商务谈判目标和方案(PPT91张)

制定谈判方案



一、确立谈判目标 二、确定谈判地点和时间 三、拟定谈判议程 四、选择谈判方式 五、制定谈判对策
一、谈判目标的确立
谈判目标有三个层次： 1. 最优期望目标。 2. 最低限度目标 3. 可接受目标



谈判目标的“底数”与“死线”要严格保密。 严格控制其成员严守秘密，需要透露的重要 信息只能由负责人送往对方。 当涉及人员太多，无法监督时，利益攸关的 关键信息只能由几个关键人物掌握。


1.价格水平：成本、需求、竞争、产品、环 境等 2.支付方式： 3.交货及罚金
买卖双方的弹性目标体系

上限
上限 买方最低限度谈判目标
卖方最优期望谈判目标
买方可接受的目标范围
买方最优期望谈判目标
卖方可接受的目标范围
下限
下限
卖方最低限度谈判目标
买方谈判的弹性目标
卖方谈判的弹性目标
如何确定谈判目标
价格解评
价格解释
指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、 行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或 解答

对卖方的作用：
可以利用价格解释，充分表白所报价的真实性、合 理性， 增强其说服力，降低受报价或缩小买方讨价的期望值 对买方的作用：
可以通过价格解释，了解卖方报价的实质和可信程度，掌 握卖方的薄弱之买方的要求，以迫使买方接 处，估量讨 价还价余地，进而确定价格评论针对的要害
案例剖析
不善待对手的做法尽管不符合谈判的伦 理，但做得微妙时，对方是很难觉察到的。 但任何事情都应该掌握一个度，如果我 们利用自己的主场故意让对方不舒服，且对 方有所觉察的话，那么当我们到对方的主场 谈判时，我们可能会面临对方变本加厉的报 复。所以这样的做法是不提倡的括“5W1H”。即: when where who what why how 具体而言，就是： 谈判应在何时举行，为期多久 哪些事项列入讨论，哪些不列入讨论 讨论的事项如何编排先后顺序，每一 事项应占多少讨论时间 议题确定后，即要展开模拟谈判
3、 需求因素
消费水平、 消费习惯、 促销活动、 需求弹性 等。
4、竞争因素
完全竞争
垄断控制 不完全竞争
5、 政治因素
● 政策变化、 政治经济形势的变化、 政府干预和控制等。 ● 政府的干预具一定的强制性质，因 此 不仅应了解各国政府的现行法规条令， 而且还要预计其可能的干预措施，从而作 出相适应的价格策略。



间隔时间 截止时间
案例：阳光刺眼




谈判对手常故意设计一些对我方不利的环境，用来 干扰和削弱我方谈判力的。 比如，座位阳光刺眼，看不清对手的表情；会议室 纷乱嘈杂，常有干扰和噪音；疲劳战术，连续谈判； 并在我方疲劳和困倦的时候提出一些细小但比较关 键的改动让你难以觉察。 更甚的是，利用外部环境形成压力。例如，我国知 识产权代表团首次赴美谈判时，纽约好几家中资公 司都“碰巧”关门，忙于应付所谓的反倾销活动， 美方企图以此对我代表团造成一定的心理压力。 遭到“阳光刺眼”策略时，我们应该立即提出拉上 窗帘或者更换座位；而不是碍于面子，默默忍受。
谈判方案的主要内容



一、确立谈判目标 二、确定谈判地点和时间 三、拟定谈判议程 四、选择谈判方式 五、制定谈判对策
一、谈判前的商务调研
商务调研 越充分越好
对于谈判 对方的调研
对于贸易 环境的调研
对于交易 条件的调研
（二）对于贸易环境的调研

影响价格的主要因素 ——价格是商务谈判的 核心内容 政治
案例2

我国某冶金公司要向美国购买一套先进的组合炉，派高级 工程师俞存安与美商谈判。为了不辱使命，俞存安作了充 分的准备工作，他找了大量有关冶金组合炉的资料，花了 很大的精力将国际市场上组合炉的行情及美国这家公司和 历史和现状、经营状况等调查得一清二楚。谈判开始，美 商一开口要价150万美元。俞存安列举各国成交价格，使 美商目瞪口呆，最后终于以80万美元达成协议。当谈判购 买冶炼自动设备时，美商报价230万美元，经过讨价还价 压到130万美元，俞存安仍然不同意，坚持出价100万美元。 美商表示不愿继续谈下去了，把合同往俞存安面前一扔， 说：“我们已经作了这么大的让步，贵公司仍不能合作， 看来你们没有诚意。这笔生意就算了，明天我们回国了。” 俞存安闻言轻轻一笑，把手一伸，做了一个优雅的请的动 作。


1.设定双赢的目的 2.划分目标区间，合理制定目标 3.列出目标优先顺序，分清让步和不让步
案例1：

背景内容：甲乙双方就某种产品交易价格进行谈 判。目前的市场价格为100元，卖方甲在制订谈判 价格目标时认为，自己产品的销售价格至少不低 于该市场价格，但凭借品牌优势，争取加价10%， 应该以110元价格成交。 问题：对于卖方而言， 1.110元属于哪一种目标价格? 2.此种谈判目标确定后有什么作用? 3.此种谈判目标会带来什么风险? 4.如何实施这一谈判目标?
成本 因素
因素 竞争 因素
价格
商品 因素
需求 因素

贸易中的成本概念不仅仅是生产成本， 而是包括生产成本在内的从生产到交 货的一切费用。 1. 2. 3. 4. 商品成本 运输费用 交易税项 风险成本
1、成本因素

2、可提高定价的商品属性
① 具有某些适合用户急需特性的、客户有强 烈购买欲的商品； ② 新奇的且其新、奇、特的程度能激起消费 者强烈消费欲的商品； ③ 质量好、售后服务周到的商品； ④ 声誉好的著名企业的名牌产品； ⑤ 属于贵族阶层消费的高档商品，或专为客 户定做的、具有个性的产品； ⑥ 具有一定投资价值的商品，如绝版纪念邮 票、高级工艺品等。



估计对方可能提出哪些虚假话题，并且计算出 如何来克服这些障碍。 考虑当谈判陷入僵局时，你可以提出哪些有创 造性的建议。 决定应当有哪些人参与谈判。 确定初谈不成时，你可以提出哪些不同方案 今后与对方继续保持合作的可能性 双方的谈判力
（二）设定谈判目标层次
能取得的 最好结果
比较现实 的结果
（三）对于交易条件的调研
商务谈判的核心是关于交易条件的谈判， 因此在谈判前应围绕交易条件收集、掌握 有关信息，以保证谈判能顺利进行。 通常关于交易条件主要有11项： 品质、数量、包装、商检、价格、装运、 保险、支付、不可抗力、索赔、仲裁。
案例 讨论


1945年美国雷诺公司率先引进圆珠笔生产技术， 开创圆珠笔进入美国市场的新纪元。为引起轰 动效应，雷诺公司积极宣传圆珠笔的新奇特性： “圆珠笔是人类用笔史上的一种创造，它的流 利与灵巧完全改变了传统钢笔的呆板形象……” 从而引发购买热潮，一些经销商闻风而至。虽 然圆珠笔的成本每支仅0.5美元，但雷诺公司定 价10美元，高达成本的20倍，而市场预测价为 20美元……第三年又“急流勇退”。 问题讨论：雷诺公司第一年依据影响价格的哪 些因素，成功地采用了高定价策略？

眼看就是伸手可及，小偷就要被擒获的时候， 奇怪的事情发生了，这个人迅速超过小偷，一 直向前奔去。并且心中还在愤愤不平：“叫你 见识一下我的厉害，难道我就跑不过你？”
谈判目标的内涵


谈判目标：谈判中所要解决的问题和要达 到的切实的经济、技术等目标，是谈判的 出发点和归结点。 原则：实用性、合理性、合法性。
谈判目标的确定，是指对谈判所要达到的结 果的设定，是谈判的期望水平。 在谈判的准备工作中，需要做两个主要内 容： 确定谈判目标； 做好谈判目标的保密工作。
（一）谈判目标中包括的基本内容





确定为获得你所要的东西而应付出的目标，或者说目 标价格。 确定可接受的谈判极限。 确定为达成协议你可以作出哪些让步，并尽量按先后 顺序把它们排列起来。 如有可能，确定为获得对方的让步，你可以放弃些什 么。 指示达成协议应有怎样的时间限制。 找出有哪些来自外界的影响，足以决定你的这次谈判 的成败
第四讲之确定谈判目标
商务谈判目标对象的选择和调查

有个人被小偷偷了东西，发觉后奋力追赶，小偷见状也 拼命狂奔。这个人跑得很快。两个人一前一后，相持 不 下，跑了很长一段距离。此时，这个人心里很是不平： “难道我跑不过你？我就不服这口气！”他心里这么想 着，咬咬牙，脚下的步子也加快了。小偷终究稍逊一 筹，渐渐体力不支，两人的距离也就越来越小了。
原则
针锋相对
以理服人
技巧
又既 要要 掌猛 握烈 节， 奏 以重 理在 服说 人理 ， 又既 要要 严自 密由 组发 织言 ， 侦评 查论 后中 再再 评侦 论查 ，
价格磋商



对于全面讨价，从心理因素的角度，一般可以顺 利地进行两次讨价 从分别讨价来分析，可根据交易内容按价格中所 含水分分类，或交易的具体项目的多少确定可能 讨价的次数 从针对性讨价来分析，因为这种讨价一般是在全 面讨价和分别讨价的基础上有针对地进行的，所 以，无论从实际出发还是从心理因素出发考虑， 讨价次数基本“事不过三”，即通常以两次而已

美商真的走了，冶金公司的其他人有点着急，甚 至埋怨老俞不该抠得这么紧。俞存安说：“放心 吧，他们会回来的。同样的设备，去年他们卖给 法国是95万美元，国际市场上这种设备报价100 万美元是正常的。”果然不出所料，一个星期后 美商又回来继续谈判了。俞存安向美商点明了他 们与法国的成交价格，美商又愣住了，没有想到 眼前这位中国人如此精明，于是不敢再报虚价， 只得说：“现在物价上涨得厉害，比不得去年。” 俞存安说：“每年物价上涨指数没有超过6%的， 一年时间，你们算算，该涨多少？”美商被问得 哑口无言，在事实面前，不得不让步，最后以101 万美元达成了这笔交易。

第四讲之制定谈判方案
谈判方案的基本要求 谈判方案的制定过程 谈判方案的主要内容
谈判方案的基本要求
谈判方案是谈判人员在谈判前预先对 谈判目标等具体内容和步骤所作的安排， 是谈判者行动的指针和方向。 谈判方案要简明扼要 谈判方案要具体 谈判方案要灵活
谈判方案的制定过程


1.谈判的调研 2.制定谈判方案 3.谈判前的最后准备





价格解释的内容，应根据具体交易项目确定。同 时，价格解释的内容应层次清楚，最好按照报价 内容的次序逐一进行解释为宜。价格解释的原则 是：有理、有利、有节。 其具体技巧主要有： （1）有问必答 （2）不问不答 （3）避实就虚 （4）能言勿书
价格评论

价格评论，是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论 述。
1 市场信息调研 市场供需趋势、竞争状况、谈判对方所占的市场份额 等。 2 技术信息调研 技术、设备、检定方法、专利等。 3 金融信息调研 金融政策、相关货币的汇率趋势与对方委托银行的运 营情况，以及相关手续等。 4 政策法规调研 有关进出口的税收、贸易立法及其政策，所参加的国 际公约、协议和所承诺的惯例等。
顶线目标
可接受目标
最差但可 以接受的 结果
底线目标
顶线目标（最优期望目标、最高目标）
是对谈判者最有利的目标，实现这个目标， 可以最大化满足自己的利益，当然也是对方所能 忍受的最高程度。特征： (1)是对谈判者最有利的目标； （2）是单方面可望而不可及的； （3）是谈判进程开始的话题； （4）会带来有利的谈判结

可接受目标
指在谈判中争取或做出让步的范围，它 能满足谈判方的部分需求，实现部分利益。 一般地，可接受目标在实际需求目标和 最低目标之间选择，是一个随机值，谈判中 可随机应变
最低限度目标
是商务谈判必须实现的目标，是做出让 步后必须保证实现的最基本目标，是谈判 者必须坚守的最后一道防线。
最低限度目标考虑因素


影响价格因素
价格谈判——报价的依据
价格谈判的合理范围
报价

报价，指报出价格或报出的价格。报价标志着价格谈判的 正式开始，也标志谈判者的利益要求的“亮相”。 策略： 1.报价起点策略：开价要高，出价要低 2.报价时机策略 ：一般是对方询问价格时。 3.报价表达策略： 4.报价差别策略： 5.报价对比策略 6.报价分割策略
谈判目标可行性分析



本企业的谈判实力和经营状况 对方的谈判实力和经营状况 竞争者的状况及其优势 市场情况 影响谈判的相关因素 以往合同的执行情况
二、谈判地点和时间的确定


地点
在己方地点谈判 在对方地点谈判 在双方所在地交叉 轮流谈判 在第三地谈判


时间
开局时间
考虑：己方的准备情 况、身体和情绪状况、 谈判的紧迫程度、对方 情况