蓝月亮《中秋之夜》：借力IP为品牌赋能
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
9月24日晚播放有VIP权限，
9月25日起无限制
完整晚会，除广告窗口外，包含所有晚会权益包装（片头、下节看点、转场、开关板、冠名口播、摇一摇口播、产品植入、LOGO灯箱、角标）
腾讯
9月24日-9月26日
6806.3
无
同上
微博（秒拍）
9月24日-9月26日
无
仅节目内容，包含权益有：舞美LOGO、产品植入、角标
1
媒体无界-借力IP为品牌赋能 蓝月亮中秋之夜
一、策略思考
背景：品牌需求
2
2014年：品牌知名度的提升到蓝月亮专业形象的打造市场份额高占有率后的乏力到寻求新的突破
一、策略思考
背景：传播变化
3
2014年：首次涉足“爸爸去哪儿”内容合作，市场口碑双丰收
因此，从2014年开始，我们联合湖南卫视&央视一起打造专属蓝月亮的中秋狂欢夜
2015
2016
2017
2018
2014
一、策略思考
今夜最相思
花好月圆人长久
花好月圆
让月亮告诉你每一刻都珍贵
连续五年，给用户营造参与感和仪式感
7
天涯共此时
从2014年到2018年五年来IP的整合营销传播因势而变借势为品牌创造更大的价值我们一直助力蓝月亮持续打造中秋之夜IP的实效化为品牌赋能
收看电视方式正发生颠覆变革
10
用户变化
品牌力赋能：品牌与用户产生更深的情感链接
11
今夜最相思
花好月圆人长久
花好月圆
让月亮告诉你每一刻都珍贵
体验七色至尊，享七彩洁净过不一样的七彩中秋
晚会主题更贴近品牌和产品，由最开始仅仅是调性上的契合到产品诉求点的传播，晚会与品牌的关联不断紧密
内容力赋能：定制化内容真正触及人心吸引眼球
4.76
2.89
2016.9.15
20:13-22:15
2.44
3.05
1.86
2017.10.4
19:31-21:55
1.72
2.62
1.39
2018.9.24
基于用户思维
立足一个核心核心用户
关注两个维度内容和流量
建立三个连接传播 用户 销售
借助超级IP的强势内容和传播势能品牌能够更高效地达成影响力裂变式增长
用户&互联网&家庭沟通
正融合成一种全新模式
看 边看边玩边分享不看 不看直播，看看回看、网络播放不完整看 但依旧关注热点明星、精彩内容片断
16
小红书上网友实时直播，引起热议
9月24日当晚，小红书APP上实时直播《中秋之夜》节目，并引起网友热议，节目最高播放量达3.8万次。
17
2018年湖南卫视蓝月亮中秋之夜播放量
备注: 数据计算截止至9月26日
平台
播放周期
播放量（万）
是否有VIP权限
权益情况
芒果TV
9月24日-9月26日
1285.7
内 容 为 王
背景：媒介趋势
融媒体互动的时代，内容为王
4
5
在当年的大环境下蓝月亮如何在传播上破局既要符合蓝月亮高端的品牌形象和专业的产品形象又要跟蓝月亮温馨的气质和洁净生活的理念相吻合同时也需要合力打造品牌的专属节日“蓝月亮节”
6
中秋晚会蓝月亮品牌高度建设及占位品牌内涵的联想打造情感上的关联中秋之夜=月亮=蓝月亮中秋之夜=团圆温馨关爱=蓝月亮关爱的传递（情绪、温度）
2018年预热H5增加互动参与感强的DIY内容，双向参与，传播性更强。
转化力赋能：创新互动模式 助品牌打通内容到电商全链路
20
扫描二维码装置进入H5页面
上传祝福参与抽奖，并由京东快递员送上蓝月亮礼品盒
蓝月亮节与京东联合，品牌的线上线下资源与京东的站内资源置换达到互利共赢，有效带动电商销售，实现品效合一
一、策略思考
长效力赋能：沉淀消费者数据资产 全面管理用户生命周期
21
2018年打通与小程序的关联沉淀用户数据资产实现流量池的建立管理用户生命周期
多维度评估晚会效果
22
日期
时间
全国网
省网组
城市组
2014.9.8
21:10-23:18
1.65
2.13
/
2015.9.27
20:10-22:01
2.30
合计
13396.7
/
-
晚会网络播放量
18
互动力赋能：从单向传播到创意互动为品牌吸粉
19
H5互动方式不断进行创新，从2015-2016年简单的单向传播，到2017年用户可以参与互动，并DIY创意内容，进而产生UGC内容的双向互动传播。
2015年H5内容简单交互，参与感不强。
2017年H5内容也是简单交互导流电商。
以2018年为例
15
多家地面频道报道放大晚会声量
湖南经视、湖南都市、湖南娱乐等多家地面省级媒体对群访会进行了新闻报道，并对中秋晚会节目嘉宾盛况提前预热。
官方微博预热，引发粉丝关注
提前21天预热，发起及参与话题 #湖南卫视中秋之夜# 、#七彩中秋#、发动“湖南卫视”“湖南卫视贴吧”“湖南卫视中秋之夜”3个官方微博进行晚会宣传，累计转发量获得83.7万，累积评论量31.5万，共计发表超过230条微博；双话题微博阅读量达到5.2亿。结合晚会“阵容大猜想”“古装美男大评选”等亮点，官微发起六轮微博活动参与@蓝月亮、@湖南卫视、@湖南卫视中秋之夜 微博互动，就有机会获得由蓝月亮送出的iPad、iPhone X和蓝月亮新品七色至尊等中秋好礼。微博文案提及“蓝月亮”推文数占90.8%，微博内容“含蓝月亮品牌信息曝光”推文数达到99%。
14
户外资源：宣传片覆盖京广线、京沪线、沪昆线、珠三角城际、京津城际、海南城际等30个城市高铁站；全国119所万达广场；以及湖南各大商业广场，进行了持续7天高批次的户外推广。垂直网址：湖南卫视密切合作媒体搜狐网、凤凰网、网易娱乐、新浪娱乐、新浪新闻、金鹰网、腾讯娱乐、国际在线等大型网络媒体进行节目及嘉宾宣传，揭秘晚会内容亮点、创意剧情、盛大舞美等精彩看点。视频网站：芒果TV《芒果捞新闻》晚会前持续推出明星嘉宾采访报道新闻进行晚会预热，报道视频高达27条。
12
2014年固定的包装权益
2015年开始进行VCR植入
2016年通过现场互动植入产品
2017年珍贵时刻输出品牌关爱
2018年深度高频输出产品特性
流量力赋能：全周期+生态式玩法打造更大的商业化容器
13
每一个阶段都会为品牌提供各种曝光、互动的手段，助力品牌触达更多用户顺应媒体发展趋势，从最初的单一的宣传片的传播形式，扩展到线下预热活动的配合、网红直播引流、现场发布会造势、双微传播扩散等多种形式。
9月25日起无限制
完整晚会，除广告窗口外，包含所有晚会权益包装（片头、下节看点、转场、开关板、冠名口播、摇一摇口播、产品植入、LOGO灯箱、角标）
腾讯
9月24日-9月26日
6806.3
无
同上
微博（秒拍）
9月24日-9月26日
无
仅节目内容，包含权益有：舞美LOGO、产品植入、角标
1
媒体无界-借力IP为品牌赋能 蓝月亮中秋之夜
一、策略思考
背景：品牌需求
2
2014年：品牌知名度的提升到蓝月亮专业形象的打造市场份额高占有率后的乏力到寻求新的突破
一、策略思考
背景：传播变化
3
2014年：首次涉足“爸爸去哪儿”内容合作，市场口碑双丰收
因此，从2014年开始，我们联合湖南卫视&央视一起打造专属蓝月亮的中秋狂欢夜
2015
2016
2017
2018
2014
一、策略思考
今夜最相思
花好月圆人长久
花好月圆
让月亮告诉你每一刻都珍贵
连续五年，给用户营造参与感和仪式感
7
天涯共此时
从2014年到2018年五年来IP的整合营销传播因势而变借势为品牌创造更大的价值我们一直助力蓝月亮持续打造中秋之夜IP的实效化为品牌赋能
收看电视方式正发生颠覆变革
10
用户变化
品牌力赋能：品牌与用户产生更深的情感链接
11
今夜最相思
花好月圆人长久
花好月圆
让月亮告诉你每一刻都珍贵
体验七色至尊，享七彩洁净过不一样的七彩中秋
晚会主题更贴近品牌和产品，由最开始仅仅是调性上的契合到产品诉求点的传播，晚会与品牌的关联不断紧密
内容力赋能：定制化内容真正触及人心吸引眼球
4.76
2.89
2016.9.15
20:13-22:15
2.44
3.05
1.86
2017.10.4
19:31-21:55
1.72
2.62
1.39
2018.9.24
基于用户思维
立足一个核心核心用户
关注两个维度内容和流量
建立三个连接传播 用户 销售
借助超级IP的强势内容和传播势能品牌能够更高效地达成影响力裂变式增长
用户&互联网&家庭沟通
正融合成一种全新模式
看 边看边玩边分享不看 不看直播，看看回看、网络播放不完整看 但依旧关注热点明星、精彩内容片断
16
小红书上网友实时直播，引起热议
9月24日当晚，小红书APP上实时直播《中秋之夜》节目，并引起网友热议，节目最高播放量达3.8万次。
17
2018年湖南卫视蓝月亮中秋之夜播放量
备注: 数据计算截止至9月26日
平台
播放周期
播放量（万）
是否有VIP权限
权益情况
芒果TV
9月24日-9月26日
1285.7
内 容 为 王
背景：媒介趋势
融媒体互动的时代，内容为王
4
5
在当年的大环境下蓝月亮如何在传播上破局既要符合蓝月亮高端的品牌形象和专业的产品形象又要跟蓝月亮温馨的气质和洁净生活的理念相吻合同时也需要合力打造品牌的专属节日“蓝月亮节”
6
中秋晚会蓝月亮品牌高度建设及占位品牌内涵的联想打造情感上的关联中秋之夜=月亮=蓝月亮中秋之夜=团圆温馨关爱=蓝月亮关爱的传递（情绪、温度）
2018年预热H5增加互动参与感强的DIY内容，双向参与，传播性更强。
转化力赋能：创新互动模式 助品牌打通内容到电商全链路
20
扫描二维码装置进入H5页面
上传祝福参与抽奖，并由京东快递员送上蓝月亮礼品盒
蓝月亮节与京东联合，品牌的线上线下资源与京东的站内资源置换达到互利共赢，有效带动电商销售，实现品效合一
一、策略思考
长效力赋能：沉淀消费者数据资产 全面管理用户生命周期
21
2018年打通与小程序的关联沉淀用户数据资产实现流量池的建立管理用户生命周期
多维度评估晚会效果
22
日期
时间
全国网
省网组
城市组
2014.9.8
21:10-23:18
1.65
2.13
/
2015.9.27
20:10-22:01
2.30
合计
13396.7
/
-
晚会网络播放量
18
互动力赋能：从单向传播到创意互动为品牌吸粉
19
H5互动方式不断进行创新，从2015-2016年简单的单向传播，到2017年用户可以参与互动，并DIY创意内容，进而产生UGC内容的双向互动传播。
2015年H5内容简单交互，参与感不强。
2017年H5内容也是简单交互导流电商。
以2018年为例
15
多家地面频道报道放大晚会声量
湖南经视、湖南都市、湖南娱乐等多家地面省级媒体对群访会进行了新闻报道，并对中秋晚会节目嘉宾盛况提前预热。
官方微博预热，引发粉丝关注
提前21天预热，发起及参与话题 #湖南卫视中秋之夜# 、#七彩中秋#、发动“湖南卫视”“湖南卫视贴吧”“湖南卫视中秋之夜”3个官方微博进行晚会宣传，累计转发量获得83.7万，累积评论量31.5万，共计发表超过230条微博；双话题微博阅读量达到5.2亿。结合晚会“阵容大猜想”“古装美男大评选”等亮点，官微发起六轮微博活动参与@蓝月亮、@湖南卫视、@湖南卫视中秋之夜 微博互动，就有机会获得由蓝月亮送出的iPad、iPhone X和蓝月亮新品七色至尊等中秋好礼。微博文案提及“蓝月亮”推文数占90.8%，微博内容“含蓝月亮品牌信息曝光”推文数达到99%。
14
户外资源：宣传片覆盖京广线、京沪线、沪昆线、珠三角城际、京津城际、海南城际等30个城市高铁站；全国119所万达广场；以及湖南各大商业广场，进行了持续7天高批次的户外推广。垂直网址：湖南卫视密切合作媒体搜狐网、凤凰网、网易娱乐、新浪娱乐、新浪新闻、金鹰网、腾讯娱乐、国际在线等大型网络媒体进行节目及嘉宾宣传，揭秘晚会内容亮点、创意剧情、盛大舞美等精彩看点。视频网站：芒果TV《芒果捞新闻》晚会前持续推出明星嘉宾采访报道新闻进行晚会预热，报道视频高达27条。
12
2014年固定的包装权益
2015年开始进行VCR植入
2016年通过现场互动植入产品
2017年珍贵时刻输出品牌关爱
2018年深度高频输出产品特性
流量力赋能：全周期+生态式玩法打造更大的商业化容器
13
每一个阶段都会为品牌提供各种曝光、互动的手段，助力品牌触达更多用户顺应媒体发展趋势，从最初的单一的宣传片的传播形式，扩展到线下预热活动的配合、网红直播引流、现场发布会造势、双微传播扩散等多种形式。