解读“不可达成的使命”
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新、 安全 、 性能 。 设想一个持久原始品牌的后
解读“ 不可达成的使命”
（ ） 商学 院教授／ 吉夫 ・ 尔 （ 《 美 哈佛 拉 拉 供 Ｉ Ｔ时代周 刊》 稿 ） 专
代 ， 与 众不 同 ，但 是 真 正 地继 承 了原 来 的 虽
风格和本质。 每一个线条 、 每一个弧度 、 每一
信 ， 当地 抓 住 了汽 车 所 引发 的 热情 并 且 呼 恰
２ 纪了连简产的 ０ 世５一期单品市 场得代串众 国 赢年末，在 成 ０ 大美
者 中赢 得 了偶 像 地位 ， 甲壳 虫 之后 是 一 种 继
年代新车型 的特色 。为 了展示 甲壳 虫的理
念 ，团 队为 新 概念 确 认 了四 条设 计 原 则 ： 诚
Байду номын сангаас
锁 定 目标
有 了完整 的设 计和最初
市 场 的 积 极 反 应 ，大 众 现 在
众 的销 售 下 降到 其 １７ ９０年
高 峰 时 的 ２ ％。到 １９ ０ ９３年 ， 销 售 量 只有 ４ ５３辆 ， 易杂 ９３ 贸 志 甚 至 开 始 报 道 大 众 将 要 退
面临着把对于该车 的热情 转 变为高销量 的任务 。大众 市
功。甲壳虫 ， ６ 在 ０年代美 国消费 实 、 简单 、 靠 、 可 新颖 。
制造商准备让该 汽车在 １９ ９ ４年年底 ，
在 底 特 律北 美 国际汽 车 展 中首 次亮 相 。 展 在 览最后几天， 记者 第 一 次看 见 了这 辆香 蕉 黄 的概 念 车 在场 地 上骄 傲 地转 动 。 计 者把 背 设 节 能 汽 车— — 兔 子 （ 后 变成 了高 尔 夫 ）受 最 ， 到 了美 国有 节 能 意 识 的 消 费 者 的 青 睐 。到 １６ 年 ， 了 其 他 例 如 大 众 “ 型 汽 车 ” ９８ 有 微 和
在 接 下来 的几 年 中 ， 系列 的事 件 中 断 一 了公 司 日益增 长 的销售 。７ ０年代 ， 国马克 德 对 美 元 的升 值 导 致 了大 量 低 端 或 者 中端 产 品 因定价 过 高而 无 销 路 。 ９ 年 代 早 期 ， 到 ０ 大
新鲜的东西又会 怎样？如果简单 、 诚实和可
新 甲壳 虫 建 立 的 潜 在 关 系 。 为 了达 到 了 解 更 多 关 于新 甲
状 来 重 新 演 绎 原 始 的 甲壳
虫 ，再 加 上 尖 端 的技 术 和 现
代的细节 ，他们希 望创造出
一
些能抓住 甲壳虫精 神和历
识别一个目标市场 ， 并制定出压倒一切的 定位的第一步， 就是要和消费者进行沟通 。
场 销 售 部 总 监 莉 斯 ・ 茹 拉 万 和 大 众 的广 告 代 理 商 阿诺 德
出美 国市场 的传言。
让 大 众 重 新 激 发 美 国人 的热情 被 形 容为 “ 可 完成 的 不
通讯都知道 ，识别一个 目标 市场 ，并制定 出压倒 一切 的
定 位 的第 一 步 ，就 是 要 和 消 费 者 进行 沟 通 。 阿 诺 德 通 讯 称 ，我 们 走 ・ 遍 整 个 国 家 ，并 对 马 路 行 人 进 行 访 查 ，他 们 当 中 有 老 人 有 年轻 人 ，有 富 人 也 有 挣 扎
甲壳虫的“ 重生”
设计 者将过去 的收益 和
未 来 的 设 计 结 合 起 来 。 通 过 传 统 元 素 及 其 知 名 的基 本 形
着生存 的人 ，有高学历 的还 有缺乏教育的 ，有开放 的还 有保守的。我们 的谈话是要 发掘人们与原始 的甲壳虫 之 问的关 系 ，以及他们可 能与
壳虫的 目标 ，我们还采访 了
工业设计者 和社会学 家来获
得 该 汽车 多 方 面的 观点 。
史感觉的东西 ，同时具备 ９ ０
７２ ｉＴ ｍ ｅ － Ｔｉ Ｗｅｅｋ ｙ １ ０１ ｌ ２ １８ ５
使命”然而 ， ， 美国人和 甲壳虫
的风 流韵 事仍 然没 有结 束 。 甲 壳 虫 的 “ 生 ” 解 了不 可 完 重 破 成 的使 命 。在这 一 过 程 中 ， 大 众将 市 场定 位 、 目标 群体 、 竞 争 和 定 价 、 销 商 、 体 等 因 经 媒
素解 析 得清 晰 明了 。
雷 堰 贾
上世 纪 ９ ０年代 ， 众汽 车在 美 国市场 上 已是江 河 日下 ， 何 唤醒 美 国消 靠性 再回来会 怎么样？设 想下一个新 的大 大 如 费者 的热 情 ， 类似 的问题 被大 众 汽车 员工 追 问。 当试图 重塑 昔 日的辉煌 时 ， 企 众 。一 个新 概 念 给 这 个汽 车标 志下 了定 义 。 通过一些高技术以及高级工程 ，展示 出创 业该 如何 着手
卡曼基亚跑车的帮助 ， 大众每年在美国销售
达５ Ｏ多万 辆 汽车 。
景制作成一个很煽情的视频 ： 我们记得的非 常有趣的事情。 第一次上 学 、 一次跳舞 、 第 第一个吻 、 一辆 汽车 ， 第 这
些 事 情 就 是 无 法 忘 记 …… 如 果 质 量 从 来 不 会 过 时将 会 怎样 ？ 果 新颖 仍 然 意 味着 一 些 如
个 记忆 。不仅 仅 是 所 珍爱 的古 典 的 进化 ， 还 是 一 个世 界 范 围内 以 ２ ０ ０ ０万量 汽 车 为 开 始 的风 流韵 事 的继续 。传 统 之 中蕴 藏 着创 新 。
一
个新的大众概念 ， 传奇再生 了。 展览 之 后 ， 芝 加哥 论坛 报 》汽 车 记 《 者——吉米 ・ 马蒂亚在其 １９ 年 ２月 １ ９４ ３日 的专栏中给费迪南德 ・ 皮耶希博士写了一封
吁汽车赶紧生产出来。
既 然 引入 了就 不 能再 后 退 。 来 自于 媒
体、 交易商和公众高涨的情绪和热情是最鼓 舞人心的。 大众美 国的主管 以及 负责北美地 区的董事会成员詹斯 ・ 纽曼 博士意识到这种 汽车的力量和潜力 ， 进而说 服德 国大众的管
理 层依 照 这个 概 念制 造 出 真正 的汽 车 。
解读“ 不可达成的使命”
（ ） 商学 院教授／ 吉夫 ・ 尔 （ 《 美 哈佛 拉 拉 供 Ｉ Ｔ时代周 刊》 稿 ） 专
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风格和本质。 每一个线条 、 每一个弧度 、 每一
信 ， 当地 抓 住 了汽 车 所 引发 的 热情 并 且 呼 恰
２ 纪了连简产的 ０ 世５一期单品市 场得代串众 国 赢年末，在 成 ０ 大美
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年代新车型 的特色 。为 了展示 甲壳 虫的理
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有 了完整 的设 计和最初
市 场 的 积 极 反 应 ，大 众 现 在
众 的销 售 下 降到 其 １７ ９０年
高 峰 时 的 ２ ％。到 １９ ０ ９３年 ， 销 售 量 只有 ４ ５３辆 ， 易杂 ９３ 贸 志 甚 至 开 始 报 道 大 众 将 要 退
面临着把对于该车 的热情 转 变为高销量 的任务 。大众 市
功。甲壳虫 ， ６ 在 ０年代美 国消费 实 、 简单 、 靠 、 可 新颖 。
制造商准备让该 汽车在 １９ ９ ４年年底 ，
在 底 特 律北 美 国际汽 车 展 中首 次亮 相 。 展 在 览最后几天， 记者 第 一 次看 见 了这 辆香 蕉 黄 的概 念 车 在场 地 上骄 傲 地转 动 。 计 者把 背 设 节 能 汽 车— — 兔 子 （ 后 变成 了高 尔 夫 ）受 最 ， 到 了美 国有 节 能 意 识 的 消 费 者 的 青 睐 。到 １６ 年 ， 了 其 他 例 如 大 众 “ 型 汽 车 ” ９８ 有 微 和
在 接 下来 的几 年 中 ， 系列 的事 件 中 断 一 了公 司 日益增 长 的销售 。７ ０年代 ， 国马克 德 对 美 元 的升 值 导 致 了大 量 低 端 或 者 中端 产 品 因定价 过 高而 无 销 路 。 ９ 年 代 早 期 ， 到 ０ 大
新鲜的东西又会 怎样？如果简单 、 诚实和可
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甲壳虫的“ 重生”
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工业设计者 和社会学 家来获
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上世 纪 ９ ０年代 ， 众汽 车在 美 国市场 上 已是江 河 日下 ， 何 唤醒 美 国消 靠性 再回来会 怎么样？设 想下一个新 的大 大 如 费者 的热 情 ， 类似 的问题 被大 众 汽车 员工 追 问。 当试图 重塑 昔 日的辉煌 时 ， 企 众 。一 个新 概 念 给 这 个汽 车标 志下 了定 义 。 通过一些高技术以及高级工程 ，展示 出创 业该 如何 着手
卡曼基亚跑车的帮助 ， 大众每年在美国销售
达５ Ｏ多万 辆 汽车 。
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个新的大众概念 ， 传奇再生 了。 展览 之 后 ， 芝 加哥 论坛 报 》汽 车 记 《 者——吉米 ・ 马蒂亚在其 １９ 年 ２月 １ ９４ ３日 的专栏中给费迪南德 ・ 皮耶希博士写了一封
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理 层依 照 这个 概 念制 造 出 真正 的汽 车 。