企业战略管理(全面)教学课件

在全球范围内向一个广泛的快餐食 品顾客群“在气氛友好卫生清洁的 饭店里以很好的价值提供有限系列 的、美味的快餐食品”。
惠普的使命
设计、制造、销售和支持高精密电 子产品和系统，以收集、计算、分 析资料，提供信息作为决策的依据， 帮助全球的用户提高其个人和企业 的效能。
创造信息产品以便加速人类知识进 步，并且从本质上改善个人及组织 的效能。
诸葛亮的战略
孔明曰：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹 操势不及袁绍，而竞能克绍者，非唯天时，抑亦人 谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此 诚不可与争锋。孙权据有江东，已立三世，国险而 民附，此可为援而不可图也。荆州北据汉沔，利尽 南海，东连吴会，西通巴蜀，非其主不能守，是殆 所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里， 天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋暗弱，民殷 国富而不知存恤，智能之士，思得明君。
企业目标
概念：企业希望实现的产出与绩效，并以此衡 量企业的生产经营活动。
建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在 具体的时间框架下达到具体的业绩目标。
对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那 些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的合 伙创始人比尔.休利特）
目标的构成
目标由四个部分组成： 目的 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标 实现目标的时间表
联系：经营管理是战略管理的基础；
区别
战略管理为经营管理提供实施框架。
1、战略管理重视企业整体性综合管理；经营管理 重视职能性业务管理。
2、战略管理追求企业长期生存、发展以及战略竞 争能力的提高；经营管理则常常把着眼点放在短期 经营成果和利益上。
3、战略管理是一种“预应式”管理；经营管理是
一种“因应式”管理。
战略的层次
事 公司层战略 多元化公司
业 层 战略事业单位
战略事业单位
战略事业单位
战
略 研发
财务
生产
营销 人力资源
职能层战略
战 略 体 系 的 主 要 内 容
职能战略及其与总战略之间的关系体系
保证 人才战略
总战略 保证 市场战略
影响
文化战略
支持
引导 支持
支持
科技战略 支持
保证
产品战略 保证 组织战略 保证
企业远景 Vision （用文字描绘的企业未来图景）
企业远景概念：企业远景实际上是为企业描
述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么 类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有 什么样的发展能力等问题。
从质和量的角度陈述企业远景
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元 的公司 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人 们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将 世界入喷气时代
狭义的战略是指实现企业长远目标的途 径。
企业战略的定义
企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑 战的经营环境，为求得长期生存和不断发 展而采取的竞争行动与管理业务的方法。 它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组 织行动方向和资源配置纲要，是制定各种 计划的基础。
企业战略的构成要素
经营范围：从事的经营活动领域。 资源配置：对资源和技能进行配置、整合的能
克劳塞维茨：战略是为了达到战争目的而对战斗的运 用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的 的目标。
三国演义（隆中对）
```````，玄德曰：“大丈夫抱经世奇才，岂可 空老于林泉之下？愿先生以天下苍生为己念， 开备愚鲁而赐教”。孔明笑曰：“愿闻将军之 志”。玄德屏人促席而告曰 ：“汉室倾颓， 奸臣窃命。备不量力，欲伸大义于天下，而智 术浅短，迄无所就。唯先生开其愚而拯其厄， 实为万幸”
用的业绩，完善当前战略的内容, 并提高战略执行效 果。
战略管理的过程
企业使命目标 外部环境分析 内部环境分析 战略制定选择 战略实施控制
战略管理的过程模型
实施外 部分析
战略 管理
确立远景 建立目
与使命
标体系
制定选 择战略
实施制 定的战略
评估、矫 正、调整
实施内 部分析
反馈
战略制定
反馈
战略实施
战略评价
使命 vs. 远景
企业使命关注于现在的 业务行为—“公司是什 么样的公司，公司在做 什么”
现在所提供的产品和服 务
满足的顾客需求 技术和业务能力
企业远景 更多的涉及 到企业未来的前进蓝 图 -- “我们要到哪里 去？”
要占领的市场
未来技术-产品-顾客 中的焦点
管理试图创造的企业 类型
（5）、界定企业远景特殊性－不同公司
企业使命 Mission
1、概念 企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生
产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导 思想。 2、界定 顾客需求－我们现在的业务是什么？ 顾客群－我们服务的客户对象是谁？ 满足顾客需求的方式－我们用什么方式？
麦当劳的使命
从战胜竞争者的角度陈述
菲利普，50年代：击败RJR，成为世 界第一烟草公司
耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
从内部改造的角度陈述
通用电器，80年代：通过把大公司的优 势与小公司的精干与灵敏结合起来，使 公司成为所服务的市场中第一或第二位 的公司
罗可维尔，1995年：将我们的公司由国 防领域转变为世界上最好的多样化的高 科技公司
企业竞争与军事战争的区别
军事战争
企业竞争
对抗双方是敌人
遵守某些国际公约，但 基本没有规则与公平， 只有胜负 对抗形式是武装力量的 对抗
战争的结果必然造成生
竞争双方不一定是敌人， 也可能是朋友 遭受竞争规则与国际惯 例，反对不正当竞争
竞争形式是科技、智慧、 投入较量（对抗的、宽 容的、合作的竞争） 竞争的结果有利于经济、
改善人们的生活质量；提高 自力更生的能力和对别人的 关心程度；帮助人们避免意 外事故，为意外事件做好充 分的准备，处理好意外事故。
英特尔公司的使命和远景
公司远景： 在全世界范围内达到拥有数十亿互联的 电脑，数百万的服务器和数万亿的电子商务的资金。
公司使命：成为全球计算机行业最重要的供应商， 并积极努力使因特网发挥更大作用。能够网上互联 现在是人们计算机体验关心的核心。
资源战略 支持
战略管理概念
战略管理概念：企业为实现战略目标
，制定战略决策，实施战略方案，控制 战略绩效的一个动态管理过程。 强有力的执行一个精雕细琢和缜密的战 略，不但是公司取得竞争成功的秘诀， 而且是公司管理卓越性最好的检验标准！ 卓越的战略 + 卓越的战略实施 = 卓越的 管理
战略管理与经营管理的联系、区别：
设定目标体系
将公司的远景和使命转换成明确具体的业绩目 标。
企业远景和 目标体系
使命
制定战略， 实施和执行 完成目标 制定的战略
性并监 调采控 整取、 措矫评 施正价
在必要时 在必要时
循环
循环
改善/ 变革
改善/ 变革
在必要时 循环
战略管理过程的特点
战略管理的五项任务的进行是贯穿整个经营过程的， 永远不能放弃
五项任务没有清晰的分界 战略任务并不是与其它责任职责分离开来的 所输出的时间无定数，可能要花费大量的时间 较大的挑战: 使每一个员工都取得对战略起支持性作
英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被 看是“建筑街区”，被用 来为个人电脑用户建立高级的计算机系 统。英特尔的业务使命就是要成为全球 新计算机行业最重要的供应商。
微软公司的使命
这样一个战略展望左右我们的一言 一行：每个家庭、每台桌子上都有 一台电脑，使用着伟大的软件作为 一种强大的工具。
美国红十字会的使命
战略管理的作用
没有战略的组织就 如同 没有舵的船一样，方没向! 有 方向。
战略管理的作用
有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标。 有利于企业明确自己在市场竞争中所处的地位。 有利于增强企业的适应性和灵活性，强化企业
的竞争能力。 有利于企业的可持续发展和不断成功。
战略管理的五项任务
确立
设置
从相关角色的角度陈述
一家办公设备公司：用20年的时间成为 像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司
斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛
企业远景的的要素
（1）、界定企业当前业务－我们是谁？
（2）、确定企业的发展方向－我们向何 处去？
（3）、界定实现发展的具体步骤－我们 如何到达那里？
（4）、确定衡量效益的标准－我们如何 判断到达与否？
从战略角度思考: 三大战略问题
1. 我们现在在哪里? 2. 我们要往哪里去? 要进入哪些业务领域 以及要达到怎样的市场地位？ 顾客的需求是什么 以及服务的群体对象是谁？ 要达到什么结果? 3. 我们怎样到达那里?
广义企业战略概念（安德鲁斯）
企业战略是由目标、意图或目的，以及为达到 这些目的而制定的主要方针和计划所组成的一 种模式。这种模式决定了企业正在从事的，或 者应该从事的经营业务，以及决定了企业所属 的或应该属于德经营类型。
力与方式。 竞争优势：优于竞争对手的竞争地位。 协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策
中所能寻求到的各种共同努力的效果。
战略的层次
战略类型 公司总战略 事业部战略
职能战略 战术
负责者 公司最高管理层 事业部管理层 职能部门负责人及管理人员 中间级主管、监督管理层
战略层次
总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，
狭义企业战略概念（安绍夫）
企业战略就是贯穿于企业经营与产品和市场之 间的一条共同经营主线，它决定着企业经营业 务的基本性质，这个共同经营主线包括四个要 素：
（1）企业的产品和市场； （2）增长向量； （3）竞争优势； （4）协同作用。
广义与狭义的企业战略区别
广义的战略包括企业确定的长远的目标 ， 也包括企业实现目标的途径；
第一章 战略管理过程
本章重点
掌握战略的定义，明确战略的构成要素，以及 不同层次战略的内涵。
了解战略过程的模式及内在的五项任务。 掌握企业远景与使命的概念，以及两者的区别，
明确使命界定的方式与表述的内容。 掌握如何建立目标体系，明确战略目标与财务
目标的区别。
战略的概念
战略一词原为军事术语
《辞海》：军事名词。对战争全局的筹划和指挥。 《中国大百科全书·军事卷》：战略是指导战争全局的 方略。 《韦氏新国际英语大词典》 ：军事指挥官克敌制胜的 科学与艺术。 《简明不列颠百科全书》：在战争中利用军事手段达 到战争目的科学和艺术。
诸葛亮的战略（续）
将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤 如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚 彝越，外结孙权，内修政理，待天下有变，则命一 上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以 出秦州，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是， 则大业可成，汉室可兴矣。此亮所以为将军谋者也， 唯将军图之”。
是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的 最高行动纲领。
经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简
称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的 一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立 的产品和细分市场。
职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、
实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特 定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可 分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产 战略、研发战略等。
企业竞争与军事战争的相同点
资源有限性及 不均衡性
优势
军事
劣势
战争
目标
任务
企业 竞争
目标、利益、资源、环境、 对手、领导、决策、智囊、组织
战略适用于社会的诸多领域
战略一词来源于战争和军事活动，但 现在已扩展到政治、经济、文化活动 中，广泛应用到宏观经济和微观经济 中。
军事战略
宏观经济战略 经济战略
我们正在帮助增强个人电脑用户平台和因特网的性 能。
3Com公司的使命和远景
公司的使命是：以比世界上其他网络公司更具 创新意义地、更简单和更可靠的方法将个人和 组织与信息相连。
我们关于遍布的网络的企业远景是要创造一 个世界，这个世界对所有人来说，联接更加简 单、更加强大、更加承担得起、更加全球化、 更加可靠的。
微观经济战略 企业战略
什么是企业战略?
一个企业的战略包括管理者用来运营企业的一系 列竞争行为和业务措施。
企业战略就是企业管理的“策略（game plan）” 用来：
吸引和满足顾客 获取市场地位 指导操作 成功竞争 达到预定目标
企业为什么需要战略?
积极的制定一个企业的业务开展。 将各自独立的行为以及理者和职员的决 定转变成为一种协同的, 全公司范围的策略。