麦当劳的品牌资产

麦当劳的品牌资产陈薇雅（台湾麦当劳行销部执行协理）/麦当劳「企业管理实务课程」
根据美国品牌评价公司针对「品牌价值」所做的调查显示，麦当劳在没有
任何抵押的情况下，至少有30亿美金的身价，是全球仅次於微软公司的第
二大品牌，麦当劳的品牌秘密是什麽？如何创造「物超所值」的品牌特质？
麦当劳的全球品牌资产在全球麦当劳的努力经营下，已成为全球仅次於微软公司的第二大品牌，价值30亿美金，麦当劳成功的品牌经营，起源於麦
当劳持续不断的耕耘品牌资产，才使得麦当劳黄金拱门与台湾消费者密不可
分的互动关系，进而创造「物超所值」的品牌特质。

顾客认知的是「品牌价值」
市场竞争日趋激烈，行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有
巩固「品牌忠诚者」才能掌握成功之钥，而顾客的关系建立，是来自於与顾
客间各种沟通方式及态式。

品牌不单是商品，品牌是一种透过认知、经验、
信任极感觉过程与消费者建立的关系，品牌与顾客的关系往往是独特且无法取代的。

麦当劳将品牌的资产称为品牌资产花，因为品牌资产必须是多方面努力耕寻所培育出的繁盛花朵。

品牌的资产花，是由包括品牌知名度、视觉连结、
心智感受、使用经验、商品品质、与他人评价等元素所组成的顾客关系。

麦当劳在台湾17年来建立的品牌资产，承袭了全球一致的麦当劳血统，
也可以说是「品牌基因」，无论在世界各地，尽管文化不同、社经环境有所
差异，但仍会发学麦当劳传承血缘的共通性。

麦当劳全球的共通性包括欢趣、童心、血脉中流着番茄酱，以及「全球品牌，社区经营」的一贯血统，也就
是将区域行销的工作人员与当地社区结合，将国外的知识与资源运用在本土的经营上，同时服务人员也拥有博爱的精神，愿意为任何人服务，不但自我
要求要达到100%的顾客满意，甚至还要做到视顾客为家族成员之一，使麦当劳获得顾客认同，成为西式速食市场中的佼佼者。

量化与质化调查相辅相成，以探索麦当劳的品牌资产
为了充分掌握与客户之间的关系，提高麦当劳的品牌价值，麦当劳定期进
行品牌资产的量化调查与质化调查。

根据统计，一年内台湾麦当劳总共可以
累积到1亿3000万张发票，若平均每张发票有2个使用者，则ㄧ年进台湾麦当劳消费的人次就有2亿6000万人次之多，为了充分了解顾客，麦当劳每月采全省配额抽样量化调查，研究顾客的外食使用行为，包括频率、选择
品牌、使用偏好及对麦当劳品质、服务、清洁与价值感等项目，以了解顾客
心目中对麦当劳的评估和看法。

针对特定议题，麦当劳则采取质化调查，如Focus Group 讨论方式，进一步深入探讨顾客的看法，例如品牌检验、早餐使用习惯等，作为拟定行销策
略的基础。

藉由不断地质化与量化研究来了解顾客的意见，进而作为拧定企
业发展、行销或传播策略。

黄金拱门麦当劳所拥有的品牌资产
由於麦当劳这个全球品牌，对顾客的真心承诺，使得麦当劳的品牌资产，
能够一致性的贯彻，落实在与顾客的互动关系中。

麦当劳已在顾客心目中建
立出是一种信赖的、生活的感觉，并成功营造出一种独特的用餐经验，而且
是乐意为任何人服务的一种品牌。

1.顾客拥有品牌
无论对带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族，在
各个族群的心目中，麦当劳都是一个可以自由留驻的地方。

2.产品与品牌密不可分
麦当劳的薯条、蛋堡、冰淇淋、麦克鸡块等商品的感受及行为，建构出属
於麦当劳的独特基础资产。

3.品牌代表信赖、生活的相关连及感受
麦当劳一贯强调的为任何人服务、麦当劳金黄印象；从老到小、人人知晓；以及无论何时、何地，提供微笑经验与最佳服务的品牌形象早已深植人心。

创造物超所值的品牌价值
同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每一次的接触，都能有微笑
的用餐经验，并能感受到麦当劳欢愉的品牌个性，是品牌金字塔与顾客互动
的主要精神。

为了落实对顾客的承诺，陈薇雅说道，麦当劳以「欢乐」作为品牌金字塔
的顶峰。

麦当劳的品牌金字塔具有九大特性，包括:能轻松负担消费的、提供一流的食品、关怀儿童、乾净且安全的环境、满心欢迎、快速且容易的、
便利性、回馈社区、多样性并有个性的。

这九大特性是透过第一线的员工，
让顾客在每一次的接触中，都能有微笑的用餐经验，并能感受到麦当劳欢愉
的品牌个性，这即是麦当劳品牌金字塔与顾客互动的主要精神与成功秘诀。

随着竞争的多样化，加上失业率、通货膨胀；薪资成长趋缓、税率提高、
个人支配所得降低、生活物价提高，都可证明麦当劳视「轻松负担的起」为
一努力目标，是在扩大品牌影响力的同时，不可避免的元素。

当然，价格不
是顾客考量的唯一要素，必须配合使良好经验，才能创造物超所值的品牌特
质。

品牌资产的建立，绝非一个人或一朝一夕所能达成，却很有可能因一个人
或单日事件的不慎而造成损害，对所有的专业经理人来说，资产的维护与累积，不但是义务更是责任。

对麦当劳而言，在每位顾客心目中那份价值并非
仅来自於产品的价格，同时还必须配合使用的良好经验，才能创造「物超所值」的品牌特质，所以，为了维系这良好的使用经验，虽然台湾麦当劳的品
牌形象随时代演进时，从「欢乐、美味在麦当劳」、「麦当劳都是为你」到「麦当劳欢聚欢笑每一刻」跨越21世纪，欢乐、温暖、亲切的形象不变，提升的是品牌的现代感与和新世代的沟通态式，都是为了期待品牌资产可以与时俱进，代代延续。