星巴克

品牌形象
和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销 的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在 品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特 的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海 举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会 议的赞助者。 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但 是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身 就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专 门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路 客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就 是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 在星巴克咖啡店里，员工 是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升， 因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上，星巴克的员工就如 同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与 顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，因 为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品 牌创造了极大的竞争力。
直击星巴克
1250622 10 组员：赵梦鸽 夏琪翔 马彦召
星巴克资料
一 二 三 四 品牌概况 品牌文化 发展攻略bucks）是美国一家连锁 咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最 大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿 州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、 馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围 内已经有近12,000间分店遍布北美、南美 洲、欧洲、中东及太平洋区。
成功之因
星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星 巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒 绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化 学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市， 星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容 器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。 做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因 为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争 劣势。
产品定位
• 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是 “白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和 艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 • 在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品 和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很 长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶 层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星 巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。 • 星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快 餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 • 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的 口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星 巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客 户群之后，才会进入该地区。
品牌文化
星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与 众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业 时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。 星 巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛 的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡 馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点 “小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不 再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围 绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心， 是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘 人在知识上的最大价值。
谢谢观赏
谢谢观赏
品牌文化背景：
• 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说 《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的 大副。他的嗜好就是喝咖啡。 • 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位， 但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养 的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去 了解星巴克这个人物了。 • 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的 大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重 人本位的富有小资情调的城市白领。
产品品质
• 霍华德· 舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克 刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型 后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行 在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种 植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖 啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最 纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有 着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23 秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热 到华氏150度，但是绝不能超过170度等。