新疆农产品品牌命名原则及策略分析

新疆农产品品牌命名原则及策略分析
作者：郑娜
来源：《商情》2013年第39期
【摘要】新疆农业要向现代产业转型，必须走品牌之路。

品牌是农产品进入市场，占有市场的必要条件。

目前，新疆各地都把农产品品牌建设作为发展现代农业，促进农民增收的重要举措。

然而很多企业在实施农产品品牌管理时，没有用科学的方法对农产品进行品牌塑造。

本文从农产品品牌命名出发，总结新疆农产品品牌命名的原则，提出品牌命名的具体策略。

【关键词】新疆；农产品；品牌命名
品牌命名是品牌形象设计的主题和灵魂，在品牌的认知要素中，品牌名称是最根本和最关键的要素。

好的品牌名称可以刺激消费者的听觉器官，从而留下印象、产生联想和感触。

新疆特殊的地理位置使其农产品具有独特的品质，在设计农产品品牌名称时，要遵循一般产品命名的原则又要凸显新疆的地方特色。

一、农产品品牌命名的一般原则
1、琅琅上口，易读易记。

品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用。

此外简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。

鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。

2、新颖别致，不落俗套。

品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。

品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位。

从而塑造出高档次的企业形象。

如美国加州一家水果公司商标名“Sunkist”，生动形象，表明该产品是在阳光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。

农产品品牌名称中包含地域元素，可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播效率。

新疆地域特色明显，有著名的自然景观也有享誉海外的人文景观。

但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能，如新疆的名牌产品中以“天山”命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。

难免会使消费者对品牌认识不清和对企业认识模糊，鲜明的企业形象的建立更是无从说起。

4、注意民族习惯的差异性。

充分考虑不同民族的饮食习惯这样树立企业形象才更有效，更具针对性。

国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的命名更应慎之又慎。

二、农产品品牌命名策略
1、以农产品的原产地命名。

“地域”是最好的一块招牌，它利用消费者对著名产地产品的信赖心理，借助于语言文字的标示，给消费者以真材实料、品质上乘和具有独特地方风味的感
觉，从而树立起对品牌农产品的信任感。

新疆是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地，区内农业生产气候资源优越，农业资源丰富，太阳总辐射量大，日照时间长，昼夜温差大，这种独特地资源环境决定了新疆特色农作物如棉花、葡萄、番茄、红花、香梨等具有独特的品质。

新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等以原产地命名的品牌已享誉中外。

新疆目前已建成的特色林果业产业基地大多以产品的产地命名，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。

对于素来以“瓜果之乡”、“歌舞之乡”而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。

比如喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。

巴州则在南京众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品（南京）专销区展示区，专门推介巴州农产品。

根据产地命名亦有不足之处，直接以产地命名农产品品牌会使品牌的归属不清晰，这种命名的方法打造的是一个公共资源，当地的企业会出现搭便车、共享利益不能共担风险、滥用品牌资源的等问题。

如德州扒鸡是由德州扒鸡集团创建起来的，但当地的很多企业也在产品的包装上使用“德州扒鸡”的文字，后来德州扒鸡集团为了区别其他竞争者改名“华一”，却始终未取得与德州扒鸡一样的市场声誉。

因此需要当地政府、相关行业协会和企业共同维护来之不易的区域品牌。

2、以企业名称命名。

这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。

如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的“1+1”面粉等，都是以企业名称作为农产品及加工产品品牌的名称典范。

新疆的中国名牌如“天山”小麦粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”棉花种子等也采用了以企业名称作为品牌名的策略。

品牌名称与企业名称保持一致，使顾客更容易识别和记忆。

3、创新命名。

有些品牌是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新名词。

这些词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册，另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。

自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。

如“全聚德”，整个名字并无特别意义，但拆开看单个字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企业在初级农产品品牌设计与培育中，应强化浓厚的人文、地理风土气息，通过品牌名称的创新让人过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，塑造农产品品牌的个性特征，创造品牌价值。

4、以具有感情色彩词命名。

“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。

“娃哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。

这一命名之所以成功，除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的
是其把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

再如“好想你”枣片，“红豆”西服等。

新疆的农产品加工企业可以选择带有感情色彩的词语为品牌命名，可以通过反映亲情、爱情、友情等人类美好的情感的词语引起消费者的共鸣。

5、根据农产品属性特点命名。

根据农产品属性特点命名能够暗示产品效用或质量，不仅形象生动，而且易读易记。

很多农产品选择“山”字命名产品，因为很多农产品本身就产于山区，而且农产品只要和“山”产生联系，就会让人联想到郁郁葱葱、草木欣荣，以绿树丛丛、万顷苍翠的一派生机向人类提供着怡人的环境、清新的空气，提供着更高品质的各种珍贵的野生食品，也就能引起人们的购买欲望。

此外“绿色食品”、“绿色标志”、“绿色消费”等多种新名词层出不穷，在人们心中，绿色具体象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。

用“绿”命名农产品也满足人们渴望“绿色”，渴望回到天蓝、地绿和水清的宁静美好生活的强烈愿望。

新疆的农产品及其加工产品企业，有很大一部分未能在品牌命名时注意这一方面的要求。

例如，“哈密瓜”牌纯棉气流纺纱系列产品、“沙驼”牌丝绸系列产品等。

哈密瓜是新疆地理标志产品，属于食品类别，从产品属性联想角度分析，棉纱属于细而长物品，强调均匀、结实，哈密瓜让人感到的是“球状物”，似乎暗喻棉线起球，质量差。

另外，“东方圣果”牌库尔勒香梨、“红柳”葡萄、“拓牛”牌棉纱等也都有值得商榷的地方。

6、以体现地域特色及文化的名称命名。

农产品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化习俗与文化特征。

因此农产品品牌命名更应注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族历史和特定的风土人情，通过其表达某种传统、品格、某种象征、某种信仰和某种价值观，更好地体现企业理念，满足公众的情感需要。

新疆是多种自然风光和多元文化水乳交融、相得益彰的地区。

浩瀚的沙漠、无垠的戈壁、辽阔美丽的草原、挺拔的山脉、蜿蜒的河流、宁静神秘的湖泊、穿越时空的历史文化遗存、多元的民族文化等都给新疆企业提供了灵活多样的品牌命名视角。

新疆企业应根据产品特点和顾客关注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的农产品及其加工产品已经形成了知名度较高的区域品牌，如果在产品名称中地域及独特的文化可以加强产品的原产地特征，增强顾客的信任，提高品牌的传播效果。

参考文献：
[1]刘志林.新疆企业品牌命名现状、存在问题及改进建议[J].中国市场，2010（18）
[2]张勇.企业品牌命名技巧与策略[J].企业经济，2010（9）
[3]李敏.农产品品牌命名与品牌传播[J].华东经济管理，2006（4）
作者简介：
郑娜（1979.10—），女，辽宁锦州人，讲师，新疆财经大学工商管理学院，研究方向：市场营销。