修合无人见 存心有天知

修合无人见存心有天知
作者：雷志超
来源：《经营者》2014年第07期
摘要：同仁堂是家喻户晓的北京老字号，是中药行业的一面旗帜。

本文首先介绍同仁堂品牌发展历史，然后分析其品牌要素并识别品牌资产，最后对百年老店的品牌营销策略和品牌管理策略进行分析。

关键词：品牌；管理；同仁堂
一、品牌发展概况
同仁堂创建于清康熙八年（1669年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。

在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人谨遵“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，坚守“兢兢业业，设方济世”的道德规范，秉承精益求精的严谨精神，确保其金字招牌长盛不衰。

二、“同仁堂”品牌要素选择
品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。

主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。

它虽然独立于品牌营销活动之外，但却是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径，是创建强势品牌的基础。

（一）品牌名称及内涵
品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传递和交流的部分。

它是品牌最基本的组成部分，也是品牌要素中最核心的内容。

“同仁堂”品牌名称的由来，还要追溯到同仁堂的创立之时。

乐氏家族第26世乐良才于明永乐朱棣迁都之际，由宁波迁来北京。

传至4世乐显杨于清代供职太医院，结束了乐氏祖传的铃医生涯。

乐显杨毕生致力方药，精研修合之道，体会颇深，具备了丰富的学知，经验和条件。

康熙八年（1669年）创办同仁堂药室，堂名“同仁”由乐显杨亲自拟定并立“同仁堂”匾。

（二）品牌标识
“同仁堂”商标设计精心：采用两条飞龙，代表着源远流长的中国医药文化历史，三个金字与匾上字体相同。

标志着同仁堂是中华民族的国之瑰宝。

（三）广告语
广告语是概括广告中的描述性和说服性信息的点睛之笔，它是品牌宣传的有力武器，是快速有效建立起品牌资产的重要力量。

同仁堂利用了品牌名称和品牌核心价值设计广告要素。

“神州国药香，北京同仁堂”的广告语在充分传播同仁堂国药中药金字招牌的同时，也体现了百年老字号的绵绵古韵与核心价值
三、“同仁堂”品牌营销分析
品牌营销传播，简称品牌传播，是指利用各种传播工具为打造品牌而开展的营销传播活动。

同仁堂使用的是符合其百年老字号性质的与众不同的营销传播工具，包括极具公益性质的公关活动和文化整合传播。

（一）利用营销公共关系传播“同仁堂”品牌
营销公共关系是指“使用免费媒体向受到过正面影响的现有顾客和潜在顾客传递积极的品牌信息”同仁堂充分重视并积极开展公共关系活动。

在SARS肆虐的2003年，同仁堂首先在媒体公布了一些旨在预防“非典”的多种中医药方，及时跟进市场需求，调整产品结构，加大了抗病毒类药品如板蓝根冲剂、清湿解毒丸、清热解毒口服药等的生产量，并且在市场供不应求的情况下承诺宁可亏损也不提高药价。

另外，同仁堂还举办“关爱健康型”大型公益活动，分期分批地向中国人口福利基金会和北京红十字会捐赠由北京同仁堂国药（香港）集团生产的破壁灵芝孢子粉胶囊总计8800罐。

同仁堂积极承担社会责任，利用公共关系赢得“民族魂”口碑，提高了品牌信誉，同时也传承发扬了同仁堂三百年来“济世养生”的使命。

（二）整合历史和传统文化，开展品牌传播活动
用传统文化强化同仁堂品牌内涵，通过同仁堂文化进行品牌传播活动，是同仁堂品牌营销的独到之处，也是同仁堂成功的重要因素。

首先，同仁堂形象与中国传统一脉相承。

所有门店都古色古香，透着“大宅门”的人文气息，店内详细介绍同仁堂300年历史，并且在网站和刊物上大力宣传同仁堂传统的中医药文化精华，弘扬中华民族“天人合一”、“辨证论治”、“诚信为本”的价值观取向。

其次，同仁堂的悠久历史被众多媒体宣传，被多次拍成影视作品，这对同仁堂品牌传播起到了极大的促进作用。

四、“同仁堂”品牌管理分析
（一）整合文化资源，提升品牌竞争力
1992年同仁堂集团成立，为了在市场经济下使这家百年老店焕发新春，同仁堂决定以文化整合所属企业的人力、物力资源，增强老字号竞争力，振兴中医中药行业。

同仁堂人认识到，要在市场中站稳脚跟，必须整合文化，通过提升软实力来打造企业品牌。

同仁堂通过整合文化资源，逐渐形成了以“德、诚、信”为核心的职业道德，以古训堂训为基本内涵的经营理念，以创新发展为基础的时代精神。

同仁堂首先在企业内部树立品牌观念，传播品牌内涵。

用
“同修仁德、济世养生”的优秀文化传统凝聚和培育职工，继续树立同仁堂诚实守信的良好形象和“讲信义、重人和”的行为风范，并强调以义取利、以义为先的经营哲学。

（二）弘扬传统文化，打造品牌形象
同仁堂不仅在品牌营销传播开展活动，在日常发展中也在不断打造同仁堂品牌。

第一，做品牌药。

同仁堂汇集古方、宫廷秘方、民间秘方，既有独特的制药工艺和技术，又有世代相传的严格的质量标准，从而使同仁堂产品以其配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著而享誉海外，其品牌形象一直是医药行业的一面旗帜。

第二，做品牌人。

人和是同仁堂事业辉煌的决定因素，是其金字招牌经久不衰的重要保证。

同仁堂用文化统一员工的思想，用品牌激励员工为同仁堂奉献。

并且导入CIS企业形象设计，进一步规范企业和员工的行为，确立了同仁堂集团新世纪的新形象。

第三，坚持品牌服务。

同仁堂始终坚持“同修仁德，济世养生”的创业宗旨和“为了您的健康与幸福，尽心尽意，尽善尽美”的服务铭，让顾客最大限度的受益于同仁堂集团经营的产品和服务。

五、结语
透过同仁堂浓厚的文化底蕴和独特的品牌经营之道，我们不难理解这家老字号跨越三个世纪仍能保持活力的原因。

实践证明，只有继承并发扬优秀的文化传统，并结合时代特征不断改进和发展，才能帮助老字号打造强势品牌，并通过品牌文化推动企业前进。

同仁堂在品牌创建和管理方面的成功，给其他老字号企业提供了宝贵经验和理念。

通过相互学习品牌管理经验和不断实践，我们坚信会有更多的中华老字号屹立于世界品牌之林。

参考文献：
[1] 祝合良.品牌创建与管理[M].首都经济贸易大学出版社，2007.
[2] 金永年.同仁堂：以优秀文化打造核心竞争力[J].中外企业文化，2006（12）.
作者简介：雷志超，首都经济贸易大学工商管理学院企业管理系硕士研究生。