品牌策划BRANDENGINEER
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
15
2020/4/26
（三）师生共同确认游戏规则 1.公平竞争，每次是否分出名次？ 2.展示之后，老师同学共同给出分数，有争
议时，辩论之后由教师裁决。 3.每个团队的分数就是本次任务训练每个成
员的分数，体现团队合作。
16
二、选择真实学习情境
2020/4/26
（一）以后每次完成任务的程序
教学目的和要求
2020/4/26
知识目标：品牌定位策略和步骤的有关知识。 专业能力目标：能为背景企业的品牌定位策划。 职业核心能力目标：提高与人合作能力。
28
本次课程安排
2020/4/26
教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询 授课时间：第二周
19
（四）成果
2020/4/26
1.形成电子文档，做为成果展示
2.打印文档上交，作为成果备案、备查
3.本任务的成果：××企业品牌策划（网络营销） 背景调查报告
20
（五）任务要求
2020/4/26
难点
1.选择的企业须有网站或本团队可以给其策划 品牌
2. 企业已开展品牌策划或即将开展品牌策划
3.经得该企业的同意并与该企业相关人员建立热 线联系
5.我们面临的品牌策划环境：品牌策划理论、品牌策划的最新发展。
6.企业品牌策划管理：管理部门、职位、职责、联系人等；是否建 立热线。
7.企业要我们注意什么：保密事项、公开传播文件的企业审定、具 体实施的审批等。
11
2020/4/26
品牌故事
美国咨询公司“Interbrand”2019nian9yue16日发布了 今年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐” 在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。
2020/4/26
（一） 消费者需求分析 （二） 确定竞争者定位 （三） 测试消费者偏好 （四） 从竞争优势提炼品牌核心价值 （五） 确定品牌定位 （六） 品牌定位的传播的监控
34
案例：正汇品牌定位
2020/4/26
1.目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业。目前以中 小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中在吉 林、昌黎、民权、山东等四大产区
论 5.要求：①选择需要全面品牌策划的企业；② 企业已开展品牌策划
或即将开展品牌策划；③经得该企业的同意并与该企业相关人员 建立热线联系；④选定的企业可以做为我们学习这门课所有训练 内容的情境；⑤该企业最好有网站或将要建设网站，以便也可以 做为“网络营销”课程的真实背景。 6.成果：该企业的“品牌策划背景调查报告”电子文档（word，A4 版面）；说明形成过程及闪光点。作业，上交。
2020/4/26
一、学生成立三个模拟工作团队。
（一）选团长、副团长
1.程序：自荐——支持表决——获支持前三名当选团长，接 下来的三名当选副团长。
2.要求： （1）最符合下面品质和愿望的同学自荐。 当团长的愿望、对本团成员负责并对成员服务的愿望、团
队管理才能、勤奋、创新、以及最好懂网站建设。
（2）在以后的训练中，各队可以通过协商，改换团长 （3）团长必须对本团队的成员负责，保证完成训练任务；
梅塞德斯·奔驰
2020/4/26
属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：
“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要 性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书
难点
23
作业内容和要求
2020/4/26
作业：企业背景调查报告，该报告为品牌策划 使用
24
课堂小结
2020/4/26
任务一：选定真实学习情境 一、学生成立三个模拟工作团队 二、选择真实学习情境
25
课后小结
完成任务
2020/4/26
26
本次教学内容
2020/4/26
任务二：为具体品牌定位
27
成果 策划案 文案 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书
课时 10 8 10 8 10 8 8 8 2
3
学习准备
2020/4/26
前置课程：市场营销学；市场调查分析预测；
同期课程：商务策划
作业本：每人1个，实训记录，记录成绩 学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网， QQ
号码与操作，注册博客（微博）、抓图软件等，
操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案写 作；基本营销技能。
4
参考书目
2020/4/26
书名
品牌策划实务
设计赢天下:全球著 名品牌设计制胜之 道
国际4A广告公司品 牌策划方法
产品畅销的秘密:中 国十二大流行品牌 的全程策划与营销 模式
设计品牌
作者 刘世忠 邢雷
朱海松 麦肯思特营销顾问 公原司
2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、 款式、方便、地位、服务、超值等。
3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益， 找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、 服务好等各种突出需求。
4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式、
工艺技术、包装、服务、历史、成就等
4.选定的企业可以做为我们学习这门课所有训练 内容的情境，即我们将为该企业的品牌进行策 划甚至实施
21
（六）本任务操作程序
2020/4/26
成员各抒己 见提出候选 企业及理由
按任务要求在 列表中剔除不 符合的企业
对列表中剩 下的企业按 适合度排序
与选中的企业建立联系 热线，并索取收集该企 业调查报告中的内容
2020/4/26
品牌策划 (brand engineer）
欢迎 交流
1
初次见面
自我介绍 建立互信 基本约定
2020/4/26 2
教学内容
2020/4/26
序号 项目一 项目二 项目三 项目四 项目五 项目六 项目七 项目八 复习
名称 策划品牌定位 为企业设计品牌 策划品牌个性 策划品牌形象 品牌传播策划 品牌延伸策划 品牌系统策略 品牌管理与品牌更新
排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估 值高达647.27亿美元。
微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元， 谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元， 通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。 可口可乐的故事
12
2020/4/26 13
选定学习情境操作训练
副团长协助团长工作，团长未到场时，代行团长职责。
14
2020/4/26
（二）团长与同学协商确定团队成员 1.程序：技能调查——团长与同学协商——初步确
定——调整——定局。 2.要求： （1）掌握市场营销、商务策划、office操作、网页
设计、网站建设、营销策略等技能的同学应该均 分到三个团队中去 （2）本着自愿、协商、动员的原则 （3）各团队的人数基本相当 （4）每一个同学都需要选择进入工作团队，但离开 需要老师批准 （5）团队成立后，团长要上交给老师成员名单和联 系方式。
36
经典网上品牌传播网站
2020/4/26
wuliangye/ swellfun/ langjiu/
37
理论知识总结
一 品牌的定义
2020/4/26
二 品牌的六层含义
三 里斯、特劳特的定位理论 四 品牌定位策略
五 品牌定位决策步骤
38
2020/4/26
一、品牌的定义
传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元 素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与 竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)
结合9个
5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？ 定位策
略
6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？
32
九个定位策略
品牌属性或利益定位 价格／质量定位 情感定位 品牌使用者定位 产品类别定位 首席定位 竞争者定位 文化定位 品牌再定位
2020/4/26
重点
33
品牌定位决策步骤
9
2020/4/26
任务一：选定真实学习情境(Situation)
1.任务描述：各品牌策划团队选择一个已经开展品牌策划的现实企 业做为学习该组学习这门课的学习情境。
2.情境：①专业发展方向；②偏好；③可以整合的资源；④技能； ⑤亲戚朋友的企业；⑥教师推荐的企业
3.教师提供参考知识：背景调查报告的内容。 4.学生查询知识理论指导：企业介绍的内容；调查报告有关知识理
布置任务 5分钟
课后初步完成任务 至少60分钟
教师讲授如何完成 任务，约 15分钟
课堂展示成果 3～5分钟
课后整理产生成果 至少30分钟
课堂头脑风暴改进 25分钟
17
（二）课堂头脑风暴程序
2020/4/26
组织动员 3分钟
创造一种自由、 宽松、祥和 的氛围
自由畅谈
15分钟
第一，不要私下交谈 第二，不妨碍他人发
2020/4/26
知识目标：团队组建、企业背景调查的有关知 识。
专业能力目标：能组建团队，能调查企业背景。
职业核心能力目标：提高与人合作能力。
8
本次课程安排
2020/4/26
教学重点：企业背景调查 教学难点：建立关系 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询 授课时间：第一周
10
背景调查报告参考内容
2020/4/26
重点
1.企业简介：名称、经营范围、规模、年销售额、市场区域、文化、 特色等。
2.企业目前的营销策略：目标市场、营销定位、4P组合等。
3.企业目前的品牌策划的目标：业务单位、销售目标、品牌推广目 标、客户规模目标、利润目标、市场地位目标、增长率目标等
4.企业希望我们做什么：品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形 象、品牌传播、品牌更新、品牌系统、品牌延伸等策划。
29
2020/4/26
任务二：策划品牌定位(position)
1.任务描述：为背景企业策划品牌定位。 2.情境：①企业背景调查报告；②企业的想法 3.教师指导：品牌定位的策略和步骤（教材P31－32;37—
48）。 4.学生查询知识理论指导：教材P23－21 5.要求：①可以从6个维度进行定位；② 最好有诉求语或
在配合的企 业中选择最 合适的
完成调查报告 并排版打印
难点
按排序与企业取得 联系，说明情况， 剔除不配合的企业
22
2020/4/26
（七）与企业建立联系注意事项
1.不要对企业的网络营销大包大揽。 2.告知我们的目的——为了在真实的环境中锻炼
自己；告知企业可以得到的——10名学生的建 议、部分品牌策划活动（网络营销活动）策划 甚至协助实施。 3.我们将为企业保守秘密。 4.我们将按企业的要求行事。
言，不去评论他 人发言 第三，发表见解时要 简单明了，一次 发言只谈一种见 解
反头脑风暴 5分钟
对每一个设想 提出质疑， 否定不可行 的
结论 2分钟
选择最满意的 方案
团长主持 全程专人记录 每团要有记录本备考
18
（三）过程控制
2020/4/26
1.团长主持，围绕主题，提高效率 2.分工负责，有奖有罚，避免冲突 3.鼓舞士气，鼓励参与，激励优秀
原田
出版社 复旦大学出版社 中国经济出版社
中国市场出版社 经济科学出版社
江苏美术出版社
出版日期 2019 2019
2009 2019
2009
5
项目一 策划品牌定位
2020/4/26
任务一：选定真实学习情境 任务二：为具体品牌定位
6
本次教学内容
2020/4/26
任务一：选定真实学习情境
7
教学目的和要求
广告语. 6.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档
（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。 计入考试成绩，电子版发：99219756QQ邮箱；纸质：按
统一格式，打印上交。
30
教师指导操作
2020/4/26
31
难点
2020/4/26
重点
六维度品牌定位策划参考内容
1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱 好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。
现时的定义
“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体 (Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知， 甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 2019)
39
二、品牌的六层含义
2020/4/26
属性
利益
价值 文化
Fournier
品牌关系质量
的六维度
个性
使用者
40
2.顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、价 格、及时等。
3.品牌利益：质量超群，服务超值。
4.原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，随 时服务。
5.竞争性框架：葡萄酒包装材料。四大竞争者。
6.品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造。
35
课堂分团实操
2020/4/26
时间：25分钟。团长主持
2020/4/26
（三）师生共同确认游戏规则 1.公平竞争，每次是否分出名次？ 2.展示之后，老师同学共同给出分数，有争
议时，辩论之后由教师裁决。 3.每个团队的分数就是本次任务训练每个成
员的分数，体现团队合作。
16
二、选择真实学习情境
2020/4/26
（一）以后每次完成任务的程序
教学目的和要求
2020/4/26
知识目标：品牌定位策略和步骤的有关知识。 专业能力目标：能为背景企业的品牌定位策划。 职业核心能力目标：提高与人合作能力。
28
本次课程安排
2020/4/26
教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询 授课时间：第二周
19
（四）成果
2020/4/26
1.形成电子文档，做为成果展示
2.打印文档上交，作为成果备案、备查
3.本任务的成果：××企业品牌策划（网络营销） 背景调查报告
20
（五）任务要求
2020/4/26
难点
1.选择的企业须有网站或本团队可以给其策划 品牌
2. 企业已开展品牌策划或即将开展品牌策划
3.经得该企业的同意并与该企业相关人员建立热 线联系
5.我们面临的品牌策划环境：品牌策划理论、品牌策划的最新发展。
6.企业品牌策划管理：管理部门、职位、职责、联系人等；是否建 立热线。
7.企业要我们注意什么：保密事项、公开传播文件的企业审定、具 体实施的审批等。
11
2020/4/26
品牌故事
美国咨询公司“Interbrand”2019nian9yue16日发布了 今年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐” 在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。
2020/4/26
（一） 消费者需求分析 （二） 确定竞争者定位 （三） 测试消费者偏好 （四） 从竞争优势提炼品牌核心价值 （五） 确定品牌定位 （六） 品牌定位的传播的监控
34
案例：正汇品牌定位
2020/4/26
1.目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业。目前以中 小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中在吉 林、昌黎、民权、山东等四大产区
论 5.要求：①选择需要全面品牌策划的企业；② 企业已开展品牌策划
或即将开展品牌策划；③经得该企业的同意并与该企业相关人员 建立热线联系；④选定的企业可以做为我们学习这门课所有训练 内容的情境；⑤该企业最好有网站或将要建设网站，以便也可以 做为“网络营销”课程的真实背景。 6.成果：该企业的“品牌策划背景调查报告”电子文档（word，A4 版面）；说明形成过程及闪光点。作业，上交。
2020/4/26
一、学生成立三个模拟工作团队。
（一）选团长、副团长
1.程序：自荐——支持表决——获支持前三名当选团长，接 下来的三名当选副团长。
2.要求： （1）最符合下面品质和愿望的同学自荐。 当团长的愿望、对本团成员负责并对成员服务的愿望、团
队管理才能、勤奋、创新、以及最好懂网站建设。
（2）在以后的训练中，各队可以通过协商，改换团长 （3）团长必须对本团队的成员负责，保证完成训练任务；
梅塞德斯·奔驰
2020/4/26
属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：
“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要 性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书
难点
23
作业内容和要求
2020/4/26
作业：企业背景调查报告，该报告为品牌策划 使用
24
课堂小结
2020/4/26
任务一：选定真实学习情境 一、学生成立三个模拟工作团队 二、选择真实学习情境
25
课后小结
完成任务
2020/4/26
26
本次教学内容
2020/4/26
任务二：为具体品牌定位
27
成果 策划案 文案 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书
课时 10 8 10 8 10 8 8 8 2
3
学习准备
2020/4/26
前置课程：市场营销学；市场调查分析预测；
同期课程：商务策划
作业本：每人1个，实训记录，记录成绩 学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网， QQ
号码与操作，注册博客（微博）、抓图软件等，
操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案写 作；基本营销技能。
4
参考书目
2020/4/26
书名
品牌策划实务
设计赢天下:全球著 名品牌设计制胜之 道
国际4A广告公司品 牌策划方法
产品畅销的秘密:中 国十二大流行品牌 的全程策划与营销 模式
设计品牌
作者 刘世忠 邢雷
朱海松 麦肯思特营销顾问 公原司
2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、 款式、方便、地位、服务、超值等。
3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益， 找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、 服务好等各种突出需求。
4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式、
工艺技术、包装、服务、历史、成就等
4.选定的企业可以做为我们学习这门课所有训练 内容的情境，即我们将为该企业的品牌进行策 划甚至实施
21
（六）本任务操作程序
2020/4/26
成员各抒己 见提出候选 企业及理由
按任务要求在 列表中剔除不 符合的企业
对列表中剩 下的企业按 适合度排序
与选中的企业建立联系 热线，并索取收集该企 业调查报告中的内容
2020/4/26
品牌策划 (brand engineer）
欢迎 交流
1
初次见面
自我介绍 建立互信 基本约定
2020/4/26 2
教学内容
2020/4/26
序号 项目一 项目二 项目三 项目四 项目五 项目六 项目七 项目八 复习
名称 策划品牌定位 为企业设计品牌 策划品牌个性 策划品牌形象 品牌传播策划 品牌延伸策划 品牌系统策略 品牌管理与品牌更新
排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估 值高达647.27亿美元。
微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元， 谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元， 通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。 可口可乐的故事
12
2020/4/26 13
选定学习情境操作训练
副团长协助团长工作，团长未到场时，代行团长职责。
14
2020/4/26
（二）团长与同学协商确定团队成员 1.程序：技能调查——团长与同学协商——初步确
定——调整——定局。 2.要求： （1）掌握市场营销、商务策划、office操作、网页
设计、网站建设、营销策略等技能的同学应该均 分到三个团队中去 （2）本着自愿、协商、动员的原则 （3）各团队的人数基本相当 （4）每一个同学都需要选择进入工作团队，但离开 需要老师批准 （5）团队成立后，团长要上交给老师成员名单和联 系方式。
36
经典网上品牌传播网站
2020/4/26
wuliangye/ swellfun/ langjiu/
37
理论知识总结
一 品牌的定义
2020/4/26
二 品牌的六层含义
三 里斯、特劳特的定位理论 四 品牌定位策略
五 品牌定位决策步骤
38
2020/4/26
一、品牌的定义
传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元 素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与 竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)
结合9个
5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？ 定位策
略
6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？
32
九个定位策略
品牌属性或利益定位 价格／质量定位 情感定位 品牌使用者定位 产品类别定位 首席定位 竞争者定位 文化定位 品牌再定位
2020/4/26
重点
33
品牌定位决策步骤
9
2020/4/26
任务一：选定真实学习情境(Situation)
1.任务描述：各品牌策划团队选择一个已经开展品牌策划的现实企 业做为学习该组学习这门课的学习情境。
2.情境：①专业发展方向；②偏好；③可以整合的资源；④技能； ⑤亲戚朋友的企业；⑥教师推荐的企业
3.教师提供参考知识：背景调查报告的内容。 4.学生查询知识理论指导：企业介绍的内容；调查报告有关知识理
布置任务 5分钟
课后初步完成任务 至少60分钟
教师讲授如何完成 任务，约 15分钟
课堂展示成果 3～5分钟
课后整理产生成果 至少30分钟
课堂头脑风暴改进 25分钟
17
（二）课堂头脑风暴程序
2020/4/26
组织动员 3分钟
创造一种自由、 宽松、祥和 的氛围
自由畅谈
15分钟
第一，不要私下交谈 第二，不妨碍他人发
2020/4/26
知识目标：团队组建、企业背景调查的有关知 识。
专业能力目标：能组建团队，能调查企业背景。
职业核心能力目标：提高与人合作能力。
8
本次课程安排
2020/4/26
教学重点：企业背景调查 教学难点：建立关系 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询 授课时间：第一周
10
背景调查报告参考内容
2020/4/26
重点
1.企业简介：名称、经营范围、规模、年销售额、市场区域、文化、 特色等。
2.企业目前的营销策略：目标市场、营销定位、4P组合等。
3.企业目前的品牌策划的目标：业务单位、销售目标、品牌推广目 标、客户规模目标、利润目标、市场地位目标、增长率目标等
4.企业希望我们做什么：品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形 象、品牌传播、品牌更新、品牌系统、品牌延伸等策划。
29
2020/4/26
任务二：策划品牌定位(position)
1.任务描述：为背景企业策划品牌定位。 2.情境：①企业背景调查报告；②企业的想法 3.教师指导：品牌定位的策略和步骤（教材P31－32;37—
48）。 4.学生查询知识理论指导：教材P23－21 5.要求：①可以从6个维度进行定位；② 最好有诉求语或
在配合的企 业中选择最 合适的
完成调查报告 并排版打印
难点
按排序与企业取得 联系，说明情况， 剔除不配合的企业
22
2020/4/26
（七）与企业建立联系注意事项
1.不要对企业的网络营销大包大揽。 2.告知我们的目的——为了在真实的环境中锻炼
自己；告知企业可以得到的——10名学生的建 议、部分品牌策划活动（网络营销活动）策划 甚至协助实施。 3.我们将为企业保守秘密。 4.我们将按企业的要求行事。
言，不去评论他 人发言 第三，发表见解时要 简单明了，一次 发言只谈一种见 解
反头脑风暴 5分钟
对每一个设想 提出质疑， 否定不可行 的
结论 2分钟
选择最满意的 方案
团长主持 全程专人记录 每团要有记录本备考
18
（三）过程控制
2020/4/26
1.团长主持，围绕主题，提高效率 2.分工负责，有奖有罚，避免冲突 3.鼓舞士气，鼓励参与，激励优秀
原田
出版社 复旦大学出版社 中国经济出版社
中国市场出版社 经济科学出版社
江苏美术出版社
出版日期 2019 2019
2009 2019
2009
5
项目一 策划品牌定位
2020/4/26
任务一：选定真实学习情境 任务二：为具体品牌定位
6
本次教学内容
2020/4/26
任务一：选定真实学习情境
7
教学目的和要求
广告语. 6.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档
（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。 计入考试成绩，电子版发：99219756QQ邮箱；纸质：按
统一格式，打印上交。
30
教师指导操作
2020/4/26
31
难点
2020/4/26
重点
六维度品牌定位策划参考内容
1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱 好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。
现时的定义
“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体 (Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知， 甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 2019)
39
二、品牌的六层含义
2020/4/26
属性
利益
价值 文化
Fournier
品牌关系质量
的六维度
个性
使用者
40
2.顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、价 格、及时等。
3.品牌利益：质量超群，服务超值。
4.原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，随 时服务。
5.竞争性框架：葡萄酒包装材料。四大竞争者。
6.品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造。
35
课堂分团实操
2020/4/26
时间：25分钟。团长主持