用网络广告传播我国先进文化的新思路

告传播形式 ，现代互联 网条件下的网络广告呈现 出交互性 、 途径 。 首先 ， 网络广告对文化传播具有多方面宣传优势。 得益
作者简 介 ： 潘薇（ ９ ９ ）女 ， １ ８ － ， 江苏镇江人 ， 现就读于南京师范大学新 闻与传 播学院， 本科 ， 主要从事传播产业理 、 文化传播 学研 究。
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管
理 研 究 ☆
主流。 从按时间计费传统主流 电视媒体的广告收费方式到按
点击率计 费现代 网络媒体 的广告 收费方式 ， 网络广告模式 的
化内涵的广告宣传 ， 强对当代 中国文化外延 的广告拓展 ， 加
加强对当代 中国行业文化 的广告宣传 ， 加强对具有 中国知识 告宣传 ， 加强对 当代 中国法制文化 、 廉政 文化的 网络广告 宣
中图分 类号 ：２． Ｇ０６
文献标 志码 ： Ａ
文章 编号 ：０２ ２８ （０９ １— ０ —０ １０－ ５９ ２０ ）６ １４ ２ ７
因此难以承担直接销售产 当今时代是文化快速传播的时代 。 人类 的生存和发展一 络广告存在承载信息有限的缺点 ， 刻也离不开文化传播 。人类 发展 的历史 就是文化传播 的历 史。文化传播拓展 了文化时间和文化空间 ， 而也拓展 了人 从 类生命存在的时空形态 。 化在传播过程 中有着一种 文化 文 “ 增殖” 现象。 繁有效的信息传递与反馈不但表现 为质的增 频 加， 也表现为量的增加。 互联网技术的广泛应用 ， 进一步加快 据表 明， 至 ２０ 截 ０ ６年 １ ３ ２月 １日， 我国网民达到 １ ７亿 ， ． ３ 其 中宽 带 用户 已经 突 破 ｌ 。 网 民总 数 占总人 口比例 为 亿
广泛性 、 针对性 、 多样性 、 易统 计性 、 强制性 和用户主导性等 特征 ， 其文化传播效应远远 大于传统广告传播 手段 。由于网
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征。网络广告不仅是一种信息传播途径 ， 也是一种文化传播 于网络技术和管理理念的发展 ， 广告业在效率性 和可控性方
面大幅提升 ， 网络广告将 以更高 的投入产出比而成为市场的
有特殊商 品文化属性 的网络广告， 开发 和传播 具有中国传统 文化特色 的网络广告 ， 开发 和传 播具有 当代 中国文化特
色 的 网络广 告 ， 发 和 传 播 有利 于社 会 心 理 健康 的 网络 广 告 。 开
关键词 ： 互联 网； 网络广告 ； 先进文化； 特殊 商品； 传统文化； 当代文化； 社会心理
专门创造并放置于容易被发现之处的信息导 引。因此 ， 网络 新、 、 大 奇等更能 引起人们的注意 。 网络广告的表现手段很丰
富， 是否对用户具有强制性关 键取决于广告经营者而不是网
了文化传播速度 、 范围和影响 。我国有关机构公布的统计数 广告在 品牌推广和产品推广方面更具优势 ， 而其表现形式以
已经成为 当务之急。网络广告 的本质是： 向互联 网用户传递 营销信息 ， 对用户注意力资源合理利用 。相对于传统的广
告传播形式 ， 互联 网条件下的 网络广告呈现 出交互性、 泛性、 广 针对 性、 多样性 、 易统计性、 强制性和用户 主导性 等特
征和优势， 同时也存在对传播信息难于完全控制 、 易产生 负面影响 的不足。为大兴网络文明之风 ， 容 应开发 和传播具
确展 现出其先辈无法 比拟 的优势 ， 这些优势表现在 网络媒体 产权的技术 与产 品的广告宣传 ， 加强 中国生态文明的网络广 广告 的受众具有更强 的主动性和精确性 ， 以及对文化的传播 次， 网络广告对文化传播也存在一定的负面效应。在现实的 网络传播环境 中， 存在着纯 洁文化 与毒 黄文化并存 、 方文 西 化与东方文化并存 、 传统文化 与现代文 化并存 、 真实文 化信
信息传播活动 。 目的在于影响人们对所做广告的商品或劳 其 务的态度 ， 进而诱发其行动而使广告 主得到利益 的活动。
直接而显著 的作用表现在 ： 它不仅 改变 了通讯工具与传播手
段， 开辟 了文化传播与交 流的新时代 ， 更重要的是它丰富 了
网络广告的本质。网络广告 的本质是 ： 向互联网用 户传 文化的内涵 ，使文化 的传播与交 流呈现出文化全球化的特 递营销信息 ， 对用户注意力资源合理利用 。相对于传统 的广
一
、பைடு நூலகம்
网络 广 告 本质 及 其 在 文化 传 播 中 的作 用
性和用户主导性的双重属性。 虽然从理论上讲用户是否浏览 和点击广告具有 自主性 ， 但越来越多的广告商采用强制性手 的强烈不满 ， 但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的。 网络广告在文化传播中的作用。 信息革命在文化传播 中
络广告本身。 早期的网络广告对于用户的无 滋扰性也使其成
为适应互联网营销环境营销手段的一个优点 ， 随着广告商 但 对 于用户注意力要求 的扩张 ， 网络广告逐渐发展 为具有强制
告文化建设和管理 ， 以先进 的广告 技术传播先进文化 ， 网 让 络广告成为传播先进文化的有效载体 ， 成为当务之急。
ｌ．％。网络 文 化快 速 发 展 ， 响 日渐 深入 广 泛 ， 强 网络 广 ０ ５ 影 加
品的职责 ， 网络广告 的直接效果主要表现在浏览和点击 ， 因此
网络广告策略的核心思想在于引起用户关 注。 这与搜索引擎 营销传递 的信息只发挥向导作用是类似的 ， 即网络广告本身
所传递 的信息不是营销信息 的全部 ， 而是为吸引用户关 注而
目前 ，我国的网络广告行业 正处在一个 由无序到有序 ，
体 ” 网 络 广 告 （ ｂＡ ） 一 种 新 兴 的 广 告 形 式 ， 确 定 的 ， Ｗｅ ｄ 是 是
从 自发经营到专业化运作的转 型期 。作为新兴的“ 四类媒 段迫使用户不得不浏览和点击 ， 第 尽管这些广告 已经引起用户 广告主以付 费方式运用 互连网媒体对公众进行劝说 的一种
Ｔｈｅｏｒ ｙ Ｒｅｓｅａｒ ｃｈ
学 — — — ＿ 理 ＿ ＿ 翻 曩 论
用网络 广告传播驰 国先进 文化硇新思路
潘 薇
（ 南京 师范大 学 新 闻与传 播学 院 ， 南京 ２ ０ ０ １ ０ ０）
摘
要： 随着互联网技术的广 泛应用， 以先进 的广 告技术传播先进文化 ， 网络广告成为传播先进文化的有效载体 ， 让