小的投入取得最大的收益；对报社来说，分类
广告主客户资源广大，这类收入成为报社广告收入中稳定的一部分收入。

2.2.3、服务功能强
报纸分类广告的内容与日常社会经济生活紧密联系，通过报纸版面的科学分类，不仅便于读者对信息的比较选择，而且便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务，能够实现广告主和读者双方需求服务的最优化。

2.2.4、信息X围广
对社会供需广泛的信息进行集中有偿发布，内容涉及社会的各行业、各领域、各阶层人群，受众广泛，是丰富的市场信息资源。

3 、分类广告与地市报
3．1分类广告对地市报纸有着特殊的意义
所谓地市报纸，是相对全国性报纸和省级报纸而言的，指的是那些发行X围仅限于一个地区的报纸。

为什么说分类广告对地市报纸有特殊的意义？这要从地市报纸所扮演的角色来解释。

地市报纸要有地方特色，要满足本地读者的特殊需要，而不能像全国性报纸那样面面俱到。

在信息的权威性上无法与全国性大报抗衡的情况下，地市报纸只能通过它的贴近性、实用性和服务性来取胜。

分类广告正好体现了地市报纸的这种功能，满足了地市报纸读者的需要。

分类广告涉及生活的方方面面，主要包括：招聘、求职、招生、求购、出售、出租、转让、招商、供求合作、维修、开X、庆典、通告、卜告等等。

2004年4月9日《羊城晚报》刊登的分类广告中，就涉及到工业营业、机动车、家居、办公、房地产和服务等七大类，包括机电、五金、电子、汽车、家具、装修、办公设备、餐饮、休闲娱乐、商铺、票务、货运等50多个小项。

这些信息和市民的生活紧密相关，给市民生活带来很大便利。

很多有留学经历的人都提到过，在国外读报总是先读分类广告，再读报纸的其它版面。

他们之所以按照这种顺序读报，就是因为分类广告能提供他们很多他们想要的信息。

而且这些信息都是贴近他们的生活，都是实实在在的。

现代社会，人们生活在紧X、快节奏的环境中，希望在短时间内掌握大量的信息。

分类广告篇幅短小、简洁明了，让读者一目了然，正好满足了现代生活中市民对信息消费的要求。

信息量丰富的分类广告就像是一幅详细的生活地图，它给你指明生活的方向，让你在生活中有章可寻，不至于迷失方向。

习惯于阅读分类广告的读者几天不看分类广告信息，就会感到信息闭塞。

因而，分类广告在维系报纸的固定读者群方面发挥了重要的作用。

由于分类广告确实很实用，人们愿意自己掏钱去买刊登分类广告的报纸。

从我国自费订报率比较高的报纸来看，如《XX日报》、《晚报》和《XX日报》，它们的分类广告也是做得比较好的。

3．2分类广告是地市报纸的重要经费来源
余也鲁说，分类广告，又称经济广告，报纸规定了最多不可逾若干行，而且要求先付广告费。

这种广告对报社来说，是一笔好收入，是可以运用的现金，所以无不设法增加分类广告的数量，用奖品来鼓励各行各业和私人刊登这种廉价广告。

分类广告的一个主要特色就是价格低廉。

美国报纸刊登一则分类广告一天只要十几美元，发行量上百万份的报纸要价也不过几十美元。

《奥兰多前哨报》的分类广告每行（1寸宽）11美元，而《费城问讯报》最便宜的汽车分类广告每行只要3美元。

在XX的《大公报》上登一则普通分类广告一天只要43港币。

《XX日报》的分类广告每行（15个字）价格为40到60元人民币。

这样的价格一般的工薪阶层都能够接受。

而且，分类广告短小精悍，见报及时，效果明显。

因而，分类广告的潜在消费者群体很大。

中国人民大学舆论研究所1999对居民读报行为和读报意愿抽样调查表明：近九成的人对在报纸上做分类广告有需要、有可能。

欲求购某样东西，欲出售某样东西，花个几十、上百元钱在报上登个广告，真是方便省事多了。

小商店，小企业需要招聘员工，在报上登个广告要比在门口X贴个海报接触面要大得多，花这么一点钱何乐而不为呢？分类广告的单价虽然低廉，但同时它所占的面积也小，对开报纸的一个版可以登各种
分类广告上百条。

所以总收入还是挺可观的。

据美国报业协会统计，分类广告约占报纸广告面积的50％以上，收入为全部广告收入的40％。

地方性报纸中这一比例还更高，绝大多数的地方性报纸的最大广告源是分类广告。

2003年全国报纸广告营业额为243.01亿，增长28.93％，占总额的22.53％,增幅比上年提高9.41%。

其中，分类广告的崛起成为拉动报纸广告经营收入增长的一支重要力量。

经济持续快速发展，报业市场的繁荣，报纸区域化和信息化的到来，为分类广告提供了广阔的市场空间。

再加上我国分类广告起步较晚，而且长期以来没有得到充分的重视。

因而，我国的分类广告的市场潜力和前景是相当巨大的。

美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》，它们每天的分类广告都有几十个版，到周末甚至刊登上百版。

而我国的报纸，大多数分类广告的版面都不是很多，做得较好的《羊城晚报》也只有2个版，《XX日报》通常为1.5个版，周三和周六增加1到3个版的房地产分类广告。

3．3分类广告拓宽了地市报纸的生存空间
随着报业市场的繁荣，地市纸面临的生存压力越来越大。

市场的蛋糕就这么大，增加一份报纸，就会分割其它报纸的市场份额。

为了使报纸能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，各家报社都使出浑身解数。

当前，报纸的主要收入来源于广告。

广告主决定在那份报纸投放广告主要取决于该报纸的发行量和影响力。

各报社一般的做法就是努力提高新闻的质量，通过高质量的新闻吸引读者，扩大报纸的发行量和影响力。

这当然是报纸发展的一个方向。

但是，努力做好分类广告吸引更多的读者，也不失为一种有效的方法。

因为分类广告提供大量的生活信息，读者往往主动去阅读。

如想要买一辆二手汽车，你会去看汽车分类广告；想要找一份兼职，你会去看招聘分类广告；想要租房，你会去看房屋出租分类广告。

分类广告不是靠精美的表达方式来吸引读者，而是读者根据自身的需要主动阅读。

这种角色的转化，即读者由被动接受到主动阅读，使报纸和读者建立一种稳固的联系。

这种新型的报纸和读者的互动关系，有利于扩大报纸的社会影响力和提高发行量。

这正是报纸经营者一直追求并渴望达到的效果。

分类广告体现了地市报纸的服务功能，这是地市报纸取得成功的法宝。

地市报纸面临的不仅是同类媒体的竞争，也面临着广播、电视和网络等媒体的竞争。

报纸在传播新闻的速度上无法和广播、电视相抗衡，在信息量上无法和网络媒体相竞争。

因而报纸只有在提供服务上下功夫。

报纸要让读者在读报的时候确实得到实惠，要让读者意识到报纸是真正为读者考虑的。

分类广告的出现满足读者的部分要求，给读者带来了实惠，它是报纸同广播、电视和网络等媒体竞争的一个有力的武器。

它的发展拓展了日益狭小的地市报纸生存空间。

、地市报分类广告经营现状
4.1、国外发达国家报纸分类广告的经营现状
国外报纸对分类广告开发较早，目前发展也比较成熟。

研究资料表明：国外报纸的分类广告在广告总额中占据了很大比重，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入约占报纸广告总收入的40%。

刊登本地区与老百姓日常生活密切相关的商业或个人信息，内容涉及租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等，读者能够方便地查找其需要的信息，有些报纸甚至免费为读者刊登分类广告，大大提高了报纸的发行量，增强了报纸对广告主的吸引力。

国外报纸大力开拓新的分类广告品种，如新婚、生日、满月、逝世（讣闻广告）、毕业（美国中学生、大学生毕业，其亲友会在报上刊登广告以示祝贺）、节庆、乔迁、旧货交易等。

分类广告操作简单，分类广告完全无需跑报社，通过、传真或网络就可以办理，采用信用支付，利用现代化的金融手段，最大限度地方便客户。

4.2、我国报纸分类广告经营现状
近几年，我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。

首先，分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面，特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。

其次，一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，如《XX晚报》报社就设有专门的分类广告部。

第三，分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定，版面设计注重科学、美观、简洁、实用。

国内多数报纸虽然开辟了分类广告业务，但经营上还停留在“有就登，没有就不登”的被动阶段，分类广告市场空间还没有得到充分发掘。

以慧聪媒体研究中心监测四大媒体（青年报、晚报、京华时报、晨报）2005年1－10月工商分类广告数据为例，分类广告在报社广告总额中所占比例还很小。

监测的四家报纸中《晚报》分类广告分额比例最高，占到30.99%，四报合计分类广告分额比例只有23.66%，监测结果还表现出以下特点：分类广告额远小于工商广告，但比工商广告较为稳定；行业分布以房地产、生活服务、招聘、培训、机动车、旅游信息等为主体，显得比较单一。

4．3报纸分类广告面临的主要威胁
报纸分类广告虽然前景广阔，但也面临着巨大的挑战。

尤其是近年来互联网经济的兴起。

自2005 年以来，报刊分类广告受到互联网的极大冲击，大量报纸分类广告资源向网络分流，市场咨询界巨头McKinsey & Co.日前根据其调研，发布分析报告认为，到2007年，传统报纸广告总收入将被网络广告蚕食掉9%，确切地说，2007年的报纸分类广告收入将被网络广告瓜分掉40多亿美元。

麦肯锡的调研报告无疑传达了这样的一个信息，那就是:传统报纸最经典最稳定的收入来源——分类广告现在正在受到网络广告的冲击。

虽然网络广告在将来未必能够取代报纸广告的地位，但对报纸分类广告带来影响确是一个事实。

网络分类信息以其成本低、信息量大、互动性强、自主性高、覆盖面广等诸多优点成为报纸分类广告的巨大威胁，分类广告篇幅短小、简洁明了，做到让读者一目了然，但是随着分类广告信息的增多，面对成千上万的信息时，再简洁明了也将变得繁杂无绪。

这个问题在互联网上得到很好的解决，精细化电脑的查询将代替人工，不仅为人们节省大量的查询时间，而且查到的信息更为精确有用。

正是互联网分类广告交互式的广告信息发布，以及精确化的搜索，使得平面媒体的生存空间越来越小，不得不也开始朝网络化方向发展。

5、XX样板市场的分类广告市场运营
5.1、目前XX几家都市报分类广告竞争现状及趋势
据慧聪媒体监测数据显示，XX省XX市2005年分类广告达1.12亿元，比04年同期增长17%，其中《大河报》同比上升8%，占XX市55%的市场份额；《XX晚报》占17%；《东方今报》2005年达到1363万元（04年同期为101万元），占XX市12%的市场份额。

为了进一步争夺市场影响力和份额，2006年春节刚过，XX报业市场硝烟四起，位居市场位次第二、第三的都市报在分类广告市场上展开强烈的攻势，以超低价位争夺市场份额。

《东方今报》
针对春节后招聘广告市场的升温，其2月推出的分类广告竞争措施为：原价350元/块的《人才招聘》广告，降至每块全省版50元；同时对每日前50名广告主，免费赠送1块（规格：3.8cm×3.3cm）。

3月，《东方今报》再次推出广告“三月特惠案”：《人才招聘》栏目的上门终端广告客户，每天前20名免费1块，其余客户XX版80元/块、全省版100元/块（原价350元/块），且“登6送1”。

分类广告降价。

分类信息广告由原来每行30元降至每行10元，并上门服务。

《XX晚报》
面对《东方今报》的低价位攻势和自家客户的流失，《XX晚报》只能无奈跟进。

其分类信
息广告由原来的每行30元降至每行12元，且对个人相关的分类信息免费刊登。

《大河报》
位居市场领先地位，作为强势媒体的《大河报》在同城报纸大打价格战时，仍保持一个高品质、高影响力报纸的高端价位，其执行多年的分类广告价格是：分类信息广告每行60元；相同规格的《人才招聘》（XX版）广告为350元。

XX几家都市报以低于成本的超低价位争夺分类广告市场，其真实目的是通过分类广告吸引众多的读者群，提高报纸的阅读率和广告效果，提高报纸对其他广告主的吸引力，进一步开发中高端广告市场，获得更大的经济效益。

5.2、XX市报业分类广告市场份额的变化
由下表可看出，2006年3月上半月XX市三家都市报分类广告的总刊登量，比前一年同期大约增加了55%，广告总量有较大幅度的上升。

受优惠期间降价销售的影响，《东方今报》的分类广告上升幅度最大，其增量接近05年同期的3倍。

在超低价位的攻势下，其刊登总量接近《大河报》的55%。

《XX晚报》虽然也采取了降价措施，但由于其影响力日趋下滑，它在市场中始终处于“守城”状态，在竞争对手的大举进攻下，分类广告的刊登量比05年同期下降了11%，广告市场呈萎缩趋势。

《大河报》在持续高价位的情况下，3月上半月分类广告刊登量的上升幅度达50%。

由于广告的“含金量”远高于其它同城都市报，所以其刊登总量超过了《XX晚报》与《东方今报》之和，分类广告的收入其他都市报难以望其项背。

不过其他同城都市报的广告降价，也给《大河报》的高价位广告造成很大压力。

《大河报》正密切关注竞争对手的举动，时刻谋划竞争策略。

6、地市报分类广告的运营模式分析
报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理；这与一般工商广告运营模式的区别在于广告公司较少以泛代理的方式经营分类广告。

由于分类广告经营具有客户面很广、规模化、劳力密集型等特点，从总体上看，报社自营的成分很小。

有的报社为了方便部分愿意直接与报社合作的客户，采取了在报社窗口或设立连锁、便民店办理分类业务的形式（如《XX日报》《现代快报》等）。

代理分类广告的公司除了各地都有的数家乃至数十家以分类广告为主营业务的广告公司，还有一些全国性的连锁经营分类广告的公司也颇具规模。

他们有的是同一行业跨城市的代理，如“前程无忧”；有的是到各个城市开设分支机构，作当地强势报媒的分类广告总代理，全面复制经营管理模式，快速扩X，如“都市传媒连锁机构”。

综合评价全国各地的报纸分类广告的运营模式，可发现不同的模式各具优劣：
报社自营的优点是与广告主的沟通更直接高效；部分客户对于直接跟报社合作更有信任感；缺点是报社人力物力有限，难以全面充分地开拓市场。

所以自营的方式在绝大多数报社即使还保留，也只是一种补充的方式。

广告公司总代理的优点是报社管理成本较低，广告公司有较高的积极性；缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控，总代理的公司出于利益驱动，可能把主要资源用于利润大、开拓难度低的领域，导致分类广告的整体发展失衡。

总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。

分行业代理是很多强势报纸采取的营运模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源（如《XX日报》《青年报》等）。

实际上，现在很多总代理的公司也将广告按行业分包给二级代理公司。

总体来看，分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势。

7、地市报分类广告发展策略
7.1、培育大众的广告观念
由于长期计划经济体制的影响，我国大众的广告观念还非常淡薄。

根据新生代市场监测机构2001年对XX省12个最主要城市报纸阅读状况的研究报告称：朋友散播是被调查居民获取或发布个人供求信息的最主要渠道(两项数据分别为42.3%和27%)；高于排名第二的报纸(两项分别为38.5%和13.0%)。

由此可见，大部分读者还没有养成使用大众传媒获得和发布个人信息的习惯。

这直接导致了报纸分类广告资源的匮乏。

因此，报纸在招揽分类广告时，应当把培育大众的广告观念作为一项基础工程来抓，让读者养成利用报纸发布和获取个人信息的习惯。

虽说广告意识和商品经济的发达程度密切相关，但是报纸也可主动出击，通过沟通、教育的方式来达到目的。

旧中国较早刊登分类广告的《申报》在这方面的经验值得我们借鉴。

1925年，《申报》在《本埠增刊》上首次开辟分类广告专栏时，就在左下角刊登了一篇文章《广告与人生》，字号大于旁边分类广告的文字，颇引人注目，文中说：“分类广告为吾人日用所必需，盖人生衣食住无一不仰给于人，于是筹措经济之间，用分类广告可以较贱价得较美之物，可以己之用之物售于他人之得用者。

”此后，《申报》又相继刊登了《分类广告之优点》、《分类广告与谋生》、《分类广告与结婚》等数篇短文，对分类广告的社会作用进行阐述，加深了读者对分类广告的了解，培养了他们的广告意识。

而当前刊登分类广告的报纸，大多以居高临下“赏赐式”的宣传来招揽分类广告，比如XX某大报的“花几百元得到几百万人的关注，《XX日报》为你带来无限商机”宣传词。

很少报纸舍得辟出版面，从读者需要的角度出发，以教育沟通的方式来阐述分类广告的价值。

7.2、内容上深挖受众需求
根据传播学的原理，报纸提供的信息价值报偿越高，报纸的效用越大，它被读者选择的可能性就越大。

经营分类广告要注意不断发现读者的需求，在现有的广告门类之外主动开发与读者生活息息相关的其他领域。

譬如，地方性报纸可以和本地区所有商店达成协议，凡商家有促销活动或打折等提前通知报社，在报纸上及时刊登。

对读者来说，读报价值报偿大大提升；对报社来说，既开辟了新的利益源，又有利于培养读者对报纸的忠诚度、扩大报纸的发行量、形成分类广告经营特色。

分类广告还应当与工商广告形成呼应之势。

例如，一份报纸上的工商广告以房地产广告为主，那么，该报在分类广告的经营上，就应该有意识地把房屋装修、家居服务等配套信息做好、做大，逐步形成自己的经营强势门类。

7.3、细化行业分类
科学分类细化的目的，是为了使读者便捷查找和提高阅读效率。

为此，分类广告的行业细分，不仅要根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活领域分类，而且要注意对服务中介领域进行细化，特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

7.4、完善价格体系
根据广告客户的经济能力、广告信息的类型以及市场拓展的可能性，一般可制定两个价格系列，即按每行字数系列计价和按板块规格系列计价；每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格，从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。

例如，属于经营性企业的分类广告可以每行三五十元，属于中介性机构的分类信息广告可以每行一二十元，属于个人分类信息广告可以每则三五元或免费刊发。

分类广告经营不宜简单地制定单一价格，这样会把部分客户拒之门外。

7.5、形成规模化经营
分类广告不同于工商广告，有其特殊的经营规律。

从读者角度讲，不仅仅希望从报纸广告中获得自己需要的信息，而且要求所获得的信息应该具有可选择性。

因为分类广告大多是求。